洶涌向前的潮水，總有降速和分化的時(shí)刻。

距離淘寶直播上線(xiàn)已經(jīng)過(guò)去7年，浩浩蕩蕩的直播電商大潮，一度給中國經(jīng)濟安上強勁的發(fā)展引擎?！?022直播電商白皮書(shū)》顯示，預計2022年全網(wǎng)直播電商GMV達到3.5萬(wàn)億元，占總電商零售額的23%。

盡管體量夠大，但直播電商的增速在下降。2019年~2020年，直播電商增長(cháng)率分別高達227.7%、136.61%，但到了2021年便降到兩位數，2022年預計增速為47.69%，相比前幾年明顯下滑。

這意味著(zhù)，直播電商告別了野蠻的高速生長(cháng)期，進(jìn)入平穩的發(fā)展期。與此同時(shí)，行業(yè)里的三大主體——主播、機構和平臺，經(jīng)歷著(zhù)以“分化”為主題的格局重塑。

隨著(zhù)薇婭和辛巴轉到幕后，羅永浩“隱退”，李佳琦“消失”后低調復出，超級主播們紛紛從舞臺最耀眼的中心位置退下，中小主播開(kāi)始迎來(lái)更多機會(huì )。

主播背后的MCN機構，也在進(jìn)入分化期。2021年至今，MCN機構的融資熱度逐漸退潮，不少機構止步A輪、估值腰斬，有的謹慎前行，把扶持重心放在低成本的中腰部主播上，有的依然快速擴張，擴充主播數量。

平臺方面，淘寶與抖音逐漸往各自的腹地進(jìn)攻，快手撕掉“佛系”標簽加速商業(yè)化，以往保持克制的視頻號開(kāi)始在電商領(lǐng)域排兵布陣。

盡管直播電商的潮水速度下降了，但在大浪淘沙后的分化時(shí)刻，已經(jīng)能看見(jiàn)誰(shuí)是弄潮兒，誰(shuí)是裸泳者。

超級主播退場(chǎng)，中小主播進(jìn)場(chǎng)

沉寂一段時(shí)間后“復出”的李佳琦，低調了不少。

相比較起來(lái)，他是幸運的。跟他齊名的薇婭曾經(jīng)無(wú)限風(fēng)光，如今已經(jīng)不見(jiàn)蹤影。他們二人最巔峰和閃耀的時(shí)刻，是在2020年?！吨袊辈ル娚坍a(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，截止2020年12月，頭部主播的數量占比2.16%，但占據了近80%的市場(chǎng)份額，直接傲視其他中腰部主播。

2021年年底薇婭的“逃稅事件”爆發(fā)后，超級主播們陸續放低姿態(tài)，直至去年辛巴退居幕后、羅永浩離場(chǎng)，頭部玩家聲勢漸弱。

一代新人換舊人，少了頭部主播，觀(guān)眾其實(shí)也能找到新的替代。淘寶直播事業(yè)群某高管曾提到：超級頭部主播相繼停播后，淘寶直播的用戶(hù)沒(méi)有流失。

原本屬于超級主播直播間里的用戶(hù)，約30%轉移到商家自己的直播間，約20%和10%分別轉移到了第二梯隊主播和新主播的直播間，其他用戶(hù)則回歸傳統貨架電商。

如此看來(lái)，超級主播的缺失似乎沒(méi)有太大影響。事實(shí)上，他們并非不重要，MCN機構以及平臺的業(yè)績(jì)還是會(huì )受影響，只是在風(fēng)險考量之下必須警惕超級主播的“膨脹”。

直播電商，本身是在秀場(chǎng)直播基礎上增加的一種變現方式，同時(shí)也是電商的一次渠道創(chuàng )新——從此前的“人找貨”轉變?yōu)椤柏浾胰恕?，不僅縮短了商品到達消費者的路徑，而且提高了二者之間的匹配效率。當然，直播電商的本質(zhì)仍然是電商，而不是直播。

電商的核心是供應鏈。薇婭和李佳琦能成為超級主播，并非是因為名氣大，比他們名氣大的明星數不勝數。兩人之所以能脫穎而出，是因為他們在渠道以及供應鏈上非常成熟——薇婭夫婦二人早年就做服裝生意，對供應鏈的理解和運作比一些資深人士還要成熟，李佳琦、辛巴、羅永浩等主播能取得帶貨佳績(jì)都是同樣的道理。

也就是說(shuō)，超級主播本身就是一種渠道，而且是一種效率高、收益大的渠道。在很多方面，他們顯得非常重要。比如，面對品牌，超級主播可以幫助快速走量清庫存、擴大品牌聲量，甚至提高相關(guān)企業(yè)在資本市場(chǎng)上的表現。面對消費者，他們能推出全網(wǎng)最低價(jià)，給消費者帶來(lái)實(shí)打實(shí)的優(yōu)惠。面對行業(yè)，他們可以吸引更多消費者、主播、品牌進(jìn)入直播電商領(lǐng)域，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

但是，重要并非意味著(zhù)就可以長(cháng)期以往。當超級主播持續占據高地后，極易形成龐大的私域流量，而其他中腰部的主播只能分得為數不多的公域流量。這導致整體內卷嚴重，影響行業(yè)良性發(fā)展。

另外，都說(shuō)“雞蛋不能放在同一個(gè)籃子”。過(guò)于依賴(lài)超級主播，無(wú)疑加大了MCN機構以及平臺的風(fēng)險。一旦超級主播出現負面事件，將影響機構和平臺運轉的穩定狀態(tài)。

在電商乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代時(shí)，超級主播強大的影響力和帶貨能力固然非常重要，但不能阻礙整體行業(yè)的發(fā)展。主播的生存邏輯，應該從人氣比拼變?yōu)槠焚|(zhì)較量、從瞬間的爆火變成細水長(cháng)流的輸出。

在超級主播“入冬”時(shí)，中小主播迎來(lái)了“春天”。1月30日，商務(wù)部發(fā)布消息稱(chēng)2022年重點(diǎn)監測電商平臺中，累計直播場(chǎng)次超1.2億場(chǎng)，遠高于2020年的2400萬(wàn)場(chǎng)，這背后是近110萬(wàn)的活躍主播推動(dòng)的。

再進(jìn)一步看，其實(shí)是各大平臺開(kāi)始大力扶持中小主播的結果。過(guò)去一年中，淘寶新增了超過(guò) 50萬(wàn)名主播，而且去年淘寶直播公布了新一輪的產(chǎn)業(yè)帶扶持計劃，預計將在全國重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶培育20萬(wàn)新主播。抖音電商也已經(jīng)推出首個(gè)新星主播扶持計劃「主播請就位」，挖掘和指導有天賦的新人主播。

一鯨落，萬(wàn)物生。當超級主播退場(chǎng)，中小主播進(jìn)場(chǎng)，格局重塑的直播電商行業(yè)或將煥發(fā)不一樣的生機。

“進(jìn)”與“退”，MCN分化背后的資本博弈

當主播進(jìn)入格局重塑期，背后與其相愛(ài)相殺的MCN機構也在開(kāi)始分化。

當年李佳琦大火后，他背后的MCN機構美ONE在很長(cháng)一段時(shí)間內只服務(wù)李佳琦一人。去年李佳琦因不知名原因“消失”后，美ONE開(kāi)始加速擺脫“頂流依賴(lài)癥”。其先后推出了“所有女生”“所有女生的衣櫥”等新直播間，與李佳琦的直播間保持獨立。

不難看出，美ONE是在用矩陣化的方式扶持腰部助播，實(shí)現去頭部化和降低風(fēng)險。如果李佳琦再次“消失”，腰部主播也能頂上，不至于讓公司業(yè)績(jì)實(shí)現斷崖式下滑。事實(shí)證明，整體上腰部主播的帶貨能力和潛力的確在提升。2022年5月~9月，淘寶腰部主播每個(gè)月GMV都能保持同比50%以上的增長(cháng)。

商業(yè)世界里，沒(méi)有永遠的伙伴，只有永遠的利益。

薇婭背后的MCN機構謙尋，在薇婭退場(chǎng)后也開(kāi)始扶持新的腰部賬號。其旗下的蜜蜂驚喜社于去年2月開(kāi)始直播，首場(chǎng)直播場(chǎng)觀(guān)超過(guò)100萬(wàn)，第五天場(chǎng)觀(guān)以指數級增長(cháng)至千萬(wàn)級別，完全夠得上中腰部主播的水平，隨后謙尋又緊接著(zhù)推出蜜蜂歡樂(lè )社和蜜蜂心愿社。包括摘星閣、仙梓文化在內的MCN機構，也都在控制主播數量、優(yōu)化人員結構，并且更加偏向于簽約“中腰部主播”。

這些頭部的MCN機構逐漸收緊主播人數的擴張，并將重心放在中腰部主播身上，其實(shí)有多方面的原因。

首先，“人”是整個(gè)商業(yè)世界里不確定性最高的資源，尤其超級主播作為一種珍貴資源，經(jīng)常處在平臺的搶奪之中，難以管理、難以固化。一旦他們出走或者出現嚴重負面事件，不僅前期投入打了水漂，整體損失也難以估量，而腰部主播由于聲量相對較小、話(huà)語(yǔ)權更低，也就更可控一些。

其次，MCN機構愈發(fā)明白，商業(yè)模式的基礎是優(yōu)質(zhì)內容。優(yōu)質(zhì)內容才能持續吸引流量，進(jìn)而獲得更多變現機會(huì )。而優(yōu)質(zhì)內容并非一定來(lái)自頭部主播，反而往往來(lái)自數量眾多的腰部甚至尾部達人。

最后從資金層面上看，孵化一個(gè)腰部主播的資金成本遠比頭部主播更低。如今各MCN機構已經(jīng)到了收入下滑、融資收緊的時(shí)刻，控制資金投入顯得尤為緊迫。

坐擁賈乃亮、黃圣依、張柏芝、王祖藍等頭部明星主播的遙望科技，在1月30日發(fā)布業(yè)績(jì)預告，預計2022年歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.7億元~2.55億元。連頭部的MCN機構都虧損，其他排名靠后的機構生存狀況可想而知。

更讓人感受到寒氣的是，MCN機構的“輸血端”也在收緊。共研網(wǎng)數據顯示，2021年我國MCN市場(chǎng)投融資金額完成3.93億元，到了2022年1-10月銳減到0.06億元，可謂慘烈。

在虧損加劇、融資收緊的形勢下，許多MCN機構不得不放慢腳步，并將重心放在成本更低的腰部主播身上。

當然，也有MCN機構反而其道而行，依然緊鑼密鼓地邁開(kāi)步子擴張。

作為國內最大的MCN機構之一，無(wú)憂(yōu)傳媒在去年繼續擴張自身的達人矩陣。2022年，公司簽約達人9萬(wàn)+，其中全約藝人5000+，千萬(wàn)粉絲以上達人20多位，劉畊宏、廣東夫婦、毛毛姐等都是旗下藝人。所以現在業(yè)內流行一句話(huà)：抖音網(wǎng)紅千千萬(wàn)，無(wú)憂(yōu)傳媒占一半。

無(wú)憂(yōu)傳媒敢于擴張，主要源自它的多元化策略。首先在業(yè)務(wù)模式上，其主要有直播娛樂(lè )打賞、短視頻廣告植入、電商帶貨，各占總營(yíng)收的三分之一，收入來(lái)源較為穩定，另外其還在開(kāi)拓知識付費等新業(yè)務(wù)，知識服務(wù)事業(yè)部眼下已經(jīng)可以自負盈虧，這些多元化業(yè)務(wù)讓無(wú)憂(yōu)傳媒在擴張之路上能保持相對穩健性。

其次，無(wú)憂(yōu)傳媒在面對不同的主播時(shí)，采取的是分層式的運營(yíng)策略。針對不同達人，公司會(huì )參照層級、工作量和類(lèi)型等維度，安排不同的運營(yíng)團隊，如此一來(lái)可以通過(guò)精細化的運作將成本控制在最低。

不管是MCN機構的“進(jìn)”還是“退”，整個(gè)行業(yè)仍將處于持續增長(cháng)進(jìn)程中。艾媒咨詢(xún)數據顯示，2015年國內 MCN 機構數量?jì)H160家，到 2021年這一數據飆升到34000家，市場(chǎng)規模預計到2025年將增長(cháng)達到743億元。

對于仍在持續涌入行業(yè)的新興MCN機構，最重要的任務(wù)是盡可能?chē)栏窨刂瞥杀?，減少不確定性。

讓偶然成為必然。

靠攏和對峙，交鋒升級的電商平臺

無(wú)論是主播還是MCN機構，都生長(cháng)在電商平臺這一共同土壤上。

在淘寶、抖音、快手三大平臺戰斗正酣之時(shí)，視頻號也開(kāi)始悄然發(fā)力，如今行業(yè)已經(jīng)形成四足鼎立的態(tài)勢，而且平臺之間在互相對峙的同時(shí)，也在彼此靠攏。

前幾年，淘寶直播的生長(cháng)邏輯，是典型的以銷(xiāo)售商品為目的的效率思維，而不是以人氣為導向的流量思維。說(shuō)白了，其定位就是為賣(mài)貨服務(wù)的。

阿里高管對淘寶直播做了一個(gè)比喻：內容不管怎么做，就像一個(gè)風(fēng)箏一樣。內容的風(fēng)箏線(xiàn)放出去，但肯定不會(huì )離開(kāi)商業(yè)和商品。

但是去年9月，淘寶直播改變了流量規則，將“交易”流量分配機制改成“內容+成交”雙驅動(dòng)，這意味著(zhù)淘寶直播試圖轉變效率思維，讓短視頻直播的內容吸引用戶(hù)，進(jìn)而促成交易。

不得不說(shuō)，淘寶直播變得像抖音電商了。

這番“妥協(xié)”，來(lái)自對手的強勢崛起?！锻睃c(diǎn)財經(jīng)》表示，2022年抖音電商GMV接近其既定目標的1.5萬(wàn)億元，如果按照去年全國13.79萬(wàn)億元的網(wǎng)上零售額來(lái)計算，抖音電商的市場(chǎng)份額可能在10%上下。

GMV和市場(chǎng)份額的提升，源自戰略的變化。去年，抖音宣布將興趣電商升級為全域興趣電商，加入了跟淘寶類(lèi)似的貨架電商，打通 "貨找人" 和 "人找貨" 的雙向消費鏈路。眼下，抖音的主頁(yè)面上已經(jīng)加入“商城”一欄，有著(zhù)更為豐富的商品和更完善的電商體系，跟淘寶商城的頁(yè)面非常相似。

生意的本質(zhì)是復購率，興趣電商的交易其實(shí)帶有偶發(fā)性，而貨架電商的交易相對更具連續性，更容易提高復購率。

從這一維度來(lái)看，抖音電商變得愈發(fā)像淘寶直播了。

相比淘寶直播和抖音電商的爭鋒相對，快手更像悶頭搞事情的覺(jué)醒者。

在意識到佛系標簽阻礙發(fā)展腳步后，快手加大了在電商領(lǐng)域的投入，并且形成了一整套的電商閉環(huán)?？焓中〉陮焓蛛娚探灰最~的貢獻率，已經(jīng)在2022年Q1進(jìn)一步提升到了99%。這一思路是正確的，畢竟快手上的私域流量明顯強于公域流量，而且社區里的熟人關(guān)系濃厚。在閉環(huán)式的電商模式中，更容易促成交易。

當然，快手電商還需要進(jìn)一步提升在電商的投入和發(fā)展速度。去年其定下的GMV目標約為9000億元，離抖音電商還有一定距離。

引起市場(chǎng)興趣的是，在淘寶、抖音和快手之外開(kāi)始興起了一個(gè)新的直播電商新秀，就是視頻號。

去年年底，馬化騰在內部會(huì )議中將視頻號視為“騰訊的希望”，并表示“現在視頻號走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好”。

在1月10日的2023微信公開(kāi)課PRO上，視頻號直播團隊公布了直播電商的成績(jì)單——銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超800%，平臺公域購買(mǎi)轉化率提升超100%，客單價(jià)超200元，服飾、食品、美妝是前三大類(lèi)目。

視頻號的優(yōu)勢之一，自然是依靠微信龐大生態(tài)后的超高月活。Quest Mobile數據顯示，截至2022年6月，視頻號月活為8.2億，遠高于同期抖音的6.8億，快手的3.9億。從視頻號開(kāi)年以來(lái)放出的各種信號可以發(fā)現，它不僅有月活，而且還搭建好了完整的電商基礎設施，已經(jīng)具備向商業(yè)化沖刺的能力。

面對淘寶、抖音和快手形成的既成格局，預計2023年視頻號的電商打法，將重點(diǎn)放在讓商家利用公私域做好用戶(hù)的留存和復購，以及進(jìn)一步提高客單價(jià)上。

一場(chǎng)直播電商里更為激烈的戰斗，即將在今年打響。

俄國哲學(xué)家赫爾岑曾說(shuō)：“充分地理解過(guò)去，我們可以弄清楚現狀；深刻認識過(guò)去的意義，我們可以揭示未來(lái)的意義；向后看，就是向前進(jìn)?！?/p>

壓力中前行的2022年已經(jīng)過(guò)去，直播電商行業(yè)也在壓力當中不斷分化。超級主播的退場(chǎng)和中小主播的進(jìn)場(chǎng)、MCN機構的謹慎和擴張、電商平臺的靠攏和對峙，都在向外界顯露出行業(yè)正處在急劇變化的時(shí)刻。

當然，這世上唯一不變的就是變化。有變化才能看清誰(shuí)在竭力弄潮，誰(shuí)在黯然掉隊，才能在未來(lái)排除不確定性、打贏(yíng)勝仗。

中國直播電商，道阻且長(cháng)，故事還在繼續。