2022年的中國家電行業(yè)，無(wú)疑在艱難中前行。

奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據顯示，2022年中國家電市場(chǎng)（不含3C）零售額為7081億元，同比下滑7.4%。下滑背后的推力是多樣的，包括地產(chǎn)市場(chǎng)下行、消費者消費意愿下降、產(chǎn)業(yè)鏈成本上升、市場(chǎng)滲透率提升等因素。

這些因素將會(huì )跨越較長(cháng)周期，影響著(zhù)整個(gè)家電行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)近二十年的黃金發(fā)展紅利將逐漸褪去，迎來(lái)新的周期性拐點(diǎn)。一些家電廠(chǎng)商的發(fā)展空間會(huì )被壓縮，面臨著(zhù)生存危機。

當然，危機是“?！焙汀皺C”，危險和機會(huì )往往是并存的。往后看，隨著(zhù)疫情放緩等利好因素顯現，家電企業(yè)的成本壓力會(huì )有所緩解。一些機構預測，2023年中國家電市場(chǎng)將迎來(lái)確定性的增長(cháng)。那么具體來(lái)看，家電廠(chǎng)商靠什么驅動(dòng)增長(cháng)呢？

《一點(diǎn)財經(jīng)》認為，高端化、綠色化、全球化將是家電廠(chǎng)商在2023年進(jìn)擊的“三個(gè)關(guān)口”，也會(huì )是讓廠(chǎng)商梯隊進(jìn)一步分化的關(guān)鍵指標。尤其是白色家電三巨頭——美的集團、格力電器、海爾智家，需要在這“三大關(guān)口上”進(jìn)一步筑牢護城河，才能在行業(yè)進(jìn)入拐點(diǎn)時(shí)刻平穩地穿越周期。

開(kāi)年以來(lái)，能明顯感受到美的、格力、海爾智家都已經(jīng)顯露出十足的干勁。美的表示“2023年要穩定盈利、驅動(dòng)增長(cháng)”，海爾喊出“創(chuàng )業(yè)再出發(fā)”的口號，格力提出“繼續堅定走自主創(chuàng )新，自主研發(fā)之路”，三家似乎準備打出一場(chǎng)掃除2022年陰霾的翻身仗。

沒(méi)有一個(gè)冬天不可逾越， 沒(méi)有一個(gè)春天不會(huì )來(lái)臨。當頭部選手以全新面貌投入到新一年的戰斗，2023年家電行業(yè)的“破冰行動(dòng)”已經(jīng)開(kāi)啟。

高端化，巔峰對決引發(fā)“優(yōu)勝劣汰”

高端化，成為家電廠(chǎng)商在2023年必須攻下的山頭。

整體上看，國民消費結構仍然處于升級趨勢，而消費升級迸發(fā)的新需求推動(dòng)著(zhù)家電產(chǎn)品的迭代更新。艾媒咨詢(xún)報告顯示，產(chǎn)品設計獨特、智能家電網(wǎng)、產(chǎn)品精致美觀(guān)已經(jīng)成為2022年中國消費者購買(mǎi)家電產(chǎn)品偏好因素中的前三甲。

多樣化的需求，一方面推動(dòng)著(zhù)家電產(chǎn)品更新?lián)Q代，另一方面也讓高性?xún)r(jià)比或者依賴(lài)原材料的產(chǎn)品優(yōu)勢不再，那些具備技術(shù)創(chuàng )新以及高附加值的高端產(chǎn)品，更符合消費者需求，會(huì )帶來(lái)更大溢價(jià)空間，家電行業(yè)的成長(cháng)邏輯已經(jīng)從“量增”轉變?yōu)椤皟r(jià)增”。

市場(chǎng)表現是最好的“說(shuō)明書(shū)”，GfK發(fā)布的家電市場(chǎng)機會(huì )洞察報告顯示，智能冰箱（+33%）、游戲電視（+57%）、大尺寸電視（+49%）、智能洗衣機（+71%）等高端產(chǎn)品的市場(chǎng)增速，遠遠超過(guò)2021年全品類(lèi)大家電市場(chǎng)平均增長(cháng)率（11%）。

這就意味著(zhù)，高端產(chǎn)品已經(jīng)成為市場(chǎng)增長(cháng)的重要引擎，預計2023年高端家電產(chǎn)品還會(huì )迸發(fā)更大需求。

在高端化加速來(lái)襲的形勢下，家電三巨頭早已排兵布陣——美的先后收購庫卡、推出子品牌COLMO，打造出高端產(chǎn)品矩陣，格力將產(chǎn)品劃分為中高低三個(gè)檔次并將權責厘清，由專(zhuān)業(yè)團隊專(zhuān)門(mén)研發(fā)和運營(yíng)高端產(chǎn)品。相對來(lái)看，海爾智家在高端產(chǎn)品上布局最早，如今表現也最為出色。

2022年，海爾智家“高端品牌、場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌”的三級品牌戰略進(jìn)一步深化，高端品牌卡薩帝與三翼鳥(niǎo)以及三翼鳥(niǎo)牽頭成立的中國大家居TOP生態(tài)聯(lián)盟，聯(lián)動(dòng)創(chuàng )造出“1+1+1>3”的疊加效應，斬獲出不俗的高端化戰果。

GfK數據顯示，2022年卡薩帝10000元以上冰箱市場(chǎng)零售額份額為38.5%，10000元以上洗衣機份額為77.2%，15000元以上空調份額為30.6%。同時(shí)，卡薩帝冰箱和洗衣機躍居行業(yè)TOP 2，筑穩了在高端家電板塊上的引領(lǐng)地位。

高端化之路越走越順，也推動(dòng)著(zhù)海爾智家整體戰績(jì)的提升。GfK數據顯示，海爾智家年累綜合市場(chǎng)份額凈增2.1pct至27.2%，不僅蟬聯(lián)行業(yè)首位，而且也是TOP3品牌中凈增最高的企業(yè)。

海爾智家在高端化之路上的成果，已經(jīng)向行業(yè)證明這是一條正確的道路。眾多家電廠(chǎng)商也在思考如何布局和落子，《一點(diǎn)財經(jīng)》認為應該從兩方面入手：

首先，高端家電品牌應該找準自己的目標人群和品牌定位。

麥肯錫發(fā)布的《中國消費者調查報告》顯示，中國新中產(chǎn)人數預計在2025年超過(guò)5億人，有高達82%的受訪(fǎng)者表示愿意為了高品質(zhì)生活花更多的錢(qián)，高端家電自然成為不少人的消費必選項。

不過(guò)，龐大消費人群之下眾口難調，高端家電品牌應該找到符合自身發(fā)展和目標人群需求的定位，才能真正沖出重圍跑出差異化道路。艾媒咨詢(xún)報告也指出，在中國高端家電品牌應具備的因素當中，“明確定位”排在首位。

其次，高端化對家電品牌的套系化要求相當高，也就是家電廠(chǎng)商要讓不同單品之間實(shí)現功能聯(lián)動(dòng)、協(xié)調美觀(guān)。這需要廠(chǎng)商加強科研和品牌實(shí)力，提升全產(chǎn)品線(xiàn)能力，讓所有單品質(zhì)量處在同一水平線(xiàn)上。

歸根結底，這其實(shí)就是“微笑曲線(xiàn)”理論在家電行業(yè)里的實(shí)踐：在家電產(chǎn)業(yè)鏈里，價(jià)值最豐厚的區域集中價(jià)值鏈的兩端——研發(fā)和品牌，最薄弱的處在組裝等低端制造環(huán)節。

對于海爾智家、美的和格力等頭部選手而言，在科研和品牌層面更具優(yōu)勢。中、小企業(yè)的實(shí)力相對較弱，在高端化上的生存空間將進(jìn)一步被擠壓，馬太效應或將愈演愈烈。

弱肉強食的殘酷叢林法則，在任何行業(yè)里都沒(méi)有消失過(guò)。時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連招呼都不會(huì )打。

綠色化，為新風(fēng)潮“點(diǎn)亮綠燈”

家電行業(yè)的高端化山頭上廝殺正酣時(shí)，一場(chǎng)“綠色浪潮”也在加速襲來(lái)。

2022年7月，商務(wù)部等13部門(mén)印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)綠色智能家電消費若干措施的通知》，指出從以舊換新、家電下鄉、加強廢舊家電回收利用等方面入手，支持家電市場(chǎng)良性發(fā)展。

時(shí)代的發(fā)展總是一環(huán)扣一環(huán)的，“綠色家電”政策推出是大勢所趨、行業(yè)迭代的必然結果。

宏觀(guān)上，國家發(fā)改委統計數據顯示目前我國家電保有量已超21億臺，且淘汰率漲幅高達20%，2022年預計報廢量超2億臺。追蹤溯源，這些要報廢的家電產(chǎn)品相當一部分是在2009~2013年開(kāi)展“家電以舊換新”、“家電下鄉”等消費刺激活動(dòng)后進(jìn)入市場(chǎng)的。因為家電使用周期一般為8~10年，如今這些產(chǎn)品集中進(jìn)入了報廢期。

以往，許多廢舊家電會(huì )被小商小販回收掉，很難得到正規處理。它們一部分借助翻新手段重新進(jìn)入市場(chǎng)，一部分被不規范拆解，不僅會(huì )帶來(lái)安全隱患，也不符合國家的雙碳戰略，造成資源浪費、環(huán)境污染。

因此，推出以舊換新為主的“綠色家電”模式勢在必行。

微觀(guān)市場(chǎng)的具體表現，也在印證著(zhù)綠色家電的快速到來(lái)。2022年“雙11”，蘇寧易購全國門(mén)店一站式以舊換新訂單量環(huán)比增長(cháng)133%，綠色節能家電銷(xiāo)售環(huán)比增長(cháng)141%；京東家電以舊換新訂單金額是2021年同期的7倍，預計2023年綠色家電市場(chǎng)會(huì )進(jìn)一步增長(cháng)。

家電消費者的環(huán)保意識也日益高漲，GfK調查數據顯示，有77%的消費者認為“我在家會(huì )節約能源”、“企業(yè)必須承擔起保護環(huán)境的責任”。

不管是從宏觀(guān)還是微觀(guān)上看，家電以舊換新已經(jīng)是大勢所趨，也在成為家電廠(chǎng)商挖掘存量市場(chǎng)、打造增長(cháng)曲線(xiàn)的重要動(dòng)力。在此背景下，家電巨頭紛紛顯現出自己的“綠色體質(zhì)”。

格力如今擁有廢舊家電拆解資質(zhì)能力超1300萬(wàn)臺，并陸續建立起六大再生資源環(huán)保處理工廠(chǎng)，已實(shí)現從研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、回收到再生資源利用的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。海爾智家依托三級品牌，逐步構建起低碳智慧家庭版圖。其回收網(wǎng)絡(luò )整合了3.2萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店、10萬(wàn)余名“服務(wù)兵”、100余個(gè)物流配送中心，覆蓋全國2800多個(gè)縣。

美的的“綠色體質(zhì)”較為突出，其通過(guò)綠色制造、綠色采購、綠色設計、綠色物流、綠色回收以及綠色服務(wù)六大支柱構建起綠色全球供應鏈，從而持續滿(mǎn)足顧客的“綠色需求”。

在“2022美的綠色回收行動(dòng)”中，美的利用線(xiàn)上平臺、12萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店、16萬(wàn)名服務(wù)工程師，將回收網(wǎng)絡(luò )覆蓋全國2847個(gè)區縣，還與綠色拆解企業(yè)合作，打通回收、處理、再利用環(huán)節，推動(dòng)家電以舊換新，同時(shí)在家電消費“內循環(huán)”中挖掘出新的發(fā)展動(dòng)能。

在多方助推下，綠色家電已經(jīng)成為了新的消費風(fēng)潮，這股風(fēng)潮指向一個(gè)重要區域，就是下沉市場(chǎng)。

很多人還記得，十幾年前的家電下鄉，刺激了農村乃至全國家電市場(chǎng)的消費。十年后國家再度提出“家電下鄉”，目的已經(jīng)從單純的消費刺激，變?yōu)橥苿?dòng)消費和產(chǎn)業(yè)升級。

當互聯(lián)網(wǎng)的觸角不斷在神州大地上蔓延，下沉市場(chǎng)里的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規模也在快速上升。QuestMobile數據顯示，截止2022年4月下沉市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶(hù)達6.92億，占比58.4%?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及推平了信息壁壘，讓下沉市場(chǎng)里的消費者了解到更多家電產(chǎn)品信息，進(jìn)而提升了產(chǎn)品功能升級、換新以及維修需求。京東數據顯示，縣域農村用戶(hù)對家電維修服務(wù)的關(guān)注度明顯高于城市用戶(hù)。

下沉市場(chǎng)人口基數龐大，收入和購買(mǎi)力水平穩步提升，并且正處于政策利好的通道中。那里對于家電廠(chǎng)商而言是擁有巨大潛力的市場(chǎng)，必將大有可為。當然，相較于十幾年前的家電下鄉，這一次廠(chǎng)商的核心競爭力是“以舊換新”的體系建設以及運營(yíng)能力。

運營(yíng)能力差的廠(chǎng)商，如果企圖借助大勢再度摘取一波紅利，必將失望而歸，裸泳者終將出局。

全球化，進(jìn)一步掘金的廣闊天地

跟國內的下沉市場(chǎng)相比，全球化顯然是一片更為廣闊的天地。

2022年年末，隨著(zhù)疫情的放緩，不少企業(yè)自發(fā)組團出國搶訂單，其中也出現了不少家電廠(chǎng)商的身影，2023年想必這股熱潮會(huì )進(jìn)一步延續。

事實(shí)上，出海早已經(jīng)是所有家電廠(chǎng)商必須面對的一道考題，也是進(jìn)一步挖掘增量的必然方向。Statista數據顯示，近些年全球家電市場(chǎng)規模整體呈現上升趨勢，2021年同比增長(cháng)8.11%達到6400億美元。受疫情影響，2022年全球家電市場(chǎng)受挫，中國出口家電全年同比下降了13%。不過(guò)隨著(zhù)疫情的放緩，2023年預計全球家電市場(chǎng)會(huì )開(kāi)始回暖。

憑借成熟的供應鏈優(yōu)勢，中國家電廠(chǎng)商已經(jīng)通過(guò)各種方式出?！獜闹圃斐善烦隹?，到設立海外生產(chǎn)基地和配套產(chǎn)業(yè)鏈，或者通過(guò)并購國外品牌來(lái)實(shí)現海外本土化生產(chǎn)和運營(yíng)。在全球舞臺上，中國家電廠(chǎng)商長(cháng)期活躍并已經(jīng)成為不可或缺的重要部分。

家電三巨頭中，美的的海外業(yè)務(wù)最為出色。2022年上半年，美的實(shí)現營(yíng)收1826.61億元，同比增長(cháng)5.09%，其中海外收入占比為42.61％，同比增長(cháng)2.27%。海外業(yè)務(wù)的快速增長(cháng)，得益于美的此前的多起海外并購，比如成功收購日本東芝、意大利Clivet、以及德國庫卡等公司。

這些已有的并購開(kāi)始顯露出成效，推動(dòng)美的海外業(yè)務(wù)的迅速增長(cháng)。2023年，美的在海外預計沒(méi)有大的并購計劃，而是會(huì )針對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行布局和補充。

作為最早出海的家電廠(chǎng)商之一，海爾智家的全球化同樣不可小覷。2022年前三季度其實(shí)現營(yíng)收1847億元，較2021年同期增長(cháng)8.9%。其中，海外業(yè)務(wù)收入同比提升8.7%，以超行業(yè)平均增速2倍以上的速度領(lǐng)跑行業(yè)。1月6日，世界權威調研機構歐睿國際數據顯示，2022年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一，這也是其第14次蟬聯(lián)全球第一。

在此背后，是海爾智家已實(shí)踐出研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)的“三位一體”模式，用本土化人才做當地的生意。這也讓海爾智家更為熟悉全球各地消費者的具體需求，從而針對性地開(kāi)發(fā)出符合當地市場(chǎng)需求的個(gè)性化產(chǎn)品。

作為全球首個(gè)推出場(chǎng)景品牌的企業(yè)，海爾智家的場(chǎng)景生態(tài)預計在2023年也會(huì )開(kāi)始向海外延伸。畢竟在去年，卡薩帝就在曼谷打造了首家全場(chǎng)景智慧家庭體驗中心，今年估計會(huì )在更多區域打造體驗中心吸引消費者。

相對來(lái)看，格力在海外業(yè)務(wù)的布局要落后于美的和海爾智家，2022上半年年格力海外營(yíng)收為137億元，占比14%，明顯低于美的和海爾智家。

在相對落后的形勢下，品牌力或將成為格力2023年在海外重點(diǎn)發(fā)力的對象。早在去年的卡塔爾世界杯上，多個(gè)場(chǎng)館的中央空調均由格力提供。去年上半年，格力自主品牌銷(xiāo)售額同比增長(cháng)16.8%，占比海外總銷(xiāo)售額的53%。預計2023年，格力將在海外市場(chǎng)發(fā)展電商業(yè)務(wù)，加強多渠道營(yíng)銷(xiāo)以提升品牌競爭力。

事實(shí)上，到現在中國家電廠(chǎng)商的全球化策略，應該從美的、海爾智家和格力身上吸取經(jīng)驗，從“產(chǎn)品出?！鄙墳椤捌放瞥龊！?，同時(shí)加強“研發(fā)、生產(chǎn)、運營(yíng)”的三位一體本土化運營(yíng)，以應對未來(lái)的各種不確定性。

在這個(gè)快速迭代的時(shí)代，唯一不變的就是變化。2023年的開(kāi)端，全國上下濃濃的煙火氣撲面而來(lái)，大街小巷里又開(kāi)始人頭攢動(dòng)，消費復蘇有望按下“快進(jìn)鍵”。對于中國家電廠(chǎng)商而言，這是一個(gè)積極的信號。

當然，疫情留下的“疤痕效應”仍在，消費者被疫情沖擊的“心理傷口”還沒(méi)完全愈合，消費意愿和能力可能會(huì )呈現緩慢爬坡的過(guò)程，家電廠(chǎng)商在高端化、綠色化和全球化上仍然有不少硬仗要打。

路雖遠，行則將至，事雖難，做則必成。無(wú)論何時(shí)，行動(dòng)派和長(cháng)期主義者總是會(huì )走在時(shí)代前列。