在智能手機行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)后，競爭更加白熱化。

當各國產(chǎn)手機品牌集體沖高端，旗下子品牌們也正廝殺正酣，顯現出刀光劍影。處理器、屏幕、內存、價(jià)格等各方面無(wú)不互相對標，激烈程度并不亞于高端之爭。

源于OPPO的中端手機品牌realme最近發(fā)布的GT Neo5機型充電功率達到240W，也是type-c協(xié)議支持的充電最高瓦數，意味著(zhù)快充競速暫時(shí)“卷”到了頭，而其他領(lǐng)域的“卷”還在繼續。

對于手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，主品牌代表上限，沖擊高端贏(yíng)取更多利潤，提升品牌號召力，子品牌則代表下限，在中低端市場(chǎng)展開(kāi)差異化競爭，鋪貨走量，成為撐起市場(chǎng)份額的中堅力量。

兩種品牌策略的出擊，在當下的市場(chǎng)環(huán)境中顯得更為關(guān)鍵。

從市場(chǎng)數據變化來(lái)看，已過(guò)去的2022年對于手機行業(yè)來(lái)說(shuō)是表現欠佳的一年。IDC報告顯示，去年國內手機市場(chǎng)的全年出貨量約為2.86億臺，同比下降13.2%。榜單前五名里，vivo、OPPO和小米都經(jīng)歷了同比20%以上的降幅，榮耀因上年基數較小，是唯一同比增長(cháng)的手機廠(chǎng)商，蘋(píng)果則小幅下降。

不過(guò)，也有機構預計2023年將迎來(lái)反彈趨勢。而要想實(shí)現突破，迎接從行業(yè)烏云中透過(guò)的曙光，子品牌在中端市場(chǎng)里如何表現就至關(guān)重要。

如今看來(lái)，曾在影像、極致性?xún)r(jià)比等方面摸索的手機子品牌們，已經(jīng)紛紛“卷”入了性能賽道，開(kāi)啟激烈大亂斗。

它們?yōu)楹问馔就瑲w？正在掀起怎樣的戰火？答案就藏在這場(chǎng)大亂斗里。

手機子品牌“卷”向性能

明爭暗斗，存在于市場(chǎng)的任何角落。

手機廠(chǎng)商在主品牌塑造口碑優(yōu)勢的同時(shí)，還利用子品牌針對不同的細分戰場(chǎng)阻擊對手。

時(shí)間撥回到2017年，中國智能手機市場(chǎng)出貨量為4.91億臺，同比減少了12%，這也是市場(chǎng)首次出現下滑。存量市場(chǎng)中，光靠渠道、營(yíng)銷(xiāo)以及性?xún)r(jià)比已經(jīng)起不到絕對的作用，僅一個(gè)手機品牌不可能覆蓋到所有人群，因此搶奪細分市場(chǎng)是一個(gè)行之有效的策略。

2018年之后，各大玩家之間的子品牌混戰逐漸進(jìn)入白熱化。

小米積極布局Redmi主打極致性?xún)r(jià)比，曾投資扶持黑鯊瞄準游戲手機，也與美圖手機有過(guò)合作專(zhuān)注美顏拍照，如今還有civi系列主攻女性市場(chǎng)。OPPO在印度成立了中低端品牌realme，擴充國際市場(chǎng)格局，vivo則推出電競品牌iQOO。

市場(chǎng)總是瞬息萬(wàn)變的，各子品牌也在根據市場(chǎng)變化調整著(zhù)自身的軌道，或獨立或合并。

被華為用來(lái)狙擊紅米的榮耀因不可抗力自力更生，向高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)；realme也在2021年7月正式獨立，嚴格意義上來(lái)說(shuō)，其如今與OPPO是“兄弟”品牌，專(zhuān)注中低端市場(chǎng)。而與realme路徑相反的是，早在2013年成立、多年來(lái)游離于OPPO之外的一加正式回歸，承擔沖擊線(xiàn)上市場(chǎng)的重任。

綜合來(lái)看，不同的手機子品牌至少能起到三重作用——擔當中低端市場(chǎng)的銷(xiāo)量主力，為主品牌沖高端讓路，在細分市場(chǎng)找到差異化優(yōu)勢。

其中典型代表就是Redmi，其承擔著(zhù)小米出貨量主力的重任。去年5月，Redmi占小米手機銷(xiāo)量的83.6%，是穩住小米市場(chǎng)份額的“定海神針”，同時(shí)瞄準大眾市場(chǎng)也為小米沖高端讓開(kāi)了身位。

至于差異化道路，如今已變得清晰——性能賽道。

2022年底，Redmi取消歷經(jīng)兩代的K系列電競版，號稱(chēng)K60 Pro兼具“旗艦配置+電競性能”；iQOO宣傳口號為“未來(lái)電競，悅享操控”，它十分重視游戲方面的性能體驗，是手游電競賽事的露臉?？?，也成為極為貼近電競玩家的手機品牌。

與OPPO開(kāi)啟“雙品牌時(shí)代”的一加如今也有了新的定位——“OPPO旗下主打性能的先鋒品牌”。它連續發(fā)布一加11、一加 Ace 2兩款性能機型，在旗艦處理器、大內存組合、游戲調教等方面下足了功夫；realme最近發(fā)布的GT Neo5系列，也在配置和價(jià)格上與Redmi K60系列貼身肉搏。

當前，各家子品牌殊途同歸。盡管“出身”和成長(cháng)路徑不同，但都在上演眼花繚亂的“性能白刃戰”。既要打造不俗的性能體驗，還要兼顧一定的性?xún)r(jià)比，這注定是一場(chǎng)難解難分的龍爭虎斗。

“卷”向性能的三重動(dòng)因

市場(chǎng)沒(méi)有平白無(wú)故的進(jìn)擊，必然有需求在牽引。各家子品牌何以紛紛擠入性能賽道，可從三個(gè)維度理解。

首先，性能是能形成競爭壁壘的長(cháng)賽道。

“性能是整個(gè)手機的基礎，這么多年手機的發(fā)展史，其實(shí)就是性能的發(fā)展史”，在一加中國區總裁李杰看來(lái)，如果沒(méi)有CPU、存儲芯片等決定性能的硬件升級，很多功能、體驗都無(wú)從談起，“手機發(fā)展至今，堆砌硬件只是最基礎的操作，想要打造出體驗領(lǐng)先的性能旗艦，必須進(jìn)入技術(shù)深水區，想辦法從技術(shù)底層解決用戶(hù)體驗難題”。

也就是說(shuō)，即使當前硬件配置趨于同質(zhì)化，但廠(chǎng)商對軟硬件的調教也會(huì )讓實(shí)際體驗形成差異化。例如，不同手機搭載同款高通旗艦芯片，游戲幀率、發(fā)熱控制等表現并不一致，因不同廠(chǎng)商的技術(shù)能力和調校經(jīng)驗而有所差別。

對于游戲等極限場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，性能表現每當取得些許進(jìn)步，都意味著(zhù)大量資金、技術(shù)資源的投入。產(chǎn)品性能的競爭，實(shí)質(zhì)上是各手機子品牌技術(shù)實(shí)力的比拼。

勝出者，更能形成競爭壁壘。

其次，對于線(xiàn)上用戶(hù)來(lái)說(shuō)，體現性能的配置大數字最能吸引眼球。

線(xiàn)上市場(chǎng)，將會(huì )是各子品牌的必爭之地。Strategy Analytics的報告顯示，全球智能手機線(xiàn)上渠道的份額從2019年的25%上升至2021年的32%，預測未來(lái)幾年內線(xiàn)上渠道份額將持續增長(cháng)。

線(xiàn)上消費者選購手機注重哪些方面？企鵝智庫報告顯示，款式配置、好評度、價(jià)格優(yōu)惠是影響其購機決策的三大因素。

《一點(diǎn)財經(jīng)》也觀(guān)察出相似的結論：他們愿意去買(mǎi)配置搭配較為強勁的手機，滿(mǎn)足游戲性能、設計品質(zhì)等體驗，同時(shí)要求足夠的性?xún)r(jià)比。這些需求傳導到產(chǎn)品層面，就是一部性能強勁、設計考究、價(jià)格友好的手機。

同時(shí)，線(xiàn)上消費者對產(chǎn)品的要求越來(lái)越嚴格，在購機之前基本看完了網(wǎng)上的評測信息和不同來(lái)源的評價(jià)，對目標產(chǎn)品有了全方位的研究和了解。他們對“2K”“16GB”“120Hz”“觸控采樣率”這些專(zhuān)業(yè)數據和詞匯早已耳熟能詳，對各家手機配置上的優(yōu)劣如數家珍。

如此，配置上的大數字就成為了吸引線(xiàn)上用戶(hù)的有效武器，而在配置上堆料或將是性能賽道的常態(tài)。

此外，最能彰顯性能的場(chǎng)景是游戲，而“游戲+電競”是觸達海量年輕人的利器。

當前，中國手游用戶(hù)數已超過(guò)6.5億，超過(guò)2億用戶(hù)平均每天在線(xiàn)時(shí)長(cháng)在1.5小時(shí)以上。Counterpoint高級分析師林科宇認為，近些年間，亞洲主要國家的游戲由桌面遷移到移動(dòng)端的趨勢明顯，“卡位年輕人市場(chǎng)，游戲體驗是影響手機口碑的一個(gè)重要部分”。

海量手游用戶(hù)，對于各手機子品牌來(lái)說(shuō)，就是可供挖掘的金礦。

針對游戲市場(chǎng)，有不少廠(chǎng)商推出了所謂的游戲手機，“炫酷外觀(guān)+高性能配置+游戲化功能+大面積散熱”，意圖在這個(gè)細分市場(chǎng)開(kāi)辟一方天地，但事實(shí)卻無(wú)情“打臉”，游戲手機品牌中始終沒(méi)有走出一個(gè)主流品牌，銷(xiāo)量難盡人意。

因此，Redmi在游戲手機上的策略發(fā)生了改變：取消電競版，轉而定位于高性能手機，從外觀(guān)到游戲化配置上，不再像以往那樣激進(jìn)，在保持性能表現的同時(shí)，讓手機更符合大眾的用機需求。

一加也有著(zhù)更成熟的思路——定位為性能旗艦而非游戲手機，在保證性能表現的基礎上，兼顧設計、質(zhì)感等方面，向旗艦級的體驗靠攏。

可以看出，子品牌“卷”向性能，都是市場(chǎng)形勢、消費者需求在做牽引。

存量競爭下，消費者話(huà)語(yǔ)權日益加大，是市場(chǎng)發(fā)展的風(fēng)向標，只有順勢而為，才能保證勇立潮頭。

重塑格局的“大亂斗”和“平衡術(shù)”

手機子品牌之間“大亂斗”的戰場(chǎng)，大約是在2K-4K價(jià)位段，面向注重游戲和性能體驗的人群。

在這個(gè)領(lǐng)域，Redmi憑借多代K系列的連番轟炸，已經(jīng)占據了不小的優(yōu)勢。不過(guò)近段時(shí)間，其他品牌來(lái)勢洶洶，大有搶占“多強”席位的架勢，將中端市場(chǎng)“卷”到飛起。

Redmi對2022年底發(fā)布的K60系列信心滿(mǎn)滿(mǎn)，卻在短短一個(gè)月后被一加 Ace 2和realme GT Neo5拉出來(lái)做對比，瘋狂“打臉”。

從配置與價(jià)格上，就能看出友商們的針?shù)h相對。一加Ace 2搭載了滿(mǎn)血版驍龍8+、LPDDR5X內存和索尼IMX890傳感器，優(yōu)于Redmi K60的降頻版驍龍8+、LPDDR5內存和豪威OV64B，充電因策略不同可算作打平。

小米集團總裁盧偉冰曾將處理器、屏幕、相機、充電稱(chēng)為“四大件”，其他配置歸為細節體驗。以此為標準，一加 Ace 2在“四大件”中有兩項優(yōu)于Redmi K60，再考慮到同存儲規格下200元的差價(jià)，一加Ace 2可謂將Redmi打了個(gè)措手不及。

一直以來(lái)，Redmi能夠承受較低的利潤，性?xún)r(jià)比是其競爭優(yōu)勢之一，但當一加表達“未來(lái)三年，硬件綜合凈利潤率可以為0”的決心時(shí)，Redmi的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢還是否存在，還是個(gè)未知數。

此外，iQOO也發(fā)展得風(fēng)生水起，去年表現亮眼，其在電競領(lǐng)域相當活躍，吸引了廣大年輕用戶(hù)的關(guān)注。IDC在報告中透露，iQOO在2022年出貨量同比增長(cháng)了26.9%，幫助vivo加強了線(xiàn)上渠道的競爭力。

iQOO在性能上的表現也有目共睹，iQOO 11系列參與首發(fā)第二代驍龍8芯片，大內存、200W超級閃充一應俱全，并且承接了vivo下放的自研影像芯片V2，一定程度上增強了影像實(shí)力。

存量市場(chǎng)里，各子品牌彼此之間的激烈混戰，將讓各自的份額進(jìn)入此消彼長(cháng)的態(tài)勢，市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入新的格局重塑期。

此外，各子品牌還要注意與自家主品牌的沖突問(wèn)題，掌握一門(mén)平衡術(shù)，避免資源內耗，在市場(chǎng)定位、配置組合、價(jià)格體系等方面獲得更多靈活性，及時(shí)應對市場(chǎng)變化。

如今，手機行業(yè)“流行”技術(shù)下放，2K-4K檔位機型與旗艦機的性能差距正在逐步縮小。上一代性能與功耗控制表現良好的旗艦芯片驍龍8+已經(jīng)在中端機型上搭載，其他配置諸如百瓦級的有線(xiàn)快充、帶光學(xué)防抖的主攝、高分辨率屏、曲面屏也逐步下放到2K-4K檔位機型上。

之前是子品牌拱衛主品牌，如今輪到主品牌反哺子品牌，技術(shù)下放實(shí)質(zhì)上是資源和差異化賣(mài)點(diǎn)的調整分配。

Redmi和一加都曾在影像上發(fā)力，但如今也都為主品牌讓位，紛紛主打性能，一加獨家聯(lián)名的哈蘇也分享給了OPPO的Find系列。

一方面，這反映了國產(chǎn)手機品牌的產(chǎn)品線(xiàn)規劃逐漸清晰，子品牌和主品牌各自分工、協(xié)同作戰，另一方面也反映了在一定程度上，國產(chǎn)廠(chǎng)商沖擊高端建立在“搶奪”資源的基礎上，還未建立品牌特有的核心競爭力。而蘋(píng)果的優(yōu)勢明顯，以單一品牌和產(chǎn)品系列，將不同需求的人群全面覆蓋，無(wú)太大短板，相比之下，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商的高端之路任重道遠。

沖擊高端和穩固中端這兩場(chǎng)戰役，不容放松警惕。各手機品牌面前，仍有一場(chǎng)考驗毅力和智慧的持久戰。