最近，“主”無(wú)處不在，從讓“依托答辯”?；鸪鋈Φ膭?dòng)畫(huà)《三體》，到備受好評的電視劇《三體》，再到仍在刷新高票房成績(jì)的《流浪地球2》。

作為近些年來(lái)中國為數不多的爆款I(lǐng)P制造者，劉慈欣在《三體》中提出了一個(gè)著(zhù)名的理論，即“黑暗森林法則”，可簡(jiǎn)單理解為一旦一個(gè)宇宙文明被發(fā)現，必然遭到其他宇宙文明的打擊。

商業(yè)領(lǐng)域也是如此，一個(gè)東西大火時(shí)，就是它要衰弱或被更火的東西超越之時(shí)。ChatGPT最近刷屏全網(wǎng)，無(wú)數的模仿者出現，試圖捕捉這一輪潮流。但無(wú)數前例證明，當一個(gè)東西火到公眾認知層面，再想入局就永遠是追隨者。

熱度會(huì )有降下來(lái)的一天，新的永遠會(huì )被更新的取代?；鹆擞袔啄甑某绷髁闶?，如今就是榮光漸暗，有人銷(xiāo)量銳減，被更潮的超越；有人負面不斷，不得不直面來(lái)自?xún)韧獠康碾p重挑戰。

一直站在潮頭的，不多，名創(chuàng )優(yōu)品就是其中之一?；鸨臼且婚T(mén)玄學(xué)，名創(chuàng )優(yōu)品卻似乎把這門(mén)玄學(xué)做成了科學(xué)。

名創(chuàng )優(yōu)品變了

2月24日，脫下穿了十多年的西裝領(lǐng)帶，葉國富身著(zhù)Wink白T、黑色休閑褲、白色運動(dòng)鞋，現身全球品牌戰略升級發(fā)布會(huì )。

名創(chuàng )優(yōu)品，這個(gè)由他一手創(chuàng )立的品牌在成立十周年之際開(kāi)啟全面升級。當天活動(dòng)上，名創(chuàng )優(yōu)品官宣了全新的品牌定位和品牌超級符號、全球化發(fā)展戰略、“三好”產(chǎn)品策略，也宣布將香薰品類(lèi)作為“美好生活”第一戰略品類(lèi)。

煥新中的名創(chuàng )優(yōu)品，近來(lái)似乎嗑上了香薰這個(gè)品類(lèi)。就在不到一個(gè)月前，位于成都春熙路的全國首家旗艦店，名創(chuàng )優(yōu)品聯(lián)合國際知名香精公司芬美意打造的首個(gè)香氛博物館亮相，在鮮花與綠植點(diǎn)綴下，吸引無(wú)數人進(jìn)店打卡拍照。

無(wú)論是消費品牌還是渠道品牌，哪怕你曾紅極一時(shí)，都逃不過(guò)周期。但名創(chuàng )優(yōu)品似乎是那個(gè)例外，繼眉筆、洗臉巾、草莓熊公仔火爆全網(wǎng)之后，香薰又雙叒火了。

名創(chuàng )優(yōu)品全國首家旗艦店開(kāi)業(yè)當日，日落郁金香無(wú)火香薰日均銷(xiāo)售額較1月環(huán)比增長(cháng)1207%；香薰品類(lèi)的增量遠超名創(chuàng )優(yōu)品全國首家旗艦店全店增量，香薰銷(xiāo)量占據全店細類(lèi)第一名。

在香薰這件事上，名創(chuàng )優(yōu)品耕耘已久，數據顯示，2019年至2021年，名創(chuàng )優(yōu)品的香薰產(chǎn)品銷(xiāo)售額復合增長(cháng)率為26.9%。近年來(lái)，名創(chuàng )優(yōu)品香薰產(chǎn)品累計銷(xiāo)量突破7000萬(wàn)瓶，位居全國之首。

2022年開(kāi)始，名創(chuàng )優(yōu)品在香薰賽道動(dòng)作加速。

6月，名創(chuàng )優(yōu)品集結全球頂級大牌調香師和頂級供應商，創(chuàng )立了“大師創(chuàng )香室”，首發(fā)大師香薰經(jīng)典系列，新品上市百天就實(shí)現了千萬(wàn)GMV 營(yíng)收；12月，“大師創(chuàng )香室”聯(lián)合新銳花植藝術(shù)家，首創(chuàng )大師花藝香薰，以看得見(jiàn)的香味，聞得到的藝術(shù)，定格一場(chǎng)雙重感官盛宴，將香薰打造成生活藝術(shù)品，重新定義無(wú)火香薰，上市次月就實(shí)現191%的增長(cháng)。

△大師花藝香薰系列。來(lái)源：名創(chuàng )優(yōu)品供圖

事實(shí)上，除了香薰外，名創(chuàng )優(yōu)品還推出了其他創(chuàng )新品類(lèi)，比如提升養寵樂(lè )趣的熱寵系列，方便出行和益于健康的一次性個(gè)人護理系列。

同時(shí)，此次發(fā)布會(huì )上，名創(chuàng )優(yōu)品宣布“全球產(chǎn)品創(chuàng )新中心”全新升級，未來(lái)將聚焦提升產(chǎn)品創(chuàng )新的“三大能力”，即洞察能力、設計能力、技術(shù)能力，推出和打造更多創(chuàng )新品類(lèi)和創(chuàng )新產(chǎn)品。

以此，名創(chuàng )優(yōu)品實(shí)現了產(chǎn)品升級和品牌升級。

曾經(jīng)，人們對它的印象集中在高性?xún)r(jià)比的剛需生活用品，比如洗臉巾、收納、數據線(xiàn)、充電器等等。如今，越來(lái)越多“花哨”有設計感的東西出現，比如與漫威、迪士尼、故宮宮廷文化等IP聯(lián)名的水杯、抱枕、眼罩等。

品牌升級的成效如今已在業(yè)績(jì)上有所體現。2月28日名創(chuàng )優(yōu)品發(fā)布2023財年第二財季財報，其非國際財務(wù)報告準則（Non-IFRS）調整后凈利潤達3.7億元，同比增長(cháng)82%；綜合毛利率創(chuàng )歷史新高，達40.0%，較去年同期上升8.9個(gè)百分點(diǎn)。

正在升級的名創(chuàng )優(yōu)品，終點(diǎn)在哪里？葉國富向外界指向了它的前路，“要做‘以IP設計為特色的生活好物集合店’”，甚至，“店”也不是名創(chuàng )優(yōu)品的最終形態(tài)，而是要成為一個(gè)超級品牌。

去年10月份和今年1月份的兩次北美市場(chǎng)考察經(jīng)歷，引發(fā)了葉國富對商業(yè)的更深認知，他斷定，唯有三類(lèi)公司可以長(cháng)盛不衰：

• 超級平臺公司，如亞馬遜、阿里巴巴、京東；

• 超級技術(shù)公司，如蘋(píng)果、特斯拉、華為；

• 超級品牌公司，如星巴克、耐克、農夫山泉。

這三種路徑中，名創(chuàng )優(yōu)品要走的就是超級品牌路。

持續做爆款的科學(xué)

要成就一個(gè)超級品牌，葉國富認為，核心和根本還在產(chǎn)品創(chuàng )新上，要深入洞察消費者的興趣需求，不斷地追趕潮流，創(chuàng )造潮流。

從眉筆到香薰，名創(chuàng )優(yōu)品一直是“弄潮兒”。如果說(shuō)之前名創(chuàng )優(yōu)品的產(chǎn)品秘籍是“爆款=高品質(zhì)X高效率供應鏈X 極致性?xún)r(jià)比”，那么現在，在香薰、IP聯(lián)名這樣的興趣爆款之下，名創(chuàng )優(yōu)品的秘籍是“爆款=領(lǐng)先的洞察力X產(chǎn)品創(chuàng )新力X高效率供應鏈X極致性?xún)r(jià)比”。

具體到大師香薰，爆火的原因是大牌同款供應商+調香大師的高品質(zhì)，以及消費者買(mǎi)得起的大眾價(jià)格。

1）領(lǐng)先的洞察力。

大多數人對創(chuàng )新頂禮膜拜，但創(chuàng )新本身是存在陷阱的：一，創(chuàng )新必須在正確的道路上，否則只能越走越偏；二，創(chuàng )新必須跟得上時(shí)代，沒(méi)有抓住時(shí)代變化的創(chuàng )新再好也沒(méi)用。這意味著(zhù)，創(chuàng )新必須提前看見(jiàn)，也必須緊跟變化。

深扎商業(yè)和零售20年的葉國富，對外形象有兩個(gè)，一是消費品的超級產(chǎn)品經(jīng)理，一是中國最?lèi)?ài)逛街的男人。他和名創(chuàng )優(yōu)品對市場(chǎng)有極致洞察力，對消費者、對年輕人的需求能同步乃至提前觀(guān)察。興趣消費、悅己消費浪潮下早早布局增長(cháng)迅猛的香薰，就是例證之一。

通過(guò)分布在全球各地龐大的線(xiàn)下門(mén)店網(wǎng)絡(luò )，名創(chuàng )優(yōu)品每年可觸達超過(guò)3億人次的消費者，目前已積累了超過(guò)7000萬(wàn)的會(huì )員，以及累計3000萬(wàn)的私域拉新用戶(hù)。龐大而珍貴的用戶(hù)數據，是名創(chuàng )優(yōu)品高效科學(xué)洞察消費市場(chǎng)的基石。

名創(chuàng )優(yōu)品通過(guò)先進(jìn)的算法模型，實(shí)時(shí)跟蹤著(zhù)不同標簽消費人群的品類(lèi)消費偏好趨勢。與此同時(shí)，名創(chuàng )優(yōu)品還主動(dòng)通過(guò)私域，“面對面”與用戶(hù)進(jìn)行溝通，了解用戶(hù)對于產(chǎn)品的直觀(guān)評價(jià)與建議，并將反饋應用于后續的產(chǎn)品優(yōu)化中。

除此之外，名創(chuàng )優(yōu)品宣布“產(chǎn)品創(chuàng )新中心”將首次納入諸如WGSN、潘通等全球頂尖的潮流和消費趨勢洞察機構，進(jìn)一步提升消費洞察力。

2）產(chǎn)品的創(chuàng )新力。

中國消費正在經(jīng)歷一次創(chuàng )新大洗牌。十年前中國消費者偏好國外品牌，中國的本土品牌也隨之從設計到宣傳上模仿國外品牌，如今隨著(zhù)民族意識的覺(jué)醒，消費者們不再迷信國外大牌，中國品牌也正在從“模仿式創(chuàng )新”走向了“源創(chuàng )新”。

尤其在年輕消費者個(gè)性化消費需求下，無(wú)印良品那樣的無(wú)logo、簡(jiǎn)約設計不再那么吃香，消費品牌對原創(chuàng )設計的要求更高，奶茶、咖啡品牌們就在杯子和包裝設計大下苦工?？梢哉f(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng )新力，尤其是原創(chuàng )設計能力，是影響品牌生命力的關(guān)鍵因素之一。

而名創(chuàng )優(yōu)品就有極強的原創(chuàng )設計能力，擁有一支超200名設計師組成的內部設計師團隊，以及來(lái)自中國、美國、北歐、韓國等地的20余名國際頂級獨立設計師資源，其中包括北京冬奧會(huì )吉祥物冰墩墩總設計師曹瑞等。截至目前，名創(chuàng )優(yōu)品擁有著(zhù)超過(guò)200個(gè)外觀(guān)專(zhuān)利，超過(guò)40個(gè)實(shí)用新型專(zhuān)利，超過(guò)400個(gè)自有版權。

△名創(chuàng )優(yōu)品產(chǎn)品創(chuàng )新能力。來(lái)源：名創(chuàng )優(yōu)品供圖

據葉國富介紹，未來(lái)名創(chuàng )優(yōu)品的產(chǎn)品創(chuàng )新將圍繞兩方面，一個(gè)是加大設計研發(fā)，一個(gè)是加大設計聯(lián)名。

在品牌定位升級的同時(shí)，名創(chuàng )優(yōu)品也宣布“全球產(chǎn)品創(chuàng )新中心”全新升級，未來(lái)將在中美日韓四國投入建設4個(gè)設計中心，向不同市場(chǎng)提供更專(zhuān)業(yè)的設計輸出，其產(chǎn)品創(chuàng )新和原創(chuàng )設計能力以全球“智力”為支撐，再次增強。

憑借著(zhù)超強的設計能力和產(chǎn)品創(chuàng )新能力，名創(chuàng )優(yōu)品致力于從一個(gè)渠道品牌發(fā)展成為自建渠道的產(chǎn)品品牌——只有成為產(chǎn)品品牌，名創(chuàng )優(yōu)品才能真的成為超級品牌，葉國富對此有清晰的規劃。

3）高效的供應鏈。

沒(méi)有落地的創(chuàng )新，一文不值。

消費者喜好千變萬(wàn)化，這一秒他們還為電視劇《三體》喜大普奔，下一秒他們就在為《流浪地球2》瘋狂。要想抓住他們如此迅速變化的需求，必須有快速的產(chǎn)品落地，不斷以創(chuàng )新產(chǎn)品刺激他們的味蕾。

而背靠中國強大的制造能力，名創(chuàng )優(yōu)品一直以快著(zhù)稱(chēng)。它擁有超1100家前端供應商，以低成本、多品類(lèi)、高效率的供應鏈優(yōu)勢，實(shí)現規?；ㄖ浦辈?、扁平化流通。從捕捉興趣到推出產(chǎn)品，名創(chuàng )優(yōu)品平均只需要21天便能完成。

比如在香薰上，名創(chuàng )優(yōu)品與芬美意、奇華頓、德之馨等國際大牌供應商合作，高效之余，更不斷在產(chǎn)品上進(jìn)行著(zhù)原料工藝及技術(shù)的創(chuàng )新。

不變的“開(kāi)心哲學(xué)”

鮑德里亞在《消費社會(huì )》中提到，物質(zhì)豐盈到一定程度，消費行為會(huì )取代生產(chǎn)行為，成為社會(huì )經(jīng)濟的主導。實(shí)際上，無(wú)論名創(chuàng )優(yōu)品如何升級，它的內核一直沒(méi)變，仍然將創(chuàng )意當作生意，將年輕人需求當作一切的出發(fā)點(diǎn)。

發(fā)布會(huì )上，葉國富全身上下都極為簡(jiǎn)單、隨性，白T上有wink圖案點(diǎn)綴，紅色背景下的白色笑臉。這張笑臉，就是名創(chuàng )優(yōu)品的超級符號，自品牌創(chuàng )立之初就被預埋進(jìn)了logo設計里。這張笑臉傳達的正是名創(chuàng )優(yōu)品的“開(kāi)心哲學(xué)”，即希望所有消費者都開(kāi)心購物。

消費本就是一件開(kāi)心的事情。如何讓用戶(hù)買(mǎi)得開(kāi)心又買(mǎi)得輕松，是葉國富時(shí)常都在思考的命題。

一直以來(lái)，名創(chuàng )優(yōu)品的目標消費群體都是年輕人，而年輕人是最為善變的一群人。

2010—2018年前后，他們關(guān)注高性?xún)r(jià)比，名創(chuàng )優(yōu)品就為他們提供“三高三低”（高顏值、高品質(zhì)、高頻率、低成本、低加價(jià)、低價(jià)格）的商品。而在2018年后，隨著(zhù)Z世代成為主流人群，葉國富發(fā)現，年輕人變了，開(kāi)始愿意為情感價(jià)值買(mǎi)單。

這是一個(gè)品牌忠誠度喪失的年代，除了奢侈品品牌，沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)可以有底氣說(shuō)，“消費者就是為我的品牌買(mǎi)單，不管我做成什么樣”。尼爾森報告顯示，如今只有8%的消費者認為自己對品牌絕對忠誠，46%的消費者表示他們比五年前更可能?chē)L試新的品牌。

在不忠誠于品牌的時(shí)代，消費者忠誠于什么？忠誠于自己。尤其是年輕人，消費越來(lái)越理性，會(huì )把一個(gè)產(chǎn)品背后的所有都扒得細致，比如誰(shuí)家代工，誰(shuí)家設計，絕不會(huì )為不值得的東西多花錢(qián)；他們也越來(lái)越感性，為了自己的喜歡一擲千金也在所不惜，比如潮玩、漢服、IP。

因此葉國富在2020年首次提出“興趣消費”，名創(chuàng )優(yōu)品也將“三高三低”全面升級為“三好”，即“好看、好玩、好用”。香薰就是“三好”產(chǎn)品理念的產(chǎn)物，《2022 年中國興趣消費趨勢洞察白皮書(shū)》顯示，約五成的新青年喜歡娛樂(lè )電子產(chǎn)品、國貨美妝和國貨香薰。

曾經(jīng)，名創(chuàng )優(yōu)品的方法論是極致性?xún)r(jià)比，目標是將產(chǎn)品賣(mài)到同行價(jià)格的三分之一。如今，它還是這樣，它的香薰與商場(chǎng)同類(lèi)品牌比，價(jià)格也幾乎是三分之一。不一樣的是，現在它兜售的不只是產(chǎn)品，還是好生活、真興趣。

“優(yōu)秀的消費企業(yè)首先是一家內容創(chuàng )意公司，消費不止賣(mài)產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，更要創(chuàng )造開(kāi)心愉悅的價(jià)值”，在葉國富看來(lái)，生意就是生生不息的創(chuàng )意，創(chuàng )意結束了，生意就結束了。而讓年輕人開(kāi)心，才能創(chuàng )意不斷。

原來(lái)，年輕人對企業(yè)來(lái)說(shuō)是顧客，“做調研－生產(chǎn)－銷(xiāo)售”是常規流程。而在名創(chuàng )優(yōu)品的持續升級中，消費者是用戶(hù)，用戶(hù)的聲音可以切入“調研－生產(chǎn)－銷(xiāo)售”的任何一環(huán)。在小紅書(shū)上，有用戶(hù)在品牌號上留言：“一人血書(shū)求今年多出一些庫洛米和帕恰狗毛絨掛件?。?！”

這種與用戶(hù)的全程互動(dòng)，讓它可以從一個(gè)零售公司變成內容公司，不僅提供好東西給消費者，也以創(chuàng )意和內容與用戶(hù)互動(dòng)。內容讓它跟得上年輕人，也讓它更容易引爆年輕人的興趣點(diǎn)。

“當下，企業(yè)已經(jīng)變成了兩種，有錢(qián)的買(mǎi)流量，有才的造流量。而最后的最后，將只剩一種企業(yè)，因為造流量的會(huì )把買(mǎi)流量的干掉?！薄读髁恐圃臁纷髡吆闻d華曾公開(kāi)表示。讓年輕人開(kāi)心，創(chuàng )意不斷的名創(chuàng )優(yōu)品，顯然就是“有才造流量”的那一種。

沒(méi)有什么商業(yè)，比一直讓人感興趣更成功，比創(chuàng )意不斷生命力更持久！