在急劇變革的時(shí)候，不管黑貓白貓，要抓到老鼠才算好貓。

如今，各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早已進(jìn)入降本增效的新階段。勒緊褲腰帶過(guò)日子之下，能不能盈利、商業(yè)化空間有多大，就成為各個(gè)業(yè)務(wù)極為重要的考核指標。

在各業(yè)務(wù)板塊中，在線(xiàn)辦公的商業(yè)化顯得尤為特殊和關(guān)鍵。一方面，在消費互聯(lián)網(wǎng)漸入瓶頸之后，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)成為大廠(chǎng)新的掘金地，而在線(xiàn)辦公就是重要的入口之一。更早和更快的商業(yè)化，能夠占據更多先機。

另一方面，在線(xiàn)辦公本身是面向TO B的業(yè)務(wù)，在商業(yè)化上沒(méi)有TO C業(yè)務(wù)來(lái)得迅速和兇猛，是塊難啃的硬骨頭。但一旦拿下，在后期會(huì )更為穩健和可持續，這考驗著(zhù)企業(yè)的戰略定力和耐性。

當下，在線(xiàn)辦公賽道里已經(jīng)形成三方角逐的態(tài)勢。QuestMobile發(fā)布的數據顯示，去年11月，在線(xiàn)辦公APP月活用戶(hù)數（MAU）集體達到近兩年的峰值：釘釘達到2.53億，企業(yè)微信1.1億，飛書(shū)930萬(wàn)。在此前的《釘釘、企業(yè)微信、飛書(shū)的掘金邏輯》一文中，《一點(diǎn)財經(jīng)》在理論層面分析了三家的商業(yè)化模式。

繼續追蹤可以發(fā)現，在當下降本增效的現實(shí)層面，三家的商業(yè)化動(dòng)作有了新動(dòng)向。

前不久，飛書(shū)首次披露核心業(yè)務(wù)指標，2022年ARR（年度經(jīng)常性收入）達1億美金，較2021年增長(cháng)2.7倍。跟企業(yè)微信打通的視頻號今年將加速布局電商，企業(yè)微信的商業(yè)化步伐也將隨之加快。阿里董事會(huì )主席張勇兼任阿里云智能總裁，直接分管釘釘，其想象空間進(jìn)一步加大。

在線(xiàn)辦公軟件這條掘金賽道上，一場(chǎng)“盈利角逐戰”正在加速打響。

私域電商蘊藏的“掘金動(dòng)力”

騰訊的使命是“連接一切”。

落到各項具體業(yè)務(wù)上，這項使命同樣發(fā)揮作用。企業(yè)微信去年以來(lái)新增了三類(lèi)“連接”——融合騰訊會(huì )議與騰訊文檔；新增微信客服，打通和視頻號的連接；推出連接產(chǎn)業(yè)上下游的功能。

其中，企業(yè)微信跟視頻號的打通，為其增加了更多商業(yè)化的想象空間。

微信今年最重要的任務(wù)之一，就是加速視頻號的商業(yè)化。去年年底，馬化騰在騰訊內部講話(huà)表示，視頻號是微信事業(yè)群里最亮眼的業(yè)務(wù)，是全公司的希望，對視頻號的期許是更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。

視頻號的電商布局，其實(shí)能夠跟企業(yè)微信之間形成聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)二者的商業(yè)化。

首先，相對抖音、快手等短視頻平臺，視頻號最大的優(yōu)勢其實(shí)是公私域聯(lián)動(dòng)運營(yíng)。

盡管是后來(lái)者，但視頻號的月活已經(jīng)實(shí)現迅猛增長(cháng)。這源于視頻號從微信龐大的生態(tài)里獲得大量私域用戶(hù)，并仍然堅持熟人和社群關(guān)系。熟人關(guān)系在私域里更容易加速傳播形成裂變效應，從而提升月活量。

而且，私域也讓視頻號的商業(yè)化實(shí)現加速。它能夠提高好友和社群的觸達效率，幫助商家積累用戶(hù)，發(fā)展更具黏性的長(cháng)期客戶(hù)關(guān)系，而不僅僅是一錘子買(mǎi)賣(mài)。管理學(xué)者劉潤曾形象地稱(chēng)，公域流量就像是自來(lái)水，付費用水、價(jià)高者得。付費停止，水龍頭就關(guān)了。私域流量就像是井水，打井需要付費，但井水是免費且私有的，可以持續獲取。

把公域用戶(hù)引入到私域流量池里，然后通過(guò)精細化運營(yíng)提升用戶(hù)黏性，才能產(chǎn)生更多復購。而生意的本質(zhì)，其實(shí)就是復購。

在此理念下，視頻號2022年的商業(yè)化成績(jì)單顯然足夠出色——用戶(hù)總使用時(shí)長(cháng)接近朋友圈的80%，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超800%，平臺公域購買(mǎi)轉化率提升超100%。

其次，要在私域里挖掘更大商業(yè)化空間，意味著(zhù)視頻號必須具備更精細化的運營(yíng)工具，而企業(yè)微信就扮演著(zhù)“提升運營(yíng)”的關(guān)鍵角色。

比如，用戶(hù)在視頻號里刷短視頻或者看直播的時(shí)候，能夠添加品牌的企業(yè)微信，成為品牌的好友。企業(yè)員工在和用戶(hù)溝通的過(guò)程中，可以轉發(fā)視頻號內容更全面地展示產(chǎn)品信息。同時(shí)，微信客服能夠對用戶(hù)的疑問(wèn)進(jìn)行快速回復和解答。

企業(yè)微信提供的系列產(chǎn)品和功能，能夠提升企業(yè)員工的協(xié)作和服務(wù)效率，進(jìn)而通過(guò)視頻號把用戶(hù)沉淀到私域里成為忠實(shí)粉絲，創(chuàng )造更大的用戶(hù)價(jià)值。

視頻號本身是“積木式創(chuàng )新”的產(chǎn)物，也就是能將微信生態(tài)里的不同要素如“積木”般組合。在這些要素中，企業(yè)微信能夠形成公私域聯(lián)動(dòng)，將視頻號的價(jià)值進(jìn)一步放大。

那么，在此過(guò)程中企業(yè)微信自身如何增加盈利呢？

事實(shí)上，企業(yè)微信的一項重要收入來(lái)源，就是“平臺接口調用許可費”，也就是企業(yè)購買(mǎi)接口所支付的費用。當更多的企業(yè)入駐視頻號后，企業(yè)微信的使用頻率會(huì )提升，出售接口的收入就會(huì )大幅增加。

當然，企業(yè)微信的商業(yè)化，并不是只能通過(guò)視頻號進(jìn)行。去年9月開(kāi)始，騰訊會(huì )議已經(jīng)對部分高級功能進(jìn)行收費，同時(shí)企業(yè)微信面向產(chǎn)業(yè)鏈上下游的功能也能夠收取服務(wù)費，贏(yíng)利點(diǎn)依然廣闊。

只是在當下，它跟視頻號結合挖掘的商業(yè)化空間最具想象力。

與此同時(shí)，另一邊的釘釘也在往掘金地的深處加速行軍。

大客戶(hù)和云計算增強的“盈利引擎”

距離去年3月釘釘首次公布商業(yè)化戰略，已經(jīng)接近一年。

一年時(shí)間，足以讓許多事情發(fā)生改變。

去年12月，阿里副總裁、釘釘總裁葉軍公布了一組數據：截至2022年9月30日，釘釘的用戶(hù)數已超6億，企業(yè)組織數超過(guò)2300萬(wàn)家，付費日活躍用戶(hù)超過(guò)1500萬(wàn)。幾乎在同一時(shí)間，阿里董事會(huì )主席張勇兼任阿里云智能總裁，直接分管釘釘。

張勇將阿里2023年的關(guān)鍵字定義為了「進(jìn)」，而釘釘體量上的擴張和高管配置上的提高，都意味著(zhù)它的商業(yè)化在今年將全面提速。

如何提速？《一點(diǎn)財經(jīng)》認為落地依然在“大客戶(hù)戰略”和“云釘一體”戰略上。只是相比以前，釘釘更具備產(chǎn)品服務(wù)化和服務(wù)產(chǎn)品化的思維，這將讓它的戰略動(dòng)力實(shí)現進(jìn)一步的提升。

瞄準大客戶(hù)企業(yè)，其實(shí)是由市場(chǎng)需求決定的。有統計顯示，PaaS企業(yè)通常70%以上的收入都由大客戶(hù)貢獻。大客戶(hù)的付費意識比中小企業(yè)更強，而且付費空間更大。釘釘也在順勢而為，葉軍在2022云棲大會(huì )上表示，過(guò)去兩年釘釘千人以上的大客戶(hù)組織數增長(cháng)了3倍。去年9月，2000人以上企業(yè)組織貢獻了釘釘近1/3的活躍度

無(wú)疑，大客戶(hù)領(lǐng)域有著(zhù)廣闊的掘金空間，那么如何進(jìn)一步挖掘呢？在市場(chǎng)偏向客戶(hù)的形勢下，需求決定著(zhù)供應，一切得從大客戶(hù)企業(yè)的具體需求出發(fā)。

《一點(diǎn)財經(jīng)》認為，大客戶(hù)相比中小客戶(hù)具有更廣泛和復雜的組織架構和產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，同時(shí)運轉的節奏更快。因此，大企業(yè)在辦公協(xié)同上一方面有個(gè)性化和定制化的需求，另一方面需要有更快的響應速度。

這就對在線(xiàn)辦公軟件提出“產(chǎn)品服務(wù)化”的要求，也就是能夠站在為客戶(hù)服務(wù)的角度來(lái)設計產(chǎn)品。通過(guò)釘釘去年以來(lái)的表現來(lái)看，它走在正確的方向上。

去年9月，釘釘首次闡釋大客戶(hù)戰略的核心：服務(wù)、生態(tài)和個(gè)性化。去年12月底，釘釘發(fā)布的7.0版本就體現了這一核心。7.0版本中最大的亮點(diǎn)，就是跨組織協(xié)同的深化，比如其中的釘釘群2.0通過(guò)建群讓產(chǎn)業(yè)上下游的伙伴像一家企業(yè)一樣無(wú)縫運作，協(xié)作更高效響應更及時(shí)。

在收費模式上，釘釘專(zhuān)屬版針對中大型企業(yè)，10萬(wàn)元起/年；專(zhuān)有版面向超大型企業(yè)，100萬(wàn)元起/年，7.0版本無(wú)疑讓許多大型企業(yè)愿意為之付費。

當然，大客戶(hù)戰略的意義不僅僅是挖掘更大的商業(yè)化空間，而且還在于大客戶(hù)的個(gè)性化需求能夠推動(dòng)釘釘的迭代和創(chuàng )新。

要知道，中小企業(yè)主要通過(guò)釘釘解決通用性問(wèn)題，平臺往往可以“一招吃遍天下”。但面對大客戶(hù)的個(gè)性化需求，平臺需要具備觀(guān)察各行業(yè)痛點(diǎn)的洞察力和落地產(chǎn)品的執行力，這對于釘釘的自我進(jìn)化和保持行業(yè)頭部位置具有非常大的作用。

在“產(chǎn)品服務(wù)化”之外，釘釘的“服務(wù)產(chǎn)品化”打法也在漸入佳境。

去年以來(lái)，釘釘堅持只做基礎設施的PaaS化，也就是把文檔、音視頻、會(huì )議等基礎產(chǎn)品當做“零部件”開(kāi)放給企業(yè)，讓它們通過(guò)低代碼的方式自行開(kāi)發(fā)應用，由此降低了開(kāi)發(fā)門(mén)檻。

可以說(shuō)，這是“服務(wù)產(chǎn)品化”的思維，也就是把服務(wù)變得標準化和可復制化。

PaaS化之下有兩種盈利模式，其一是平臺分潤模式，即提供開(kāi)放平臺給合作伙伴銷(xiāo)售SaaS生態(tài)軟件，釘釘收取最高15%的傭金；其二是硬件許可模式，即合作伙伴基于釘釘底座開(kāi)發(fā)的硬件產(chǎn)品，釘釘開(kāi)放SDK接口，收取10%的傭金。

能否靠?jì)煞N模式實(shí)現更大盈利的關(guān)鍵，其實(shí)是“云釘一體”戰略下的阿里云。

因為PaaS化和低代碼都需要阿里云的技術(shù)支持，如果阿里云能夠實(shí)現商業(yè)化，釘釘也會(huì )更穩健。去年，阿里云實(shí)現了十三年來(lái)的首次年度盈利，這也給釘釘的商業(yè)化增添了更多光亮。

與此同時(shí)，排在釘釘和企業(yè)微信后面的飛書(shū)，同樣在拓寬商業(yè)化空間。

換道超車(chē)闖入的“海外天地”

在釘釘和企業(yè)微信廝殺正酣的時(shí)候，飛書(shū)的加入打破了雙雄爭霸的局面。

前不久，飛書(shū)披露“1億美元ARR”的商業(yè)化成績(jì)，一方面表明在市場(chǎng)縫隙當中，依然存在著(zhù)機會(huì )。畢竟飛書(shū)不同于聚焦大企業(yè)的釘釘，也區別于依托微信龐大生態(tài)的企業(yè)微信，而是關(guān)注著(zhù)新經(jīng)濟的先進(jìn)團隊和企業(yè)家群體。這在在線(xiàn)辦公軟件版圖中，撕開(kāi)了一道突圍路徑。

另一方面，商業(yè)化成績(jì)也顯露出飛書(shū)的高成長(cháng)性。飛書(shū)CEO謝欣在2月16日的內部全員會(huì )上表示，“跨越1億美金ARR，對SaaS產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是非常重要的里程碑?！?/p>

橫向比較看，飛書(shū)拿到這個(gè)成績(jì)花的的時(shí)間超過(guò)許多同行。風(fēng)投機構Bessemer Venture Partners統計，目前全球已上市的SaaS公司中，前25％的公司平均需要花費5.3年達到1億美元ARR，而飛書(shū)只花費了3年。

當然，也必須清醒地看到，在國內釘釘和企業(yè)微信在體量上要超過(guò)飛書(shū)一個(gè)梯隊，留給飛書(shū)掘金的時(shí)間和空間并不多。

固然，國內的在線(xiàn)協(xié)同市場(chǎng)在穩步增長(cháng)。艾媒咨詢(xún)數據顯示，中國協(xié)同辦公市場(chǎng)在2022年已經(jīng)達到293.4億元，預計2023年達到330.1億元。但是，國內的大企業(yè)客戶(hù)比較有限，而且許多已經(jīng)被釘釘拿下。同時(shí)在數字化浪潮下，一些資金雄厚的大企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始自研辦公系統了。

另外，中小企業(yè)的付費意識和能力到現在依然不夠，免費是不得不使出的策略。如今飛書(shū)OKR企業(yè)版年費是420元/人，標準版還是免費向百人以下中小型企業(yè)開(kāi)放，飛書(shū)People標準版也免費向中小企業(yè)開(kāi)放使用。

當彎道超車(chē)的機會(huì )變得渺小時(shí)，不如換道超車(chē)打開(kāi)新局面。

去年，《晚點(diǎn) LatePost》就報道海外版飛書(shū)將加快海外商業(yè)化進(jìn)度，并定下了 5 年內全球做到 60億的營(yíng)收目標。前不久，有媒體報道飛書(shū)業(yè)務(wù)重心將轉移至海外市場(chǎng)，尤其是日本、東南亞和歐洲地區。

視線(xiàn)轉移到海外在線(xiàn)辦公市場(chǎng)，在多年的市場(chǎng)教育之下，海外企業(yè)的付費意識相對更強，市場(chǎng)也誕生了Salseforce、Zoom等巨頭。在細分的區域里，日本和東南亞也的確在迸發(fā)更大的需求。

日本總務(wù)省公布的一項調查結果顯示，截至2021年8月日本有51.9%的企業(yè)引入遠程辦公方式，這是自1999年有該項調查以來(lái)首次超過(guò)5成。這股勢頭在去年繼續延續——兩大電子巨頭索尼、日立，紛紛宣布將提升員工遠程辦公的比例。

值得一提的是，調查顯示資本越雄厚的日本企業(yè)，引入遠程辦公的概率越高。在資本金高于50億日元的企業(yè)中，引入率達到了93.4%，這其實(shí)給飛書(shū)在日本挖掘大客戶(hù)打開(kāi)商業(yè)化空間注入了想象力。

另外在東南亞，隨著(zhù)部分產(chǎn)業(yè)轉移到那里以及大型跨國企業(yè)的進(jìn)駐，增加了遠程辦公的需求。這種勢頭預計會(huì )進(jìn)一步加強，也為飛書(shū)布局這些區域提供了穩定的市場(chǎng)需求。

字節旗下的產(chǎn)品進(jìn)軍海外，相對來(lái)說(shuō)更容易給外界帶來(lái)信心。畢竟根據此前Tik Tok在海外的火熱勢頭來(lái)看，字節的出海實(shí)力甚至相比阿里和騰訊更勝一籌。

當然，釘釘和企業(yè)微信的出海步伐必然也在路上，三者或將在另一片戰場(chǎng)上展開(kāi)廝殺。

放眼望去，即便在疫情放緩之后，全球在線(xiàn)協(xié)同辦公市場(chǎng)仍然潛力巨大。許多企業(yè)還是存在數字化升級、管理革新等需求，釘釘、企業(yè)微信和飛書(shū)面前還有很長(cháng)的路。

只是，在全球經(jīng)濟不確定性因素仍在增加、企業(yè)開(kāi)啟降本增效的形勢下，三者必須要加速自己的商業(yè)化進(jìn)程，備足糧草穿越周期。

這是一場(chǎng)決定生死的卡位戰，也是考驗耐力的拉力賽。