陽(yáng)春三月，電商戰場(chǎng)也開(kāi)始升溫。

3月6日，京東百億補貼全面上線(xiàn)，打開(kāi)京東APP，百億補貼入口獨列一行，相當醒目。據稱(chēng)，未來(lái)百億補貼將作為一級入口長(cháng)期存在。

這是一場(chǎng)“蓄謀已久”的計劃。去年末，劉強東明確價(jià)格是影響零售業(yè)務(wù)客戶(hù)體驗的關(guān)鍵三要素之一。自此，京東就開(kāi)始為重拾“低價(jià)武器”做準備，此次全面上線(xiàn)的百億補貼就是低價(jià)武器的“刀尖”。

與此同時(shí)，另一電商巨頭淘寶也在發(fā)力。2月末，淘寶明確2023年五大戰略，“價(jià)格力”正是其中一環(huán)。

電商的價(jià)格之爭一直存在，但自格局基本奠定后，競爭焦點(diǎn)不再是價(jià)格，而是品質(zhì)和服務(wù)，是產(chǎn)業(yè)鏈，是基礎設施。幾年前開(kāi)始，隨著(zhù)拼多多攪局，京東、阿里們也開(kāi)始瞄向低價(jià)，在局部展開(kāi)競爭。

隨著(zhù)巨頭們紛紛將低價(jià)上升到平臺戰略，消費者熟悉的電商價(jià)格之爭又將全面開(kāi)始。但歷史不會(huì )簡(jiǎn)單地重復，而會(huì )壓著(zhù)相似的韻腳，之前可以預判戰爭的終局在哪里，現在無(wú)法預判，只知道這勢必是一場(chǎng)持久戰。

只是，低價(jià)真的能進(jìn)行到底嗎？

一樣的低價(jià)，不一樣的戰場(chǎng)

3月6日，京東百億補貼活動(dòng)正式全面上線(xiàn)。從活動(dòng)頁(yè)面看，這一活動(dòng)是全品類(lèi)參與，囊括手機、電腦、家電、食品飲料、美妝護膚、家居家裝、母嬰健康等品類(lèi)。

這不是京東首次參與百億補貼，2019年雙11，京東就首次推出了“超級百億補貼”活動(dòng)，2022年雙11京東電器也參與了巨超值百億補貼等活動(dòng)。不同的是，這不再是一次促銷(xiāo)，而將長(cháng)期存在——京東首頁(yè)已經(jīng)擁有醒目的一級入口。

一直以來(lái)，高毛利的3C產(chǎn)品都是電商百億補貼的重點(diǎn)，對京東來(lái)說(shuō)更是如此。

據《一點(diǎn)財經(jīng)》觀(guān)察，京東百億補貼的補貼力度從幾元到上千元不等，而手機、平板等的補貼力度甚至超過(guò)1500元，比如iPhone 13（256G版）日常價(jià)6999元，補貼價(jià)5320元，相差1679元；華為MatePad Pro 10.8（WI-FI 8G+128G）補貼850元。

作為京東傳統強勢品類(lèi)的3C，在百億補貼下價(jià)格力盡顯。比如3月5日，iPhone 14 拼多多百億補貼價(jià)格是128G 5069元，256G 5899元，京東分別是4999元、5759元；紅米Note11 Pro 6G+128G 拼多多、淘寶的價(jià)格分別是1659元、1449元，京東百億補貼價(jià)格是1359元。

此外，京東近年來(lái)努力向全品類(lèi)拓展優(yōu)勢。從百億補貼來(lái)看，其在食品飲料等品類(lèi)上也有一定價(jià)格優(yōu)勢，比如瑞士蓮600g精選軟心巧克力其他平臺在134、135元，京東百億補貼價(jià)格是97.9元；蒙牛脫脂牛奶250ml*24其他平臺售價(jià)在61、62元，京東百億補貼為54.9元。

在低價(jià)競爭上，京東做得早已駕輕就熟。2012年的發(fā)展初期，京東就向當時(shí)的家電零售巨頭國美、蘇寧約戰，保證比對方便宜10%以上，最終京東在大家電上站穩腳跟。后來(lái)，低價(jià)武器被當作京東的核心競爭力，寫(xiě)入“多快好省”那個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌主張中。

如今，隨著(zhù)百億補貼活動(dòng)的全面開(kāi)始，京東只是手持低價(jià)武器，以在新的競爭形勢下保持競爭力。

如今的電商競爭形勢發(fā)生了什么樣的改變？

一方面，新的經(jīng)濟形勢下，消費者消費呈現明顯的K型分化，在上，高端市場(chǎng)堅挺，在下，低價(jià)市場(chǎng)越來(lái)越好。

麥肯錫和貝恩發(fā)布的消費者調研報告顯示，雖然消費者并沒(méi)有在品牌和產(chǎn)品上做出妥協(xié)，但降低了購物頻率，并比從前更加積極地尋找折扣和促銷(xiāo)，例如渠道上轉向社區團購、直播帶貨等。

價(jià)格一直是消費者購物的關(guān)鍵因素之一，沒(méi)有人不在意價(jià)格，在零售戰場(chǎng)征戰二十多年的京東深深明白這一點(diǎn)。隨著(zhù)新消費形勢的出現，對它來(lái)說(shuō)，低價(jià)不只是刺激消費的重要手段，更是必須抓住的消費一極。

另一方面，短視頻入局加速下，電商競爭形式嚴峻，低價(jià)是發(fā)展策略。

“九塊九包郵”這種曾經(jīng)被早期的電商平臺們玩膩了的手法，隨著(zhù)直播帶貨的火熱，如今出現于各大直播間、各個(gè)電商平臺。京東也開(kāi)始降維入局，不設限地投入到百億補貼活動(dòng)中。

雖然都是價(jià)格戰，與戰蘇寧的“815價(jià)格戰”相比，再戰低價(jià)的京東這一次有了不同。

低價(jià)路線(xiàn)：升維和降維的較量

零售的價(jià)格競爭，歷史相當悠久，在無(wú)數案例中，有人將其作為一時(shí)的突破口，從低價(jià)轉做高價(jià)，有人將其作為長(cháng)期策略，薄利多銷(xiāo)。

投入百億補貼的京東，是哪一種？

很明顯，京東的選擇是后一個(gè)，將低價(jià)作為長(cháng)期策略?！笆俏覀冞^(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器！”在京東集團董事局主席劉強東看來(lái)，價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)是零售業(yè)務(wù)的用戶(hù)體驗三要素，“失去了低價(jià)優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會(huì )歸零”。

那么，京東真的能將低價(jià)作為長(cháng)期策略嗎？

據《一點(diǎn)財經(jīng)》觀(guān)察，電商的低價(jià)可以被分為低級、高級兩個(gè)階段，低級的低價(jià)就是原始的降價(jià)，虧本也要賣(mài)，以將所有競爭對手擠死為目的，后來(lái)電商開(kāi)始從更多維度進(jìn)行低價(jià)競爭，比如以流量運營(yíng)降低商家成本，比如提高生產(chǎn)和流通效率。

此時(shí)重新進(jìn)入低價(jià)戰場(chǎng)的京東，采用的就是以流量運營(yíng)、商家運營(yíng)、供應鏈等全平臺能力實(shí)現的復合玩法。

一方面，開(kāi)源引流，向“流量”要低價(jià)。

比如，京東面向各類(lèi)商家發(fā)布了“春曉計劃”，包括為自然人提供快速入駐通道、“0元試運營(yíng)”、2100元“新店大禮包”等12項扶持政策。同時(shí)，京東進(jìn)一步開(kāi)放“京東小店”注冊，以吸引更多個(gè)體工商戶(hù)和自然人商家入駐。更多中小商家入駐，才能帶來(lái)更多低價(jià)商品流。

另一方面，降成本，向效率要低價(jià)。

與“815價(jià)格戰”時(shí)的京東不同，現在的京東已從一個(gè)單純的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，變成有數據能力、供應鏈能力、產(chǎn)業(yè)鏈能力的經(jīng)濟實(shí)體。

自建倉儲、自有物流這些供應鏈能力，節省了商家運營(yíng)成本，提升了供應鏈運營(yíng)效率的方式做低價(jià)。其中，京東物流可以全國布倉，借助消費者數據預測銷(xiāo)量，提前調運貨品，直接從消費者最近倉儲地發(fā)貨，減少運輸成本，提高貨品周轉效率。

甚至，京東可以從生產(chǎn)前端開(kāi)始提高流通效率。比如，自有品牌“京造”；比如一個(gè)蜜桃農場(chǎng)，與京東合作后可以通過(guò)數字化管理系統和物聯(lián)網(wǎng)監控設備，實(shí)現對果園整體種植過(guò)程的數據全紀錄和統計分析，在水果采收前，預測產(chǎn)量，以此提前規劃倉儲和銷(xiāo)售。

低價(jià)是一種競爭手段，不同能力、不同發(fā)展階段的平臺對它有著(zhù)不同的“期許”。拼多多、抖音是以低打高，以平臺運營(yíng)和流量運營(yíng)切入，向高端升維；京東是以高打低，在成熟的供應鏈能力、物流能力、平臺服務(wù)能力的基礎上降維做低價(jià)，提升平臺活躍度。

無(wú)論是以低打高，還是以高打低，在低價(jià)競爭將成為常態(tài)的當下，都需要回答一個(gè)問(wèn)題——

低價(jià)能否到底？

逃離“囚徒困境”，將低價(jià)進(jìn)行到底

對于低價(jià)這個(gè)零售利器，業(yè)內外的主流認知是價(jià)格戰有用，但不可持續。

事實(shí)上，價(jià)格戰的確不可持續，但低價(jià)策略可以。Costco超市就以低價(jià)為核心競爭力，在線(xiàn)下零售倍受沖擊的背景下，Costco卻宣布今年將在中國新開(kāi)四家門(mén)店。

低價(jià)之所以讓人持負面看法，是因為很容易讓各參與方陷入“囚徒困境”：消費者雖然獲得了低價(jià)的商品，但商品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量很難保證；商家和平臺雖然獲得了低價(jià)引來(lái)的流量，但盈利能力無(wú)法保證，這些流量很難留存。

比如，曾經(jīng)羅敏以一分錢(qián)酸菜魚(yú)收獲了大量關(guān)注，趣店直播也一夜爆紅，但結局是虧損和羅敏退出直播。

要將低價(jià)進(jìn)行到底，京東就必須回答一個(gè)問(wèn)題：能否讓各參與方逃離“囚徒困境”？

第一，消費者能否逃離？

每次電商價(jià)格戰，最高興的永遠是消費者，甚至巴不得高喊“打起來(lái)，打起來(lái)”，近年來(lái)每次雙11都有“套路太多”、“降價(jià)太少”的聲討。但在憶往昔的同時(shí)，他們也會(huì )想起電商價(jià)格戰盛景之下的“虱子”：暴力送達或者永遠在路上的快遞以及聯(lián)系不到的客服。

如劉強東所說(shuō)，零售業(yè)務(wù)的用戶(hù)體驗三要素，除了價(jià)格還有品質(zhì)和服務(wù)。隨著(zhù)進(jìn)入高級階段，價(jià)格戰要在低價(jià)的同時(shí)還要做到品質(zhì)、服務(wù)不降。

而服務(wù)和品質(zhì)一直是京東的擅長(cháng)項，其降維進(jìn)入低價(jià)戰場(chǎng)，一可以憑供應鏈能力做到低價(jià)；二可以憑品控能力、服務(wù)能力在低價(jià)的同時(shí)保證品質(zhì)和服務(wù)。在推出百億補貼活動(dòng)的同時(shí)，京東還推出了全場(chǎng)包郵、專(zhuān)屬客服、放心退換等服務(wù)。

3月7日，京東零售CEO辛利軍表示，京東百億補貼頻道的上線(xiàn)，對于京東低價(jià)心智的打造而言，僅僅只是開(kāi)始。接下來(lái)，還將有一系列面向用戶(hù)低價(jià)體驗的舉措，包括低價(jià)機制的建設、價(jià)格基礎能力的完善以及“百億補貼”低價(jià)場(chǎng)域的構建等，目的都是為了更好的提升用戶(hù)體驗?！爸灰怯欣谙M者的事情，我們必須要堅定地干下去?！?/p>

第二，商家能否逃離？

對商家來(lái)說(shuō)，低價(jià)不可持續問(wèn)題的產(chǎn)生有兩個(gè)原因，一是利潤低，二是因低價(jià)吸引而來(lái)的用戶(hù)很難留存。而京東近6億的年度活躍用戶(hù)相當于一座巨大的蓄水池，低價(jià)引來(lái)的流量夠大，能有一些“截流”；京東店鋪運營(yíng)能力，可以提升流量轉化，保證盈利。

“京東這次在百億補貼上投入很大，也很重視，參與的話(huà)流量效果應該不錯，加上運營(yíng)得精心一些，應該可以留下一些用戶(hù)”，有商家信心滿(mǎn)滿(mǎn)。據報道，對于入選商品，京東將給出“一級入口+全域流量”扶持，官方扣點(diǎn)從大部分品類(lèi)的3%~8%降到0.6%。

第三，平臺能否逃離？

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心（CNNIC）第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規模達10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%，很快將到達天花板。對于年度活躍用戶(hù)動(dòng)輒8億、6億的電商平臺來(lái)說(shuō)，更重要的是爭存量，而不是爭流量。

低價(jià)競爭，當下的使命也是激活存量用戶(hù)，而不是從茫茫大海中引流，尤其是對于京東這樣的平臺來(lái)說(shuō)。根據媒體報道，劉強東也希望借助百億補貼撬動(dòng)人們的購買(mǎi)欲望，哪怕只是單純來(lái)京東比價(jià)，在嘗到甜頭后自然會(huì )復購。

清楚這一使命下，京東就很容易跨過(guò)低價(jià)陷阱。對京東來(lái)說(shuō)，1）各項能力和機制已經(jīng)成熟，過(guò)了高投入階段，可以在以低價(jià)獲得更多活躍用戶(hù)的同時(shí)，降低平臺邊際成本；2）類(lèi)Costco，供應鏈能力、自有品牌和會(huì )員制度，為低價(jià)提供了持續保障。

2023年，電商價(jià)格戰卷土重來(lái)，相比2012年，相似的戰斗，卻是不一樣的戰場(chǎng)和打法。

消費市場(chǎng)的消費K型分化愈發(fā)明顯，拼多多、抖音等新入局者的升維進(jìn)攻來(lái)勢洶洶，京東、阿里等老牌玩家手持低價(jià)尖刀，發(fā)起新一輪進(jìn)擊。

只是這一次，京東拿出的不只是低價(jià)，還有全平臺能力。這是一場(chǎng)籌劃已久、有備而來(lái)的降維之戰。