贏(yíng)者通吃，似乎已成為各行各業(yè)的常識，但事實(shí)真的是這樣嗎？

20世紀70年代，石油價(jià)格高漲，在墨西哥灣油田拍賣(mài)中高價(jià)拍得油田的企業(yè)，要么虧損，要么收入低于預期，但仍然有無(wú)數企業(yè)在高價(jià)競拍。2017年，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主理查德·塞勒（Richard Thaler）在其著(zhù)作《贏(yíng)者的詛咒》中專(zhuān)門(mén)探討了這種非理性現象。

事實(shí)上，這個(gè)世界由理性和非理性共同構成，往往要經(jīng)過(guò)很長(cháng)一段的非理性，才會(huì )進(jìn)入理性，而誰(shuí)能率先從非理性中覺(jué)醒，誰(shuí)能將理性保持得更持久，才是在經(jīng)濟競爭中獲勝的關(guān)鍵。

現在的長(cháng)視頻行業(yè)，就渡過(guò)非理性進(jìn)入理性階段，或被動(dòng)或主動(dòng)地，縮運營(yíng)成本、控內容品質(zhì)成為主旋律。只是不管是非理性還是理性都有憂(yōu)慮，非理性時(shí)擔心非理性本身，理性時(shí)憂(yōu)心能否有成果，多快有成果。

這一憂(yōu)慮似乎有了答案。去年，理性的長(cháng)視頻有了一個(gè)好《開(kāi)端》，今年就《狂飆》了起來(lái)，行業(yè)里的人也能云淡風(fēng)輕地回顧非理性時(shí)代，說(shuō)一句“策略上犯了一些冒進(jìn)的錯誤”，哪怕仍然外有短視頻、盜版威脅，內有品控、會(huì )員壓力。

有時(shí)候，選擇比努力更重要。努力理性生存的長(cháng)視頻，在一些無(wú)法逾越的鴻溝面前，不得不反思選擇本身。理性時(shí)代，長(cháng)視頻平臺們真正奉行著(zhù)內容驅動(dòng)策略，試圖用好內容構筑壁壘，用更高會(huì )員收費提高盈利，但真的能有好內容壁壘嗎？會(huì )員真的能支撐盈利嗎？

“狂飆”的長(cháng)視頻，需要回答太多來(lái)自選擇本身的問(wèn)題。

01 擴張的邊界

很長(cháng)一段時(shí)間，長(cháng)視頻都是橫沖直撞的，手握巨資和獨特內容，上讓影視制作公司們俯首，下讓消費者們臣服。如今，長(cháng)視頻們卻似乎冷靜下來(lái)，懂得了進(jìn)退和收手。

2月20日，愛(ài)奇藝發(fā)布關(guān)于愛(ài)奇藝會(huì )員服務(wù)優(yōu)化情況說(shuō)明，恢復會(huì )員高清投屏和5臺設備登錄。于是，消費者們喊話(huà)騰訊、優(yōu)酷同樣做出回應，并將話(huà)題推上了熱搜。

過(guò)去三年，長(cháng)視頻們不斷向消費者端拓展著(zhù)自己的邊界。從超前點(diǎn)映，會(huì )員提價(jià)到限制投屏，一點(diǎn)點(diǎn)地，在消費者的爭議聲中，他們在摸索嘗試著(zhù)。其中有的已被取消，有的仍然在持續。

比如從2019年騰訊視頻的《陳情令》開(kāi)始，長(cháng)視頻們開(kāi)發(fā)了超前點(diǎn)映這個(gè)新玩法，在已經(jīng)花錢(qián)買(mǎi)了會(huì )員的基礎上，看不夠的可以額外花錢(qián)多看幾集。最終，在消費者的起訴、行業(yè)協(xié)會(huì )的呼吁后，2021年10月，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷相繼宣布取消劇集超前點(diǎn)播。

比如限制投屏，手機買(mǎi)了會(huì )員結果發(fā)現電視上看不了，甚至連投屏都不行，對此，消費者一直爭議不斷，2023年1月廣東一位自稱(chēng)愛(ài)奇藝七年老粉的用戶(hù)甚至將愛(ài)奇藝告上法庭。愛(ài)奇藝再次成了最早“反悔”的那個(gè)，2月宣布恢復會(huì )員高清投屏。

沒(méi)有被取消，仍然在持續的，或許是已經(jīng)上漲了的價(jià)格。自2020年11月愛(ài)奇藝率先宣布漲價(jià)后，騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷也相繼跟進(jìn)，目前除芒果TV外，愛(ài)優(yōu)騰的連續包月會(huì )員價(jià)格均提升至25元。

無(wú)論是取消超前電影，還是開(kāi)放投屏限制，最先做出表率的愛(ài)奇藝都提到了消費者利益。比如對于開(kāi)放投屏限制，愛(ài)奇藝CEO龔宇曾表示：“經(jīng)過(guò)仔細研究，核心還是得保護會(huì )員消費者的利益，要照顧老會(huì )員的情緒，所以我們給退回去了（停止限制老會(huì )員投屏）?！?/p>

盡管消費者會(huì )員漲價(jià)也怨聲載道，但這仍然無(wú)法阻擋他們一路漲價(jià)，一路追高的步伐。是他們不想保護消費者權益了嗎？是他們說(shuō)一套做一套嗎？不是，只是與消費者利益相比，他們更想保護自己的利益而已。

國內長(cháng)視頻平臺自2014、2015年崛起，2018年突飛猛進(jìn)，一直在內容制作上重投入，會(huì )員價(jià)格卻并沒(méi)有漲多少，甚至一度以低價(jià)吸引會(huì )員。自2020年開(kāi)始的視頻漲價(jià)潮有兩個(gè)背景，一是長(cháng)視頻們儲備了足夠的原創(chuàng )、獨播內容，一是他們要轉變發(fā)展方式。

因此，在消費者利益和自身發(fā)展間，他們聰明地可以退的地方退，不能退的不讓一步。比如，2021年被取消了的“超點(diǎn)”，2022年“轉生”成為“大結局點(diǎn)映禮”，比如騰訊視頻的《夢(mèng)華錄》、《月升滄?！?，優(yōu)酷的《沉香如屑》、《冰與火》，芒果TV的《少年派2》等。

長(cháng)視頻這輛列車(chē)，正一往無(wú)前地向前，不以任何人的意志為轉移，哪怕是長(cháng)視頻自己。

02 收縮的產(chǎn)能

短短三年間，長(cháng)視頻坐了一次過(guò)山車(chē)。

2020年，疫情所帶來(lái)的線(xiàn)上流量紅利，長(cháng)視頻成為受益者之一，愛(ài)奇藝會(huì )員數或迎來(lái)高峰，達到了歷史最高峰之一的1.19億（2020Q1），騰訊視頻會(huì )員數也在高位基礎上持續攀升，從2020Q1的1.12億到2021Q1的1.25億。

2021年6月，那似乎是長(cháng)視頻最后的高光時(shí)刻。當月的一次行業(yè)會(huì )議上，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV等長(cháng)視頻平臺的高管均有列席，所有人對未來(lái)都有自己的規劃，芒果TV副總裁方菲甚至表示，拒絕躺平和內卷，要提高目標，將眼光放在山海之外。

只是當時(shí)的前一個(gè)月，長(cháng)視頻們紛紛押寶的選秀綜藝被叫停，冷風(fēng)已襲來(lái)。2021年半年開(kāi)始，形勢更是急轉直下，意識到行業(yè)風(fēng)險的投資方加速逃離，平臺方也開(kāi)始收縮，比如裁員；比如內容制作上做調整。

具體來(lái)看，一是減少腰部及以下項目，聚焦頭部項目，2022年初的愛(ài)優(yōu)騰項目會(huì )上，通過(guò)率僅個(gè)位數，試圖通過(guò)降低無(wú)效的內容投入加速盈利；二是增加定制劇、分賬劇等的比例，將投資風(fēng)險由自身傳導給上游的制作公司。

長(cháng)視頻平臺制作或采購劇集的方式有四種，版權劇、定制劇、自制劇、分賬?。喊鏅鄤∮捎耙暪局谱骱?，平臺買(mǎi)入；定制劇由平臺主導，影視公司承制；自制劇由平臺完全自制；分賬劇由影視公司投資、拍攝、制作，平臺根據會(huì )員觀(guān)看等方式結算收益。

與自制劇、版權劇相比，定制劇、分賬劇的成本更低，尤其是分賬劇，風(fēng)險承擔方由平臺變成了影視公司。 云合數據顯示，2022年上新分賬劇61部，累計有效播放56億，同比上漲23%，在整體上新劇集中的有效播放占比由3.8%上升至5.2%。

勒緊褲腰帶過(guò)日子，提質(zhì)去產(chǎn)能，如今已成為長(cháng)視頻的常態(tài)。幾年前動(dòng)輒億元請一個(gè)藝人參演，大撒錢(qián)做項目，拼投資拼項目數的日子一去不復返，現在的長(cháng)視頻拼不動(dòng)了。

對于這個(gè)新常態(tài)，長(cháng)視頻適應得如何？從市場(chǎng)數據來(lái)說(shuō)，還行。燈塔數據顯示，截至目前，今年劇集市場(chǎng)一共上線(xiàn)作品數量達329部，同比去年減少64部，其中top10作品市場(chǎng)有效播放量卻同比去年上漲3.6%。

更少投資，更多播放量，帶來(lái)的是盈利能力的提升。去年一季度開(kāi)始，連虧12年的愛(ài)奇藝開(kāi)始實(shí)現季度盈利，去年全年，愛(ài)奇藝non-GAAP凈利潤為12.84億元，去年同期為虧損44.87億元。

一度，長(cháng)視頻的發(fā)展進(jìn)入了迷茫期。2021年以來(lái)外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，內部提質(zhì)增效新策略的施行，讓整個(gè)行業(yè)重新靜下心來(lái)，探索這個(gè)行業(yè)真正的前路，尋找獨屬于中國長(cháng)視頻的發(fā)展路徑。

如今，這一探索初步有了答案。目前來(lái)看，這個(gè)答案是正面的，過(guò)去一年，平臺盈利能力提升，甚至有芒果TV之外的平臺距盈利只一步之遙；過(guò)去一年多，愛(ài)優(yōu)騰們的頭部作品有熱度，也多有口碑，8分、9分劇層出不窮。

長(cháng)視頻的前路真的確定了嗎，國內長(cháng)視頻們要走通自己的路還要做什么？

03 不穩的地基

一直以來(lái)，國內的長(cháng)視頻的發(fā)展寄托于內容飛輪：一個(gè)是付費模式下的“好內容——付費用戶(hù)多——有資金做更多好內容”，一個(gè)是廣告模式下的“好內容——用戶(hù)多——廣告多——有資金做更多好內容”。

無(wú)論是付費模式還是廣告模式，這個(gè)內容飛輪有兩個(gè)核心軸，一是好內容，二是多（付費）用戶(hù)。這也是國內長(cháng)視頻平臺這幾年一直擴張邊界，向上將風(fēng)險傳遞給影視公司，向下提高對用戶(hù)收費的前提，一是自己的內容有足夠的吸引力，二是用戶(hù)付費意愿強。

但事實(shí)上，國內長(cháng)視頻的這兩個(gè)地基并不穩固。

第一，用戶(hù)的付費底子并不厚。

過(guò)去十年間，長(cháng)視頻平臺用幾千億培養出了用戶(hù)的付費意識，有數據顯示，在線(xiàn)視頻的付費率從2014年的1.8%，2015年的5.7%增長(cháng)至20%左右。

但事實(shí)上，中國用戶(hù)的付費根基并不牢固。與先收費電視、付費DVD先長(cháng)視頻的美國市場(chǎng)不同，中國的長(cháng)視頻模式由免費模式發(fā)展而來(lái)，早期以?xún)?yōu)酷、土豆的免費UGC內容和未授權視頻萌芽，后來(lái)才進(jìn)入正版PGC時(shí)代，才有了付費會(huì )員模式。

哪怕是經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育和版權保護，盜版仍然不絕，在一些社交平臺上甚至有很多專(zhuān)門(mén)分享如何免費看影視資源的用戶(hù)。

第二，內容工業(yè)化能力還不強，很難持續輸出爆款。

從《延禧攻略》、《慶余年》到《狂飆》，我國長(cháng)視頻行業(yè)中一直存在“一部劇帶火一個(gè)平臺”的說(shuō)法。視頻會(huì )員用戶(hù)很難對某個(gè)平臺擁有絕對的忠誠度，很多人是這個(gè)平臺有想看的內容就買(mǎi)會(huì )員，沒(méi)有就不買(mǎi)。然而，內容常有，而好內容不常有，對任何一個(gè)平臺來(lái)說(shuō)都是。

與美國、日韓相比，我國電視制作工業(yè)化程度并不高。美劇、日韓劇經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，形成了以制作人、導演、編劇等為中心的體制，比如日劇是明顯的編劇中心制，有古澤良太、坂元裕二、宮藤官九郎等知名編劇，電視劇在宣傳時(shí)也將編劇作為重頭戲。

而國內影視制作正從“作坊式”的非標準化向標準化階段過(guò)渡，很少有穩定輸出優(yōu)質(zhì)內容的制作公司和平臺，《延禧攻略》、《慶余年》、《開(kāi)端》、《狂飆》等爆款內容如流星一樣間或出現。

比如在優(yōu)酷以《白夜追兇》打響第一槍之后，國產(chǎn)懸疑劇啞火很多年，直到2020年愛(ài)奇藝以《隱秘的角落》、《沉默的真相》再次將懸疑劇推上高峰，而此后2021年、2022年的《我是證人》、《回來(lái)的女兒》等盡管制作班底扎實(shí)，但播出效果并未達到預期。

會(huì )員付費、內容制作能力這兩個(gè)“地基”的不扎實(shí)，決定了國內長(cháng)視頻發(fā)展受限。

04 繼續的競爭

付費模式下的“內容飛輪”已逐漸成為國內長(cháng)視頻的主要盈利模式，而這一模式能否有賴(lài)于人們是否愿意為長(cháng)視頻的內容付費，愿意付多少。

依據理查德·塞勒的“心理賬戶(hù)”理論，人們在心理運算的過(guò)程中并不是追求理性認知上的效用最大化，而是追求情感上的滿(mǎn)意最大化，只有產(chǎn)出讓“情感滿(mǎn)意最大化”的內容，用戶(hù)才更愿意支付更多、更高的會(huì )員費用，長(cháng)視頻才能離盈利越近。

換句話(huà)說(shuō)，在長(cháng)期經(jīng)濟下行，廣告收入嚴重下滑的背景下，長(cháng)視頻平臺的盈利模式探索是“更高的會(huì )員價(jià)格?更多的付費會(huì )員”，而內容的好壞既決定了會(huì )員費用的提價(jià)空間，也決定了會(huì )員數量的多少。

好的一面是，當前愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV都在探索工業(yè)化制作，比如愛(ài)奇藝、騰訊以工作室的形式進(jìn)行內容制作，讓更專(zhuān)業(yè)的人深扎某個(gè)領(lǐng)域做更專(zhuān)業(yè)的事；比如他們也嘗試建立了內容策略、劇本評估、制片管理的中臺，讓理性的智能系統更多參與進(jìn)來(lái)。

2022年，理性下來(lái)的長(cháng)視頻將平均內容質(zhì)量提升了一大截，在壓縮成本，提升內容質(zhì)量，提高會(huì )員收費的背景下，盡管地基還不太穩，但發(fā)展向好。

那么，理性下來(lái)的長(cháng)視頻之爭，未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)是什么？

一，是誰(shuí)更會(huì )花錢(qián)。

以奈飛做對比，在更多的付費會(huì )員（2022Q4有2.31億訂閱用戶(hù)）、更高的會(huì )員價(jià)格下，仍然在虧損，而這與其高昂的制作成本有關(guān)。國內長(cháng)視頻平臺目前正在轉變制作方式，一方面壓縮成本，一方面將風(fēng)險向上游轉移。

可以說(shuō)，未來(lái)長(cháng)視頻誰(shuí)能走得更遠，除了看誰(shuí)能生產(chǎn)好內容，更要看誰(shuí)會(huì )花錢(qián)。

二，還是誰(shuí)錢(qián)更多。

盡管現在的長(cháng)視頻看起來(lái)“溫和”了許多，將發(fā)展重點(diǎn)更多放在了內部而非外部，但長(cháng)期來(lái)看，這場(chǎng)戰爭并未迎來(lái)終局。

而這場(chǎng)終局之戰，不是你死我活的市場(chǎng)份額之爭——經(jīng)過(guò)多年的競爭，各平臺的內容儲備、制作能力都相當穩定，各有各的擅長(cháng)，每個(gè)平臺都有了自己的位置，很難像其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那樣贏(yíng)者通吃——而是考驗各自有多少資金儲備的消耗戰，誰(shuí)更能耗誰(shuí)才有可能獲勝。

虧損仍然是這個(gè)行業(yè)的常態(tài)，因此誰(shuí)有更充足的資金儲備，在虧損和盈利難的情況下仍有資金做內容，做好內容，才是終局之爭的關(guān)鍵。

有了《開(kāi)端》，有了《狂飆》，步入新時(shí)代的長(cháng)視頻們，無(wú)論背靠大樹(shù)，還是獨自打拼，都要迎接這場(chǎng)考驗對方耐性和自身儲備的消耗戰。