如何成為一個(gè)英雄？

在縱覽世界各地的神話(huà)和宗教故事后，神話(huà)學(xué)大師約瑟夫·坎貝爾指出英雄必須經(jīng)歷啟程、啟蒙、歸來(lái)三個(gè)階段：放棄一成不變的生活，開(kāi)始歷險；克服外界磨難和自身缺陷，實(shí)現自我覺(jué)醒；回歸正常生活。

任何一趟“英雄旅程”都必須經(jīng)歷磨難和自我覺(jué)醒，正如《西游記》中唐僧經(jīng)歷九九八十一難才能取到真經(jīng)，孫悟空經(jīng)歷一次又一次緊箍才能成佛，像唐僧那樣先天覺(jué)醒的是圣人。

圣人千年難遇，英雄卻可能是每一個(gè)人，我們仰望先天覺(jué)醒、一帆風(fēng)順的“圣人”，卻尊敬每一個(gè)戰勝磨難和自己，最終鳳凰涅槃的“英雄”。

商業(yè)世界里，永遠不乏“英雄”的故事。而在市場(chǎng)環(huán)境激變的當下，任何一個(gè)“英雄”故事都免不了回答三個(gè)問(wèn)題：流量紅利消失如何應對？能不能扛住業(yè)績(jì)一時(shí)下滑的壓力，沉下心來(lái)為未來(lái)五年、十年的增長(cháng)打地基？沉下心打的地基能不能讓它重新崛起？

去年定下新五年戰略轉型計劃的逸仙電商，正是時(shí)代問(wèn)卷的答題人之一。

逆風(fēng)局

不是每顆塵埃都順風(fēng)而下，逆風(fēng)踏浪方顯英雄本色。

對化妝品來(lái)說(shuō)，現在正是“逆風(fēng)局”。社會(huì )消費品零售數據顯示，2022年1-12月中國化妝品類(lèi)累計零售額3936億元，累計下降4.5%，是近十年的首次負增長(cháng)。剛剛過(guò)去的三八節促銷(xiāo)，有人曬出了同比銷(xiāo)售數據，除了極個(gè)別品牌外，大多同比下滑明顯。

一個(gè)企業(yè)能夠打贏(yíng)“順風(fēng)局”，更要會(huì )打“逆風(fēng)局”。曾經(jīng)打贏(yíng)“順風(fēng)局”的逸仙電商，在這場(chǎng)“逆風(fēng)局”里起起伏伏，也伺機崛起。

3月8日晚，逸仙電商（YSG）發(fā)布2022年第四季度業(yè)績(jì)報告。財報顯示，2022Q4和全年，逸仙電商經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提升，尤其是在盈利表現上相當亮眼。

第一，虧損持續收窄。2022Q4，逸仙電商凈虧損5500萬(wàn)元，較2021年同期的凈虧損4.75億元收窄88.4％；不按美國通用會(huì )計準則（Non-GAAP），凈利潤為3468萬(wàn)元，凈利潤率為3.4%，實(shí)現上市后首次Non-GAAP盈利。

2022年，逸仙電商歸母凈利潤為虧損8.15億元，同比縮窄47.08％；Non-GAAP凈虧損4.53億，較2021年收窄53.80％。

第二，毛利潤增長(cháng)，毛利率創(chuàng )新高。財報顯示，2022Q4逸仙電商毛利潤為7.15億元，毛利率為71.1%，創(chuàng )新高；2022年，毛利潤為25.19億元，毛利率為68.00%，2021年為66.80%。

第三，經(jīng)營(yíng)性現金流連續三個(gè)季度為正。財報顯示，2022Q4逸仙電商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金凈額約為人民幣約1.07億元，已連續三個(gè)季度為正（2022Q2、2022Q3分別為1.12、0.22億元）；2022年全年為1.36億元，2021年為-10.20億元。

2022年是逸仙電商轉型的關(guān)鍵之年。如果說(shuō)它的第一個(gè)五年的發(fā)展關(guān)鍵詞是“快”，那么“新五年”的關(guān)鍵詞就是“健”，以毛利率為核心驅動(dòng)，降脂增肌。

逸仙電商副總裁呂霈霈曾詳解其發(fā)展步驟：第一，提高毛利，實(shí)現邊際利潤、現金流轉正；第二步是調整業(yè)務(wù)結構，通過(guò)提高護膚占比，控成本、提高效率；第三步則是在整體利潤轉正的情況下，基于新模式實(shí)現可持續發(fā)展。

從2022Q4和2022全年財報來(lái)看，其第一步目標已初步實(shí)現，逸仙電商從增長(cháng)轉向造血，從求速度轉向高質(zhì)量發(fā)展。

“連續三個(gè)季度的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)正現金流，以及年底現金、限制性現金和短期投資余額的支持下，我們有信心在今年進(jìn)一步實(shí)現戰略轉型計劃?！币菹呻娚藽FO楊東皓在財報電話(huà)會(huì )議上表示。

這場(chǎng)“逆風(fēng)局”中，初步覺(jué)醒的逸仙電商正克服更多磨難，繼續走著(zhù)“英雄的旅程”。

降脂增肌

逸仙電商為何能迎來(lái)業(yè)績(jì)拐點(diǎn)？

2022年，它主要做了兩個(gè)動(dòng)作：第一，降脂，通過(guò)優(yōu)化運營(yíng)費比、精細化渠道管理等方式降成本，提高效率；第二，增肌，在鞏固主品牌的同時(shí)實(shí)現多品牌發(fā)展，護膚業(yè)務(wù)增長(cháng)迅速，逐漸成為第二增長(cháng)極，帶動(dòng)業(yè)績(jì)增長(cháng)。

一，如何降脂？

去年5月，逸仙電商首次披露新五年戰略轉型計劃，計劃在未來(lái)五年內，通過(guò)優(yōu)化業(yè)務(wù)架構，控制運營(yíng)費用等舉措，穩步推進(jìn)“降脂增肌”。2022年，逸仙電商向精細化運營(yíng)轉變，提升經(jīng)營(yíng)效率。

渠道上，進(jìn)行全渠道改革，進(jìn)一步提高渠道效率，優(yōu)化自營(yíng)線(xiàn)下門(mén)店。同時(shí)，加大抖音等新型渠道布局，尤其注重品牌自播。

運營(yíng)上，逸仙電商加大力度進(jìn)行折扣控制、庫存清理、ROI優(yōu)化，2022年下半年開(kāi)始停止過(guò)多的低效流量投放，提高了運營(yíng)效率。

物流上，倉庫和裝卸業(yè)務(wù)外包，減少倉儲和物流成本。

財報顯示，2022年Q4逸仙電商的運營(yíng)費用為7.93億元，同比下降46.96%，運營(yíng)費用率為78.90%。其中，市場(chǎng)和銷(xiāo)售費用為5.35億元，同比下降55.44%，費用率由2021年的70.7%下降至53.2%；履約費用為0.63億元，費用率由2021年的8.1%下降至6.2%。

2022年全年，逸仙電商的運營(yíng)費用由2021年的55.23億元下降至34.48億元，同比下降37.59%。其中，市場(chǎng)和銷(xiāo)售費用由40.05億元下降至23.30億元，費用率由69%降至62%；履約費用由4.34億元下降至2.70億元。

二，如何增??？

如今的逸仙電商已形成了品牌矩陣，并在鞏固完美日記主品牌的同時(shí)，其他品牌獲得快速增長(cháng)，尤其是護膚業(yè)務(wù)。

財報顯示，2022年第四季度，逸仙電商護膚業(yè)務(wù)實(shí)現營(yíng)收4.72億元，同比增長(cháng)42.4%，這已經(jīng)是護膚業(yè)務(wù)連續三個(gè)季度增長(cháng)率超30%；護膚業(yè)務(wù)占總收入的比例從2021年同期的21.7%增加到46.9%。

2022年全年，護膚業(yè)務(wù)收入12.4億元，同比增長(cháng)45.2%，占總收入的比例從2021年的14.6%增加到33.5%。其中，高端護膚品牌Galenic、EVE LOM和DR.WU 凈收入同比增長(cháng)99%。

值得注意的是，達爾膚、科蘭黎、EVE LOM是高端護膚品牌，比如EVE LOM被譽(yù)為“卸妝膏中的愛(ài)馬仕”，其明星產(chǎn)品卸妝膏定價(jià)在490-1280元，面膜定價(jià)410-760元。正是護膚業(yè)務(wù)的增長(cháng)，推動(dòng)了逸仙電商毛利率的提升。

多品牌增長(cháng)有不同類(lèi)型，其中增長(cháng)建立在占據有效品類(lèi)或品類(lèi)特性增長(cháng)基礎之上的就是肌肉型增長(cháng)。2022年，逸仙電商在彩妝、護膚細分市場(chǎng)完成了初步的品牌布局，且幾大品牌實(shí)現了由0到1的跨越，具備了肌肉型增長(cháng)的雛形。

一邊精細化運營(yíng)，一邊高毛利的護膚業(yè)務(wù)崛起成為第二增長(cháng)極，逸仙電商“新五年”計劃的第二步也初有成效。

進(jìn)化與蝶變

日化領(lǐng)域，寶潔、歐萊雅是繞不過(guò)的兩大巨頭，而他們成為巨頭的兩大秘訣，一個(gè)是自建、收購所形成的多品牌發(fā)展，一個(gè)是強大的平臺能力。假如將終端品牌銷(xiāo)售作為前臺，中后臺打通的研發(fā)中心、消費者調研中心、營(yíng)銷(xiāo)中心等成為其長(cháng)盛不衰、永遠站在潮流之巔的基石。

在“英雄的旅程”中，最重要的一個(gè)階段是“啟蒙”。所謂“啟蒙”，重點(diǎn)有兩個(gè)，一個(gè)是必須經(jīng)歷重重挑戰，既要打敗來(lái)自外界的“攔路虎”，也要克服自身的“性格缺陷”；一個(gè)是必須從重重挑戰中有所收獲，或得到一把開(kāi)天辟地的利器，或明白伙伴的重要性，等等。

對于寶潔、歐萊雅來(lái)說(shuō)，平臺能力就是它們在“英雄的旅程”中的收獲，也是它們不斷重復這一旅程，一次又一次“啟程”、“歸來(lái)”，做合時(shí)宜“英雄”的基礎。

同樣的，逸仙電商快速迎來(lái)業(yè)績(jì)拐點(diǎn)的深層次原因，在于它的平臺能力：經(jīng)過(guò)多年積累，它逐漸成為一個(gè)有前中后臺的平臺，中后臺的研發(fā)、品牌打造、渠道能力讓它擁有快速的品牌復制能力。

曾經(jīng)，逸仙電商創(chuàng )始人、董事長(cháng)兼CEO黃錦峰表示，“逸仙電商不單單是在做產(chǎn)品，而是在修一條高速公路。路修好了，很多品牌都在上面跑?！睆?022年的表現來(lái)看，這條高速公路已基本暢通。

比如研發(fā)上，逸仙電商將研發(fā)視為發(fā)展的底層基礎，“內智”、“外腦”相結合，首創(chuàng )了Open Lab開(kāi)放式研發(fā)體系。

數據顯示，2022Q4，逸仙電商研發(fā)費用為2510萬(wàn)元；2022年，其研發(fā)費用為1.3億元，研發(fā)費用率從2021年的2.4%提升到3.4%，繼續居全球第一梯隊。

如今，其開(kāi)始進(jìn)入研發(fā)回報期。2022年，在Open Lab體系支持下的具有緩釋控釋功效的水楊酸納米乳及其祛痘功效探究，以及基于3D全層人體皮膚模型中葡萄花細胞提取物對抗不同環(huán)境壓力的能力研究，已分別應用到DR.WU復合酸系列和Galénic雪藻系列等產(chǎn)品中。

財報發(fā)布的同時(shí)，逸仙電商首次官宣了首席科學(xué)官，任命在美妝行業(yè)深耕研發(fā)超25年，先后擔任露華濃、雅詩(shī)蘭黛研發(fā)部門(mén)高管的承靜為首席科學(xué)官，進(jìn)一步提升了“內智”。

比如運營(yíng)上，逸仙電商形成了全渠道的DTC（直接觸達消費者）和數據運營(yíng)能力，沉淀了大量的消費者洞察數據，構建了領(lǐng)先的數字基礎設施，這使它能夠與消費者直接對話(huà)，并以此驅動(dòng)自己的研發(fā)設計和銷(xiāo)售。

目前，這一運營(yíng)能力已被運用到其他品牌上。黃錦峰去年曾向媒體表示，對于之前主要靠經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)貨的EVE LOM，逸仙電商“全渠道的運營(yíng)能力”對其幫助良多。

來(lái)自中國平安的研報顯示，EVE LOM在天貓、抖音的成交額為1.9億元，同比增長(cháng)50%，雙11期間GMV破億，并連續兩年蟬聯(lián)天貓高端卸妝類(lèi)目第一。

對逸仙電商來(lái)說(shuō)，完美日記的成功不可復制，但完美日記成功過(guò)程中的“生成物”可以被重復運用。

任何一個(gè)企業(yè)都要經(jīng)過(guò)投入期、產(chǎn)出期，逸仙電商目前正跨過(guò)第一階段的投入期，跑向第二階段。第一階段完美日記的成功不可復制，但受益于研發(fā)能力、運營(yíng)能力等第一階段“生成物”，更多品牌可以快速發(fā)展。

結語(yǔ)

過(guò)去十年，無(wú)處不在談“紅利”，無(wú)人不在求機緣，他們都希望自己是武俠小說(shuō)里的主角，有隱士高人相助，有神秘山洞的武功秘籍。如今，紅利時(shí)代退去，那些有關(guān)“主角”、“機緣”的幻想終究只是幻想，下苦功，堅持得久一點(diǎn)再久一點(diǎn)，才能武功大成。

當然，苦功下到何處，堅持什么，本身也是一門(mén)學(xué)問(wèn)。相比歐美國家，我國很多企業(yè)都還很年輕，諸如逸仙電商一樣，他們選對了戰略方向，并且擁有堅定的戰略定力、更高的效率、更深的地基、更廣的業(yè)務(wù)，已經(jīng)展現出強大的韌性。