2022年化妝品行業(yè)承受著(zhù)較大壓力。國家統計局的數據顯示，2022年化妝品零售總額跌破4000億，面臨十年來(lái)首次下滑。據不完全統計，去年線(xiàn)下關(guān)閉的化妝品店鋪或超過(guò)1萬(wàn)家。

受疫情影響，去年全國多個(gè)省市線(xiàn)下門(mén)店均受到不同程度的波及，不少美妝連鎖難以保證正常經(jīng)營(yíng)，有些店鋪甚至全年的停業(yè)總時(shí)間長(cháng)達3個(gè)月。在疫情高峰期，屈臣氏也有超過(guò)千家門(mén)店暫時(shí)閉店，經(jīng)營(yíng)承壓力可想而知。

3月16日，屈臣氏母公司長(cháng)江和記實(shí)業(yè)發(fā)布2022業(yè)績(jì)，財報顯示，期內屈臣氏中國市場(chǎng)營(yíng)收175.79億港幣（約合人民幣154.69億元），同比下降23%。值得關(guān)注的是，屈臣氏仍保持盈利狀態(tài)，錄得EBITDA息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤10.9億港元（約合人民幣9.59億元），是疫情以來(lái)為數不多持續盈利的美妝零售商之一。

美妝零售如此艱難之下，屈臣氏這份成績(jì)實(shí)屬不易，展現較強的經(jīng)營(yíng)韌性。

行業(yè)集體遇冷：亟待突圍新思路

回望近三年，美妝業(yè)態(tài)似乎遇到了瓶頸。

新式美妝集合店把大部分精力放在北上廣等重點(diǎn)城市核心商圈的門(mén)店擴張計劃中。但是優(yōu)質(zhì)門(mén)店資源往往有限，即便黃金地段的店鋪有較好的銷(xiāo)售額，也無(wú)法消化其高額的租金成本。一旦遇到了黑天鵝，消費者無(wú)法到店消費，商家變得無(wú)比被動(dòng)。

目睹著(zhù)門(mén)店所經(jīng)歷的生存挑戰，許多新美妝品牌把大量投入放到了線(xiàn)上，靠吸睛促銷(xiāo)在直播間混得風(fēng)生水起。但事實(shí)上，這些品牌背靠資本在短時(shí)間內沖上了市場(chǎng)銷(xiāo)量前排位置后，從現在市場(chǎng)反饋來(lái)看，基本已被消費者遺忘。

究其背后原因，首先是因為消費者認知品牌、與品牌互動(dòng)的媒體和渠道很多，注意力容易分散。更重要的是消費者在對品牌的態(tài)度上往往樂(lè )于嘗新，容易喜新厭舊，難以與品牌建立長(cháng)期深度的關(guān)系。

可見(jiàn)，經(jīng)歷過(guò)消費環(huán)境的起伏和消費者需求的變化，尤其是疫情以來(lái)市場(chǎng)美妝集體遇冷下，品牌同時(shí)面臨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)和增長(cháng)難題。而重壓下屈臣氏有效抵御沖擊的經(jīng)驗，為美妝零售商提供了一種新的突圍思路。

圍繞消費者的需求，屈臣氏早在疫情前已加大數字基建投入和布局，把線(xiàn)下門(mén)店與小程序、企業(yè)微信、社群等融合打通，打造O+O零售模式。前瞻性策略造就抵御沖擊的鎧甲，屈臣氏門(mén)店和小程序形成協(xié)同效應，并借助BA企業(yè)微信和4300萬(wàn)消費者建立了更為緊密和長(cháng)久的聯(lián)系。O+O模式下，屈臣氏融合多元觸點(diǎn)覆蓋消費者從體驗、咨詢(xún)、消費及復購的全過(guò)程。

疫情以來(lái)，O+O模式不僅對實(shí)體店銷(xiāo)售額并沒(méi)有產(chǎn)生沖擊，反而幫助抵消線(xiàn)下實(shí)體零售受到的影響。2022年，屈臣氏線(xiàn)上銷(xiāo)售依然錄得雙位數增長(cháng)率。

如果說(shuō)具備了前瞻性的戰略，并在市場(chǎng)競爭中處于領(lǐng)先，那這些還遠遠不夠。當零售行業(yè)都向“數字化營(yíng)銷(xiāo)”轉型的時(shí)候，各家還得有自己的核心優(yōu)勢。

在中國內地市場(chǎng)已有長(cháng)達30多年的運營(yíng)經(jīng)驗，屈臣氏積累超2億用戶(hù)和6000多萬(wàn)付費會(huì )員，覆蓋九成以上年齡在18-45歲中國城市女性。這一豐厚的用戶(hù)資產(chǎn)是屈臣氏得以轉變運營(yíng)思維的基礎。而持續推進(jìn)O+O模式的過(guò)程中，屈臣氏已經(jīng)明確感知：未來(lái)零售核心不再是運營(yíng)“門(mén)店”，而是運營(yíng)“顧客”。

數字時(shí)代品牌持續增長(cháng)的關(guān)鍵，是回歸消費者關(guān)系這一基本盤(pán)，將消費者從渠道或媒體視角的目標受眾轉換為可運營(yíng)的品牌資產(chǎn)。屈臣氏圍繞顧客生命周期價(jià)值（CLV，Customer Lifetime Value）的經(jīng)營(yíng)指標，借助營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具整合屈臣氏服務(wù)助手、短信、企業(yè)微信、社群等多元精準觸達手段，實(shí)現精細化用戶(hù)運營(yíng)，延長(cháng)顧客生命周期。隨著(zhù)CLV運營(yíng)持續深入，屈臣氏用戶(hù)粘性不斷提高。目前O+O顧客消費頻次、消費金額是純線(xiàn)下用戶(hù)的3.1倍，且運營(yíng)后會(huì )員當月回購率提升近1倍。

“顧客”運營(yíng)破局：以多元體驗建立關(guān)系

美妝零售品牌和消費者之間建立關(guān)系的過(guò)程中，線(xiàn)下的體驗發(fā)揮著(zhù)重要作用。即便是高度數字化的時(shí)代，“體驗”對消費者仍有莫大的吸引力。而以打造“新物種”形式的美妝集合店忽略了這點(diǎn)，靠門(mén)店陳列的微創(chuàng )新不足以建立品牌的壁壘。即便門(mén)店有導購，僅在店內為消費者提供產(chǎn)品推薦，而未能與消費者建立信任下，在后續的轉化與回購效率上難有起色。

而轉向深耕用戶(hù)運營(yíng)的屈臣氏，將BA的角色定位為“跟消費者成為好朋友”，能了解消費者真實(shí)需求，并及時(shí)提供解決方案，而非僅在門(mén)店去服務(wù)顧客。屈臣氏在總部每年安排超過(guò)3000名BA接受護膚、化妝、產(chǎn)品等多方面培訓，全方位提升美妝護膚等領(lǐng)域專(zhuān)業(yè)性，從而和消費者建立起更長(cháng)期的信任關(guān)系。

如今屈臣氏BA能為消費者提供化妝、SPA、皮膚測試等服務(wù)，更好地了解消費者的個(gè)性化變美需求。當消費者無(wú)法到店時(shí)，BA企業(yè)微信可在線(xiàn)解答消費者的個(gè)護問(wèn)題，提供產(chǎn)品推薦、分享知識型資訊等，在專(zhuān)業(yè)性和用戶(hù)關(guān)懷上建立多重信任關(guān)系。

消費者無(wú)論是通過(guò)線(xiàn)下或線(xiàn)上進(jìn)入屈臣氏私域生態(tài)，可以通過(guò)小程序領(lǐng)取福利及優(yōu)惠，進(jìn)行門(mén)店服務(wù)預約和便捷下單購物。消費者在屈臣氏小程序下單后，可選擇方便的時(shí)間內在就近門(mén)店自提，基于同城配送的能力，屈臣氏還為消費者提供快至30分鐘送貨上門(mén)服務(wù)供選擇。

借助O+O，屈臣氏門(mén)店運營(yíng)不僅突破時(shí)間和空間的限制，對于線(xiàn)下高密度開(kāi)店這種重資產(chǎn)模式的剛需下降，而且商品無(wú)需物理分銷(xiāo)到所有店鋪，幫助品牌節約大量庫存管理精力和資金壓力。

不同于“跑馬圈地”粗放型開(kāi)店策略，當下，屈臣氏更注重釋放門(mén)店對消費者的體驗價(jià)值，門(mén)店不僅提供線(xiàn)下購物體驗，還成為顧客試用產(chǎn)品與體驗服務(wù)的“第三空間”。因此，對開(kāi)店選址要求也發(fā)生了明顯的變化。綜合疫情期間進(jìn)店客流不穩定、租約到期等因素，適時(shí)優(yōu)化店鋪規模之舉更加明智。2022年屈臣氏在門(mén)店合理優(yōu)化策略下，仍保持超過(guò)3800家的龐大規模。

據了解，隨著(zhù)城市客流逐步回歸，去年屈臣氏在新一線(xiàn)城市商圈推出了“限時(shí)快閃店”，以滿(mǎn)足新興下沉市場(chǎng)潛在用戶(hù)的同時(shí)，也為未來(lái)拓店選址試水。另?yè)咏际系娜耸客嘎?，目前三四五線(xiàn)城市進(jìn)店客流已有顯著(zhù)增速，而一二線(xiàn)城市門(mén)店客流也有回升，隨著(zhù)2023年消費回暖，屈臣氏計劃開(kāi)出300家以上的新店，門(mén)店規模有望恢復到疫情前水平。

賦能品牌商：從用戶(hù)沉淀到私域運營(yíng)

當下?tīng)I銷(xiāo)環(huán)境多變，品牌想要更好地應對瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，深度鏈接用戶(hù)變得更加關(guān)鍵。作為品牌和消費者間的橋梁，屈臣氏正在通過(guò)OPTIMO品牌創(chuàng )新增長(cháng)中心，發(fā)揮O+O賦能作用，基于所具有與消費者長(cháng)久關(guān)系，幫品牌完成用戶(hù)資產(chǎn)累積到運營(yíng)私域，打造與品牌商協(xié)同成長(cháng)的生態(tài)圈，走向共贏(yíng)。

在用戶(hù)積累階段，OPTIMO提供消費者調研洞察工具，指引品牌后續生意計劃制定。更為關(guān)鍵的是，基于屈臣氏小程序、BA企微、社群等多元觸點(diǎn)，品牌能夠精準地觸達目標用戶(hù)、更精準地打造策略和創(chuàng )意，提供“龍卷風(fēng)”“新品種草機”等O+O整合營(yíng)銷(xiāo)方案，讓品牌與消費者可以立體溝通。

當品牌將人群資產(chǎn)積累到一定程度后，還可在屈臣氏的生態(tài)內建立品牌館、運營(yíng)品牌的BA、品牌社群，搭建起品牌的私域陣地實(shí)現自運營(yíng)，持續不斷與消費者建立雙向、長(cháng)期、深入的關(guān)系。

目前屈臣氏不僅借助OPTIMO幫助成熟品牌運營(yíng)用戶(hù)，還通過(guò)“屈奇館”孵化新銳品牌，幫助其迅速出圈。集合渠道、私域、媒體等多重角色為一體的屈臣氏，正將自身獨有的生態(tài)價(jià)值賦能給品牌，同時(shí)也將視野放到更加廣闊的市場(chǎng)領(lǐng)域尋找更多增長(cháng)可能性。

據第一財經(jīng)商業(yè)數據中心《年輕人養生消費趨勢報告》指出，在90后消費人群中，高達97%受訪(fǎng)者在生活中有意識地進(jìn)行健康養生?？梢?jiàn)，隨著(zhù)人們消費水平日益提高，年輕一代消費者越來(lái)越注重健康領(lǐng)域的消費。這種時(shí)候，若品牌更快反應過(guò)來(lái)，積極迎合年輕人注重“健康與美麗”的消費喜好發(fā)力布局業(yè)務(wù)形態(tài)，能奪得行業(yè)發(fā)展的先機。

屈臣氏也早已敏感捕捉這一趨勢，提出“健康新美學(xué)”，開(kāi)始探索跨越美麗、健康，跨品牌、不同品類(lèi)，一站式滿(mǎn)足顧客“養顏”“養身”“養心”需求的服務(wù)模式。更借助屈臣氏小程序跨境購，將全球屈臣氏好物帶給中國消費者，提供超過(guò)500款境外優(yōu)質(zhì)健康產(chǎn)品選擇。

值得一提的是，逾4萬(wàn)經(jīng)專(zhuān)業(yè)培訓的屈臣氏健康美麗顧問(wèn)企業(yè)微信，可以為年輕消費者提供一站式健康管理咨詢(xún)和美妝護膚建議，更通過(guò)線(xiàn)上社群日常打卡活動(dòng)、線(xiàn)下健康美麗課堂、任試臺等多元互動(dòng)，多方位提升健康消費體驗。

基于美妝個(gè)護的成熟運作經(jīng)驗，屈臣氏還通過(guò)OPTIMO幫助更多健康品牌建立長(cháng)久的消費者關(guān)系，面向垂類(lèi)健康賽道推出“品類(lèi)艦長(cháng)計劃”，通過(guò)數據和優(yōu)勢資源傾斜，攜手品類(lèi)頭部品牌深耕細分市場(chǎng)、共創(chuàng )增長(cháng)。

而美國專(zhuān)業(yè)關(guān)節健康品牌益節（Move Free）作為關(guān)節養護類(lèi)賽道的“品類(lèi)艦長(cháng)”，基于屈臣氏消費者洞察和多元觸點(diǎn)體驗，幫助品牌以屈臣氏公眾號為入口，搭配線(xiàn)下課堂準觸達目標用戶(hù)，并吸引用戶(hù)加入28天打卡互動(dòng)社群，結合不同購買(mǎi)階段（還在了解/已經(jīng)購買(mǎi)）、消費產(chǎn)品等情況開(kāi)展個(gè)性化的內容互動(dòng)，滿(mǎn)足年輕消費者旺盛的健康養護需求。雙方合作期間，實(shí)現品牌銷(xiāo)售環(huán)比增長(cháng)超300%。

隨著(zhù)年輕消費者健康保養需求井噴之下，疊加精細化的用戶(hù)運營(yíng)，屈臣氏的健康版塊發(fā)展迅猛，2022年膳食營(yíng)養補充劑銷(xiāo)售額同比翻倍，而健康與美的結合將成為屈臣氏的第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

在業(yè)內人士來(lái)看，無(wú)論身處哪條賽道，把握消費者本質(zhì)需求、與時(shí)俱進(jìn)煥新升級，始終是零售商業(yè)的長(cháng)期主義。不難發(fā)現，屈臣氏在消費者關(guān)系運營(yíng)涉及數字基建、組織架構等多方面的長(cháng)期投入，在零售寒冬下仍然繼續盈利，展現出不錯的經(jīng)營(yíng)韌性。伴隨著(zhù)消費經(jīng)濟的逐步復蘇，已轉向深耕用戶(hù)運營(yíng)的屈臣氏，優(yōu)勢將得到進(jìn)一步釋放。