每一年的財報季，都是觀(guān)察各運動(dòng)鞋服品牌的最佳窗口。

3月22日，特步集團發(fā)布2022年全年業(yè)績(jì)。這份成績(jì)單的主題無(wú)疑是“增長(cháng)”，其中顯示全年營(yíng)收129.3億元，同比增長(cháng)29.1%；經(jīng)營(yíng)利潤14.64億元，同比增長(cháng)4.9%。除此之外，其主品牌收入增長(cháng)25.9%達到111.28億元，首次突破百億大關(guān)。

相比之下，阿迪耐克的財報則透露出疲軟態(tài)勢。3月22日，耐克發(fā)布的2023財年第三季度財報顯示，大中華區營(yíng)收同比僅增加1%，營(yíng)收增速持續下滑。

另一邊的阿迪，形勢也不容樂(lè )觀(guān)。在大中華區，阿迪達斯2022年全年的銷(xiāo)售額下滑36%，毛利率從2021年的51.8%下降5.1個(gè)百分點(diǎn)至46.7%。

必須承認，在營(yíng)收利潤規模上，耐克阿迪仍處于運動(dòng)鞋服第一梯隊。但在增長(cháng)勢頭上，以特步為代表的國產(chǎn)運動(dòng)鞋服品牌跟耐克阿迪呈現“向上”和“向下”的分化趨勢。

那么，特步在激烈的競爭中做對了什么？

成績(jì)單里的“三大戰略”

“競爭戰略之父”邁克爾·波特曾提出要在激烈競爭的市場(chǎng)中保持優(yōu)勢地位，有三種通用戰略——集中戰略、總成本領(lǐng)先戰略、差異化戰略?？梢园l(fā)現，在這三大戰略上特步表現出色，形成拉動(dòng)自身增長(cháng)的“三駕馬車(chē)”，迸發(fā)出強勁的競爭實(shí)力。

2022年，特步主品牌鞋履營(yíng)收占比55%，營(yíng)收金額同比增長(cháng)26%，在價(jià)格區間999-1299元的競速系列跑鞋錄得100萬(wàn)雙喜人銷(xiāo)量。也就是說(shuō)，它將資源主要集中在跑鞋賽道。這無(wú)疑是一種極為明智的戰略選擇，因為跑鞋市場(chǎng)是片巨大的掘金地。

從參與人數來(lái)看，跑步可謂是“國民級別的運動(dòng)”。中國體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì )發(fā)布的《2022年大眾健身行為與消費研究報告》顯示，跑步是參與度最高的運動(dòng)項目，占比高達61.0%。艾瑞咨詢(xún)估算，國內核心跑者和大眾跑者的人群分別高達1億人和3億人，中國正在成為全球第二大跑步市場(chǎng)。

跟滑雪、賽車(chē)等運動(dòng)不同，跑步并不需要多么復雜的運動(dòng)裝備，一雙優(yōu)質(zhì)的跑鞋是重中之重。跑步應用悅跑圈的數據顯示，跑鞋在跑步裝備中的消費占比高達78.5%，并且83%的跑者年均要購買(mǎi)兩雙以上跑鞋。

龐大的參與人數疊加極高的消費占比，讓跑鞋市場(chǎng)迸發(fā)出巨大消費空間，也給運動(dòng)鞋服品牌創(chuàng )造出新的增長(cháng)點(diǎn)。特步營(yíng)收大漲的基礎，就是在“集中戰略”下抓住了這個(gè)增長(cháng)點(diǎn)。

其次，營(yíng)收持續增長(cháng)之后，特步的“規模效應”也不斷顯現，邊際成本下降，“總成本領(lǐng)先戰略”也得以實(shí)現。

當然，僅僅擁有“集中戰略”和“總成本領(lǐng)先戰略”依然不夠，還需要通過(guò)“差異化戰略”鞏固企業(yè)的核心優(yōu)勢。

那么，又該如何實(shí)現差異化戰略呢？特步再次給出示范性操作。

錯位競爭中的“差異化優(yōu)勢”

所謂差異化戰略，其實(shí)就是要在錯位競爭中做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新”。

首先，“人無(wú)我有”表現在特步身上就是跑步賽道上的“先人一步”。

早在2007年，特步就關(guān)注到馬拉松賽道，贊助了第一場(chǎng)馬拉松，到目前為止累計贊助超過(guò)1000場(chǎng)馬拉松。調研顯示，特步依舊是消費者認知中“贊助馬拉松賽事最多”的運動(dòng)品牌。

“定位理論”中指出，企業(yè)必須在顧客心智中區隔于競爭，成為某領(lǐng)域的第一，以此贏(yíng)得更好發(fā)展。面對跑步這件事時(shí)，眾多消費者總是會(huì )優(yōu)先想起特步，這讓它在品牌競爭中已經(jīng)贏(yíng)了第一步。

很多人不僅優(yōu)先想起特步跑鞋，還會(huì )優(yōu)先使用它。在最近的2023年無(wú)錫馬拉松上，何杰和楊紹輝雙雙刷新塵封近15年5個(gè)月的男子馬拉松全國紀錄，兩人穿著(zhù)的是特步160X冠軍跑鞋。其實(shí)特步成為不少運動(dòng)員的“戰靴”：2022年中國馬拉松運動(dòng)員百強中，特步占比35%，位居第一，首度超越外資品牌?？梢?jiàn)，特步做到了從國產(chǎn)品牌第一，到中國所有跑鞋品牌排名第一的進(jìn)階。

其次，特步的“人有我優(yōu)”是將主品牌不斷迭代。

去年9月，特步公布了新的戰略定位——“世界級中國跑鞋”，并且在產(chǎn)品、渠道和服務(wù)上做出升級，其中產(chǎn)品升級最為搶眼。

一方面，特步邀請引力波之父、諾貝獎得主Barry C. Barish擔任首席科學(xué)家，在專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品上加大研發(fā)投入。另一方面，特步的確在產(chǎn)品升級上做出了優(yōu)于同行的創(chuàng )新。

國金證券報告顯示，消費者在選購跑鞋時(shí)，腳感舒適度和緩沖性成為決定性因素。特步去年面世的160X 3.0 PRO跑鞋，采用了XTEP ACE緩震科技，能夠輕松應對各種路況。國際權威檢測機構SGS報告顯示，特步在性能端的關(guān)鍵指標可以比肩甚至超越耐克、阿迪等國際品牌的旗艦產(chǎn)品，堪稱(chēng)“跑步專(zhuān)家”。

在“人優(yōu)我新”層面，特步的新品牌與主品牌實(shí)現高效協(xié)同，形成了“1+1>2”的乘數效應。

在主品牌之外推出新品牌已是常見(jiàn)策略，目的是覆蓋更多消費人群，挖掘第二增長(cháng)曲線(xiàn)。特步新品牌索康尼的定位是專(zhuān)業(yè)跑鞋，如何讓消費者感受到專(zhuān)業(yè)性呢？?jì)H有科技加持是不夠的。

索康尼的打法是在各大高線(xiàn)城市做社群營(yíng)銷(xiāo)、社群活動(dòng)，綁定越山向海人車(chē)接力賽等更高維度的賽事，在消費者心智中加強專(zhuān)業(yè)性的品牌認知。

在此過(guò)程中，索康尼可以利用特步在品牌、渠道、供應鏈、跑步賽事上的資源優(yōu)勢，快速地提升品牌聲量。而特步主品牌與索康尼也相互協(xié)同，在消費人群、產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)層級上形成差異和互補，共同推動(dòng)業(yè)績(jì)增長(cháng)。

市場(chǎng)結果表明，這種品牌之間的高效協(xié)同成效明顯。悅跑圈數據顯示，2022年北馬跑鞋品牌上腳率中索康尼排名第五，“破3選手跑鞋穿著(zhù)率”第六（國際品牌中排名第三），相較于2019年漲幅達到5.9%。

“主新品牌”協(xié)同，才能打好一場(chǎng)漂亮的戰役。

通往未來(lái)的“情感價(jià)值”

在激烈的競爭場(chǎng)上，一兩場(chǎng)戰役的勝利，不代表能夠實(shí)現長(cháng)期主義。

品牌要思考的是，通過(guò)三大競爭戰略獲得領(lǐng)先優(yōu)勢后，面向未來(lái)真正穿越周期的動(dòng)力是什么？答案無(wú)疑是不斷滿(mǎn)足消費者的新需求。

如今，運動(dòng)鞋服行業(yè)到了供大于需的物質(zhì)豐盈階段，消費者更加關(guān)注的是品牌符號性的情感價(jià)值，比如真情、關(guān)愛(ài)、友誼等等。它賦予產(chǎn)品以生命力和感染力，讓其變得有血有肉而不再冷冰冰。消費者在獲得深入人心的情感體驗時(shí)，也增加了對品牌的黏性。

特步的品牌情感性?xún)r(jià)值，在于它銷(xiāo)售的不僅是跑鞋產(chǎn)品，還是一種跑步生活方式。

作為跑圈大熱的跑步節IP，“321跑步節”已經(jīng)持續了八個(gè)年頭，今年的“321跑步節”尤為特別。當下很多年輕人平時(shí)生活工作壓力都很大，瞄準這一狀況，特步聯(lián)合Keep和QQ音樂(lè )兩大平臺發(fā)起線(xiàn)上互動(dòng)，在馬拉松冠軍跑者、以及品牌代言人范丞丞、王鶴棣的號召下，30萬(wàn)+人參與其中。線(xiàn)下，特步也組織發(fā)起了百城聯(lián)跑，打造出全民跑步氛圍。

在品牌的情感價(jià)值加持之下，特步跟消費者緊密站在一起，在面對未來(lái)時(shí)無(wú)疑更具底氣，也更容易實(shí)現自己的“五五規劃”：2021年 ，特步推出第五個(gè)五年規劃——到 2025 年，營(yíng)收達到240 億元。其中主品牌的營(yíng)收目標是200億元，年復合增長(cháng)率超過(guò) 23%；四個(gè)新品牌（索康尼、邁樂(lè )、蓋世威、帕拉?。┑臓I(yíng)收目標是40億元，年復合增長(cháng)率超過(guò) 30%。

從特步財報和發(fā)展勢頭來(lái)看，它離自己的規劃更近了。當然，規劃的實(shí)現離不開(kāi)市場(chǎng)增長(cháng)以及國產(chǎn)品牌的崛起之勢。

歐睿國際數據估算，中國正在成為全球第二大運動(dòng)鞋服市場(chǎng)，在2020年國內跑步鞋服市場(chǎng)就達到了2873億元。另外，從線(xiàn)上天貓平臺的跑鞋細分類(lèi)目看，頭部國貨品牌跑步鞋銷(xiāo)售份額在2021年3月就超過(guò)頭部外資品牌。

國貨的崛起和進(jìn)擊，可見(jiàn)絕不僅僅是一句空話(huà)。