“人們經(jīng)常問(wèn)我，這個(gè)世界還是平的嗎？我經(jīng)常跟他們說(shuō)，親愛(ài)的，它真的是平的，比以前更平了?！?021年3月，《世界是平的》作者托馬斯·弗里德曼在演講時(shí)說(shuō)。

如他所說(shuō)，盡管逆全球化趨勢加劇，但在互聯(lián)網(wǎng)影響下，世界正越來(lái)越平。當時(shí)，身處美國加州的弗里德曼，正通過(guò)Zoom（一款視頻會(huì )議軟件）參加于北京釣魚(yú)臺國賓館舉辦的中國發(fā)展高層論壇2021年會(huì )。

近一百年前，愛(ài)因斯坦提出了相對論，改變了人們對時(shí)空結構的認知。近二三十年，互聯(lián)網(wǎng)如火如荼，人們的認知再度被改變，時(shí)空被壓縮成二維，能感知的只有時(shí)間，沒(méi)有空間，大洋彼岸的人可以實(shí)時(shí)見(jiàn)面，東北的人躺在沙發(fā)上就可以買(mǎi)海南的芒果。

甚至，這個(gè)唯一對時(shí)間有感知的世界也在被極限拉平。零售業(yè)效率革命的推動(dòng)下，人們的收貨時(shí)間從十天半月，縮短到三五天，隔天，乃至現在的30分鐘。

其中起關(guān)鍵作用的，是疫情爆發(fā)后即時(shí)零售快速且持續的增長(cháng)。

降維打擊，不可逆的進(jìn)化

《三體》里，一片二向箔將太陽(yáng)系由三維空間降至二維空間。

零售行業(yè)的現實(shí)里，在增維的同時(shí)實(shí)施降維打擊是一條可見(jiàn)的規律。零維時(shí)代是以物易物，一維時(shí)代是百貨商超，二維時(shí)代是將每一條商業(yè)鏈連成網(wǎng)絡(luò )的電子商務(wù)。當兩個(gè)平面相交形成一個(gè)三維的立體空間后，新增的“用戶(hù)需求面”將零售業(yè)的新時(shí)代引向了即時(shí)零售——用最快的速度，把超市、藥店、花店、奶茶店都搬到你家門(mén)口。

那么，即時(shí)零售的降維打擊可逆嗎？答案當然是否定的，就好像亞馬遜代表的電商模式對清明上河圖集市模式的打擊。

首先，人“懶”慣了。

你手機里距離最近的訂單是哪里？筆者是30米內，一家南城香，一家KFC。想吃早餐但懶得換衣洗漱，突然想吃薯條又懶得下樓時(shí)，打開(kāi)美團外賣(mài)，外賣(mài)小哥兒往往會(huì )在15分鐘內送達。

由儉入奢易由奢入儉難，體驗感亦是如此。人一旦體驗過(guò)更好的服務(wù)和生活方式，就很難“戒掉”。有一個(gè)短視頻博主，采訪(fǎng)在華的外國人“什么會(huì )是你離開(kāi)中國后也想念的”，有一個(gè)來(lái)自北歐國家的女孩兒回復說(shuō)“是外賣(mài)”。

即時(shí)零售也是這樣一旦體驗過(guò)就很難“戒掉”的存在。想象一下，家里來(lái)客人，切好菜，做好飯，正要上桌吃飯時(shí)，突然發(fā)現碗筷不夠了，你是換鞋換衣出去買(mǎi)，還是美團上在附近的超市里買(mǎi)，正好額外下單飲料、零食乃至棋牌？大多數人都會(huì )選擇第二種。

從表面上看，這是一種消費者對“快”的需求；但從本質(zhì)來(lái)看，這是一種潛在而廣泛的需求被喚起——人們都希望擁有一個(gè)隨時(shí)能掏出好東西的機器貓口袋，因此，這其實(shí)是一種對于“萬(wàn)物到家”的需求。

消費者體驗如此，零售業(yè)的進(jìn)化亦如此。

中國零售行業(yè)的發(fā)展路徑相當清晰。上世紀80年代，國內第一家超級商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，限購、限買(mǎi)；90年代，7-11、家樂(lè )福、沃爾瑪等一大批便利店、超市進(jìn)入中國，商品增多，服務(wù)提升；21世紀頭十年，電商快速崛起，商品極大豐富，服務(wù)體驗也進(jìn)一步提升。

在這背后，中國零售一直在沿著(zhù)兩個(gè)方向進(jìn)化：一，效率提升，無(wú)論是家樂(lè )福替代友誼商店，還是電商影響家樂(lè )福，背后都是零售效率的提升；二，體驗升級，無(wú)論是線(xiàn)下零售給人殺魚(yú)切菜，還是電商收貨從三五天、次日達，當日達，再到30分鐘達，消費者體驗越來(lái)越好。

如此來(lái)看，能提供更高效率和更好體驗的即時(shí)零售，就是零售行業(yè)進(jìn)化的結果。據中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )的預測，至2025年，國內即時(shí)零售開(kāi)放平臺模式市場(chǎng)規模將達到1.2萬(wàn)億元，年復合增長(cháng)率保持在50%以上。

作為進(jìn)化的產(chǎn)物，無(wú)論是對于消費者，平臺、線(xiàn)下門(mén)店等參與各方，還是對于零售行業(yè)，即時(shí)零售都給他們帶來(lái)了新的可能。

流量，重新分發(fā)

知名財經(jīng)作家吳曉波在《激蕩十年 水大魚(yú)大》中所述：在剛剛過(guò)去的十年里，世界乃至中國的商業(yè)投資界發(fā)生了基礎設施級別的巨變，如巴菲特所言，“今天的投資者不是從昨天的增長(cháng)中獲利的”，幾乎所有的產(chǎn)業(yè)迭代都非“舊土重建”，而是“新地遷移”。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎性平臺的生態(tài)被視為新的世界，它以更高的效率和新的消費者互動(dòng)關(guān)系，重構了商業(yè)的基本邏輯。

大魚(yú)的出現必然造成大水的激蕩。在即時(shí)零售出現之前，以本地商戶(hù)為代表的“小魚(yú)”，遭遇到的“大水激蕩”主要源于電商的迅猛發(fā)展。

很長(cháng)一段時(shí)間，本地商戶(hù)成為了弱勢的存在，陷入“本地悖論”。

臨街旺鋪雖然人流量大但房租貴，于是東西不得不賣(mài)得很貴，不如電商劃算。

犄角旮旯雖然房租便宜但位置偏僻，消費者根本就找不到在哪，還不如網(wǎng)購方便。

流量成本拼不過(guò)，購買(mǎi)體驗也拼不過(guò)，哪哪都是劣勢，最終走不出自己的一畝三分地。

深受電商崛起影響的“小魚(yú)們”開(kāi)始了自救，試圖從電商手中搶回流量，比如有人開(kāi)始自建系統，做會(huì )員和線(xiàn)上團購。

即時(shí)零售的出現，為本地實(shí)體零售商等“小魚(yú)們”提供了回擊武器。

即時(shí)零售的模式下，流量分發(fā)邏輯發(fā)生改變。傳統零售中存在這樣的鏈條，即品牌商-（批發(fā)商）-大小零售商。電商時(shí)代，盡管也有品牌商、零售商同開(kāi)店的情況，比如家電有旗艦店，有渠道專(zhuān)賣(mài)店，但大體上，受益的是品牌商，消費者買(mǎi)東西認可的是品牌。

即時(shí)零售的流量分發(fā)面向的不再是品牌，而是本地門(mén)店，消費者買(mǎi)東西時(shí)選擇的往往是最近、貨最全的門(mén)店。這一過(guò)程中，受益更多的是本地商戶(hù)。

那么，即時(shí)零售下，本地商戶(hù)可以獲得哪些新增量？

埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，超過(guò)50%的95后消費者希望在購物當天就能收貨。不少年輕人甚至會(huì )因為配送時(shí)間不清而取消訂單。

這意味著(zhù)，本地商戶(hù)在試圖從電商手中搶流量的同時(shí)，還要想辦法俘獲那些稍縱即逝的即時(shí)需求。

從這個(gè)角度看，即時(shí)零售的出現，給本地商戶(hù)帶來(lái)了兩類(lèi)流量，分別來(lái)自硬性需求和即時(shí)需求。

一，通過(guò)履約優(yōu)勢，將電商搶占的日用消費交還給本地商戶(hù)，搶奪回本地商戶(hù)曾經(jīng)被擠占的流量空間。價(jià)格差不多的情況下，外賣(mài)30分鐘就能把紙巾送到家，也不用吭哧吭哧拎回家，而電商物流要等2天，很顯然大部分消費者都會(huì )選擇前者。

二，線(xiàn)上入口和線(xiàn)下30分鐘履約，抓住了消費者可有可無(wú)、稍縱即逝的即時(shí)需求，比如深夜的冰可樂(lè )、沒(méi)帶的數據線(xiàn)，這就在原有流量池外拓展了增量。

轉型，突破生存限制

哲學(xué)告訴我們，歷史是一定會(huì )向前發(fā)展的，哪怕有一時(shí)的倒退，但它的車(chē)輪仍然滾滾向前。一直以來(lái)，線(xiàn)下門(mén)店的生存困境，與其說(shuō)是被新渠道所擠占，不如說(shuō)是受限于自己，沒(méi)能及時(shí)提前轉型。

客觀(guān)上，線(xiàn)下門(mén)店存在三個(gè)限制：1，空間限制，只能覆蓋周?chē)?公里；2，商品限制，貨架空間有限；3，體驗限制，只能到店消費。

河北36524便利店副總武騰曾分享了這樣一個(gè)案例：他們家最近的一筆訂單來(lái)自過(guò)馬路30米的地方，配送距離不超過(guò)100米。這條石家莊的大街上有7家店，“如果我們不提供即時(shí)零售，這個(gè)訂單肯定不是我們?！?/p>

如他所說(shuō)，在即時(shí)零售上，早接入早轉型，早突破。

從打破上述限制的角度來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售提供的增量是：：1，打破了時(shí)空限制，拓展了空間，從門(mén)店的周邊一公里到五公里，拓展了時(shí)間，可以在經(jīng)營(yíng)時(shí)段外增加22點(diǎn)-次日8點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)；2，打破了體驗限制，之前只能到店消費，現在體驗提升，消費者可以足不出戶(hù)地快速收到商品。

接入即時(shí)零售，線(xiàn)下門(mén)店相當于又有了一家虛擬店，不受時(shí)間和空間制約，打破了原有線(xiàn)下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)上限。

一，打破了流量上限，滿(mǎn)足用戶(hù)的新需求，獲得新增量。

即時(shí)零售可以滿(mǎn)足兩類(lèi)新需求。

滿(mǎn)足消費者的應急性需求，比如“時(shí)間緊急需快速拿到商品”“突然需要準備禮物”“在外出差旅游購買(mǎi)商品”和“錯過(guò)常規營(yíng)業(yè)時(shí)段”等場(chǎng)景中會(huì )考慮使用即時(shí)零售購買(mǎi)商品。此前，這部分需求要么被轉移，要么被抑制。

滿(mǎn)足一部分“非滿(mǎn)足即消失”的需求，比如工作著(zhù)突然想吃零食，跟朋友在家里聚餐突然想喝酒，看著(zhù)孩子無(wú)聊突然想買(mǎi)玩具。此前，這些需求可有可無(wú)，現在通過(guò)即時(shí)零售，都可以被線(xiàn)下門(mén)店抓住。

二，打破了消費人群上限，提升客單價(jià)。

由于即時(shí)零售平臺普遍設置了免費起送門(mén)檻，用戶(hù)普遍會(huì )多買(mǎi)。比如，為了買(mǎi)可樂(lè )的人，可能會(huì )再買(mǎi)一包薯條、餅干。

據羅森中國事業(yè)推進(jìn)總部總經(jīng)理吉田涼平介紹，由美團等平臺創(chuàng )造的銷(xiāo)售額已占到了羅森門(mén)店整體銷(xiāo)售額的10%，而且線(xiàn)上線(xiàn)下消費者重合比例低于10%，兩類(lèi)消費者所購商品數量差異明顯，線(xiàn)上客單價(jià)為線(xiàn)下的兩倍多。

三，打破了運營(yíng)上限，提高運營(yíng)效率。

即時(shí)零售平臺可以預測消費者的潛在消費意愿，為商品采購提供指導?！耙郧?，我都不知道有牛仔褲收納盒這個(gè)商品，去年入冬后系統提示上線(xiàn)該商品，我試著(zhù)進(jìn)貨，沒(méi)想到賣(mài)得特別好”，有上線(xiàn)美團的小店店主說(shuō)。如今，每個(gè)月能賣(mài)50個(gè)收納盒。

更精準的選品、備貨，帶來(lái)的是庫存效率的提升?？偽潋v表示：“老顧客的新需求，新顧客的需求，這些消費數據都反哺到我們的商品結構來(lái)，推動(dòng)我們商品部的汰換率變化?！?/p>

對線(xiàn)下門(mén)店來(lái)說(shuō)，到店消費+即時(shí)零售的組合，意味著(zhù)它可以在門(mén)店成本、員工成本（這兩項是成本大頭）固定的基礎上，額外有一個(gè)云門(mén)店，有一波更高質(zhì)的線(xiàn)上流量，找到新的收入來(lái)源，同時(shí)以數字化運營(yíng)精準采購，提高庫存周轉。

即時(shí)零售實(shí)現了零售的三重進(jìn)化：消費者體驗進(jìn)化，門(mén)店進(jìn)化，行業(yè)效率進(jìn)化。

進(jìn)化，勢不可擋。