對大多數人來(lái)說(shuō)，換新手機是一件充滿(mǎn)新鮮感的事，新機到手讓人興奮，可更讓老蔡這樣的科技發(fā)燒友們興奮的是“比別人更快拿上新機”。朋友圈里曬圖，一群人向他詢(xún)問(wèn)使用體驗，總能讓他獲得一種不錯的“嘗鮮感”。

這種現象，與智能終端的快速迭代密切相關(guān)。2022年全年，上市新機型累計423款，其中不乏各種創(chuàng )新功能與破紀錄的參數，如衛星通訊、1英寸大底IMX989傳感器、昆侖玻璃、200W超級閃充。某種程度上，“新科技嘗鮮”已經(jīng)成為手機行業(yè)解鎖消費者需求的一把密匙。

不過(guò)，與過(guò)去在線(xiàn)上蹲開(kāi)售、或者去線(xiàn)下店排隊第一時(shí)間買(mǎi)手機不同，今年老蔡選擇了一種新辦法——通過(guò)京東“先人一步”頁(yè)面抽到了華為P60新機的優(yōu)先必購權。這意味著(zhù)，老蔡能在開(kāi)售第一時(shí)間拿到華為P60新品，不用再蹲時(shí)間、拼手速網(wǎng)速刷新開(kāi)售頁(yè)面。

老蔡之所以想先人一步到手華為P60系列，源自產(chǎn)品層面的創(chuàng )新，XMAGE技術(shù)、外觀(guān)設計都深深吸引著(zhù)老蔡，而且周?chē)藢@款新機的關(guān)注度和討論度都很高，老蔡也很擔心會(huì )不會(huì )搶不到。

對于更多像老蔡一樣想要第一時(shí)間嘗鮮新機的消費者來(lái)說(shuō)，每一次新品開(kāi)售都充滿(mǎn)不確定性，他們不知道自己能不能、什么時(shí)候能買(mǎi)到新機。而京東手機“先人一步”計劃的出現，無(wú)疑給出了新的解法。

新現實(shí)：手機熱門(mén)新品一機難求

“重新定義手機，這僅僅是開(kāi)始”。當年的喬布斯可能不會(huì )想到，這一句iPhone發(fā)布時(shí)的Slogan會(huì )打破品牌邊界，成為手機廠(chǎng)商們的共同使命。甚至，十幾年前的這一句話(huà)，已成為手機行業(yè)后來(lái)不斷追求產(chǎn)品創(chuàng )新的精準預言。

自此，手機新品發(fā)布成為了科技的風(fēng)向標，不止承載了每家廠(chǎng)商對于未來(lái)的暢想，也見(jiàn)證了科技改變生活的種種可能性。這也是手機新品總是讓老蔡這樣的數碼發(fā)燒友感到興奮的原因。

“時(shí)下有什么新的科技概念或技術(shù)，我們總是能在最新的手機產(chǎn)品上看到影子，比如虛實(shí)融合時(shí)手機上都要加ToF攝像頭，屏幕技術(shù)升級了，各家都在推折疊屏，全民視頻化了，旗艦手機廠(chǎng)商們的影像功能也越來(lái)越無(wú)死角，現在連夜景長(cháng)焦都覆蓋了?！?/p>

可以說(shuō)，廠(chǎng)商們“重新定義了手機”，而手機產(chǎn)品的創(chuàng )新則“重新定義了”老蔡和他的朋友們：第一時(shí)間上手新機，成為一種強烈的消費驅動(dòng)力。

用戶(hù)這種“嘗新需求”，也成為高端手機市場(chǎng)持續保持增長(cháng)的理由。Counterpoint research 3月21日發(fā)布的數據顯示，雖然2022 年全球智能手機整體銷(xiāo)量同比下滑了，但是全球高端（≥600 美元）智能手機銷(xiāo)量卻同比增長(cháng)了1%，使得該價(jià)格段有史以來(lái)首次占據了全球智能手機市場(chǎng)總收入的55%。 其中，1000美元以上是2022年增長(cháng)最快的價(jià)格段，銷(xiāo)量同比增長(cháng)38％。

高端銷(xiāo)量火熱的另一面，是熱門(mén)新機發(fā)布時(shí)的“一機難求”。由于搭載最新科技元件，高端新機往往要解決更復雜的供應鏈和生產(chǎn)難題，在發(fā)布時(shí)往往仍處于產(chǎn)能爬坡時(shí)期。

“還好現在我們的選擇渠道多了”，老蔡分享道，“尤其是線(xiàn)上平臺針對新品推出的創(chuàng )新購機模式，增加了新品現貨的流通渠道，也讓我們更快更早拿到新手機”。

這也讓“好之者，得之”規律也更加清晰。從經(jīng)濟學(xué)上來(lái)看，這一舉動(dòng)讓“消費者效用”與“優(yōu)先購買(mǎi)權”得到了更精準的匹配。

新態(tài)勢：新消費關(guān)系重構

如今手機行業(yè)正處于一個(gè)震蕩重構的周期，從數據來(lái)看，與2014年、2015年的洗牌期有著(zhù)歷史重現的相似性。這意味著(zhù)，品牌集中度將再一次提升，而手機市場(chǎng)份額的爭奪到了關(guān)鍵時(shí)期。

堅守著(zhù)固有的粉絲人群，顯然已經(jīng)不能滿(mǎn)足當下階段的競爭，如何突破圍欄，尋求新一輪增長(cháng)成為手機品牌的共同課題。

不約而同地，手機品牌正將更多的目光放到一些品牌實(shí)力與服務(wù)保障俱佳的渠道上。比如此次華為P60新品發(fā)布，通過(guò)與京東手機開(kāi)展“先人一步”計劃的深度聯(lián)合，給予用戶(hù)新品的優(yōu)先必購權、PLUS會(huì )員80%保值換新以及限量好禮等權益，目的亦在于此。

此次京東手機“先人一步”計劃不止于提前幫用戶(hù)鎖定新機購買(mǎi)的權益，更進(jìn)一步將新品信息向用戶(hù)端擴散，在新品發(fā)布前和發(fā)布會(huì )節點(diǎn)為品牌帶來(lái)更多關(guān)注與用戶(hù)轉化，通過(guò)更精準的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域為品牌帶來(lái)新品的銷(xiāo)量增長(cháng)。

作為購買(mǎi)手機3C產(chǎn)品的首選渠道之一，京東的用戶(hù)與手機品牌想要圈定的樂(lè )于嘗鮮的用戶(hù)不謀而合。京東集團最新財報顯示，2022年，京東集團的用戶(hù)繼續保持高質(zhì)量增長(cháng)，日均活躍用戶(hù)數同比雙位數增長(cháng)，零售用戶(hù)購物頻次和用戶(hù)平均貢獻收入（ARPU）繼續保持增長(cháng)勢頭。其中，京東PLUS會(huì )員在籍會(huì )員數量截至四季度末達3400萬(wàn)，保持高速增長(cháng)態(tài)勢?？梢?jiàn)，在目標用戶(hù)群體與需求活躍度方面，京東也是手機品牌在新品首發(fā)階段的重要伙伴，通過(guò)京東針對手機新品提供的一系列營(yíng)銷(xiāo)賦能價(jià)值，能夠為手機品牌的增長(cháng)提供助力。

不止如此，京東這樣的渠道對手機新品發(fā)售更價(jià)值在于，全周期服務(wù)的保障。在當下，手機行業(yè)各廠(chǎng)商都開(kāi)始著(zhù)力于“智慧生態(tài)”體系的搭建，產(chǎn)品線(xiàn)的增加讓品牌護城河更加穩固的同時(shí)，也帶來(lái)相關(guān)服務(wù)體量的幾何級增長(cháng)。

信息時(shí)代的消費者，對于體驗的需求復雜性遠超以往。根據埃森哲2022年中國消費者洞察報告，消費者呈現“我”經(jīng)濟、新理性主義、注重時(shí)間價(jià)值、注重與技術(shù)共生、注重可持續繁榮。這意味著(zhù)，廠(chǎng)商需要更具備基礎建設能力、規?；б?、粉絲運營(yíng)持續優(yōu)化的平臺和渠道支持。

一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，通過(guò)京東手機“小時(shí)購”的同城配送模式，京東可以幫助手機品牌打通線(xiàn)上流量與線(xiàn)下授權門(mén)店間的貨物流，為消費者提供更極致的購機體驗。再以京東手機此次聯(lián)合華為P60系列打造的“先人一步”為例，除了優(yōu)先購買(mǎi)熱門(mén)機型，PLUS用戶(hù)還可享80%保值換新，大大降低了購機嘗鮮成本?？梢哉f(shuō)，以渠道為支撐，消費者的“獲得感”更多，對手機品牌的好感度也隨之增加。

新解法：“嘗鮮”與“長(cháng)期”雙管齊下

當下，消費者早已步入需求升級提質(zhì)的重要時(shí)期，消費者對嘗鮮、高品質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)的要求水漲船高。不過(guò)，這種需求背后，也是更理性、更長(cháng)期的價(jià)值訴求。

普華永道《2022年全球消費者洞察調研》中國報告顯示，在長(cháng)期與短期因素共同影響下，消費理念越發(fā)理性，思考緯度更加多元：“既想要即時(shí)的快樂(lè )，也要長(cháng)期的幸福感”。

這意味著(zhù)，手機品牌與消費者間的關(guān)系，不再是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，而是一個(gè)立體化的長(cháng)期生意。對于廠(chǎng)商們來(lái)說(shuō)，如何將消費者視為一個(gè)“全周期的需求者”，將是一個(gè)好的破題視角。

傳統手機廠(chǎng)商在與消費者開(kāi)展溝通時(shí)，往往難以脫離單一視角，局限于一次產(chǎn)品售賣(mài)，這時(shí)京東作為全渠道、新品首發(fā)陣地的介入，則提供了一種通向未來(lái)新型溝通關(guān)系的可能性。

從基礎設施上，京東最新財報顯示，京東供應鏈基礎設施資產(chǎn)規模達到1326億元，同比增幅達到59％。著(zhù)眼于零售行業(yè)長(cháng)期的痛點(diǎn)，自2017年起，京東已在技術(shù)上累計投入近1000億元。

這種打破品牌邊界的集中投入，降低了單個(gè)品牌的接入成本，可以快速提升手機品牌對消費者提供的體驗質(zhì)量。而京東“聚沙成塔”而成的服務(wù)生態(tài)，則保障了消費者體驗在時(shí)間上的持續性。

在手機新品的消費市場(chǎng)，京東聯(lián)合品牌正在探索如何提供更多超預期價(jià)值：比如，京東手機支持的跨品類(lèi)以舊換新、無(wú)限碎屏保等服務(wù)，不斷降低用戶(hù)的購機和嘗鮮成本，從一次服務(wù)到周期服務(wù)，從一次價(jià)值到長(cháng)期價(jià)值，京東為手機用戶(hù)提供全鏈路的服務(wù)保障。

在消費復蘇的趨勢下，手機行業(yè)有望迎來(lái)新的增長(cháng)機會(huì )。全渠道的滲透帶來(lái)的“規模效應”，比我們預想的價(jià)值更大?？梢哉f(shuō)，作為手機新品購機的“最后一公里”，全渠道為消費者提供了更可靠、更完善的服務(wù)，也為消費者的煥新與購機行為提供了信心與動(dòng)力。

可見(jiàn)，在“先人一步”這樣的新機嘗鮮模式下，手機品牌、京東手機、消費者實(shí)現了“三方共贏(yíng)”：品牌找到新增量，開(kāi)疆拓土；用戶(hù)找到新的消費方式，獲得實(shí)在利好；京東手機鏈接更多品牌與用戶(hù)，進(jìn)一步提升自己的新品首發(fā)能力，創(chuàng )造更多增量空間。

時(shí)代在變，消費模式也發(fā)生著(zhù)改變。消費者需求從單一走向復合，從短期走向長(cháng)期，相信在京東手機和更多手機品牌“先人一步”的創(chuàng )新模式下，未來(lái)我們還將能看到更多聯(lián)合破局的故事。