隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，流量越來(lái)越貴，過(guò)往單一買(mǎi)量的增長(cháng)方式正在發(fā)生質(zhì)變。

創(chuàng )意驅動(dòng)的效果廣告投放成為共識，但百里挑一的好創(chuàng )意出來(lái)以后會(huì )被快速復制——批量創(chuàng )建賬戶(hù)、反復堆積計劃、大量投放相似素材……

這些重復的、機械化的勞動(dòng)，不僅占用了大量的人力和時(shí)間，投放效果也不盡如人意，亦無(wú)法讓企業(yè)在買(mǎi)量競爭中脫穎而出。

經(jīng)歷了流量與效率的囚徒困境，在越來(lái)越復雜的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)下，我們將需要怎樣的效果廣告？效果廣告又將如何對企業(yè)的生意經(jīng)營(yíng)起到真實(shí)有效的作用？

效果廣告迫切尋求新的突破口

“能吸引用戶(hù)的優(yōu)質(zhì)素材所帶來(lái)的投放效率一直以來(lái)都是最高的。但這種素材，在同質(zhì)化內卷嚴重的時(shí)候，可能100條才會(huì )出1條?！鄙钲诜街刍?dòng)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“方舟互動(dòng)”）投放負責人何俊輝表示。

方舟互動(dòng)是一家專(zhuān)注于打造精品游戲的公司，主要提供頁(yè)游、手游、H5多領(lǐng)域全球化精品游戲。過(guò)去，方舟互動(dòng)上新產(chǎn)品時(shí)，都會(huì )跑與游戲畫(huà)風(fēng)吻合的素材廣告。

“這種買(mǎi)量成本一般在80-180元，價(jià)格太高，對企業(yè)來(lái)說(shuō)壓力很大。很多企業(yè)到后來(lái)都是把整個(gè)素材方向按照低成本的方向去做?！焙慰≥x說(shuō)。

但這樣就會(huì )引出另一個(gè)困境。

當公司發(fā)現一個(gè)素材突然爆量之后，內部其他人員就會(huì )選擇大量使用相似的素材瘋狂“內卷”，因為這樣效率最大化。

但當一個(gè)公司內部開(kāi)始卷同一個(gè)或幾個(gè)爆款素材，原本已經(jīng)跑起來(lái)的素材消耗量和回報率都會(huì )受到較大影響，雖然企業(yè)投入了更多的人力和時(shí)間，但整體的回報率很快就會(huì )變低。

這就相當于，企業(yè)好不容易找到一個(gè)爆量的突破口，在很短的時(shí)間內又會(huì )被內部同質(zhì)化，甚至行業(yè)同質(zhì)化，從而削減效益。在流量和人力成本攀升的同時(shí)，投放轉化效果卻停滯不前。

低效的廣告計劃和重復的創(chuàng )意素材跑不出量，導致廣告主的人力和資源浪費，另一方面，低質(zhì)素材對平臺上的用戶(hù)體驗也并不友好，這種粗放式的競爭容易形成行業(yè)的惡性循環(huán)。

創(chuàng )量廣告創(chuàng )始人&CEO張健表示：“這兩年，廣告主獲客難度變大了，主要體現在兩個(gè)方面。

一是全方位的競爭，由于廣告系統本身越發(fā)成熟，探索人群更加有效，廣告主都回到拼各自商品毛利的時(shí)候，這就對推廣目標的運營(yíng)提出了更高的要求。

二是內容的門(mén)檻變高，媒體更加重視自己產(chǎn)品的用戶(hù)體驗，而廣告也屬于產(chǎn)品內容的一部分。這個(gè)必然導致廣告主要制作優(yōu)質(zhì)的廣告內容。不僅如此，廣告主還需要持續穩定地產(chǎn)出好內容?！?/p>

“客戶(hù)對KPI的考核準度更多元、更深入了。以前客戶(hù)的考核指標偏前端多一些，現在更看重后端的轉化指標，更注重ROI轉化，如激活成本、次留率、留存等目標?！迸扇鹜蠧EO、浙文互聯(lián)集團聯(lián)席總經(jīng)理易星也有深刻的感受。

可以看到，在困境之下，廣告主對效果廣告的要求也開(kāi)始發(fā)生了變化，不再僅僅是要“好看”的買(mǎi)量數據報表。

資深數據科學(xué)家、《計算廣告》作者劉鵬介紹，近幾年效果廣告變化最明顯的是先進(jìn)的客戶(hù)都在轉向精細化運營(yíng)，并從運營(yíng)流量、運營(yíng)GMV 變成運營(yíng)用戶(hù)。

“原來(lái)流量紅利很旺盛的時(shí)候，很多客戶(hù)對效果的評估和運營(yíng)是非常粗放的。比如說(shuō)大家在考核電商投放效果時(shí)，往往只看賣(mài)貨的投入產(chǎn)出比，即所謂的ROI，看廣告費和GMV的比例?？墒沁@是一個(gè)很粗的指標，在極端的情況下可能GMV很高，但利潤很低，甚至是虧的?！眲Ⅸi說(shuō)。

然而隨著(zhù)流量越來(lái)越貴，在投放越來(lái)越卷的環(huán)境下，企業(yè)必然要歸到商業(yè)本質(zhì)，也就是從最終利潤來(lái)判斷廣告投放是成功還是失敗的。

這意味著(zhù)，企業(yè)不能只看廣告投放數據，因為單純的高買(mǎi)量成本不一定能獲得利潤，還要看分析加工等全鏈路的數據，這樣才能支撐整體精細化運營(yíng)的效果。

“所以大家開(kāi)始轉向品牌化思路，效果廣告也要建立用戶(hù)心智，讓用戶(hù)不斷產(chǎn)生復購，即使品牌沒(méi)有那么快建立起來(lái)，也要采取這種運營(yíng)用戶(hù)的理念。這樣一來(lái)，效果廣告就不僅僅是運營(yíng)流量，獲取買(mǎi)賣(mài)的差價(jià)，而是在運營(yíng)用戶(hù)，提升用戶(hù)的全生命周期價(jià)值?！眲Ⅸi坦言。

由此，廣告主迫切需要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是用更好的廣告創(chuàng )意和營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)吸引并留住用戶(hù)；二是用更智能化的工具來(lái)實(shí)現精細化運營(yíng)投放效果。

巨量廣告升級：

創(chuàng )意驅動(dòng)和高度自動(dòng)化廣告投放的新世代

探索更高跑量能力的優(yōu)質(zhì)創(chuàng )意素材，是必然趨勢，也是保障廣告主從效果廣告持續獲量的關(guān)鍵競爭力。

方舟互動(dòng)從2022年開(kāi)始與巨量廣告進(jìn)行合作，以巨量為核心媒體進(jìn)入信息流買(mǎi)量，并逐步探索原生競價(jià)和KOL達人投放方式。

何俊輝對鈦媒體介紹，巨量廣告升級版提升了素材創(chuàng )意的權重，讓投放人員減少了“內卷”的無(wú)效操作，解放出更多的時(shí)間和精力，可以投入到創(chuàng )意和流量上的思考。

原來(lái)100條才會(huì )出1條爆款素材的“內卷”局面就會(huì )被改變，因為大家都把精力放在創(chuàng )意上，甚至有可能把爆款效率提高兩三倍。

好的素材內容可以成為對用戶(hù)更有用的信息，這也是效果廣告增量真正的動(dòng)力之源。

巨量廣告此次升級版放大了高潛力素材、高質(zhì)量素材的杠桿效應，鼓勵大家制作好的素材，使得好的素材有好的投放效果。與此同時(shí)，針對高度同質(zhì)、重復相似的素材有一些打壓，由此驅動(dòng)創(chuàng )意生態(tài)良性循環(huán)。

同時(shí)，巨量廣告升級版重構了以創(chuàng )意素材為核心的競價(jià)機制、升級了創(chuàng )意策略，讓系統對視頻/圖片、信息流標題文案、落地頁(yè)、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、創(chuàng )意組件等全量廣告素材，可以自動(dòng)進(jìn)行組合搭配、在線(xiàn)優(yōu)選、充分探索。

通過(guò)精排與投放階段的素材流量扶持，巨量廣告升級版可以幫助廣告主提升廣告跑量能力，充分釋放素材潛能。比如某金融類(lèi)廣告主在巨量廣告升級版的投放測試中，頭部素材跑量效率提升了21%。

此外，針對創(chuàng )意，巨量廣告升級版提供了更完善的工具，能夠助力更好的創(chuàng )意產(chǎn)生。

? 在素材制作階段，針對熱點(diǎn)與趨勢的創(chuàng )意靈感洞察、創(chuàng )意智能生成等素材生產(chǎn)工具，幫助廣告主提升素材質(zhì)量；

? 在投放環(huán)節，廣告主可根據平臺對素材的競爭力分析與指導，在非投中環(huán)節和投放中及時(shí)調優(yōu)素材、提高跑量潛力；

? 在投后復盤(pán)時(shí)，多維度的素材價(jià)值復盤(pán)，讓廣告主精細化拆解素材潛力、科學(xué)指導后續生產(chǎn)與投放。

對于巨量廣告升級版對創(chuàng )意的重視，張健也表示：“這次的內容變化會(huì )很大影響廣告主在內容側的投入。從市場(chǎng)來(lái)看，對于優(yōu)秀的供應商是有紅利的，也會(huì )促使內容的質(zhì)量和價(jià)格分層加劇，對于自有內容團隊的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì )更重視，相關(guān)人才的需求會(huì )變大?！?/p>

另一方面，巨量廣告升級版也解放了投手們，通過(guò)深化自動(dòng)化能力的應用，用系統的學(xué)習與運算能力幫助投手提升投放的效率與效果，不再需要花費大量精力去手動(dòng)創(chuàng )建計劃，還能更科學(xué)、有效地提升跑量，而不是靠所謂“玄學(xué)”撞運。

“在巨量廣告升級版使用過(guò)程中，迅速起量效果明顯，可以更快通過(guò)冷啟動(dòng)期?！币仔潜硎?，“優(yōu)化師發(fā)現新素材更容易起量，在測試中體現出更長(cháng)的廣告生命周期和更加穩定的數據表現。此外，經(jīng)優(yōu)化師試驗觀(guān)察，單廣告下多素材數跑量提升效果明顯?！?/p>

在實(shí)際操作過(guò)程中，廣告主可以明顯感知到創(chuàng )編流程更簡(jiǎn)化，從過(guò)去的“廣告組-廣告計劃-廣告創(chuàng )意”3個(gè)層級，縮減至“項目-廣告”2個(gè)層級。

多維的定向在“項目”層級中一次設置即可重復使用，在“廣告”層級中則重點(diǎn)針對創(chuàng )意進(jìn)行創(chuàng )編與表達。

在投放過(guò)程中，投放者可以對效果不佳的單個(gè)素材隨時(shí)啟停、編輯替換，不需要對廣告進(jìn)行整體的改動(dòng)編輯；由于創(chuàng )意與出價(jià)都在“廣告”層級，廣告主可以針對不同的創(chuàng )意素材類(lèi)型，差異化調整預算與出價(jià)策略進(jìn)行探索。

針對游戲、汽車(chē)、房產(chǎn)、家居等行業(yè)場(chǎng)景，巨量廣告升級版提供了全自動(dòng)的投放解決方案——UBA（游戲自動(dòng)化投放）、UBL（線(xiàn)索智投）。投手們無(wú)需創(chuàng )建廣告計劃、無(wú)需全天盯盤(pán)，實(shí)現了人效與效果雙雙提升。

根據實(shí)驗數據顯示，使用UBA實(shí)現了30%的跑量能力提升，游戲ROI提升可達20%。

何俊輝表示：“ UBA會(huì )幫我們自動(dòng)配比很多個(gè)文案，然后自己去上新。我們不需要去分析 UBA 到底幫我們上了多少條計劃，它就會(huì )自動(dòng)以最優(yōu)解去幫我們跑量，ROI也有了很明顯的提升?！?/p>

“廣告自動(dòng)投放在技術(shù)升級和人為校準上都需要一定的時(shí)間進(jìn)行磨合和改進(jìn)，這就需要廣告主、媒體平臺以及代理商等多方角色通力協(xié)作。在相互磨合和調整的過(guò)程中，廣告自動(dòng)投放能否進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋不僅是最為關(guān)鍵的技術(shù)動(dòng)作，也是廣告主最重要的需求。廣告主需要實(shí)時(shí)監測廣告投放效果，修正投放策略，不斷調優(yōu)，從而提升廣告投放效果?！币仔钦f(shuō)。

劉鵬認為，當廣告投放變得更加智能化和自動(dòng)化，數據分析和優(yōu)化等越來(lái)越多由數據驅動(dòng)的工作被平臺接管后，實(shí)際上就把大家的生產(chǎn)力釋放出來(lái)了。廣告主將能夠更加專(zhuān)注自己產(chǎn)品本身的競爭力。

廣告場(chǎng)也是“生意場(chǎng)”

協(xié)同原生經(jīng)營(yíng)實(shí)現長(cháng)效增長(cháng)

可以看到，對于廣告主來(lái)說(shuō)，從單次的流量轉化延伸到可以復利的長(cháng)效生意增長(cháng)越來(lái)越重要。

以應用推廣類(lèi)的廣告主為例，過(guò)往廣告主投放的比較多是下載/激活，但這些目標還不夠貼近廣告主的生意目標。

巨量廣告可以通過(guò)投放的目標、自動(dòng)化產(chǎn)品能力的深入，來(lái)幫助廣告主讓投放更貼近生意考核的目標本質(zhì)。

同時(shí)通過(guò)打通原生經(jīng)營(yíng)和原生廣告投放，用短效的投放帶來(lái)粉絲、互動(dòng)、投放資產(chǎn)的積累，為企業(yè)在長(cháng)效的經(jīng)營(yíng)中帶來(lái)更多的聲量曝光和轉化商機。

在這個(gè)背景下，巨量廣告升級版倡導廣告主以“原生經(jīng)營(yíng)”的思路，沖破買(mǎi)量瓶頸，來(lái)創(chuàng )造生意的新增量。

巨量廣告認為，未來(lái)廣告主也需要迭代營(yíng)銷(xiāo)策略，從廣告買(mǎi)量的單一打法，進(jìn)化到原生經(jīng)營(yíng)的協(xié)同玩法。

具體而言，巨量廣告升級版打通了原生經(jīng)營(yíng)陣地與原生投放基建的能力與數據，從生意場(chǎng)景出發(fā)為廣告主打造更多的原生廣告產(chǎn)品。

廣告主在巨量引擎生態(tài)內，可以依托于抖音原生賬號以及經(jīng)營(yíng)能力，比如企業(yè)號短視頻、直播、小程序等，構筑“廣告+內容+陣地”的經(jīng)營(yíng)矩陣，讓多種經(jīng)營(yíng)玩法互為激發(fā)與引流，實(shí)現廣告投放的商業(yè)流量與真實(shí)賬號的自然流量高效聯(lián)動(dòng)，拓展更大的流量空間。

這種原生廣告能夠提升單次投放的跑量能力。根據測試數據顯示，投放原生廣告的廣告主賬戶(hù)跑量能力可以提升達100%。

同時(shí)，依托于企業(yè)號，廣告主還能實(shí)現粉絲、內容、數據資產(chǎn)的積累，原生競價(jià)廣告與陣地經(jīng)營(yíng)協(xié)同，讓每個(gè)刷到廣告的用戶(hù)盡可能留下來(lái)，讓每一次競價(jià)廣告的投資，都變成可積累、可運營(yíng)的資產(chǎn)，實(shí)現長(cháng)期的復利效益。通過(guò)自然流量和付費流量的協(xié)同，實(shí)現廣告投放的效果最大化。

張健認為，不管是創(chuàng )意驅動(dòng)，還是自動(dòng)化工具，其結果都是弱化廣告主對投放系統的理解和執行成本，并提高他們對媒體用戶(hù)的體驗。優(yōu)化的目標也更靠近了生意本身。這些都更符合長(cháng)期的商業(yè)競爭趨勢，讓廣告主更關(guān)注商品服務(wù)本身的提高?！昂?jiǎn)單地說(shuō)，這樣會(huì )幫用戶(hù)選出更有競爭力的商品?！?/p>

而這也將成為未來(lái)廣告投放平臺工具的核心競爭優(yōu)勢。

廣告投放平臺的核心是效率，不光要提升投放效率，降低門(mén)檻和成本，還要提升投放廣告的收益效率，幫助企業(yè)實(shí)現長(cháng)效的生意經(jīng)營(yíng)目標。

在巨量引擎看來(lái)，廣告主的本質(zhì)是要持續為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的內容價(jià)值和服務(wù)價(jià)值。不論哪個(gè)體量的廣告主，都需要獲得有效的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)結果。平臺則應該持續地把好的資源和工具給到這樣的商家。