3月26日，深圳，伴隨經(jīng)典黑天鵝舞劇，優(yōu)雅成熟的美人蒙面走向鏡頭，演繹時(shí)尚與古典的碰撞；周筆暢身著(zhù)黑色的洞洞杯胸衣，外罩藍色休閑西裝，搭配大面積的耳飾、項鏈和破洞牛仔褲，深情演繹了一首《就是你》。

這是都市麗人2023秋冬訂貨會(huì )的現場(chǎng)。與整個(gè)訂貨會(huì )期間傳遞出的時(shí)尚、活力與喜悅相對應的，是3月29日發(fā)布的那份扭虧為盈的2022年財報。

△都市麗人2023秋冬新品訂貨會(huì )走秀

過(guò)去幾年，中國的內衣企業(yè)痛并快樂(lè )著(zhù)，一方面市場(chǎng)前景廣闊，但集中度低，內衣行業(yè)存在規模和份額兩大機會(huì )；另一方面，品牌眾多，行業(yè)競爭激烈，疊加疫情等因素影響，企業(yè)增長(cháng)難，盈利難。

這一背景下，都市麗人這家已有25年歷史的“內衣第一股”，開(kāi)始了自己的升級進(jìn)階之路，2020年提出“二次創(chuàng )業(yè)”，2021年底創(chuàng )始人鄭耀南重新?lián)蜟EO，并給自己定下了用三年時(shí)間來(lái)重塑輝煌的目標。都市麗人的訂貨會(huì )以及2022年財報，成為它進(jìn)階初有成效的最佳注腳。

傳統的商業(yè)世界，競爭的關(guān)鍵要素之一是“大”，有規模就有了一切。而在當下這個(gè)變化才是唯一確定性的世界，競爭的決勝關(guān)鍵在于“快”，無(wú)論規模大小，無(wú)論身在哪個(gè)行業(yè)，適應力強的企業(yè)，才能有不懼挑戰與挫折的恢復力和上升力。

鄭耀南回歸一線(xiàn)后，“二次創(chuàng )業(yè)”的種種內外部變革，讓都市麗人逆勢翻盤(pán)，重回上升通道。具體如何打造恢復力和上升力，都市麗人為許多企業(yè)提供了參考。

求精：回歸產(chǎn)品力

2022年又是服裝和內衣行業(yè)艱難求生的一年，一方面，市場(chǎng)品類(lèi)紛繁，內卷加劇，庫存積壓?jiǎn)?wèn)題加重，營(yíng)收難；另一方面，原材料漲價(jià)，利潤受到挑戰。同時(shí)，在去年疫情影響下，閉店時(shí)間延長(cháng)。在此背景下，都市麗人卻突破重圍，業(yè)績(jì)向好。

3月29日，都市麗人發(fā)布2022年度財務(wù)報告。數據顯示，都市麗人2022年全年營(yíng)收30.1億元；毛利率上漲4.3％，達46.4％；歸屬母公司凈利潤3302.4萬(wàn)元，實(shí)現扭虧為盈，且2022年下半年較上半年環(huán)比增長(cháng)126.2%。

在業(yè)績(jì)向好背后，都市麗人的產(chǎn)品創(chuàng )新升級功不可沒(méi)，并在2023年持續對業(yè)績(jì)產(chǎn)生正向推動(dòng)。

產(chǎn)品，是一個(gè)企業(yè)和品牌的立身之本。在鄭耀南看來(lái)，都市麗人曾經(jīng)的核心競爭力在于高性?xún)r(jià)比，其產(chǎn)品在100-200元檔位上身體驗最好，最舒適，所以贏(yíng)得了千萬(wàn)消費者的認可。因此，在新老品牌一味追逐概念和故事時(shí)，都市麗人回歸產(chǎn)品本身，調整產(chǎn)品矩陣，創(chuàng )新產(chǎn)品研發(fā)。

△都市麗人集團董事長(cháng)兼CEO 鄭耀南

當下，內衣仍然是一門(mén)好生意，但難度加大。作為剛需品類(lèi)，內衣的市場(chǎng)規模大，但新消費時(shí)代，品牌增多，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，行業(yè)競爭激烈。

不過(guò)這并不意味著(zhù)沒(méi)有機會(huì )，盡管從品牌到款式，消費者在內衣上的選擇增多，但事實(shí)上，她們仍然很難買(mǎi)到適合自己的產(chǎn)品，常常被市場(chǎng)上五花八門(mén)的內衣噱頭弄得眼花繚亂，陷入盲目式消費。

因此一方面，都市麗人調衡產(chǎn)品策略，圍繞爆品精簡(jiǎn)SKU，打造核心矩陣，幫助消費者過(guò)濾產(chǎn)品，將專(zhuān)業(yè)內衣做到極致。

從2022年業(yè)績(jì)來(lái)看，都市麗人的爆品策略已經(jīng)奏效。2022年秋冬，憑借柔芯杯內衣和超薄花瓣杯內衣兩個(gè)爆品，都市麗人實(shí)現了超4000萬(wàn)的階段性銷(xiāo)售成績(jì)。

2023年都市麗人的目標是持續打造爆品。一件好內衣的核心是穿著(zhù)效果，千萬(wàn)銷(xiāo)售額驗證的爆品才能持續促進(jìn)業(yè)績(jì)增長(cháng)。

△都市麗人品牌代言人周筆暢主推產(chǎn)品

另一方面，提升產(chǎn)品的創(chuàng )新力和實(shí)用性，滿(mǎn)足消費者多元化的需求。

做爆品并不意味著(zhù)產(chǎn)品單一。長(cháng)期以來(lái)，都市麗人將滿(mǎn)足女性多元化的需求放在首位，針對不同年齡階段、場(chǎng)合、著(zhù)裝、季節女性對內衣的不同需求，不斷拓寬品類(lèi)，細分21種功能。

這一背景下，都市麗人要做的爆品實(shí)際上是大眾產(chǎn)品里的小眾化，即賦予大眾產(chǎn)品以自己的個(gè)性和風(fēng)格，讓大眾化的產(chǎn)品也能成為爆品。正如都市麗人集團副總裁李想所說(shuō)，“任何一個(gè)產(chǎn)品單拉出來(lái)都有成為爆品的潛質(zhì)”。

△都市麗人集團副總裁 李想

如何賦予大眾產(chǎn)品以個(gè)性和風(fēng)格？答案是硬技術(shù)和好材料。

與華熙生物聯(lián)合打造的爆品玻尿酸柔芯杯內衣，就是都市麗人硬技術(shù)和好材料的體現。它注入了9倍玻尿酸復合型多重分子，采用3D旋風(fēng)按摩設計，做到無(wú)感貼膚的同時(shí)兼具平穩承托力。

△都市麗人3D立體分段導流槽杯

25年來(lái)，都市麗人積累了516項專(zhuān)利技術(shù)，在面料、模杯、功能、研發(fā)和質(zhì)檢五個(gè)不同層面掌握專(zhuān)業(yè)能力。比如，獨創(chuàng )了斜拉索、雙曲拱橋、WM型三大結構專(zhuān)利，選用海洋冰藻泥面料、具有抗菌消炎助益的茶多酚內褲面料、養膚美肌的桑蠶絲面料等。

對市場(chǎng)的洞察，以及自身的技術(shù)實(shí)力，鑄就了都市麗人的產(chǎn)品力；強大的產(chǎn)品力，鑄就了都市麗人恢復和向上的基礎。

求快：重塑組織力

事實(shí)上，產(chǎn)品距離業(yè)績(jì)轉化還有一步之遙，真正與業(yè)績(jì)直接相關(guān)的是商品。將產(chǎn)品變成商品，是企業(yè)和品牌的使命之一。對都市麗人來(lái)說(shuō)，其業(yè)績(jì)的提升除了依靠產(chǎn)品力的提升，更與競爭網(wǎng)絡(luò )的重組有關(guān)。

每一個(gè)新的戰場(chǎng)，都需要重新排兵布陣。任何一個(gè)消費品牌，都存在上下游兩端，而隨著(zhù)時(shí)代的進(jìn)步，消費品牌要想升級也需要重新梳理上下游的關(guān)系——越是傳統時(shí)代，它們與上下游間的關(guān)系越松散，鏈條也越長(cháng)。

隨著(zhù)消費從工廠(chǎng)主權、品牌主權、渠道主權過(guò)渡到消費主權時(shí)代，無(wú)論是工廠(chǎng)、品牌還是渠道，都無(wú)法單打獨斗，更需要拉攏合作伙伴，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )的力量，以密集的網(wǎng)絡(luò )承接來(lái)自多變消費的沖擊。

都市麗人“二次創(chuàng )業(yè)”就將很大一部分精力放在了對上下游合作網(wǎng)絡(luò )的梳理與重構上。

△都市麗人“破界生長(cháng) 韌性進(jìn)化”訂貨招商會(huì )

一，對上游，重塑供應鏈，暢通消費-研發(fā)-生產(chǎn)鏈條，提高生產(chǎn)效率。

2021年底，都市麗人發(fā)起了內衣供應鏈戰略聯(lián)盟，幫助供應商進(jìn)行數智化改造和精益生產(chǎn)，這讓它可以快速抓住消費者需求進(jìn)行針對性研發(fā)，也可以快速生產(chǎn)搶占市場(chǎng)。

通過(guò)精益生產(chǎn)和快反生產(chǎn)，傳統生產(chǎn)線(xiàn)需要3至4天才能完成的一批產(chǎn)品，現在只需要8至12小時(shí)。目前，都市麗人的主品類(lèi)都已經(jīng)實(shí)現快反生產(chǎn)線(xiàn)，如文胸、家居、內褲等，出貨和清尾的速度加快。

產(chǎn)品的創(chuàng )新升級，比如面料升級，就不離開(kāi)供應鏈的重塑。據介紹，都市麗人每隔一段時(shí)間就會(huì )拉不同類(lèi)型的供應商，比如面料供應商、模杯供應商的技術(shù)人員、研發(fā)人員做一次共創(chuàng )，進(jìn)行創(chuàng )新研發(fā)，鄭耀南也會(huì )參與其中。

“我們是股東，所以（與供應鏈）溝通交流探索得更加緊密，效率更高，相互之間的合作也更密切，如果僅僅只是品牌和供應商，很可能我們在各種資源對接上面會(huì )做得不到位?！编嵰显硎?。

二，對下游，重塑渠道，暢通生產(chǎn)-渠道-消費鏈條，提高流通效率。

過(guò)去25年來(lái)，都市麗人之所以能成為內衣行業(yè)龍頭，離不開(kāi)線(xiàn)下渠道商的支持，現在和未來(lái)也是如此。

盡管當前線(xiàn)上內衣品牌競爭激烈，但內衣消費一直注重試穿和體驗，線(xiàn)下仍然相當重要。且隨著(zhù)線(xiàn)上流量增長(cháng)放緩，無(wú)數消費品牌將深耕線(xiàn)下流量列為當下和未來(lái)的重點(diǎn)。而都市麗人在線(xiàn)下已經(jīng)建立起廣泛知名度的先發(fā)優(yōu)勢，線(xiàn)下運營(yíng)經(jīng)驗豐富，線(xiàn)下可以作為其重新崛起的力量。

△都市麗人爆款內衣線(xiàn)下展示

因此，都市麗人重塑了線(xiàn)下渠道。

一方面，將訂貨模式從“期貨模式”逐步轉至“期現貨模式”，訂貨會(huì )由4次/年改為2次/年，同時(shí)推出補貨機制，搭建B2B平臺，加盟商可根據銷(xiāo)售情況實(shí)時(shí)補貨品。

由此，都市麗人降低了庫存風(fēng)險，提高了現金周轉效率，毛利率也得到提升。財報顯示，2022年，都市麗人毛利率46.4%，上漲4.3％，庫存同比下降27.1%。

△都市麗人百城千店戰役活動(dòng)

另一方面，積極拓展下沉市場(chǎng)。去年12月發(fā)布“百城千店”戰略，并取得重大成效，安徽、廣東、內蒙古、四川、福建、湖南、江蘇等多地實(shí)現新店齊開(kāi)。2023年3月，完成超100家門(mén)店新開(kāi)，一季度完成簽約新開(kāi)店超600家，開(kāi)店增長(cháng)超70%。

如今的都市麗人已經(jīng)不只是都市麗人集團本身，而是通過(guò)重塑供應鏈、渠道，構筑了一個(gè)都市麗人生態(tài)，在都市麗人集團之外鉤織了供應商、加盟商兩張價(jià)值網(wǎng)絡(luò )。重塑供應、渠道的過(guò)程，就是兩張價(jià)值網(wǎng)絡(luò )更敏捷的過(guò)程。

根據梅特卡夫定律，網(wǎng)絡(luò )的價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò )節點(diǎn)數的平方，網(wǎng)絡(luò )的價(jià)值與聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)數的平方成正比。也就是說(shuō)，如果你提供服務(wù)和商品連接的點(diǎn)數越多，就越有價(jià)值；如果你在連接更多節點(diǎn)的同時(shí)做到各節點(diǎn)更敏捷反應，整張網(wǎng)絡(luò )的敏捷度將指數級上升。

帶動(dòng)上下游煥新升級，都市麗人在為兩張網(wǎng)絡(luò )中的供應商、加盟商帶來(lái)更高價(jià)值的同時(shí)，自身也實(shí)現了價(jià)值躍遷，可以更敏捷、更高效地承接來(lái)自多變消費的沖擊。

求新：激發(fā)品牌力

當下是一個(gè)“老”品牌求新，新品牌求更新的時(shí)代，所有人試圖破解衰老難題。

在《一點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，品牌之所以“老”，主要原因不在于時(shí)間，而在于與消費者間的距離。尤其是中國消費經(jīng)歷了最開(kāi)始的工廠(chǎng)主權、品牌主權后，正從渠道主權過(guò)渡到消費主權時(shí)代。

鄭耀南深深明白這一道理?！爱敯l(fā)生問(wèn)題的地方是前線(xiàn)，那么問(wèn)題的解決方案也一定是在前線(xiàn)”，他在3月29日的財報電話(huà)會(huì )上表示。

當回歸都市麗人一線(xiàn)，他做的第一件事就是對消費者做更深度的了解和洞察。一方面，成立線(xiàn)上數據分析部門(mén)，專(zhuān)門(mén)對抖音、天貓、京東、唯品會(huì )上面的銷(xiāo)售做深度消費數據的挖掘；另一方面，鄭耀南帶隊到一線(xiàn)門(mén)店去調研，與消費者和店員溝通。

正是對消費者需求的尊重和了解，讓都市麗人可以在劇變的環(huán)境中重新煥發(fā)活力，實(shí)現從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的一系列煥新升級。

△都市麗人2023品牌形象全面煥新

“我們以前可能更多地從設計和產(chǎn)品端去看消費，現在反過(guò)來(lái)從消費者的視角去看待品牌和產(chǎn)品，這是非常大的轉變?！比玎嵰纤f(shuō)，此前的生產(chǎn)是都市麗人提供資料，與供應商一起設計產(chǎn)品，現在是帶著(zhù)供應商一起深入一線(xiàn)門(mén)店做調研，再進(jìn)行設計生產(chǎn)。

通過(guò)對消費者的深入了解，都市麗人重新界定了自己的“戰場(chǎng)”，明確了自己要著(zhù)重探索的領(lǐng)域，并由此開(kāi)始了品牌升級和營(yíng)銷(xiāo)升級。

首先，它實(shí)現了品牌升級，在當下的消費和行業(yè)環(huán)境中找到自己的獨特價(jià)值。

經(jīng)過(guò)二十多年的積累，都市麗人在中國內衣市場(chǎng)有著(zhù)獨特的優(yōu)勢，擁有約6200萬(wàn)亞洲女性胸型數據庫，可以說(shuō)是對中國女性身體最了解的人，并以此形成了手掌杯、嬰肌棉杯、洞力杯、花形杯、五星導流杯、柔型杯、柔芯杯等七大核心杯型。

因此，它重新確定了自己的定位，“全國銷(xiāo)量領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)內衣”，既體現自己的行業(yè)地位，又強調了自己的專(zhuān)業(yè)。

“風(fēng)雨不阻追夢(mèng)人，我們從品牌、產(chǎn)品、渠道等方面打造勢能，賦能終端，全面提升單店盈利能力?！编嵰媳硎?。

其次，它進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)升級，通過(guò)更有共鳴的品牌主張重新塑造自己在消費者心目中的形象。

一個(gè)行業(yè)領(lǐng)先、專(zhuān)業(yè)的內衣品牌，首先要做的是實(shí)時(shí)洞察瞬息萬(wàn)變的消費需求。當今的內衣消費正在如何變化？個(gè)性、健康、自由。

△代言人周筆暢助陣都市麗人2023秋冬新品訂貨會(huì )

通過(guò)百人群像代言，以及官宣知名歌手周筆暢成為品牌代言人，發(fā)布宣傳曲，都市麗人試圖擁抱高端化、年輕化、多元化的主力消費人群，傳遞新時(shí)代女性身心健康的新理念。

都市麗人與周筆暢共創(chuàng )的最新品牌主題曲《就是你》，從女性?xún)刃纳钐幊霭l(fā)，尊重女性對自由的追求，“自由之間，感受活著(zhù)，都市麗人就是你”。周筆暢在采訪(fǎng)中談到歌曲創(chuàng )作時(shí)表示，歌詞中安排了很多隱藏的小巧思，希望借此鼓勵女性活出自由獨立的自我，不要被束縛。

這引發(fā)了無(wú)數網(wǎng)友的共鳴，#周筆暢新歌表達女性態(tài)度# 微博熱搜引發(fā)2.6萬(wàn)人次討論，閱讀量近8000萬(wàn)，有網(wǎng)友評論表示“歌詞很大膽，歌曲能產(chǎn)生很多聯(lián)想”，“歌曲很有現代女性的態(tài)度”，不少網(wǎng)友表示期待都市麗人與周筆暢的更多合作。

在商業(yè)市場(chǎng)，不斷變化的消費者需求指引著(zhù)品牌的前進(jìn)方向。品牌煥新的過(guò)程，歸根結底是追上消費者的過(guò)程。都市麗人傾聽(tīng)消費者的聲音，進(jìn)而放大自己的聲音與他們同頻共振，最終品牌力被重新激活。

△都市麗人2023秋冬訂貨會(huì )“25周年特別發(fā)布”走秀

結語(yǔ)

回到開(kāi)頭的問(wèn)題，品牌如何打造恢復力和上升力？

都市麗人向那些尋求煥新的品牌提供了啟示，答案是“三力”，即產(chǎn)品力、組織力、品牌力。其中，組織力指的是協(xié)同供應鏈、渠道，將其納入企業(yè)生態(tài)，更好地組織生產(chǎn)、流通。

產(chǎn)品力、組織力、品牌力的提升精髓，分別是精、快、直：產(chǎn)品更精，生產(chǎn)和流通更快，品牌主張更直面消費者。與消費者的更深度了解與溝通，是根本；更好的產(chǎn)品設計，是基礎，有好產(chǎn)品才有好宣傳，才能更快流通；更快的生產(chǎn)和流通，是企業(yè)價(jià)值提升的關(guān)鍵。

當然，這一切的前提還是鄭耀南回歸后，“二次創(chuàng )業(yè)”帶來(lái)的都市麗人管理能力的提升。

創(chuàng )新不只是從無(wú)到有，也可以是創(chuàng )造性地利用、整合企業(yè)內外部一切可獲得的資源，以取得階段性的競爭優(yōu)勢，比如更高的性?xún)r(jià)比、更快速的市場(chǎng)反應。都市麗人就是如此實(shí)現了復合創(chuàng )新，從而獲得了恢復力和上升力。