今年作為后疫情時(shí)代元年，首要的任務(wù)是提振經(jīng)濟、重振信心，其中消費市場(chǎng)的提振至關(guān)重要。

春江水暖鴨先知。每當消費市場(chǎng)開(kāi)始復蘇，食品飲料行業(yè)的回暖一般會(huì )更明顯。而要擴大食品飲料的消費規模、提振消費信心，關(guān)鍵在于品牌結合外部的市場(chǎng)變化，進(jìn)行內部的自我迭代，不斷滿(mǎn)足消費者需求。

實(shí)現這一目標并非易事，它需要品牌抱有居安思危的危機意識和自我驅動(dòng)的改革魄力，在體制、模式、效率、產(chǎn)品等方面做出深度革新。近日，涼茶行業(yè)頭部品牌加多寶對外宣布迎來(lái)“二次創(chuàng )業(yè)”五周年，公司內部進(jìn)行了系統的復盤(pán)和總結，給外界帶來(lái)許多極具價(jià)值的啟示。

“二次創(chuàng )業(yè)”的碩果

如今，涼茶已經(jīng)成為食品飲料行業(yè)中一塊巨大市場(chǎng)。英敏特茶飲料報告顯示，2021年亞洲即飲涼茶的銷(xiāo)售額預計達到222億元，同比增長(cháng)9.7%。另?yè)醒芯W(wǎng)數據，2022年加多寶市場(chǎng)占比達到50%以上。

加多寶之所以能夠領(lǐng)先于其他品牌，不僅在于它是涼茶品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng )者，還源于它的自我迭代。在內部座談會(huì )上，加多寶方面首次披露了五年前面對危難場(chǎng)面，集團管理班子系列改革舉措的背后故事和商業(yè)邏輯，包括業(yè)界比較熟悉的“六大改革”“四大回歸”“事業(yè)合作人機制”“新?tīng)I銷(xiāo)模式”等戰略舉措。

首先，值得所有品牌思考的是，為何需要“二次創(chuàng )業(yè)”？

這一方面在于，涼茶所處的快消品行業(yè)迭代速度非?？?。經(jīng)典品牌和品類(lèi)的誕生，需要結合市場(chǎng)變化不斷更新，滿(mǎn)足消費者的新需求。另一方面，頭部品牌容易躺在功勞簿上止步不前，墜入“發(fā)展陷阱”，需要自我革新來(lái)挖掘增長(cháng)點(diǎn)。

其次，在開(kāi)啟“二次創(chuàng )業(yè)”之后，加多寶明顯獲得增長(cháng)動(dòng)力。2019年，其扭轉連續多年的虧損局面，開(kāi)始實(shí)現盈利，隨后連續四年保持大幅度盈利。2023年春節，其延續開(kāi)門(mén)紅的良好勢頭，最近又在云南玉溪高新區打造新一代智能化生產(chǎn)基地。

這一系列成果不僅印證著(zhù)加多寶“二次創(chuàng )業(yè)”的正確性，也讓外界對其前景進(jìn)一步增強了信心。

在結出碩果的“二次創(chuàng )業(yè)”背后，加多寶究竟做對了什么？弄清楚這個(gè)問(wèn)題，對于其他食品飲料品牌的發(fā)展無(wú)疑具有價(jià)值啟示。

長(cháng)出碩果的“價(jià)值土壤”

在大變局時(shí)代，所有曾經(jīng)成功的企業(yè)都需要“二次創(chuàng )業(yè)”，華為、新東方都是涅槃重生的典型。

透過(guò)華為的再生長(cháng)之路，可以發(fā)現最為關(guān)鍵的就是體制革新，這也是加多寶“二次創(chuàng )業(yè)”中重要的戰略調整之一。因為體制作為“底層土壤”如果不改變，上層的生產(chǎn)、市場(chǎng)、品牌等環(huán)節都很難發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化，更別提“二次創(chuàng )業(yè)”的順利推進(jìn)了。

在管理體制上，加多寶的戰略調整包括：實(shí)行董事局領(lǐng)導下的總裁負責制，公司日常經(jīng)營(yíng)由經(jīng)營(yíng)管理班子負責，重大事項由董事局研究決定，組織優(yōu)化推行小總部、大市場(chǎng)的扁平化結構，精簡(jiǎn)職能向市場(chǎng)傾斜。

從本質(zhì)上看，這種管理體制的革新其實(shí)就是“讓聽(tīng)得見(jiàn)炮聲的人做決策”。

一方面，這保證了更多的真實(shí)信息反饋來(lái)自于市場(chǎng)和客戶(hù)，而不僅僅只是靠組織內部的邏輯推演、閉門(mén)造車(chē)。另一方面，把更多的權力授予一線(xiàn)市場(chǎng)，打不打仗、怎么打仗由前方說(shuō)了算，能夠對市場(chǎng)變化進(jìn)行精準且及時(shí)的調整，同時(shí)可以建立“能者上、平者讓、庸者下”的用人機制。

兩方面結合能夠極大提升組織凝聚力，激活組織和團隊潛能。這種體制革新的促進(jìn)作用，已經(jīng)在加多寶的“二次創(chuàng )業(yè)”中得到驗證。在最近的座談會(huì )中，加多寶也提到這五年理順了現代化企業(yè)的管理機制。

體制革新是發(fā)展基礎，生產(chǎn)管理、市場(chǎng)運營(yíng)和品牌建設是上層動(dòng)力，要實(shí)現持續增長(cháng)這三樣必不可少。

在生產(chǎn)管理上，加多寶體用數字化進(jìn)行降本增效，在市場(chǎng)運營(yíng)上，主動(dòng)退出價(jià)格戰，引領(lǐng)涼茶品類(lèi)價(jià)值回歸，帶動(dòng)整個(gè)涼茶產(chǎn)業(yè)鏈的共贏(yíng)發(fā)展。在品牌建設上，聚焦品牌年輕化戰略，加大抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)媒體營(yíng)銷(xiāo)布局，深化央視核心媒體的高頻露出，實(shí)現ROI最大化的品效合一。

可以說(shuō)，管理體制、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)運營(yíng)和品牌建設戰略上的革新，是加多寶“二次創(chuàng )業(yè)”取得碩果、獲得增長(cháng)的源動(dòng)力。

“二次創(chuàng )業(yè)”通往的彼岸

面對當下百年未有之大變局，各行各業(yè)都經(jīng)歷了不同程度的影響。求增長(cháng)，已經(jīng)是擺在各品牌面前的共同命題。

品牌要保持持續增長(cháng)，不能只看到眼前的勝利果實(shí)，更應該為行業(yè)的持續向前貢獻力量。行業(yè)能夠實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展時(shí)，品牌自然也能拿到紅利。把握住這一點(diǎn)后，品牌就要把經(jīng)營(yíng)當做無(wú)限游戲，改變邊界本身。

詹姆斯·卡斯的著(zhù)作《有限與無(wú)限的游戲》眾多商業(yè)大佬的喜愛(ài)，書(shū)中傳遞出這樣一種觀(guān)點(diǎn)：有限的游戲在邊界內玩，其目的在于贏(yíng)得勝利。無(wú)限游戲卻是探索改變邊界本身，旨在讓游戲永遠進(jìn)行下去。

這種觀(guān)點(diǎn)顯然跟加多寶的發(fā)展理念不謀而合。在《健康中國人》欄目專(zhuān)訪(fǎng)中，主持人問(wèn)到加多寶將如何實(shí)現成為中國高質(zhì)量發(fā)展的踐行者時(shí)，加多寶集團黨委書(shū)記龐振國表示：

加多寶，不只是涼茶，不止于涼茶。

可見(jiàn)，加多寶并不滿(mǎn)足于當下的涼茶品類(lèi)的市場(chǎng)表現，而是瞄向更廣闊天地。消費市場(chǎng)的國潮化和健康化趨勢，將成為加多寶未來(lái)持續挖掘增長(cháng)點(diǎn)的兩條價(jià)值路徑。

一方面，隨著(zhù)民族自信心的回歸，國潮化成為各國產(chǎn)品牌挖掘增長(cháng)點(diǎn)的重要武器。另一方面，消費復蘇的熱潮顯現，健康消費紅利明顯，具有健康和品質(zhì)優(yōu)勢的飲品將獲得更大的市場(chǎng)機會(huì )，而加多寶在這兩方面具備想象空間。

今年春節，加多寶用“健康是寶”的“寶文化”內涵，在年輕人中打造出品牌差異度和記憶度，實(shí)現“寶文化”與傳統年俗文化、新國潮文化的充分融合。在“健康是寶”背后，加多寶將傳統工藝與現代科技相融合，嚴格遵循“七選八煉九精制”的生產(chǎn)規范，為健康護航。

在當下的涼茶行業(yè)里，品牌最缺少的優(yōu)秀品質(zhì)是自我革新的魄力。它要求品牌在第一增長(cháng)曲線(xiàn)達到頂點(diǎn)之前，盡早開(kāi)拓第二增長(cháng)曲線(xiàn)，由此謀求永續經(jīng)營(yíng)。

加多寶“二次創(chuàng )業(yè)”的成果，證明了它具備這種品質(zhì)?！岸蝿?chuàng )業(yè)”的精神實(shí)質(zhì)，就是擁有足夠的品牌自信、產(chǎn)品自信、團隊自信、文化自信，這將讓加多寶持續在涼茶行業(yè)里持續占據領(lǐng)先優(yōu)勢和頭部地位。

更多中國飲料品牌，也到了向自己“揮刀革新”的時(shí)候了。