“人生就像滾雪球，最重要之事是發(fā)現濕雪和長(cháng)長(cháng)的山坡?！惫缮癜头铺氐倪@句名言，讓坡是否長(cháng)、雪是否厚成為人們評價(jià)一個(gè)行業(yè)、一家公司的標準之一。

家電行業(yè)，廚電曾是最后一塊“坡長(cháng)雪厚”之地，投資者也對相關(guān)企業(yè)給出了相當的熱情。隨著(zhù)疫情結束與消費復蘇，一個(gè)疑惑仍然驅之不去：廚電的坡是否還長(cháng)，雪是否還厚？

答案是肯定的。一邊，消費升級仍在繼續，消費者們對產(chǎn)品、體驗提出了更多、更高要求，推動(dòng)新興品類(lèi)快速增長(cháng)；另一邊，企業(yè)們的技術(shù)、產(chǎn)品能力提升，正加快推廣新品類(lèi)、數字產(chǎn)品：在這兩股力量的推動(dòng)下，廚電行業(yè)的天花板被抬升。

當然，這場(chǎng)以廚電新周期為主題的競爭，同時(shí)也讓廚電行業(yè)內部更加分化，誰(shuí)動(dòng)作更快、更有實(shí)力、更有決心，誰(shuí)才能更受益。

廚電新周期

疫情后時(shí)代的到來(lái)，讓所有的消費行業(yè)都在重新規劃未來(lái)。對2018年就已告別高增長(cháng)時(shí)代的廚電來(lái)說(shuō)，未來(lái)是謹慎樂(lè )觀(guān)的。

廚電行業(yè)正在進(jìn)入新周期，在經(jīng)歷最開(kāi)始的工廠(chǎng)紅利、渠道紅利后，現在正在進(jìn)入市場(chǎng)紅利衰退的中后期：一方面，市場(chǎng)紅利仍然部分存在，但分化加劇，比如下沉市場(chǎng)所帶來(lái)的新需求，高線(xiàn)市場(chǎng)的升級需求；另一方面，市場(chǎng)紅利正在消退，高增長(cháng)時(shí)代終結。

2022年，我國經(jīng)濟發(fā)展面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力，廚電行業(yè)受到較大影響。奧維云網(wǎng)顯示，我國廚衛大家電市場(chǎng)規模在2018年達到1863億元見(jiàn)頂后，此后的四年中有三年處在負增長(cháng)狀態(tài)，2022年市場(chǎng)規模為1586億元，幾乎回到了2016年的水平。

在低增長(cháng)乃至負增長(cháng)正在成為新常態(tài)的背景下，廚電行業(yè)的內部分化也在加劇。

一是業(yè)績(jì)分化。

激烈的行業(yè)競爭讓廚電行業(yè)馬太效應更加明顯，強者恒強。老板電器最新發(fā)布的年報顯示，盡管市場(chǎng)下滑，但這家頭部企業(yè)仍然保持了多年連續增長(cháng)，持續跑贏(yíng)市場(chǎng)。

數據顯示，2022年老板電器營(yíng)收102.72億元，同比增長(cháng)1.22%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為15.72億元，同比增長(cháng)18.07%。

對任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，增長(cháng)都是基本訴求?！敖?0年來(lái)，老板電器都沒(méi)有出現過(guò)負增長(cháng)，保持良性增長(cháng)是企業(yè)穩健的經(jīng)營(yíng)理念和自我迭代經(jīng)營(yíng)能力的印證?！崩习咫娖飨嚓P(guān)負責人表示 。

二是增長(cháng)分化。

新周期在帶來(lái)新挑戰的同時(shí)，也帶來(lái)了新機遇，也就是新的紅利出現，即用戶(hù)紅利。市場(chǎng)紅利時(shí)代，企業(yè)的增長(cháng)主要來(lái)自人口紅利；用戶(hù)紅利時(shí)代，企業(yè)更要從內部尋求增長(cháng)，以用戶(hù)驅動(dòng)內部創(chuàng )新，進(jìn)而在市場(chǎng)競爭中獲得領(lǐng)先。

這意味著(zhù)，廚電企業(yè)不再像之前大水漫灌般，不費力地享受市場(chǎng)紅利，而是誰(shuí)創(chuàng )新誰(shuí)才能享受紅利，迎來(lái)增長(cháng)。

更具體來(lái)說(shuō)，用戶(hù)驅動(dòng)創(chuàng )新進(jìn)而衍生出兩大紅利，即品類(lèi)紅利和數字紅利：一，用戶(hù)生活方式的轉變帶來(lái)對更多廚電產(chǎn)品的需求，新的廚電品類(lèi)正在崛起；二，生長(cháng)于互聯(lián)網(wǎng)一代的用戶(hù)，對消費體驗的需求升級，帶來(lái)數字化紅利。

新的周期帶來(lái)新的挑戰與機遇，提前搶到“船票”的才能在新時(shí)代叱咤風(fēng)云，企業(yè)要從市場(chǎng)紅利時(shí)代實(shí)現向用戶(hù)紅利時(shí)代的跨越，必須提前布局。事實(shí)上，老板電器等頭部企業(yè)已經(jīng)為此做好準備。

如何搶占品類(lèi)紅利

從傳統的油煙機、燃氣灶兩件套，到增加的蒸烤一體機、洗碗機等多件套，同黑電、白電不同，廚電一直是在擴張的，品類(lèi)越來(lái)越豐富。新時(shí)代生活方式的改變，讓用戶(hù)對廚電的需求也發(fā)生改變，從而誕生了對集成灶、一體機、洗碗機等新品類(lèi)的需求。

比如集成灶，這個(gè)由美大于2003年首創(chuàng )的廚電品類(lèi)，近年來(lái)在美大、火星人等的推動(dòng)下迎來(lái)高光時(shí)刻；洗碗機這個(gè)早在四十年前就由西方品牌引入中國，一直發(fā)展不溫不火的品類(lèi)，也在近五六年間快速普及。

如何搶占品類(lèi)紅利，成為廚電企業(yè)的使命之一。在《一點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，以老板電器為例，要搶占品類(lèi)紅利必須做到兩點(diǎn)，一是找準時(shí)機，以創(chuàng )新產(chǎn)品快速切入；二是必須在各品類(lèi)做到數一數二，才能站住腳，最終在激烈的市場(chǎng)競爭中活下來(lái)并吃到紅利。

第一，蒸烤一體機、洗碗機等新興品類(lèi)都有時(shí)間窗口，找準時(shí)機才能抓住機會(huì )。在2015年進(jìn)入蒸烤一體機賽道時(shí)，老板電器對這一品類(lèi)的本土化創(chuàng )新，帶來(lái)了銷(xiāo)量的翻番；2017年發(fā)力洗碗機時(shí)，剛好迎來(lái)了洗碗機賽道的大跨越。

在健康意識提升、“懶人經(jīng)濟”等影響下，洗碗機近年來(lái)增長(cháng)明顯，奧維云網(wǎng) (AVC)推總數據顯示，在2022年整體廚電、煙灶消市場(chǎng)均下滑的背景下，洗碗機市場(chǎng)零售額102.5億元，同比增長(cháng)2.9%。

老板電器在洗碗機上堅持自主研發(fā)，對洗碗機這個(gè)品類(lèi)進(jìn)行了“中國化”，推出“會(huì )洗鍋”的洗碗機，并基于國人對廚具“消毒殺菌”的需求，為中國家庭帶來(lái)集洗凈、消殺、烘干、凈存一體的洗消一體機。最終，它在洗碗機這個(gè)新興品類(lèi)上快速找到了自己的位置，如今老板電器洗碗機的增速遠超行業(yè)10倍以上。

數據顯示，2022年在大環(huán)境不利的情況下，老板電器洗碗機線(xiàn)上份額提升明顯，全年洗碗機實(shí)現約25萬(wàn)臺的發(fā)貨量，2023年洗碗機發(fā)貨量目標增長(cháng)60%達到40萬(wàn)臺。

在強產(chǎn)品搶市場(chǎng)的原則下，它已吃到了新一波品類(lèi)紅利。財報顯示，2022年老板電器洗碗機營(yíng)收5.94億元，同比增長(cháng)31.81%，遠遠高于行業(yè)平均增速；營(yíng)收占比由4.44%增加至5.78%。

第二，根據馬太效應，頭部品牌往往會(huì )拿走行業(yè)的絕大部分利潤，跟隨者通常都在陪跑。要想真正吃到品類(lèi)紅利，廚電企業(yè)必須在品類(lèi)里做到數一數二。憑借著(zhù)研發(fā)、產(chǎn)品、市場(chǎng)和渠道能力，老板電器做到了多個(gè)品類(lèi)的數一數二。

奧維云網(wǎng)數據顯示，從品牌陣營(yíng)分析，廚電六件套（煙機、灶具、消毒柜、洗碗機、單功能機、一體機）品牌集中度較高，TOP5品牌合計占了近九成的市占，其中，強者恒強，老板電器仍然位居第一。

在其他品類(lèi)取得第一后，老板電器集渠道、營(yíng)銷(xiāo)、品牌等能力之大成，于2022年主品牌正式發(fā)力集成灶，并取得了優(yōu)異的成績(jì)：2022年共發(fā)布集成灶新型號10余款，新開(kāi)集成灶專(zhuān)賣(mài)店近500家，集成灶融合店約2000家，今年1月-3月在線(xiàn)下市場(chǎng)做到“開(kāi)局就是第一”。

奧維云網(wǎng)的數據顯示，2023年3月，老板全新一代高性能集成灶在線(xiàn)下市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占比為24.27%，超過(guò)火星人、美大位居第一；銷(xiāo)售均價(jià)12165元，同樣位列前茅。

整體來(lái)看，老板電器的傳統優(yōu)勢品類(lèi)油煙機和灶具市場(chǎng)份額連續8年穩居市場(chǎng)第一，新興品類(lèi)洗碗機、集成灶也做到了數一數二。成熟品類(lèi)與新興品類(lèi)的齊頭并進(jìn)，不僅給老板電器帶來(lái)了營(yíng)收第二曲線(xiàn)，也帶來(lái)了商業(yè)能力復用和經(jīng)營(yíng)效率提升。

“商業(yè)巨星”杰克·韋爾奇曾提出“數一數二”原則：“能夠洞察到那些真正有前途的行業(yè)并加入其中，并且要堅持在自己進(jìn)入的每一個(gè)行業(yè)里做到數一數二的位置——無(wú)論是在精干、高效，還是成本控制、全球化經(jīng)營(yíng)等方面都是數一數二”。

多個(gè)品類(lèi)的創(chuàng )新與領(lǐng)先，讓老板電器始終居于廚電行業(yè)龍頭，哪怕是新時(shí)期。

如何搶占數字紅利

廚電消費已迎來(lái)兩大改變，一個(gè)是從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉變，一個(gè)是年輕化的用戶(hù)在注重產(chǎn)品的同時(shí)，也對消費體驗提出了更高要求。

一方面，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，中國廚電的存量市場(chǎng)規模達到萬(wàn)億以上，在消費升級和新產(chǎn)品、新品類(lèi)不斷推出的背景下，存量市場(chǎng)正成為廚電企業(yè)的競爭焦點(diǎn)。

另一方面，80、90乃至00后用戶(hù)正在成為廚電的主流消費人群，對生長(cháng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的他們來(lái)說(shuō)，廚電的意義不只是能做熟一頓飯，還有做好并帶來(lái)更好的體驗，比如把食物做得更美味，可以與朋友分享自己的食譜，等等。

為了滿(mǎn)足用戶(hù)的這一需求，近些年來(lái)廚電企業(yè)也在場(chǎng)景化、智能化上做了一些嘗試，但一些所謂的創(chuàng )新，其實(shí)更多是為了滿(mǎn)足企業(yè)的生意擴張，為了創(chuàng )新而創(chuàng )新推出的一些解決方案，很多只是拉郎配、拼湊式、搭積木式的，而不是基于用戶(hù)需求。

實(shí)際上，這與廚電行業(yè)的發(fā)展模式有關(guān)。很長(cháng)一段時(shí)間以來(lái)，廚電都是渠道主導，企業(yè)的生產(chǎn)與銷(xiāo)售更多的是面向渠道商，而不是消費者，這使它們習慣了想當然地為消費者提供自己認為更好的產(chǎn)品——一般是參數更好、功能更全的。

隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)扁平化，尤其是電商等的發(fā)展，廚電企業(yè)意識到必須走出藩籬，從經(jīng)營(yíng)客戶(hù)到經(jīng)營(yíng)用戶(hù)轉變，將企業(yè)與用戶(hù)的關(guān)系由一次性購買(mǎi)升級為長(cháng)期關(guān)系。而要做到這一點(diǎn)，企業(yè)需要從上至下、由內而外的轉變，需要產(chǎn)品、服務(wù)等方面的全方位升級。

作為行業(yè)內創(chuàng )立時(shí)間最長(cháng)的廚電企業(yè)，老板電器就將挖掘存量市場(chǎng)作為重點(diǎn)之一。事實(shí)上，累計用戶(hù)近五千萬(wàn)，平均每年新增四百萬(wàn)用戶(hù)，它也的確沉淀了龐大的用戶(hù)資產(chǎn)。

在此基礎上，老板電器也對產(chǎn)品、服務(wù)等進(jìn)行了升級。比如服務(wù)上，為滿(mǎn)足存量用戶(hù)增購、換購以及廚房改造的需求，2022年推出了“無(wú)憂(yōu)廚改”服務(wù)品牌，解決“最后一公里”難題。目前“無(wú)憂(yōu)廚改”已擁有1000+的專(zhuān)業(yè)服務(wù)團隊，在全國擁有93個(gè)服務(wù)站點(diǎn)。

產(chǎn)品上，老板電器更是經(jīng)歷了經(jīng)營(yíng)思維的轉變，明白了要真正從用戶(hù)需求出發(fā)去創(chuàng )新產(chǎn)品。

據老板電器總裁任富佳介紹，老板電器內部就經(jīng)歷了從企業(yè)思維到用戶(hù)思維的轉變，才發(fā)現用戶(hù)最終要的并不是產(chǎn)品本身，而是通過(guò)產(chǎn)品解決烹飪問(wèn)題?！拔覀兟斫饬?，為了謀事才要造物，而不是為了造物而造物?！?/p>

當把目光放在用戶(hù)的烹飪需求上，老板電器對當下自己的使命有了更深的理解。如老板電器高級副總裁何亞?wèn)|所說(shuō)，人類(lèi)烹飪需求的變革進(jìn)行到第三階段，即把烹飪當做一種愛(ài)好和創(chuàng )作，用數字烹飪手段，來(lái)降低烹飪門(mén)檻，激發(fā)烹飪創(chuàng )造力——數字烹飪紅利由此誕生。

那么，廚電企業(yè)應該如何搶占數字紅利？在《一點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，第一，要做好數字產(chǎn)品，用數字產(chǎn)品降低烹飪門(mén)檻；第二，要做好用戶(hù)運營(yíng)，服務(wù)好用戶(hù)的全生命周期。

這對企業(yè)能力提出了綜合要求，比如軟件技術(shù)能力、用戶(hù)運營(yíng)能力、資源整合能力、文化軟實(shí)力以及企業(yè)數字化升級。

2022年，老板電器發(fā)布全新數字廚電產(chǎn)品線(xiàn)品牌——ROKI和首套數字廚電“創(chuàng )造者i1”。通過(guò)數字廚電，老板電器與用戶(hù)的關(guān)系也不再是之前的賣(mài)一件服務(wù)一件，而是賣(mài)一件服務(wù)終身，開(kāi)始由ROKI社區探索用戶(hù)的全生命周期運營(yíng)。

而實(shí)際上，在數字廚電之前，老板電器早在2010年就通過(guò)探索智能制造轉型升級開(kāi)始了數字化轉型，2015年建成行業(yè)首個(gè)數字化智能制造基地，2020年建成無(wú)人工廠(chǎng)及九天中樞數字平臺……

△ 未來(lái)工廠(chǎng)

從制造開(kāi)始，老板電器逐漸從研發(fā)、供應鏈、智造、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、管理等經(jīng)營(yíng)全鏈路實(shí)現了數字化升級，以用戶(hù)為起點(diǎn)，也以用戶(hù)為終點(diǎn)，實(shí)現了市場(chǎng)與用戶(hù)的零距離，研發(fā)與用戶(hù)的零距離，制造與用戶(hù)的零距離。由此來(lái)看，老板電器數字廚電，是數字升級的集大成。

同時(shí)，老板電器還在強化自己的能力“面板”，比如注重提升軟件技術(shù)能力，2022年，老板電器掛牌成立成都研究院，2023年數字廚電研究院正式成立；注重打造文化軟實(shí)力，要求全體員工持廚師證上崗，每年組織內部烹飪大賽，希望將員工對烹飪的熱愛(ài)傳遞給用戶(hù)。

新周期，新廚電。越早做出改變、做好轉型的，就越能抓住新時(shí)代紅利。老板電器身上，孕育著(zhù)廚電新十年的希望——在老板電器經(jīng)營(yíng)思維轉變、品類(lèi)創(chuàng )新的背后，是管理層強大的經(jīng)營(yíng)能力，而任憑廚電市場(chǎng)如何風(fēng)云變幻，產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)能力都是一個(gè)企業(yè)的生存根本。