不知不覺(jué)間，植物奶無(wú)處不在。逛街，便利店里有燕麥奶、椰奶、豆奶，星巴克、肯德基有燕麥拿鐵；打開(kāi)小紅書(shū)，有人做各種植物奶產(chǎn)品的測評結果，有人分享優(yōu)質(zhì)植物奶的自制方法……

這場(chǎng)“風(fēng)”并非空穴而來(lái)。

一方面，從綠色家電、手機回收計劃到植物肉、植物奶，隨著(zhù)經(jīng)濟和消費的雙重發(fā)展，綠色、低碳、可持續正成為衣食住行各領(lǐng)域消費升級的主要推動(dòng)力。今年的國務(wù)院2023年第1號公報《擴大內需戰略規劃綱要（2022-2035年）》也將大力倡導綠色低碳消費納入其中。

另一方面，將低脂、計算熱量表融入日常生活的當代年輕人，也對植物奶頗為青睞。小紅書(shū)上，有人分享了一份“熱門(mén)植物奶熱量及配料表匯總”的表格，也有人分享“健身人眼中的植物奶”……

一邊是資本和企業(yè)的大力推廣，一邊是年輕人的紛紛“種草”，植物奶到底是喧囂一時(shí)的假風(fēng)口，還是真的大有前景的新機遇？植物奶的真相到底是什么？

風(fēng)口的真相

“喝露露，真滋潤”，“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”……對于無(wú)數80、90后來(lái)說(shuō)，這些廣告語(yǔ)并不陌生。

對于喝慣豆漿、杏仁露、核桃露等的中國人來(lái)說(shuō)，植物奶本不是一個(gè)新事物、新概念，“南椰樹(shù)、北露露、西唯怡、東銀鷺”四大品牌包含了人們對植物奶的全部印象。

近年來(lái)，“植物基”概念開(kāi)始爆發(fā)，出現了豆奶、燕麥奶、椰奶等植物奶產(chǎn)品，比如伊利于2017年打造“植選”，達利推出“豆本豆”，2018年燕麥奶品牌OATLY進(jìn)入中國，2020年維他奶推出兩款雙植物蛋白新品……

同時(shí)，越來(lái)越多的植物基產(chǎn)品出現在咖啡、奶茶等飲品門(mén)店以及線(xiàn)下商超中。網(wǎng)絡(luò )上，也有越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始討論植物奶，從口感怎么樣，營(yíng)養情況如何到有什么產(chǎn)品推薦。

一場(chǎng)以“植物奶”為名的風(fēng)口已經(jīng)到來(lái)，無(wú)論是資本、企業(yè)還是消費者，似乎對它都十分“上頭”，推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展。根據艾媒咨詢(xún)的數據，從2015年到2021年，燕麥奶的市場(chǎng)規模從2.7億增長(cháng)至209.8億，六年間增長(cháng)了77倍。

那么，這場(chǎng)風(fēng)口的真相是什么？在《一點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，這一輪植物奶風(fēng)口，實(shí)際上是有三股勢力在助推：企業(yè)、資本和消費者。

一，是企業(yè)。

入局植物奶的有創(chuàng )業(yè)者以及各大品牌，包括OATLY等植物奶品牌，小麥歐耶、oatoat、每日盒子、奧麥星球等創(chuàng )業(yè)品牌，以及蒙牛、伊利、達能、維他奶、喜茶等跨界巨頭。

其中，燕麥奶行業(yè)在這些企業(yè)的推動(dòng)下經(jīng)歷了小眾需求、本土品牌創(chuàng )立、大品牌入場(chǎng)、競爭加劇幾個(gè)階段。2018年，OATLY進(jìn)入中國，將燕麥奶這一品類(lèi)逐漸推向大眾視野；2019年，本土燕麥奶品牌麥樂(lè )歐氣創(chuàng )立；2020年伊利、蒙牛、圣悠活等大品牌入場(chǎng)……

二，是資本在尋找下一個(gè)風(fēng)口。

2018年以來(lái)，正是新消費崛起的時(shí)候，在“每一種消費品，都值得重做一遍”的指引下，資本在各消費領(lǐng)域都在尋求目標標的。2021年，OATLY在納斯達克的上市更是給了資本以更大信心，讓植物奶這股風(fēng)刮得更猛。

三，是消費者綠色消費、健康消費意識覺(jué)醒。

按照“馬斯洛需求層次理論”，人們的需求從低到高分別是生理需求、安全需求、社會(huì )需求、尊重需求和自我實(shí)現需求五類(lèi)。在喝奶這件事上，人們的需求也經(jīng)過(guò)了前期的能喝到奶，喝好奶，向更高層次的“自我實(shí)現”進(jìn)化。

在消費品上，人們的“自我實(shí)現”如何實(shí)現？對環(huán)境友好，參與社會(huì )公益就是其中之一。

聯(lián)合國糧農組織數據顯示，畜牧業(yè)產(chǎn)生的碳排放量占全球碳排放總量的15%，生產(chǎn)一公斤牛奶的碳排放量為2.4公斤。與之相比，植物奶的碳排放量、耗水都更少，比如星巴克曾公布過(guò)一個(gè)數據，每一杯用燕麥奶煥新的飲品將減少約64%的溫室氣體排放。

“在一個(gè)死掉的星球上，是沒(méi)有生意可以做的?！庇猩虡I(yè)向善倡導者如此表示。從這個(gè)角度來(lái)看，植物奶的存在與發(fā)展，勢不可擋。

流行的真相

任何一個(gè)新事物往往是有兩股力量在推動(dòng)，一是消費，一是產(chǎn)業(yè)。其中，有的是消費的推力大于產(chǎn)業(yè)，有的是產(chǎn)業(yè)的推力大于消費，有的是不同發(fā)展階段有不同的主導力量。

比如新式奶茶，前期是在喜茶等產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)下快速發(fā)展，后期是消費覺(jué)醒；咖啡行業(yè)也是，前期是瑞幸等產(chǎn)業(yè)力量占主導，后期是消費覺(jué)醒。

植物奶作為一個(gè)新事物，之所以流行起來(lái)，在各大商超、飲品店、咖啡店等都能見(jiàn)到，前期依靠的也主要是OATLY等產(chǎn)業(yè)力量的推動(dòng)。它們的主要舉措是以B打C，也就是通過(guò)與咖啡品牌、飲品品牌合作新品，慢慢實(shí)現在消費者端的滲透，提升自己的市場(chǎng)接受度。

比如OATLY，2018年正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，依托上海的精品咖啡渠道，OATLY迅速搶占了國內燕麥奶市場(chǎng)，緊接著(zhù)又因與星巴克聯(lián)手打造燕麥拿鐵而迅速提高了知名度。同時(shí)還與書(shū)亦燒仙草等茶飲品牌合作，進(jìn)一步打開(kāi)了市場(chǎng)。

如今，在咖啡渠道，燕麥奶已經(jīng)成為眾多咖啡的標配，在茶飲渠道出現的頻率也相當高。最新財報顯示，OATLY亞洲約65%的收入來(lái)自餐飲渠道，截至2023年3月31日和2022年3月31日的三個(gè)月，成品銷(xiāo)量分別為2000萬(wàn)升和1600萬(wàn)升。

由此，燕麥奶等植物奶從B走向C，消費者認知度快速提升。

在社交平臺上，無(wú)數人表達了自己對燕麥奶+咖啡的喜愛(ài)。有人表示，“OATLY泡拿鐵是好喝到念念不忘的程度，自從星巴克出了燕麥奶，我消費的頻率直線(xiàn)上升”，也有人“喜歡喝燕麥奶，是因為先在咖啡里喝了才找到品牌自己買(mǎi)來(lái)喝”。

《2023年植物基新茶飲白皮書(shū)》顯示，目前已經(jīng)有45%的消費者購買(mǎi)過(guò)植物奶為基底的新茶飲。

經(jīng)過(guò)幾年的努力，目前，植物奶的市場(chǎng)接受度逐漸成熟，開(kāi)始從B端流行向C端流行擴展。

仍然以燕麥奶和OATLY為例，根據最新財報數據，2023年第一季度，零售渠道OATLY入駐的門(mén)店數量同比去年一季度增長(cháng)202%，環(huán)比上季度增長(cháng)45%。

同時(shí)，OATLY的燕麥奶雪糕正在成為嶄露頭角的“明日之星”。據OATLY全球CEO Toni Petersson透露，第一季度，在亞洲地區，燕麥奶雪糕對收入的貢獻已經(jīng)達到了大約7%，有意思的是，“燕麥奶雪糕正在推動(dòng)我們的增長(cháng)?！?/p>

直接To C的電商渠道，OATLY表現優(yōu)異。天貓渠道，OATLY旗艦店的粉絲量已經(jīng)達到121.5萬(wàn)，麥輕雪燕麥奶雪糕、風(fēng)味燕麥奶、即飲燕麥咖啡、奶茶等均是暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

目前，植物奶大多數都是B、C兼顧，雙輪驅動(dòng)。而且，這雙輪間可以相互帶動(dòng)，帶動(dòng)植物奶從市場(chǎng)培育期過(guò)渡到快速增長(cháng)期——這就是植物奶流行的真相，與B或C的單輪驅動(dòng)相比，它的成長(cháng)底盤(pán)更牢固，也將支撐它走得更快、更穩。

市場(chǎng)的真相

一個(gè)新事物的推廣，最重要的是對其進(jìn)行正確的品類(lèi)劃分。

若干年前，蘋(píng)果公司推出的牛頓（Newton）掌上電腦是智能手機的先驅?zhuān)湓O計和外形都像一臺計算機，也歸屬于電腦這個(gè)品類(lèi)，但最終表現不佳。之后的iPhone推廣時(shí)，沒(méi)有將它劃分到電腦這個(gè)品類(lèi)里，而是將其劃分到了手機這個(gè)品類(lèi)里，并最終大獲成功。

植物奶尤其是燕麥奶，從企業(yè)目前的動(dòng)作來(lái)看，給自己找到的品類(lèi)定位是“奶”，并由此找到了B端的咖啡店、奶茶店飲品店等場(chǎng)景，以及C端的直接消費場(chǎng)景，市場(chǎng)前景廣闊。

當前的植物奶市場(chǎng)仍處于增量市場(chǎng)，存在以下幾大市場(chǎng)機遇點(diǎn)：

一，消費者消費升級，對奶制品消費需求提升，但存在乳糖不耐、綠色環(huán)保以及口感等因素考慮，轉投植物奶。

植物奶的誕生和應對乳糖不耐問(wèn)題也早有淵源。上世紀六十年代，瑞典隆德大學(xué)教授 Arne Dahlqvist 發(fā)現人體存在“乳糖不耐現象”，由此展開(kāi)動(dòng)物乳替代食品的相關(guān)研究。90年代初，Arne教授的學(xué)生 Rickard ?ste成功研發(fā)植物基燕麥奶，并創(chuàng )辦OATLY。

而在中國，有數據顯示，乳糖不耐受者占網(wǎng)民總數的22.4%，加上疑似乳糖不耐受者的25%，近半數國民或多或少具有乳糖不耐受癥狀。這意味著(zhù)OATLY等植物奶在中國具有巨大的消費潛力。

事實(shí)也證明，植物奶在中國正在為越來(lái)越多的乳糖不耐受者接受。社交平臺上，他們表達了對燕麥奶的喜愛(ài)：“乳糖不耐受的最?lèi)?ài)了，每天喝咖啡真是福音”；“雖然牛奶也有零乳糖的，但我更愛(ài)喝燕麥奶”；“以前喝咖啡只能喝美式，現在也能喝上燕麥拿鐵了”。

二，燕麥奶正越來(lái)越多地被用于新茶飲領(lǐng)域，口感醇厚、回味麥香使它可以逐漸成為新茶飲的主要原料之一。

某食品公司原本以植脂末產(chǎn)品為主，既向消費者直接銷(xiāo)售，也向咖啡、茶飲品牌供貨。近年來(lái)咖啡、植物基的營(yíng)收快速增長(cháng)，增速超過(guò)了100%，其中，植物基產(chǎn)品主要包括燕麥奶、燕麥漿、燕麥粉以及椰漿等。

三，當前燕麥奶的主要消費人群是一二線(xiàn)城市的年輕用戶(hù)，他們是潮流輿論場(chǎng)的主導者，借助他們可實(shí)現向更廣范圍、地域人群的輻射，快速向三四線(xiàn)市場(chǎng)鋪開(kāi)。

頭豹研究院的數據顯示，中國植物奶市場(chǎng)的四大類(lèi)消費人群分別是乳糖不耐受、素食主義者、愛(ài)美女同胞、都市健身者，多數位于一二線(xiàn)城市。

四，從近些年咖啡、奶茶連鎖品牌的火熱來(lái)看，中國消費市場(chǎng)正在經(jīng)歷飲品升級，咖啡、奶茶正慢慢滲透向人們日常生活、工作的多個(gè)場(chǎng)景，比如即飲咖啡、奶茶興起，使行業(yè)規模進(jìn)一步擴大。同咖啡、奶茶都是“好朋友”的燕麥奶可以借此東風(fēng)，尋求更大的市場(chǎng)規模。

從各大細分市場(chǎng)近五年的增速來(lái)看，即飲咖啡成為增長(cháng)最快的品類(lèi)，近五年復合增速達到8.22%。頭豹研究院《2022年中國即飲咖啡行業(yè)概覽》顯示，中國即飲咖啡行業(yè)2021年市場(chǎng)規模約為96.4億元，預計未來(lái)能以15.7%的速度增長(cháng)，在2026年達到204.1億元。

OATLY等燕麥奶企業(yè)正借此東風(fēng)，進(jìn)一步拓展消費人群。今年，OATLY與Peet’s聯(lián)合推出即飲燕麥咖啡，在皮爺咖啡門(mén)店、山姆會(huì )員店、OATLY天貓旗艦店、京東OATLY官方旗艦店、 Peet’s天貓官方旗艦店等銷(xiāo)售。

五，更高效的生產(chǎn)、物流管理，可以提升植物奶的運營(yíng)效率，提高利潤空間。

自2015年發(fā)展至今，植物奶的市場(chǎng)競爭格局初步形成，在尋求市場(chǎng)規模擴大的同時(shí)，提高效率也成為企業(yè)間的競爭焦點(diǎn)之一。OATLY等企業(yè)正在通過(guò)供應鏈管理等途徑，提升運營(yíng)效率。

當前，OATLY建成了兩座亞洲工廠(chǎng)，實(shí)現了供應鏈的初步本土化，為提升供應鏈管理效率奠定了基礎。同時(shí)，OATLY方面表示，將尋找供應鏈持續改進(jìn)的機會(huì )，通過(guò)生產(chǎn)數量的增加來(lái)降低成本。

總而言之，這五大市場(chǎng)機遇點(diǎn)顯示，無(wú)論是從市場(chǎng)規模還是利潤空間上，植物奶還有很大的發(fā)展空間。同時(shí)，牛奶領(lǐng)域，中國誕生了千億營(yíng)收的企業(yè)，那么植物奶領(lǐng)域，很有可能誕生超百億企業(yè)。

植物奶，大有可為！