“抖音電商漲不動(dòng)了，才提出做貨架”，“抖音做不好貨架”……去年，抖音電商提出做“全域興趣電商”，當時(shí)業(yè)內外有鼓勵，也有不看好的聲音。一年過(guò)去，5月16日，抖音電商總裁魏雯雯回應了質(zhì)疑：“數據表明，一年前我們的判斷比較正確，貨架場(chǎng)有非常大的發(fā)展空間?！?/p>

她披露的數據顯示，近一年抖音電商GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增長(cháng)277%，電商搜索GMV同比增長(cháng)159%，貨架場(chǎng)景GMV在平臺GMV占比超30%。

事實(shí)證明，抖音電商還能增長(cháng)，能做好貨架。但這就是它的極限嗎？顯然不是。對于全域興趣電商，抖音電商還有更多期許，當然，它也要面臨更多挑戰。

還在快增

來(lái)自網(wǎng)經(jīng)社的數據顯示，2022年國內網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)交易規模達137853億元，同比增長(cháng)4.89%。而2015-2017年，增速保持在超30%，此后徘徊在20%左右，2021年增速大幅下滑到10%左右，今年是首次進(jìn)入個(gè)位數。

直播電商方面，2022年市場(chǎng)規模達到3.5萬(wàn)億元，同比增長(cháng)48.21%。此前，2018年增長(cháng)率高達589.46%，2019年-2020年增長(cháng)率分別為227.7%、136.61%，增速下降。

形成對比的是，從官方披露的數據來(lái)看，抖音電商仍然在快速增長(cháng)，近一年GMV同比增幅達80%。

在抖音電商的高速增長(cháng)背后，是全域興趣電商。2022年，抖音電商將興趣電商升級為全域興趣電商階段，大力投入貨架電商建設——當年6月，抖音給了抖音商城一級入口，在直播、短視頻外，為抖音電商找到了新的電商增長(cháng)支點(diǎn)。

△ 抖音電商總裁魏雯雯在生態(tài)大會(huì )現場(chǎng)

此前，抖音電商的增長(cháng)主要來(lái)自直播、短視頻等內容。而過(guò)去一年，貨架與內容并列成為抖音電商的增長(cháng)支柱。數據顯示，抖音的貨架電商快速增長(cháng)，商城GMV同比增長(cháng)277%，電商搜索GMV同比增長(cháng)159%，貨架場(chǎng)景GMV在平臺GMV占比超過(guò)30%。

襯衫老羅是依托全域興趣電商開(kāi)拓新市場(chǎng)的典型商家之一。

2020年底，羅鑫華在抖音電商推出男裝品牌“襯衫老羅”，通過(guò)短視頻和直播介紹襯衫設計專(zhuān)業(yè)知識，結合用戶(hù)反饋解決痛點(diǎn)，打造了“總裁系列”等爆款襯衫，2022年開(kāi)始重視抖音商城的運營(yíng)，加大了對店鋪運營(yíng)的人力物力投入，最終用半年多的時(shí)間，將店鋪平均客單價(jià)翻了兩倍以上?！白稣嬲钠放?，必須重視商城?！绷_鑫華表示。

為何全域興趣電商拓展了商家和平臺的增長(cháng)空間？

在《一點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，通過(guò)全域興趣電商，抖音電商抓住的三大機會(huì )：

1.突破直播的時(shí)間與SKU限制。直播有時(shí)間限制，一旦停播，賬號就失去了現金流，而商城全天“營(yíng)業(yè)”；直播也有SKU限制，消費者只能從有限的選項中選擇，而在商城里，消費者的選擇范圍更廣，更有可能帶來(lái)成交。

2.抓住用戶(hù)的主動(dòng)購物需求。購物既具有隨機性，又具有目的性，直播電商抓住的多數是用戶(hù)一時(shí)興起的興趣消費，而貨架電商可以抓住用戶(hù)的主動(dòng)購物需求。

3，吸引更多商家入駐。像襯衫老羅這樣兼具內容能力與商品能力的商家其實(shí)仍屬少數，對于大量?jì)热菽芰坎粡?、內容投入成本不高的商家?lái)說(shuō)，全域興趣電商意味著(zhù)它們可以單純憑借好貨獲得增長(cháng)。

根據魏雯雯披露的數據，以商品曝光PV來(lái)看，當前內容場(chǎng)景的占比是56%，貨架場(chǎng)景占比已經(jīng)快速增長(cháng)達到了44%?！敖裉熵浖軋?chǎng)景已經(jīng)真正變成一個(gè)新流量引擎。我們說(shuō)過(guò)希望未來(lái)貨架GMV占比至少達到一半，從流量增長(cháng)的角度，我們對這個(gè)判斷是非常有信心的?！?/p>

抖音電商成立三年了，通過(guò)過(guò)去一年全域興趣電商的發(fā)展來(lái)看，它的勢頭還將繼續。

還有增量

魏雯雯表示，抖音電商仍然處于全域興趣電商的早期階段。這一論調的基礎在于，全域興趣電商的邊界很大，還在延展，還有進(jìn)一步增長(cháng)空間。

通過(guò)全域興趣電商，抖音電商還有增量空間，無(wú)論是場(chǎng)景機會(huì )，還是生態(tài)機會(huì )。

△ 全域的內容、商品邊界都在延展

圖文方面，更簡(jiǎn)潔高效的圖文可以幫助進(jìn)行更快的轉化。魏雯雯分享的數據顯示，近兩個(gè)月以來(lái)，抖音電商掛車(chē)圖文的瀏覽量和GMV節節攀升?！坝形晃迩Х劢z的穿搭分享達人@宛宛愛(ài)分享，一篇圖文就賣(mài)出了33萬(wàn)銷(xiāo)售額?！?/p>

貨架方面，更多的商家、商品與高月活一起可以給抖音電商帶來(lái)更大增長(cháng)空間。數據顯示，過(guò)去一年，抖音電商已經(jīng)成為超過(guò)700個(gè)頭部品牌最大的生意陣地，超過(guò)18萬(wàn)家成長(cháng)中的新商家年收入突破百萬(wàn)，超過(guò)1萬(wàn)款單品銷(xiāo)售額過(guò)千萬(wàn)。

生態(tài)機會(huì )指的是內容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)和互通。短視頻、直播、圖文組成的內容場(chǎng)景，與抖音商城、搜索、店鋪組成的貨架場(chǎng)景，在各自有增長(cháng)空間的同時(shí)，相互間的聯(lián)動(dòng)也會(huì )帶來(lái)增長(cháng)。

1.貨架場(chǎng)景里的內容機會(huì )。

相較傳統貨架電商的圖文，全域興趣電商的內容可以更多樣，既可以是產(chǎn)品介紹的短視頻，也可以是某次產(chǎn)品的直播介紹截選。相較于文鄒鄒、呆板的圖文，更活潑、展示更立體和形象的短視頻，可以帶來(lái)更高轉化。

魏雯雯提供的數據顯示，有短視頻封面的商品卡相較于大盤(pán)轉化率高20%，帶有詳實(shí)評價(jià)的商品轉化率會(huì )提高98%。

2.內容生態(tài)的貨架機會(huì )。

發(fā)展數年，抖音沉淀了大量?jì)热輨?chuàng )作者，覆蓋各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)層次。在內容生態(tài)下，他們的變現主要來(lái)自廣告，而現在，他們可以打通貨架場(chǎng)景，實(shí)現更多變現。

以鹽津鋪子為例，其設立了20多人的達人商務(wù)拓展部門(mén)，累計合作了157萬(wàn)達人，達人直播+短視頻的訂單能占到全店的55%。同時(shí)，達人短視頻的“看后搜”進(jìn)一步為品牌導流，其單月全域訂單量超260萬(wàn)單。

3.生態(tài)里的運營(yíng)機會(huì )。

無(wú)論是內容、貨架還是內容與貨架的聯(lián)通，都強烈依賴(lài)運營(yíng)，包括如何讓內容與商品無(wú)縫銜接，如何向用戶(hù)推薦更心儀的短視頻和商品等。

抖音電商副總裁木青分享了一個(gè)案例：森馬旗下男裝子品牌GLM搭建了一套成熟的市場(chǎng)洞察-產(chǎn)品打造-商品運營(yíng)機制，在平臺獲得快速發(fā)展。比如GLM利用直播間和達人短視頻掛車(chē)測款，篩選潛在“爆款”；優(yōu)化商品卡、商品價(jià)格和店鋪裝修。

△ 全域增長(cháng)飛輪

總而言之，在全域興趣電商下，內容與商品，內容場(chǎng)與貨架場(chǎng)，構成了抖音電商的成長(cháng)飛輪：以用戶(hù)需求為軸，內容和商品為兩輪，更多內容帶來(lái)更多用戶(hù)，更多用戶(hù)帶來(lái)更多商品需求；更多商品帶來(lái)更多的內容需求，更高的流量和平臺運行效率。

從這個(gè)角度來(lái)看，抖音電商的確處于發(fā)展初期。目前，抖音電商初步實(shí)現從內容到商品，從內容場(chǎng)到貨架場(chǎng)的構建。隨著(zhù)貨架場(chǎng)的構建，以及與內容場(chǎng)的進(jìn)一步打通，它的成長(cháng)飛輪運轉會(huì )越來(lái)越快，越來(lái)越穩，越來(lái)越高效。

“貨架場(chǎng)有非常大的發(fā)展空間。經(jīng)營(yíng)好貨架場(chǎng)，與內容場(chǎng)做好聯(lián)動(dòng)，雙場(chǎng)景驅動(dòng)下的抖音電商，將會(huì )實(shí)現持續的、高速的增長(cháng)?！蔽忽┍硎?。

還有挑戰

更大的增量空間，也意味著(zhù)更大的挑戰。

曾經(jīng)作為興趣電商，抖音電商主要由創(chuàng )作者、用戶(hù)雙方驅動(dòng)。隨著(zhù)向全域興趣電商的轉型，抖音由雙邊平臺發(fā)展成為多邊平臺，由內容創(chuàng )作者、用戶(hù)、商家等多方驅動(dòng)。

目前，多方都在蓬勃發(fā)展。抖音電商官方披露的數據顯示，過(guò)去一年，有252萬(wàn)商家、770萬(wàn)電商作者在平臺獲得新收入，還有2.3萬(wàn)家MCN機構以及超500家服務(wù)商與商家、作者共同經(jīng)營(yíng)。

全域興趣電商下，多方共同發(fā)展的發(fā)展意味著(zhù)：一，抖音電商有了更多的增長(cháng)引擎；二，抖音電商的增長(cháng)路徑更廣，既可以分別由內容、用戶(hù)、商家的增長(cháng)帶動(dòng)增長(cháng)，也可以從聯(lián)動(dòng)中獲得增長(cháng)。

據魏雯雯透露，抖音電商有計劃通過(guò)內容與商品聯(lián)動(dòng)尋求更大增量空間?！吧唐穫?，通過(guò)售后服務(wù)的延伸比如建設安裝能力，能覆蓋到一些服務(wù)型電商；線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，打通POI，也可以將線(xiàn)下場(chǎng)景納入全域……這些我們在2023年都可能會(huì )嘗試?！?/p>

目前，全域興趣電商的成長(cháng)飛輪還處于建設中，要想使飛輪更高效運轉，維持整個(gè)生態(tài)的良性運轉，抖音電商還需要接受來(lái)自?xún)热輨?chuàng )作者、用戶(hù)、商家三方面的挑戰。

一，要提升內容、商品質(zhì)量，為整個(gè)飛輪的運轉提供基礎。好內容才能吸引用戶(hù)，才有之后的商品轉化；好的產(chǎn)品才能留住用戶(hù)，才能讓消費者滿(mǎn)意，讓商家獲得持續增長(cháng)。

此前，抖音就在推進(jìn)好內容、好商品、好服務(wù)，比如嚴抓商品品質(zhì)，以“極速退”、“贈品履約”等服務(wù)提升用戶(hù)消費體驗。來(lái)自官方的數據顯示，截至2022年底，平臺優(yōu)質(zhì)內容作者增加484%；過(guò)去幾年，抖音電商的用戶(hù)NPS（凈推薦值）一直在提升。

△ 全域體驗仍在提升

二，要擴大商品和商家規模，為用戶(hù)提供更多商品選擇。一個(gè)運轉高效的飛輪，必定不是“瘸腿”的，抖音目前的全域興趣電商飛輪，內容飛輪已十分壯大，商品飛輪還有進(jìn)一步發(fā)展空間。

為了壯大商品飛輪，此次發(fā)布會(huì )上，抖音電商發(fā)布了四大扶持舉措：1，推出商品卡免傭活動(dòng)，降低商家經(jīng)營(yíng)成本；2，面向品牌商家推出“抖音旗艦”專(zhuān)屬身份標識，助力提升經(jīng)營(yíng)效率；3，針對中小、個(gè)體商家推出“0元入駐”權益；4，啟動(dòng)“櫥窗經(jīng)營(yíng)返現”政策。

據魏雯雯透露，2023年，抖音電商將投入100億現金在商品免傭項目中，同時(shí)在產(chǎn)品升級、方法升級、營(yíng)銷(xiāo)升級上為商家提供扶持。

三，要完善全域互聯(lián)互通機制，提高內容-商品的轉化效率，提高全域興趣電商飛輪的運轉速度。

過(guò)去一年，抖音電商在建設全域互聯(lián)互通機制，比如投入建設了產(chǎn)品鏈路，消費者可以從直播、短視頻進(jìn)入商品、商家頁(yè)面，商品頁(yè)面也有短視頻的出現；流量分發(fā)上，讓內容場(chǎng)景的新品在貨架場(chǎng)景有更高分發(fā)權重；商家營(yíng)銷(xiāo)上，巨量千川推出了“全域推廣”。

更好的內容與商品，更多的商品與商家，更流暢的內容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景聯(lián)通，這是抖音電商的挑戰與機遇所在。

結語(yǔ)

1973年，以太網(wǎng)的發(fā)明者3COM公司創(chuàng )始人、計算機網(wǎng)絡(luò )先驅羅伯特·梅特卡夫（Robert Metcalfe）提出了梅特卡夫定律（Metcalfe's Law）：網(wǎng)絡(luò )的價(jià)值與節點(diǎn)數量的平方成正比。假如一張網(wǎng)絡(luò )的節點(diǎn)數是N，那么它的連接數可能是N×（N-1），即N2。

從興趣電商到全域興趣電商，從內容場(chǎng)景到內容、貨架場(chǎng)景全覆蓋，抖音電商的電商模式越來(lái)越全面，自然而然，抖音電商的價(jià)值也將快速增長(cháng)。