#王一博同款洗碗機，5月28日，這個(gè)話(huà)題登上微博熱搜，并獲得不小關(guān)注。數據顯示，截至5月29日9:00，該話(huà)題一天內引發(fā)了166.1萬(wàn)人討論，閱讀量破2.7億。同時(shí)，抖音上，官宣王一博為代言人的話(huà)題#寵愛(ài)從雙手開(kāi)始 也獲得了廣泛關(guān)注和討論。

與其他家電品牌找代言人更重當下效果不同，老板電器更著(zhù)眼未來(lái)，試圖以更年輕、更有認知度的代言人實(shí)現洗碗機的用戶(hù)與認知破圈，為廚電行業(yè)破局存量競爭提供一種新的營(yíng)銷(xiāo)范式。

按照馬爾科姆·格拉德威爾撰寫(xiě)的《引爆點(diǎn)：如何引發(fā)流行》，流行的引發(fā)有三個(gè)重要因素，即“關(guān)鍵人物”、“附著(zhù)力”和“環(huán)境”。其中，“關(guān)鍵人物”指的是能讓某個(gè)事物/某件事情流行起來(lái)的正確人物。

在當代傳播中，充當“關(guān)鍵人物”的很多時(shí)候是博主、明星、專(zhuān)家等意見(jiàn)領(lǐng)袖。通過(guò)王一博這一“關(guān)鍵人物”，老板電器想引發(fā)一場(chǎng)老板洗碗機的“流行”。

洗碗機的破圈難題

廚電行業(yè)，正處于新時(shí)代。在市場(chǎng)快速增長(cháng)時(shí)，做好產(chǎn)品，鋪好渠道，一個(gè)企業(yè)可以很容易有口碑，有增長(cháng)。而現在，廚電行業(yè)劇變，企業(yè)需要花更多心思。

一方面，市場(chǎng)由增量競爭轉向存量競爭。

此前，廚電行業(yè)的高增長(cháng)依靠于房地產(chǎn)紅利，而近幾年來(lái)，紅利逐漸消失。奧維云網(wǎng)援引國家統計局的數據顯示，我國住房在2000-2014年之間建成的占52%，這一定程度上對應了2018年前廚電的高速增長(cháng)階段。

存量競爭時(shí)代，廚電行業(yè)的增量動(dòng)力轉換，由消費者需求轉向消費者的升級需求，這要求廚電企業(yè)要更直面消費者。

二，廚電新興品類(lèi)崛起。

隨著(zhù)經(jīng)濟增長(cháng)，消費升級，中國消費者對廚電的需求也在升級，從能做飯到能做好飯，從基本生活需求的滿(mǎn)足到對更好生活方式的追求。由此，一些新的、能滿(mǎn)足消費者升級需求的廚電品類(lèi)迎來(lái)了成長(cháng)機會(huì )——此前，《一點(diǎn)財經(jīng)》曾將之稱(chēng)為廚電的“品類(lèi)紅利”。

老板電器此次官宣代言人所強推的洗碗機，就是其中之一。奧維云網(wǎng)推總數據顯示，2017- 2022年，我國洗碗機行業(yè)復合年均增速約18.6%，其中，2022年洗碗機零售額為103億元，同比增長(cháng)2.9%，是仍然在增長(cháng)的少數品類(lèi)之一。

然而，要吃到洗碗機的“品類(lèi)紅利”并非易事。

與西方國家伴隨城市化而普及不同，中國洗碗機的增長(cháng)落于城市化之后，這同時(shí)帶來(lái)了機會(huì )和挑戰：機會(huì )在于洗碗機增長(cháng)空間大，與歐美70%的滲透率相比，我國滲透率僅3%；挑戰在于洗碗機存在普及和破圈難題，思考如何讓洗碗機像煙灶一樣流行起來(lái)。

作為洗碗機本土化的主要推動(dòng)者之一，老板電器找到了獨特的解題思路。官宣代言人，找到“關(guān)鍵人物”，就是其破圈的“觸角”。

以代言人引發(fā)流行

所謂“破圈”，對老板電器來(lái)說(shuō)有三點(diǎn)：一，營(yíng)銷(xiāo)破圈；二，用戶(hù)破圈；三，認知破圈。

一，營(yíng)銷(xiāo)破圈，指的是跨越流量分散，渠道極度碎片化的障礙。

原來(lái)，企業(yè)們可以很明確知道要把廣告投在什么地方，中央電視臺頻頻誕生的“標王”就是例證。而現在，消費者分散于微博、微信、小紅書(shū)、抖音、快手、B站等眾多APP上，流量的分散導致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)難度的提升。

同時(shí)，隨著(zhù)電商、社交平臺的發(fā)展，廚電的消費鏈路也在發(fā)生改變。原來(lái)買(mǎi)家電，消費者更多會(huì )進(jìn)家電賣(mài)場(chǎng)、建材市場(chǎng)。而現在，消費鏈路前端被拉長(cháng)，消費者會(huì )做攻略、對比后再決定是否在線(xiàn)下購買(mǎi)，電商活動(dòng)也會(huì )成為影響購買(mǎi)決策的一大因素。

如今精細化、社交化的多方渠道轉變，需要廚電品牌重新布局，更主動(dòng)地走到消費者面前，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)破圈。選擇一個(gè)在各平臺都有聲量、都有影響力的代言人是一個(gè)不錯的選擇。

二，用戶(hù)破圈，指的是以代言人實(shí)現人群的破圈。

一個(gè)品類(lèi)的普及要優(yōu)先切入主流市場(chǎng)，與煙灶等品類(lèi)主要面向裝修用戶(hù)不同，洗碗機更大的市場(chǎng)空間來(lái)自非裝修用戶(hù)的增購，這也意味著(zhù)企業(yè)需要先實(shí)現用戶(hù)破圈。

同時(shí)，洗碗機對當下的中國消費者來(lái)說(shuō)尚屬于一個(gè)新事物，而在消費人群中，對新事物接受程度最高、最能引領(lǐng)新事物發(fā)展的是年輕人。王一博作為年輕一代的偶像，既能快速提升品牌和品類(lèi)的知名度，也能快速實(shí)現人群破圈，幫助品牌觸達更多更年輕的群體。

三，認知破圈，指的是借用戶(hù)破圈，幫老板電器實(shí)現品牌定位破圈，扭轉其油煙機品牌的固有印象，并提升消費者對洗碗機的認知，對老板洗碗機的認可度。

隨著(zhù)年輕一代成為主流消費群體，他們更看重家電所帶來(lái)的生活附加值，即買(mǎi)家電不僅是為了滿(mǎn)足基礎使用功能，還為了滿(mǎn)足自己的個(gè)性、社會(huì )和環(huán)境主張。

老板電器一直是洗碗機本土化的先鋒，在產(chǎn)品設計、性能等方面都做了很多努力，通過(guò)此次代言人官宣同步進(jìn)行的“寵愛(ài)，從雙手開(kāi)始”全國營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它的品牌理念、價(jià)值主張以及產(chǎn)品優(yōu)勢，比如本土化設計、節水節電等，能為更多消費者感知。

根據《引爆點(diǎn)：如何引發(fā)流行》，“關(guān)鍵人物”只是流行傳播的起點(diǎn)，并不能單槍匹馬地引發(fā)流行。要引發(fā)流行，還需要“附著(zhù)力”和“環(huán)境”。其中，“附著(zhù)力”指可以用簡(jiǎn)潔、有穿透力的方式概括產(chǎn)品信息或特質(zhì)，“環(huán)境”指可以在某一圈層或環(huán)境中引發(fā)流行。

老板電器攜手王一博，實(shí)際上具有了引發(fā)流行的三個(gè)元素：代言人王一博即“關(guān)鍵人物”；以代言人觸及年輕人，實(shí)現用戶(hù)破圈，就是“環(huán)境”；借代言人和相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升消費者對老板洗碗機產(chǎn)品力、品牌力的認知破圈，就是“附著(zhù)力”。

畢竟，流行的本質(zhì)是在“1”的基礎上做加法、乘法，而“1”主要指的是產(chǎn)品。

轉向用戶(hù)思維

官宣代言人，看似只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，其實(shí)是老板電器企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念轉變的體現。

在中國消費行業(yè)，交易的主權不斷讓渡，由最早的工廠(chǎng)讓渡到品牌、渠道、消費者手中，因此有人將當下稱(chēng)為第四消費者主權時(shí)代。所謂“消費者主權”，指生產(chǎn)者聽(tīng)從消費者意見(jiàn)安排生產(chǎn)，以消費者喜歡的方式，提供他們所需的商品。

要適應當下的消費環(huán)境，家電行業(yè)也必須經(jīng)歷這樣的主權讓渡。幾十年來(lái)，家電企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心面向渠道客戶(hù)，重點(diǎn)在經(jīng)營(yíng)客戶(hù)，而不關(guān)心消費者。但供應側的過(guò)剩與需求側的多元，讓家電企業(yè)在硬實(shí)力比拼外，必須將經(jīng)營(yíng)重心轉向消費者，由產(chǎn)品思維轉為用戶(hù)思維。

老板電器此次官宣王一博為代言人就體現了消費者主權時(shí)代，其由產(chǎn)品思維向用戶(hù)思維的轉型。

作為本土化先鋒，老板電器撼動(dòng)了西門(mén)子這些國外品牌在洗碗機行業(yè)的統治性地位。如今，站上行業(yè)頂峰的它，擔起了洗碗機普及的重任，為這個(gè)品類(lèi)從更大市場(chǎng)中尋找新用戶(hù)。要想實(shí)現這一目標，它必須轉變營(yíng)銷(xiāo)方式，以快消思維直面用戶(hù)，想消費者所想，用“關(guān)鍵人物”影響、吸引他們。

當然，用戶(hù)思維的轉型帶來(lái)的不僅是一種新?tīng)I銷(xiāo)范式，還有產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)上的變化。老板電器以消費者需求為先的理念反哺到生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，讓整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流程將消費者需求前置，實(shí)現從上至下、從內到外的數字化轉型升級。

前文提到，“附著(zhù)力”是引發(fā)流行的關(guān)鍵要素之一，而實(shí)際上“附著(zhù)力”是將產(chǎn)品的特質(zhì)概括出來(lái)，比如老板洗碗機的“會(huì )洗鍋 能消殺，更適合中國廚房”，但“附著(zhù)力”必須依賴(lài)產(chǎn)品本身而存在，因此，轉向用戶(hù)思維首先提供消費者想要的產(chǎn)品、服務(wù)。

一直以來(lái)，老板電器在洗碗機上堅持自主研發(fā)，對洗碗機這個(gè)品類(lèi)進(jìn)行了本土化，結合中國消費者的使用習慣，推出“會(huì )洗鍋”的洗碗機，并基于國人對廚具“消毒殺菌”的極致需求，推出集洗凈、消殺、烘干、凈存一體的洗消一體機。

據介紹，老板電器發(fā)布了洗消一體機科技平臺（光焱科技），核心產(chǎn)品光焱洗消一體機S1 Plus、S1 Plus Lite、S1可實(shí)現獨立烘干，免水洗獨立消殺，除菌率達99.9999%；發(fā)布了洗碗機科技平臺發(fā)布（三叉鯨噴洗鍋技術(shù)），實(shí)現洗碗機產(chǎn)品全線(xiàn)升級，油污去除率99.99%。

老板洗碗機對消殺、除油、節水等性能的追求，來(lái)自對消費者的深度觀(guān)察。這些對生活體驗有更高追求的消費者，想要過(guò)得更健康、更綠色?！拔覀兟斫饬?，為了謀事才要造物，而不是為了造物而造物”，老板電器總裁任富佳曾如此概括其向用戶(hù)思維轉變的本質(zhì)。

同時(shí)，對廚電來(lái)說(shuō)，服務(wù)和質(zhì)保難題是困擾消費者的主要問(wèn)題之一，在做好產(chǎn)品的同時(shí)，老板電器也做到了服務(wù)的升級。

購買(mǎi)洗碗機時(shí)，很多消費者會(huì )被廚房改造困住腳步。為此，老板洗碗機推出無(wú)憂(yōu)廚改服務(wù)，解決消費者安裝洗碗機的后顧之憂(yōu)，據介紹，它推出行業(yè)首個(gè)廚改熱線(xiàn)，已打造5個(gè)全場(chǎng)景專(zhuān)業(yè)化培訓認證基地，服務(wù)承接總站已超70個(gè)。同時(shí)，它還提供5年售后質(zhì)保。

新時(shí)期，廚電需要新的經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)攜手王一博以及背后的一系列營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品和服務(wù)動(dòng)作，老板電器試圖直接對話(huà)消費者，并贏(yíng)得他們的喜愛(ài)。在此基礎上，進(jìn)而謀求自身的增長(cháng)與洗碗機的普及。