哈佛商學(xué)院教授、“顛覆性創(chuàng )新”理論的提出者克萊頓·克里斯坦森，在《繁榮悖論》中將創(chuàng )新分為三類(lèi)：第一類(lèi)是效率創(chuàng )新，即生產(chǎn)更便宜、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；第二類(lèi)是持續性創(chuàng )新，即不斷對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)；第三類(lèi)是市場(chǎng)創(chuàng )造，將產(chǎn)品價(jià)格變得更合理，讓更多人能購買(mǎi)和使用。

在克里斯坦森看來(lái)，效率創(chuàng )新、持續性創(chuàng )新很難帶來(lái)增長(cháng)，想要促進(jìn)市場(chǎng)繁榮，必須經(jīng)過(guò)“市場(chǎng)創(chuàng )造”。但實(shí)際上，有生命力的創(chuàng )新往往兼具這三種特性，甚至這三類(lèi)創(chuàng )新本身就是難舍難分的。

比如，“市場(chǎng)創(chuàng )造”部分地包含效率創(chuàng )新，因為要想讓更多人能購買(mǎi)和使用一個(gè)產(chǎn)品，首先就要使它的價(jià)格更合理。其次，要想實(shí)現“市場(chǎng)創(chuàng )造”，還需要建立一個(gè)系統或生態(tài)，讓產(chǎn)品更易獲取，如此才能保證讓更多人購買(mǎi)和使用。

歷經(jīng)三四十年的發(fā)展，中國電商獲得了飛速發(fā)展，其實(shí)就是進(jìn)行了效率、持續性、市場(chǎng)創(chuàng )造這三種創(chuàng )新。同時(shí)，電商的進(jìn)一步發(fā)展也需要持續進(jìn)行效率創(chuàng )新、持續性創(chuàng )新以及市場(chǎng)創(chuàng )造，尤其是持續性創(chuàng )新和市場(chǎng)創(chuàng )造。

作為中國最年輕的電商平臺，拼多多之所以從中突圍而出，依靠的就是以獨特商業(yè)模式實(shí)現了效率創(chuàng )新?，F在，拼多多已成長(cháng)為中國頭部的電商平臺之一，并腳步不停地持續創(chuàng )新，向著(zhù)市場(chǎng)繁榮的終極命題即“市場(chǎng)創(chuàng )造”發(fā)起沖擊。

拼多多轉向

5月26日，拼多多公布了2023年第一季度業(yè)績(jì)。財報顯示，截至2023年3月31日的一季度，拼多多集團實(shí)現營(yíng)收376.4億元，同比增長(cháng)58.2%；凈利潤為81.01億元，環(huán)比回落。

但顯然，這組高增長(cháng)的數字并不是此次拼多多財報發(fā)布的重點(diǎn)。

財報電話(huà)會(huì )上，拼多多公布了繼百億補貼、百億農研之后的第三個(gè)百億項目——百億生態(tài)，旨在對優(yōu)質(zhì)商戶(hù)和商品進(jìn)行資源傾斜，推動(dòng)中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實(shí)現有質(zhì)量的增長(cháng)，提升平臺商戶(hù)的整體服務(wù)效率與品質(zhì)。

在這背后，隱藏著(zhù)的是拼多多頻頻提及的重點(diǎn)，即“高質(zhì)量發(fā)展”?！斑^(guò)去一段時(shí)間，我們一直在循序漸進(jìn)地調整策略重心，從過(guò)去‘關(guān)注增長(cháng)的速度’轉為‘追求發(fā)展的質(zhì)量’”，拼多多集團董事長(cháng)、聯(lián)席首席執行官陳磊強調道。

中國電商從來(lái)不乏增長(cháng)奇跡，拼多多就是其中之一。這家2015年成立的后起之秀，在短短幾年間向著(zhù)曾被認為不可撼動(dòng)的電商格局發(fā)起猛烈沖擊，并在近兩三年逼近國內電商最高峰。在此背景下，拼多多的轉向是必然的。

實(shí)際上，拼多多轉向高質(zhì)量發(fā)展早已有苗頭。2021年，拼多多推出了“百億農研專(zhuān)項”，那時(shí)開(kāi)始，求快的拼多多就在謀長(cháng)遠。今年，拼多多加速轉向，由推進(jìn)由快向穩、從速度到質(zhì)量的轉型發(fā)展。

“作為主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里最年輕的公司，我們也真切的感受到新時(shí)代帶給我們的機遇、對我們的要求?！眲偮男侣?lián)席CEO的趙佳臻表示，當前拼多多內部已經(jīng)形成了“高質(zhì)量發(fā)展”的共識，這種共識已經(jīng)落到了平臺治理、商家生態(tài)、高質(zhì)量供應鏈、高質(zhì)量消費等方方面面。

今年4月，拼多多進(jìn)行了一次管理層調整，拼多多聯(lián)合創(chuàng )始人趙佳臻正式出任執行董事和聯(lián)席CEO，與董事長(cháng)、聯(lián)席CEO陳磊搭檔，共同管理公司業(yè)務(wù)。其中，趙佳臻將側重供應鏈管理和國內業(yè)務(wù)運營(yíng)。

這個(gè)曾主管食品生鮮、負責多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)、推動(dòng)拼多多海外業(yè)務(wù)，都為拼多多發(fā)展立下汗馬功勞的80后，在拼多多發(fā)展的又一關(guān)鍵時(shí)刻站出來(lái)。

他履新的第一件事就是貫徹“高質(zhì)量發(fā)展”的共識，加碼平臺治理，推動(dòng)“未成年人保護”專(zhuān)項行動(dòng)，全面禁售亞硝酸鹽，實(shí)行“非廚刀具”實(shí)名購買(mǎi)等；針對圖書(shū)類(lèi)目展開(kāi)治理和版權保護專(zhuān)項，加強店鋪圖書(shū)巡查等；系統性治理封建迷信、色情低俗等商品和店鋪。

此次“百億生態(tài)”的發(fā)布則是為了建設商家生態(tài)。如陳磊所說(shuō)，“未來(lái)我們還將進(jìn)一步加大扶持，特別是對優(yōu)質(zhì)商家的扶持力度，通過(guò)建立‘百億生態(tài)’專(zhuān)項推進(jìn)、提升平臺整體的服務(wù)品質(zhì)?！?/p>

曾經(jīng)，百億補貼、百億農研為拼多多帶來(lái)了用戶(hù)破圈與競爭升緯，“百億生態(tài)”將為拼多多帶來(lái)什么？

增長(cháng)的另一極

歷數中外互聯(lián)網(wǎng)巨頭，他們都是多邊平臺。而多邊平臺通常有兩個(gè)基本特征：一，存在兩個(gè)或兩個(gè)以上的利益相關(guān)方；二，一邊客戶(hù)所獲得的價(jià)值通常伴隨另一邊客戶(hù)參與量的增長(cháng)而增加，也就是“跨邊網(wǎng)絡(luò )效應”。

作為多邊平臺，拼多多連接著(zhù)用戶(hù)和商家兩個(gè)“客戶(hù)”、兩個(gè)增長(cháng)極，即用戶(hù)和商家，用戶(hù)的增長(cháng)帶來(lái)商家的增多，商家的增多帶來(lái)用戶(hù)的增加。隨著(zhù)用戶(hù)增長(cháng)接近極限，它可以將發(fā)展期望寄托在商家上，以商家的增長(cháng)與高質(zhì)量發(fā)展帶動(dòng)整個(gè)多邊平臺的進(jìn)一步運轉。

然而，這并非易事，商家這一增長(cháng)極的推動(dòng)有兩個(gè)前提，商家數量與質(zhì)量，平臺運營(yíng)舉措。

一，商家數量與質(zhì)量的共同增長(cháng)。

多年來(lái)，拼多多扎根各大產(chǎn)區和產(chǎn)業(yè)帶，已培育了一批兼具供應鏈與電商運營(yíng)實(shí)力的優(yōu)質(zhì)商家。目前，拼多多上有1600萬(wàn)新農人，越來(lái)越多的商家正通過(guò)拼多多將產(chǎn)品銷(xiāo)往全國乃至全球，一些拼多多商家甚至以拼多多為基礎開(kāi)始向其他平臺供貨，開(kāi)啟了多元化發(fā)展之路。

當然，拼多多上也不乏規模較小，但有潛力、有提升空間的商戶(hù)和企業(yè)。幫助優(yōu)質(zhì)商戶(hù)向更優(yōu)發(fā)展，幫助中小企業(yè)發(fā)展壯大，是拼多多“百億生態(tài)”的目標之一。據介紹，其計劃推出百億規模幫扶資金，支持并幫扶優(yōu)質(zhì)商戶(hù)、品牌及中小企業(yè)。

二，平臺有能力、有方法幫助實(shí)現商家的健康成長(cháng)。

目前的拼多多有流量，覆蓋9億消費者；有機制，以農產(chǎn)品為例，“農地云拼+產(chǎn)地直發(fā)”的模式幫助眾多商戶(hù)獲得增長(cháng)。云南嵩明的鮮花商家李彥蓉，去年才開(kāi)始電商銷(xiāo)售，今年已成為拼多多鮮花類(lèi)目在當地的頭部商家，今年情人節前后日均訂單量突破3000單。

以流量和機制幫助商戶(hù)實(shí)現增長(cháng)，對拼多多來(lái)說(shuō)并不是終點(diǎn)。在用戶(hù)-平臺-商家這個(gè)多邊模型中，用戶(hù)對數字化新消費的需求，拼多多正加速進(jìn)行的國際化等，為商家提供了更多可能。

“百億生態(tài)”除了將推出百億規模幫扶資金對商戶(hù)進(jìn)行幫扶外，還將運用C2M、流量機制等，幫助商戶(hù)、品牌和中小企業(yè)朝著(zhù)規?；?、數字化、國際化等方向實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展。

比如通過(guò)流量等資源傾斜，拼多多計劃以激發(fā)需求側的“數字化新消費”，輔助產(chǎn)業(yè)帶商家建設“數字化新供給”，實(shí)現數字化升級；通過(guò)爆品打造、加“數”發(fā)展、拓展國際市場(chǎng)等舉措，拼多多將助力優(yōu)質(zhì)商戶(hù)做大做強，實(shí)現有質(zhì)量的增長(cháng)。

△ 一季度，不管是云南尋甸的特色土豆，還是湖南永州的剪紙宮燈，拼多多持續助力各地優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)加“數” 發(fā)展。孟云歸 攝

通過(guò)“百億生態(tài)”，幫助商家實(shí)現規?；?、數字化、國際化發(fā)展，拼多多在強化自己的另一個(gè)增長(cháng)極。而在“跨邊網(wǎng)絡(luò )效應”下，進(jìn)而帶來(lái)的是用戶(hù)消費體驗和平臺效率的提升。

繁榮的真諦

不是所有創(chuàng )新都有生命力，不是所有創(chuàng )新都能帶來(lái)市場(chǎng)的繁榮。在克萊頓·克里斯坦森看來(lái)，讓市場(chǎng)繁榮的真諦是進(jìn)行“市場(chǎng)創(chuàng )造”，即讓產(chǎn)品能為更多人購買(mǎi)和使用。而在《一點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，真正有生命力的創(chuàng )新是從消費者利益，從社會(huì )效益出發(fā)。

對拼多多這樣的多邊平臺來(lái)說(shuō)，它們天然地面臨一項挑戰，即在平臺設計時(shí)需要明確誰(shuí)才是自己最大的利益相關(guān)方，當參與各方利益發(fā)生沖突時(shí)如何取舍。而在拼多多的設計或者設定中，消費者才是自己最大的利益相關(guān)方，平臺的一切經(jīng)營(yíng)圍繞消費者展開(kāi)。

從早期的“Costco+迪士尼”，到現在的“百億生態(tài)”與高質(zhì)量發(fā)展，拼多多都圍繞消費者展開(kāi)。

消費者天性存在兩大需求，一個(gè)更低價(jià)格，一個(gè)是更好的商品與服務(wù)。此前，拼多多主要滿(mǎn)足的是消費者對更低價(jià)格的需求，以低價(jià)吸引更多用戶(hù)，進(jìn)而形成規模效應，強化自己的低價(jià)優(yōu)勢。

但拼多多同樣注重滿(mǎn)足消費者對更好商品與服務(wù)的追求?！捌脚_非常重視性?xún)r(jià)比，但是遠遠不止價(jià)格一個(gè)維度”，比如參加‘百億補貼’的產(chǎn)品，如果消費者一直都認可你的產(chǎn)品和服務(wù)，店鋪評分好，品牌潛力大，就不需要跟其他商家‘卷價(jià)格’”，有農產(chǎn)品賣(mài)家曾表示。

△拼多多“農云行動(dòng)”專(zhuān)項小組奔赴云南昆明、嵩明、晉寧等多地，培訓扶持農產(chǎn)帶新商家 林波 攝

今年加速進(jìn)行的高質(zhì)量發(fā)展，如平臺治理、商家生態(tài)建設等，最終目標仍然是滿(mǎn)足消費者對更低價(jià)格、更好商品和服務(wù)的追求：在上，幫助商家茁壯成長(cháng)，以提供更好的產(chǎn)品；在下，加強平臺治理和優(yōu)化，以提供更好的服務(wù)。

其中，通過(guò)“百億生態(tài)”，拼多多在扶持優(yōu)質(zhì)商家、品牌和中小企業(yè)，提升平臺商戶(hù)的整體服務(wù)效率與品質(zhì)的同時(shí)，也為消費者提供了更好的商品，為消費者創(chuàng )造更大價(jià)值。

“拼多多將與青年同行，努力打造普惠開(kāi)放的電商平臺，全力以赴推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展，帶給大家更多實(shí)惠、更多樂(lè )趣?！比缵w佳臻所說(shuō)，拼多多仍然在堅持“Costco+迪士尼”定位，只是競爭維度升級：實(shí)惠繼續，樂(lè )趣由直觀(guān)的游戲升級為更好商品與服務(wù)帶來(lái)的精神滿(mǎn)足。

由此，拼多多的“市場(chǎng)創(chuàng )造”仍在繼續。

仍然以農產(chǎn)品為例，“腿上有泥”的拼多多以“農地云拼”模式，將極度分散的需求匯聚成相對集中的訂單，為小散農產(chǎn)品“拼”出了大市場(chǎng)，讓眾多深藏原產(chǎn)地的農產(chǎn)品為更多人購買(mǎi)和食用。通過(guò)“百億生態(tài)”以及在供應鏈端的種種努力，它將“吃到”變?yōu)椤俺院谩薄?/p>

一邊提供更好產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足消費者的需求；一邊促進(jìn)供應鏈的改造升級，創(chuàng )造更多社會(huì )效益，這是拼多多的繁榮路徑。