1935年，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主哈耶克，提出“消費者主權”理論。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是在物質(zhì)豐富的時(shí)代，供大于求，消費者越來(lái)越占主導地位。企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，應當由消費者的意愿和偏好決定。

近百年過(guò)去，許多行業(yè)都在驗證著(zhù)這個(gè)理論：產(chǎn)業(yè)繁榮、生產(chǎn)力提升，消費者進(jìn)一步掌控“主權”，企業(yè)要想獲得發(fā)展，必須在高端品質(zhì)和高性?xún)r(jià)比上“舍得”投入，讓消費者感覺(jué)到“值得”。

值不值，成為消費者手中重要的“消費標尺”。

在近些年火熱的嬰童零輔食行業(yè)，同樣如此。行業(yè)逐漸進(jìn)入高速發(fā)展期，天平愈發(fā)偏向消費者。但同時(shí)，紛繁多樣的產(chǎn)品也讓消費者難以選擇。這就需要企業(yè)一方面“化繁為簡(jiǎn)”，幫助消費者科學(xué)、理性地挑選出適合自己的產(chǎn)品，另一方面通過(guò)高端品質(zhì)和性?xún)r(jià)比打動(dòng)消費者，讓他們內心感覺(jué)到值得。

最近的618期間，眾多嬰童食品品牌都在通過(guò)各種方式貼近消費者?！兑稽c(diǎn)財經(jīng)》觀(guān)察到，在社交平臺上不少消費者對小鹿藍藍發(fā)出“值得”“真香”的反饋，顯露出對品牌的信任和喜愛(ài)。

誕生于2020年的小鹿藍藍，近兩年躍遷成互聯(lián)網(wǎng)寶寶零輔食頭部品牌，在消費者心智中愈發(fā)打下“值得”的烙印。它做對了什么？背后的源動(dòng)力又是什么？弄懂這些問(wèn)題，對于其他品牌的成長(cháng)也具備價(jià)值參考。

嬰童零輔食里的“值得型”選手

“小鹿藍藍真的超級值，不僅物美價(jià)廉，而且服務(wù)特別到位，已經(jīng)成了我家寶寶的最?lèi)?ài)?！?/p>

王王對《一點(diǎn)財經(jīng)》興奮地表示。她是一名90后寶媽?zhuān)刻熳畈傩牡氖虑榫褪亲约椅鍤q寶寶怎么吃得好、吃得健康。嘗試過(guò)小鹿藍藍的米餅后，自家寶寶便瘋狂愛(ài)上，她又接連下單了山楂棒和鱈魚(yú)腸。

其實(shí)，不只王王一人在安利，抖音、小紅書(shū)、“什么值得買(mǎi)”平臺上還有大批小鹿藍藍的粉絲，掀起一場(chǎng)“口碑旋風(fēng)”。數據顯示，線(xiàn)上抖音溯源季挑戰賽活動(dòng)總共取得2.2億曝光，官方話(huà)題#小鹿藍藍讓成長(cháng)更簡(jiǎn)單#總共取得了5200w曝光，累計互動(dòng)量達190w，許多消費者都表達出對小鹿藍藍的喜愛(ài)。其中，“值得”成為出現頻率非常高的反饋。

品牌的最高境界，就是口口相傳。為什么大量消費者以及平臺，都選擇小鹿藍藍？事實(shí)上，消費者的眼睛是雪亮的，心里都有桿秤。在他們眼里，小鹿藍藍“值得”下單是因為有價(jià)值。具體來(lái)說(shuō)，分為功能性?xún)r(jià)值和情感性?xún)r(jià)值。

首先，功能性?xún)r(jià)值是品牌立足的基石。它主要體現在產(chǎn)品的物理屬性和使用質(zhì)量，強調滿(mǎn)足用戶(hù)某一實(shí)際需求。

可以發(fā)現，小鹿藍藍在規格、質(zhì)量、種類(lèi)和價(jià)格上，都在顯露出功能性?xún)r(jià)值，比如，它采用的是量販裝，堪稱(chēng)“寶寶零輔食屆的山姆”；以用戶(hù)需求為先，反向聯(lián)動(dòng)工廠(chǎng)研發(fā)設計配方，定制更具性?xún)r(jià)比的量販裝；種類(lèi)齊全口味多，各月齡寶寶零輔食一站式選購；價(jià)格上，多買(mǎi)多送多便宜，外國零輔食品牌的客單價(jià)大約在100~120元之間，小鹿藍藍品牌的客單價(jià)約為50~60元。

以果泥產(chǎn)品為例，某外國品牌的單袋果泥（100g左右）售價(jià)區間約22~23元，小鹿藍藍的單袋果泥（108g）售價(jià)區間約5~6元，僅為前者價(jià)格的1/4。

其次，品牌的情感性?xún)r(jià)值，主要在于用情感賦予產(chǎn)品生命力和感染力，用服務(wù)觸動(dòng)和留住客戶(hù)，更能增強品牌黏性。

小鹿藍藍主張極致超預期的用戶(hù)體驗，為養娃家庭提供一站式的金牌育兒服務(wù)，售前、售中、售后都有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養師提供免費的育兒咨詢(xún)，另外小紅書(shū)、微博、公眾號上還有各種育兒科普及福利活動(dòng)，真正實(shí)現“讓成長(cháng)更簡(jiǎn)單”。

可以說(shuō)，消費者選擇購買(mǎi)小鹿藍藍，買(mǎi)到的不僅僅是高端且具備性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，還是隨時(shí)解答育兒難題的生活伙伴。

在產(chǎn)品和服務(wù)上“舍得”花心思的品牌，自然容易獲得消費者的偏愛(ài)。

“值得”背后的價(jià)值支點(diǎn)

從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，小鹿藍藍的高人氣值也是特例。

眼下，嬰童食品行業(yè)正歷經(jīng)從萌芽期到快速成長(cháng)期的轉變，許多品牌通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段引導消費者選擇高價(jià)格的產(chǎn)品。但實(shí)際上，消費者付出了脫離產(chǎn)品本身價(jià)值的溢價(jià)，在經(jīng)歷一兩次“踩坑”后，這些品牌的口碑便會(huì )受挫，人氣值就會(huì )下降。

那么，小鹿藍藍又是如何做到出類(lèi)拔萃的？電影《教父》里有句經(jīng)典臺詞，一秒看到本質(zhì)和半輩子也看不清本質(zhì)的人，注定是不同的命運?！兑稽c(diǎn)財經(jīng)》認為，小鹿藍藍深刻洞察到行業(yè)本質(zhì)，在產(chǎn)品服務(wù)化和服務(wù)產(chǎn)品化上表現出色，真正做到了高端品質(zhì)和極致性?xún)r(jià)比。

首先，產(chǎn)品服務(wù)化指的是，企業(yè)能夠站在滿(mǎn)足消費者需求的角度打造產(chǎn)品。

事實(shí)上，高端并不意味著(zhù)“自嗨式”地抬高價(jià)格，而是要正好擊中消費者痛點(diǎn)并且讓他們體驗到品質(zhì)感。要實(shí)現這一點(diǎn)，關(guān)鍵在于市場(chǎng)化和場(chǎng)景化。

市場(chǎng)化的核心，就是要緊跟大盤(pán)趨勢，深入洞察市場(chǎng)變化。小鹿藍藍就在已經(jīng)被消費者接受的熱門(mén)品類(lèi)上加速快跑，通過(guò)先發(fā)優(yōu)勢快速占領(lǐng)消費者認知，發(fā)揮出領(lǐng)導者品牌的作用。

“定位之父”特勞特曾指出，定位就是讓品牌在顧客認知中占據最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌。這樣當顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì )將該品牌作為首選。小鹿藍藍已經(jīng)憑借市場(chǎng)化的打法，讓許多目標顧客將其作為消費首選。

場(chǎng)景化方面，小鹿藍藍錨定消費者需求，在有潛力的品類(lèi)中做品類(lèi)分化。比如，“拌飯海苔”之于“海苔品類(lèi)”，就是擊中了家庭喂飯場(chǎng)景下的精細化需求，解決了嬰兒胃口小但是需要營(yíng)養多元化的痛點(diǎn)。

不管是市場(chǎng)化還是場(chǎng)景化，歸根結底都是要產(chǎn)品上花心思。這就需要品牌聚焦產(chǎn)品研發(fā)，同時(shí)加強供應鏈質(zhì)量管控。

現在很多品牌往往習慣性采用代工模式，忽略了產(chǎn)品研發(fā)，結果讓市場(chǎng)上充斥著(zhù)低端食品，讓整個(gè)大盤(pán)良莠不齊，對消費者非常不友好。小鹿藍藍在成立開(kāi)始，就擁有自己的專(zhuān)業(yè)研發(fā)團隊，從而打造出奶酪塊和鱈魚(yú)腸等一系列領(lǐng)軍產(chǎn)品，風(fēng)味口味收獲消費者一致好評。

把研發(fā)牢牢掌握在自己手里，不僅讓競品難以模仿，而且對消費者更友好，更容易達到市場(chǎng)化和場(chǎng)景化的效果。

要讓研發(fā)成果出色，還得加強供應鏈質(zhì)量管控。否則研發(fā)再好，如同“巧婦難為無(wú)米之炊”，創(chuàng )新無(wú)從落地。小鹿藍藍擁有完善的審廠(chǎng)體系，其中80%的代工廠(chǎng)都被一審淘汰，只為找到國內最佳的供應鏈。同時(shí)，在日常質(zhì)量管控方面，小鹿藍藍還設置了“配方合規性審核—原料溯源審核—飛檢核實(shí)生產(chǎn)”等多道關(guān)卡，讓綜合客訴率遠低于行業(yè)平均水平。

在產(chǎn)品服務(wù)化之外，服務(wù)產(chǎn)品化指的是企業(yè)能把整體的商業(yè)模式，像產(chǎn)品一樣做到標準化、規范化、系統化，從而實(shí)現降本增效和極致性?xún)r(jià)比。

很多企業(yè)并非不想服務(wù)產(chǎn)品化，而是難以在成本控制上做到足夠出色。小鹿藍藍從系統化的全局入手，在各個(gè)環(huán)節控制成本同時(shí)不影響品質(zhì)，真正做到了極致性?xún)r(jià)比。

比如，小鹿藍藍采用的是國內優(yōu)質(zhì)水果生產(chǎn)基地的新鮮水果，選擇產(chǎn)地直采的優(yōu)質(zhì)原料，一方面口感和品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，營(yíng)養損耗也更小，另一方面也去掉了中間多余的成本。

除此之外，小鹿藍藍還利用規?；少弮?yōu)勢，升級運輸模式和設置云倉網(wǎng)絡(luò )，降低運輸成本。在產(chǎn)品包裝上，減少了無(wú)效多余的包裝形式，進(jìn)一步降低產(chǎn)品成本，讓利消費者。

總之，利用高效的生產(chǎn)流程和供應鏈體系，小鹿藍藍把成本進(jìn)一步壓縮，把價(jià)格進(jìn)一步降低，讓人人都吃得起高品質(zhì)的零食。

如此來(lái)看，憑借產(chǎn)品服務(wù)化和服務(wù)產(chǎn)品化，小鹿藍藍形成高端品質(zhì)和極致性?xún)r(jià)比的價(jià)值支點(diǎn)，在消費者心智里創(chuàng )造出“值得”的品牌認知。

創(chuàng )造價(jià)值的“差異化優(yōu)勢”

“世界上只有一條護城河，那就是瘋狂地創(chuàng )造長(cháng)期價(jià)值”，高瓴資本的張磊曾如此說(shuō)道。

小鹿藍藍無(wú)疑正在嬰童零輔食行業(yè)里創(chuàng )造著(zhù)價(jià)值，這也讓它更容易形成競爭壁壘。

從嬰童零輔食行業(yè)來(lái)看，其帶有典型的“大行業(yè)、多品牌”特點(diǎn)?！?022中國嬰童零輔食行業(yè)市場(chǎng)洞察》報告顯示，預計至2025年嬰童零輔食市場(chǎng)規模將達到1632億元，其中嬰幼兒輔食市場(chǎng)規模達716億元，這無(wú)疑是塊巨大的市場(chǎng)，而且未來(lái)非常有潛力。頭豹研究院數據顯示，現階段我國嬰幼兒輔食滲透率為25%左右，而歐美國家這個(gè)數據達到了80%，滲透率相差甚遠。

行業(yè)里，已經(jīng)有不少?lài)a(chǎn)品牌崛起，但是市場(chǎng)集中度較低，散落著(zhù)大大小小的各種品牌，同質(zhì)化較為嚴重。此時(shí)，能夠具備差異化優(yōu)勢的品牌，直接決定著(zhù)其能否創(chuàng )造長(cháng)期價(jià)值。

“競爭戰略之父”邁克爾.波特提出的“差異化競爭戰略”強調，要讓消費者感受到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)化同行。如何做到差異化化呢，其實(shí)核心在于：

人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新。

首先在“人無(wú)我有”方面，得益于第一代創(chuàng )業(yè)人的成功經(jīng)驗所打下的堅實(shí)基礎，小鹿藍藍從一開(kāi)始便敏銳地把握到了強需求，并果斷做大品類(lèi)，大爆品。這是它實(shí)現從0到1突破的關(guān)鍵。

其次在“人有我優(yōu)”方面，小鹿藍藍的從孩童視角設計的獨特IP形象，讓其捕獲無(wú)數孩子的芳心。

如今，品牌IP化越來(lái)越流行。這種可視化的品牌策略，可以增加品牌與消費者的觸點(diǎn)，增加交互溝通的機會(huì )。小鹿藍藍的整體IP形象Q萌生動(dòng)，具有高辨識度，并且通過(guò)不同渠道加深了IP在受眾中的心智觸達。此外，在自主制作及發(fā)行上線(xiàn)更適合中國寶寶的育兒動(dòng)畫(huà)后，小鹿藍藍也成為首個(gè)具備核心IP資產(chǎn)的寶寶零食品牌。

最后在“人優(yōu)我新”方面，小鹿藍藍在“寶寶零食、寶貝輔食、寶寶調味、寶寶主食”四大類(lèi)目的枝干下，不斷創(chuàng )新產(chǎn)品，分化更多品類(lèi)。憑借品類(lèi)大、邊界明確、覆蓋范圍廣”的產(chǎn)品特點(diǎn)，小鹿藍藍不斷與其他同行拉開(kāi)競爭差距。

未來(lái)，隨著(zhù)中國年輕父母對孩子飲食關(guān)注度的繼續提升，嬰童零輔食行業(yè)還將迎來(lái)更大發(fā)展空間。品牌要獲得新的發(fā)展機會(huì )，關(guān)鍵要讓消費者覺(jué)得物超所值，才會(huì )產(chǎn)生好感度和黏性，從而讓品牌拿下更多市場(chǎng)份額，以此實(shí)現突圍。

眼下，小鹿藍藍正在打破認知繭房，通過(guò)高端性?xún)r(jià)比的戰略執行，讓消費者真正買(mǎi)到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，讓他們的消費真正“值得”。同時(shí)，誕生僅三年的小鹿藍藍，也快速成為了行業(yè)的變革者和領(lǐng)導者。

畢竟，時(shí)代總會(huì )獎勵那些愿意“舍得”創(chuàng )造長(cháng)期價(jià)值的企業(yè)。