崛起的中國衛?。菏袌?chǎng)與創(chuàng )新雙驅動(dòng)
摘要：中國品牌的超越奇跡，還在繼續。
5月28日，國產(chǎn)大飛機C919完美完成了商業(yè)航班首飛。從中國制造到中國創(chuàng )造，C919的成功是無(wú)數中國企業(yè)、中國品牌的縮影。
改革開(kāi)放至今的短短四十年間，中國經(jīng)歷了“以市場(chǎng)換技術(shù)-模仿式創(chuàng )新-源創(chuàng )新”三個(gè)階段，上世紀90年代，家電、汽車(chē)、互聯(lián)網(wǎng)乃至服裝、化妝品等等，中國的無(wú)數行業(yè)、無(wú)數企業(yè)以模仿式創(chuàng )新起步，開(kāi)始了本土品牌的追趕-超越之路。
后來(lái)，本土品牌們一點(diǎn)點(diǎn)從外資品牌手中搶回市場(chǎng)份額，甚至出走海外，在全球范圍內與國外巨頭們展開(kāi)競爭。背后，離不開(kāi)它們從基礎到應用的“源創(chuàng )新”，以及在創(chuàng )新上矢志不渝的投入，對市場(chǎng)的敏銳洞察。
衛浴行業(yè)就生動(dòng)演繹了本土品牌崛起的這一征程。
崛起的中國衛浴
中國衛浴已經(jīng)崛起。
2023年6月7日，第27屆中國國際廚房、衛浴設施展覽會(huì )（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“上海展”）在上海盛大開(kāi)幕，上千個(gè)品牌云集于此，行業(yè)最新成果匯聚一堂。其中，中國品牌表現突出，與國際品牌同臺競技也不輸，甚至有贏(yíng)過(guò)之勢。
九牧展臺，旗下四大品牌以最大規模、最多品類(lèi)、最強陣容亮相，展區占地面積近2000平，分設九牧奢定、九牧家用、九牧商用、小牧衛浴、法國THG、德國Poggenpohl博德寶六大展館。
不僅是規模，九牧的產(chǎn)品也給了參觀(guān)者驚喜。其中，擁有百項專(zhuān)利技術(shù)的九牧i90全水路除菌數智馬桶，引發(fā)了圍觀(guān)?！霸瓉?lái)智能馬桶的水路能做到這么干凈健康，真的刷新了我對智能馬桶的認知”，參觀(guān)者王先生表示。
這款馬桶于3月上市，采用行業(yè)先進(jìn)的“全水路除菌”系統，不僅加裝了外置阻垢過(guò)濾器，高精度濾除雜質(zhì)、軟化水質(zhì)，還采用除菌率高達99.9%的UV除菌水2.0技術(shù)，全程紫外線(xiàn)殺菌，雙管齊下，做到從源頭潔凈。
此外，其他中國品牌表現也十分突出?；顒?dòng)現場(chǎng)，崛起的中國品牌讓一位持續關(guān)注衛浴行業(yè)發(fā)展的參展者充滿(mǎn)感慨：“每每當我以為自己已經(jīng)掌握衛浴發(fā)展前沿潮流的時(shí)候，中國企業(yè)就會(huì )有新的東西出來(lái)，讓人覺(jué)得眼界大開(kāi)?！?/p>
事實(shí)上，這條崛起之路，中國品牌走了三四十年。
衛浴的發(fā)展可以被分為三個(gè)時(shí)期：1970s—2013年，城鎮化建設驅動(dòng)衛浴市場(chǎng)高增，外資先發(fā)，國貨品牌集中成立；2014—2017年，地產(chǎn)紅利期，行業(yè)加速整合，國貨全國擴張，外資加速開(kāi)拓；2018年至今，行業(yè)平穩增長(cháng)，外資、國貨在渠道和價(jià)格帶形成錯位競爭。
甚至，近些年來(lái)，中國品牌已不局限于錯位競爭，正向外資品牌的“大本營(yíng)”發(fā)起猛烈沖擊，雙方的競爭空間加速交叉。
來(lái)自浙商證券的研報顯示，近年衛浴行業(yè)有兩大發(fā)展趨勢:
1，龍頭持續集中，2021年我國衛生陶瓷CR3（行業(yè)前三的市場(chǎng)占有率）達43.5%，相比2012年提升14個(gè)百分點(diǎn)，據預計CR3長(cháng)期來(lái)看可以達到至少50%；
2，國貨加速崛起，國產(chǎn)品牌九牧、箭牌中國收入體量已超外資品牌TOTO進(jìn)入行業(yè)第一梯隊，行業(yè)集中度持續提升。
像眾多行業(yè)一樣，中國衛浴品牌在四五十年間演繹了一個(gè)模仿-學(xué)習-超越的奇跡。很多中國品牌起于代工，隨著(zhù)品牌的創(chuàng )立、塑造，越來(lái)越壯大，并逐漸躋身行業(yè)一流品牌，可以直接與發(fā)展五十年乃至上百年的外資品牌掰手腕。
從上海展來(lái)看，中國品牌的創(chuàng )新進(jìn)程還在加快。九牧奢定展館，支持?zhù)櫭芍锹?lián)技術(shù)的九牧“奢定·智尚套間”讓一眾參觀(guān)體驗者大呼神奇，“通過(guò)手機就能一鍵智控整個(gè)衛浴空間的產(chǎn)品，真的好便捷！”
中國品牌的超越奇跡，還在繼續。
超越的奧秘
中國品牌為何能上演超越奇跡？
在《一點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，在外，它們享受了三大紅利，分別是制造紅利、市場(chǎng)紅利、互聯(lián)網(wǎng)紅利；在內，它們求新求快，矢志科研，深扎產(chǎn)品創(chuàng )新，對消費者需求進(jìn)行敏銳洞察，適應快速變化的中國市場(chǎng)。
在外，它們享受了三大紅利。
一是制造紅利。作為一個(gè)極度依賴(lài)體驗感的行業(yè)，衛浴對制造質(zhì)量和品質(zhì)的要求高，中國有多而健全的衛浴產(chǎn)業(yè)鏈，中國品牌充分享受到了制造紅利。
二是市場(chǎng)紅利。雖然中外品牌在中國市場(chǎng)同臺競技，應同樣享受市場(chǎng)紅利，但與外資品牌相比，中國品牌更懂中國市場(chǎng)，更理解中國用戶(hù)的需求，更明白應該如何觸達中國消費者。
根據浙商證券研報，近年家居終端流量出現分散化趨勢，電商家裝新渠道崛起，同時(shí)隨著(zhù)地?產(chǎn)紅利消退，工程渠道萎縮，零售運營(yíng)成為勝負手。中國品牌近些年來(lái)大力發(fā)展電商、線(xiàn)下店等零售渠道，且持續拓展多樣化渠道。
三是互聯(lián)網(wǎng)紅利。衛浴行業(yè)的競爭逐漸轉向智能化，而中國的互聯(lián)網(wǎng)基礎穩固、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，使中國品牌在智能化上有先發(fā)優(yōu)勢。
以馬桶為例，近些年來(lái)，中國市場(chǎng)智能馬桶市場(chǎng)快速增長(cháng)，2022年中國智能馬桶銷(xiāo)售額156.9 億元，近5年復合增速8.2%。其中，中國品牌在智能馬桶一體機領(lǐng)域占比高達73%，領(lǐng)軍品牌是箭牌、九牧、恒潔等，且市場(chǎng)份額還在進(jìn)一步擴大。
互聯(lián)網(wǎng)紅利帶來(lái)的不僅是產(chǎn)品的智能化，還有生產(chǎn)上的數字化、智能化，為中國品牌帶來(lái)效率提升。以九牧為例，據悉，在數智化加持下，九牧5G燈塔工廠(chǎng)目前每年可產(chǎn)450萬(wàn)套智能馬桶，品質(zhì)合格率達99%，工廠(chǎng)生產(chǎn)效率提升67%，物流運輸效率提升45%，整體綜合效率提升37%，創(chuàng )造了全球衛浴行業(yè)數智化智造的示范樣本，并聯(lián)合華為、寧德時(shí)代、中國電信、西門(mén)子、IBM等多個(gè)科技巨頭，構建起自己的數字產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。
而作為行業(yè)首創(chuàng )零碳工廠(chǎng)，九牧5G智能馬桶燈塔工廠(chǎng)通過(guò)光伏發(fā)電、設計減排、節水減排，每年可減少碳排放18000噸，實(shí)現零碳目標。按照杭州西湖水量1500萬(wàn)噸測算，九牧5G智能馬桶燈塔工廠(chǎng)每年節約用水超過(guò)一個(gè)西湖的水量，打造綠色標桿。
“三大紅利”是中國品牌超越的外部原因，中國品牌超越的內部原因在于企業(yè)對創(chuàng )新的不懈追求，對市場(chǎng)的敏銳洞察。
一，對創(chuàng )新的不懈追求，讓中國品牌補上了“基礎課”。以九牧為例，多年來(lái)它一直將科技創(chuàng )新放在首位，逐漸構建起“三年應用、五年基礎、十年理論”的創(chuàng )新研發(fā)體系，取得專(zhuān)利累計達20000項以上。目前，它正踐行數智衛浴中國式現代化新道路，引領(lǐng)衛浴創(chuàng )新。
上海展上，九牧展出了數字化科技套系“Sensa智幻空間2.0”，該套系采用領(lǐng)先全球的IoT物聯(lián)技術(shù)，同時(shí)具備健康監測系統、人臉識別等前沿智能科技，讓參觀(guān)者沉浸式體驗“動(dòng)口不動(dòng)手”的智慧衛浴空間。
二，對市場(chǎng)的敏銳洞察，讓中國品牌更了解中國消費者，知道和研發(fā)他們喜歡的產(chǎn)品，并用他們喜歡的方式觸達他們，在競爭中快人一步。
隨著(zhù)用戶(hù)年輕化、產(chǎn)品智能化等的發(fā)展，市場(chǎng)對衛浴產(chǎn)品的更新節奏提出了更高要求。浙商證券援引奧維云網(wǎng)的數據顯示，科勒、TOTO等外資品牌SKU精簡(jiǎn)，官網(wǎng)顯示智能馬桶一體機SKU數為15個(gè)左右，且上新周期長(cháng)，TOTO現有產(chǎn)品近70%是三年前發(fā)售的。
與之相比，中國品牌普遍SKU多且推新快，比如箭牌SKU數為24，50%為兩年內新品，九牧SKU數為34，80%為兩年內新品。同時(shí)，在外資品牌仍停留在追求常青款、大眾款時(shí)，中國品牌針對細分市場(chǎng)推出不同產(chǎn)品，比如九牧針對老年用戶(hù)推出安度系列、頤養系列等。
此次上海展，中國品牌再度展現了對中國市場(chǎng)的敏銳洞察力。
上海展上，九牧旗下四大品牌首次集體亮相，包括“專(zhuān)注高端衛浴”的九牧、“年輕人的首選衛浴”的小牧衛浴、被譽(yù)為“衛浴界愛(ài)馬仕”的全球衛浴頂奢品牌法國THG、全世界歷史最悠久的頂級櫥柜品牌Poggenpohl博德寶。
其中，小牧展廳，小牧K歌音樂(lè )花灑新品將浴室打造為天然的演唱廳；Poggenpohl博德寶的品牌設計周開(kāi)幕酒會(huì )以酒為媒，共鑒百年傳奇品牌的中國新征程；THG的品牌發(fā)布暨法餐品鑒會(huì )，在尋味西餐文化之旅的同時(shí)，向大眾展示了頂尖奢華品牌獨有的超凡品味......
作為近些年增長(cháng)最快、人群復雜度最高的經(jīng)濟體，中國市場(chǎng)猶如一個(gè)“大熔爐”，更新、更快的企業(yè)才能經(jīng)過(guò)烈焰的鍛造，煉得真金。更了解中國市場(chǎng)，敢想敢闖，讓中國品牌扎得更深，跑得更快，最終與外資品牌并肩乃至超越：市場(chǎng)與創(chuàng )新，構成了中國品牌超越的兩驅。
新競爭與新機會(huì )
當前，中國衛浴發(fā)展進(jìn)入新階段。
市場(chǎng)是曾驅動(dòng)中國衛浴超越的三大紅利之一，而2018年以來(lái)，受房地產(chǎn)和消費的雙重影響，中國衛浴市場(chǎng)國內增速放緩。這一環(huán)境下，對于正處于超越之路的中國品牌來(lái)說(shuō)，要想繼續走勢，唯有兩條路可走：一個(gè)是深耕國內市場(chǎng)，一個(gè)是向國際市場(chǎng)發(fā)起沖擊。
由此，對當下的中國品牌來(lái)說(shuō)，仍然有兩重紅利，即高端紅利、國際化紅利。
一，市場(chǎng)的復雜度，疊加經(jīng)濟的飛速發(fā)展以及消費需求的升級，讓中國消費出現明顯分層，平價(jià)消費需求與高端消費需求并存，給此前與國外品牌錯位競爭的中國品牌提供了高端化機遇。
憑借在創(chuàng )新和研發(fā)上的不懈努力，中國品牌已經(jīng)證明自己在發(fā)展高端化上有想法、有能力。
此前，中外品牌之間涇渭分明，外資品牌定位高端，中國品牌主要面向中低端市場(chǎng)，而近年來(lái)，通過(guò)推出產(chǎn)品、對外收購等，中國品牌開(kāi)始向高端發(fā)起沖擊。比如安踏收購斐樂(lè )中國、始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙，吉利收購沃爾沃，以及九牧前兩年將德國博德寶、法國THG等海外頂尖品牌收入囊中，各大品牌都開(kāi)始 “引進(jìn)來(lái)”。
不僅有想法，中國品牌在高端化上也有機會(huì )、有能力。衛浴行業(yè)的智能化趨勢明顯，并憑借產(chǎn)品功能的創(chuàng )新拉動(dòng)衛浴行業(yè)進(jìn)入量?jì)r(jià)雙升的高端化新階段，而中國品牌在智能化上存在巨大優(yōu)勢。
當前，中國品牌正在高端化上持續加碼。
上海展上，九牧奢定館，由九牧與保時(shí)捷設計工作室聯(lián)合打造的九牧MX Collection數智衛浴空間亮相，沐浴區、梳洗區、如廁區三大場(chǎng)景實(shí)現了多設備的超級終端協(xié)同體驗。這是保時(shí)捷設計工作室首次與衛浴行業(yè)的合作，也是九牧在高端化上的又一嘗試。
“保時(shí)捷設計工作室的加入賦予了九牧新品高端基因”，在九牧集團執行總裁林友色看來(lái)，保時(shí)捷設計工作室是全球最負傳奇的設計中心之一，九牧是行業(yè)佼佼者，這次合作讓中國企業(yè)先進(jìn)的智造技術(shù)與來(lái)自德國的優(yōu)秀設計強強聯(lián)合，將帶給消費市場(chǎng)全新的感官體驗。
在6月8日舉辦的發(fā)布會(huì )上，保時(shí)捷設計工作室設計總監Henning Rieseler闡述了九牧MX Collection數智衛浴空間“數智人本化”的設計理念。他表示，“讓美好生活擁有科技的智慧，更具備人的溫度，我們站在人的角度，打造了一個(gè)更為純粹、極致的衛浴場(chǎng)景體驗。九牧是衛浴行業(yè)知名品牌，擁有強大的科技創(chuàng )新能力，這些創(chuàng )新成果最終需要傳遞給消費者，因此我們攜手成為產(chǎn)品設計的合作伙伴?！?/p>
高端化并不只是價(jià)格的高端，更對企業(yè)對產(chǎn)品創(chuàng )新、市場(chǎng)洞察提出了更高要求。經(jīng)過(guò)幾十年的深耕，扎得更深，跑得更快的中國品牌有能力為消費者創(chuàng )造更高價(jià)值，以?xún)r(jià)值突破帶動(dòng)市場(chǎng)突破，實(shí)現高端化。
二，國際市場(chǎng)存在規模與煥新紅利，隨著(zhù)智能化浪潮的到來(lái)，國外市場(chǎng)出現煥新機會(huì )。扎得更深，跑得更快，經(jīng)受住中國“大熔爐”磨練的中國品牌有能力走出國門(mén)，在國際舞臺上與國外品牌展開(kāi)競爭。
很早開(kāi)始，中國品牌就開(kāi)始了國際化。比如“站在全球做產(chǎn)業(yè)，站在產(chǎn)業(yè)做企業(yè)”的九牧，早在2017年就成立了德國慕尼黑運營(yíng)中心，開(kāi)始了設計全球化、市場(chǎng)全球化。特別是近年來(lái)依托“一帶一路”國家戰略，九牧先后與越南、卡塔爾、蒙古等30多個(gè)沿線(xiàn)國家建立合作。在印尼雅萬(wàn)高鐵、印尼青山工業(yè)園區等國際標桿項目中，九牧作為衛浴產(chǎn)品供應商提供各類(lèi)衛浴產(chǎn)品；在將于2023年投入使用的暹粒新國際機場(chǎng)（也是未來(lái)柬埔寨最大的機場(chǎng)），九牧提供感應龍頭、稀土抗菌釉面的陶瓷潔具及無(wú)障礙衛浴產(chǎn)品。截至目前，其在全球已設立了16家研發(fā)中心，開(kāi)拓了30多萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品銷(xiāo)往120多個(gè)國家。?
在九牧MX Collection數智衛浴空間全球發(fā)布會(huì )上，胡潤百富董事長(cháng)兼首席調研官Rupert Hoogewerf作為MX Collection首位體驗用戶(hù)感受到了科技與設計的完美融合，也體驗到數智化帶來(lái)的人類(lèi)與衛浴空間交互連接的神奇魅力。
“同時(shí)，通過(guò)這次合作，我也看到中國企業(yè)正在一步步走向世界?！?胡潤表示，“中國的品牌正逐步通過(guò)整合全球各方資源，在提升品牌美譽(yù)度的同時(shí)，更致力于為全球消費者帶去高品質(zhì)的商品體驗和生活享受！”
中國品牌正將自己在中國“大熔爐”中積累的創(chuàng )新與市場(chǎng)能力，復用到國際市場(chǎng)。
同中國市場(chǎng)一樣，國際市場(chǎng)的競爭同樣是多層次的：歐美等發(fā)達國家對衛浴產(chǎn)品的性能和智能化要求，東南亞、非洲等發(fā)展中國家對衛浴的需求主要集中在基礎產(chǎn)品上。
對于前者，正逐漸高端化，在智能化上有優(yōu)勢的中國品牌存在機會(huì )；對于后者，有中國強大的供應鏈為支撐的中國品牌，同樣存在巨大機會(huì )。
2007年左右，《世界是平的》作者托馬斯·弗里德曼訪(fǎng)問(wèn)中國，在一次活動(dòng)上曾提了這樣一個(gè)問(wèn)題：中國企業(yè)創(chuàng )新的因素到底有多大比例，有沒(méi)有5%？在座的人一時(shí)無(wú)言。如今，再不會(huì )是那樣的答案。正超越的中國品牌們，大踏步走在前，將創(chuàng )新融在骨血中。
