對于游戲行業(yè)來(lái)說(shuō)，2023年將是壓力依舊的一年，但或許也是轉型調優(yōu)的希望之年。

壓力在于，互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，用戶(hù)付費意愿降低，行業(yè)整體進(jìn)入下行周期，徹底進(jìn)入存量競爭時(shí)代?！?022年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，去年中國游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入2658.84億元，同比減少306.29億元，下降10.33%。

此外，買(mǎi)量這一增長(cháng)手段愈加疲軟。去年底馬化騰“不再相信買(mǎi)量”的宣言，一定程度上掀開(kāi)了買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)的遮羞布，終結了一些公司依賴(lài)買(mǎi)量起勢的希望。

事實(shí)上，游戲行業(yè)是買(mǎi)量的“重災區”，而近年來(lái)砸錢(qián)買(mǎi)量的招數越來(lái)越失靈了——在短時(shí)間內“鈔能力”的確能帶來(lái)好看的數據，但難以實(shí)現真正的內容沉淀和較高的用戶(hù)黏性。

買(mǎi)量神話(huà)破滅后，游戲廠(chǎng)商需要通過(guò)更有效的營(yíng)銷(xiāo)策略“再造神話(huà)”。這就要求它們將目光轉向精品化，以質(zhì)量求增長(cháng)，而非數量。

營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)、注重買(mǎi)量與專(zhuān)注精品，向來(lái)是一個(gè)復雜的選擇性命題，步入行業(yè)調整期，廠(chǎng)商們向何處去，是一個(gè)需要靜心思考的問(wèn)題。

每一輪周期過(guò)后，護城河淺的游戲廠(chǎng)商就會(huì )陷入被動(dòng)。經(jīng)歷過(guò)熾熱與夢(mèng)幻，在化為泡影之后的2023年，各廠(chǎng)商重新審視自身和行業(yè)的潛力。

游戲行業(yè)到了需要自我革新的時(shí)候。

黃金時(shí)代遠去，買(mǎi)量神話(huà)破滅

買(mǎi)量曾是中國游戲廠(chǎng)商繞不過(guò)去的關(guān)鍵詞。

顧名思義，買(mǎi)量就是花錢(qián)投廣告購買(mǎi)流量。游戲開(kāi)發(fā)者、發(fā)行商通過(guò)批量購買(mǎi)廣告投放，在各大渠道集中曝光自己的產(chǎn)品，以頻繁露臉廣撒網(wǎng)的方式“捕獲”用戶(hù)。

通常，在地毯式投放和大力營(yíng)銷(xiāo)的策略下，買(mǎi)量高峰期與產(chǎn)品的市場(chǎng)表現有著(zhù)明顯的聯(lián)系，能夠迅速打響產(chǎn)品聲量，幫助廠(chǎng)商快速獲取用戶(hù)，助益業(yè)績(jì)。

但如今時(shí)代變了，買(mǎi)量這一雷霆般的手段越來(lái)越失效，市場(chǎng)的熱情也在逐漸退卻。

熱云數據聯(lián)合Sensor Tower發(fā)布的《2022全球手游買(mǎi)量白皮書(shū)》顯示，2022年手游買(mǎi)量市場(chǎng)投放產(chǎn)品約為2.03萬(wàn)個(gè)，同比下滑13.7%，是行業(yè)內近三年來(lái)首次出現負增長(cháng)。

市場(chǎng)大盤(pán)萎縮固然有影響，但根源還在于買(mǎi)量本身出了問(wèn)題。

首先，買(mǎi)量成本居高不下，買(mǎi)量公司利潤空間進(jìn)一步被壓縮。

買(mǎi)量市場(chǎng)近幾年已十分擁擠，一方面，競爭對手增多，2022年參投游戲數增長(cháng)了26.7%。另一方面，用戶(hù)減少?！?022年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，去年中國游戲用戶(hù)規模為6.64億人，同比下降0.33%。

一增一減之間，獲客成本被推高，廠(chǎng)商營(yíng)銷(xiāo)壓力陡然上升。

去年，各主流品類(lèi)買(mǎi)量CPA（每實(shí)際行動(dòng)成本費）維持高位，最新數據顯示，SLG和仙俠RPG游戲iOS端單個(gè)用戶(hù)獲得價(jià)格已超過(guò)200元,安卓端獲得成本也在100元上下。而在買(mǎi)量初期，單用戶(hù)CPA成本僅需個(gè)位數，為相當一部分中小企業(yè)提供了獲客通道。

時(shí)過(guò)境遷，三七互娛對此或許感受頗深，其銷(xiāo)售費用常年遠超對手。2023年第一季度，三七互娛銷(xiāo)售費用高達19億元，遠高于世紀華通的6億元和完美世界的2.4億元。但據DataEye測算，由于買(mǎi)量成本飆升，三七互娛的營(yíng)銷(xiāo)效率呈逐年下降的趨勢，從2017年的3.5降至2021年的1.85，低于吉比特、完美世界、世紀華通等同行。

2023年第一季度，三七互娛的營(yíng)業(yè)收入為37.65億元，同比減少7.9%，大手筆的營(yíng)銷(xiāo)費用，并沒(méi)能帶來(lái)更好的業(yè)績(jì)表現。

其次，用戶(hù)的審美水平不斷上升，對劣質(zhì)廣告的“抗性”提高了。

買(mǎi)量的特點(diǎn)是“短平快”，講究迅速鋪量，常換常新，大多數素材的角色形象并不十分精美，甚至可能是山寨來(lái)的形象，“開(kāi)局一條鯤”“一刀999”“是兄弟，就來(lái)砍我”等劣質(zhì)動(dòng)態(tài)圖曾引起網(wǎng)友們的吐槽和質(zhì)疑。

如今大部分素材無(wú)法吸引用戶(hù)太久了，單個(gè)素材使用效率低，生命周期短。AppGrowing信息顯示，累計投放1-3天的素材占比近80%，其中超60%的素材僅投放一天。

要做到高質(zhì)量，需要絞盡腦汁拼創(chuàng )意，還需要更多時(shí)間精細制作，在難以做到精準投放、觸達核心玩家的情況下，想要提升轉化率無(wú)疑是“竹籃打水”。

此外，買(mǎi)量市場(chǎng)亂象叢生，需要更規范。

國內手游發(fā)展初期，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不十分充足，直達用戶(hù)的渠道方較為強勢，品質(zhì)一般的游戲通過(guò)買(mǎi)量也有可能躋身熱門(mén)榜單。

于是，“數據大于一切”的畸形觀(guān)念就此誕生，在快速、大量的指標要求下，買(mǎi)量素材盜用、濫用的情況屢見(jiàn)不鮮。前段時(shí)間，米哈游訴三七互娛發(fā)布的抖音廣告侵權，就是買(mǎi)量亂象的典型體現。

并且，面向“做數據”的買(mǎi)量還容易導致腐敗，造成公司財產(chǎn)的流失。馬化騰稱(chēng)“以后大家不要跟我說(shuō)什么買(mǎi)量的故事，我已經(jīng)不信這個(gè)了”?？梢?jiàn)，買(mǎi)量塑造的“繁榮”已不值得信任。

種種跡象表明，靠粗暴買(mǎi)量賺快錢(qián)的“黃金時(shí)代”一去不復返了，游戲廠(chǎng)商們需要適應新市場(chǎng)環(huán)境的節奏，才能不被時(shí)代淘汰。

內容化營(yíng)銷(xiāo)，后買(mǎi)量時(shí)代的增長(cháng)秘鑰

競爭激烈、成本升高只是買(mǎi)量疲軟的表象。

從本質(zhì)上來(lái)講，傳統以網(wǎng)羅用戶(hù)為目標的策略沒(méi)能做到“品效合一”，才是其中的癥結所在。

為突破瓶頸，部分廠(chǎng)商開(kāi)始謀求轉型，試圖減少對傳統買(mǎi)量的依賴(lài)，其中一大特征是游戲營(yíng)銷(xiāo)走向內容化、品牌化，尋求營(yíng)銷(xiāo)的“品效合一”。

以往，圖片素材占比較高，如今，人們獲取信息的渠道正在深刻變革，同時(shí)隨著(zhù)主要玩家群的年齡更替，短視頻、直播正成為廣告投放的重要戰場(chǎng)，由此，游戲廠(chǎng)商們營(yíng)銷(xiāo)策略正從投放效果廣告轉向達人直播和效果型短視頻。

近日騰訊光子工作室群推出的熱門(mén)游戲《黎明覺(jué)醒：生機》吸引了行業(yè)的廣泛關(guān)注，其在全平臺與PDD、大司馬、周淑怡等頭部游戲主播合作，同時(shí)依靠各大MCN在眾平臺常駐發(fā)展，鼓勵UGC內容的產(chǎn)出。

騰訊游戲產(chǎn)業(yè)鏈較為完備，在此基礎上進(jìn)行長(cháng)鏈路營(yíng)銷(xiāo)，圍繞IP構建商業(yè)矩陣，能夠對用戶(hù)規模、市場(chǎng)營(yíng)收、口碑破圈等多個(gè)維度實(shí)現提升，同時(shí)利用強社交黏性最大化挖掘產(chǎn)品的商業(yè)潛力。

相對傳統買(mǎi)量的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)說(shuō)，達人直播作為強互動(dòng)、強安利的形式，在留存用戶(hù)上有著(zhù)得天獨厚的優(yōu)勢，能夠最大限度地展現游戲產(chǎn)品的游戲性，UGC內容則從更多角度開(kāi)發(fā)游戲的趣味性，不僅能吸引大量愛(ài)好者，也讓游戲玩法有更高概率走向大眾圈層，為產(chǎn)品的持續破圈創(chuàng )造了條件，對游戲運營(yíng)有著(zhù)長(cháng)期價(jià)值。

傳統買(mǎi)量大廠(chǎng)也踏上了轉型之路，2022抖音游戲投放半年榜數據顯示，在去年2-7月的半年內，三七互娛的《云上城之歌》投放了6631場(chǎng)直播和49個(gè)短視頻，達人直播每個(gè)月能為其貢獻約1億流水。

效果型營(yíng)銷(xiāo)內容有著(zhù)不低的門(mén)檻，它要求廠(chǎng)商對用戶(hù)的內容消費需求有足夠的了解，對于大部分產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，持續輸出好內容并不是一件容易的事，像《原神》動(dòng)輒引起熱潮可遇不可求。

不過(guò)《原神》的UGC內容持續破圈，讓業(yè)界不僅看到了有趣的游戲二創(chuàng )內容對新一代玩家的吸引力，也看到了B站等其他平臺的宣傳價(jià)值。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內容是吸引用戶(hù)的關(guān)鍵。在抖音、快手、B站乃至小紅書(shū)等平臺上，內容豐富的UGC生態(tài)持續吸引用戶(hù)的關(guān)注，為游戲產(chǎn)品提供了更多的曝光機會(huì )。

網(wǎng)易的《哈利波特：魔法覺(jué)醒》就是一個(gè)典型例子，其社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的主戰場(chǎng)是微博和小紅書(shū)，達人營(yíng)銷(xiāo)的主戰場(chǎng)則在抖音和B站。

預熱上熱搜、進(jìn)駐小紅書(shū)，舉辦多起UGC作品征集活動(dòng)，如今的營(yíng)銷(xiāo)玩法花樣更多、門(mén)檻更高，破圈效果普遍也會(huì )更好。

無(wú)論如何做廣告營(yíng)銷(xiāo)，最終目的都是吸引玩家投入游戲。傳統依賴(lài)買(mǎi)量的方式就像抽盲盒，能否火爆有一定的運氣成分，長(cháng)期效果則取決于游戲的品質(zhì)。

國內市場(chǎng)或將迎來(lái)精品化游戲的浪潮。

精品化，助力“長(cháng)跑”的靈丹妙藥

行業(yè)承壓下，逆風(fēng)翻盤(pán)是所有游戲廠(chǎng)商的期望。

在“短平快”的買(mǎi)量手段逐漸失效后，游戲精品化或許就是化解困境的“靈丹妙藥”。不過(guò)，理想很豐滿(mǎn)，現實(shí)很骨感，現狀是“缺乏精品”的焦慮普遍存在行業(yè)中。

例如前段時(shí)間，預告因商譽(yù)減值導致2022年虧損60億至80億元的世紀華通遭到投資者詰問(wèn)：“公司號稱(chēng)‘游戲A股第一’，為何卻一直靠吃老本，自研的新游戲不出爆款？”

世紀華通入局游戲行業(yè)本就是跨界而來(lái)，當年為增強游戲底蘊收購了盛大游戲（現盛趣游戲），如今重點(diǎn)布局的IP游戲《慶余年》就出自盛趣游戲之手，但該游戲上線(xiàn)后表現遠不及預期，如今已在iOS免費榜500名之外。其他如吉比特、三七互娛等廠(chǎng)商都曾被詬病爆款游戲青黃不接。

精品游戲為公司帶來(lái)的長(cháng)期價(jià)值有目共睹，完美世界2022年報顯示，旗下《夢(mèng)幻新誅仙》《幻塔》《完美世界：諸神之戰》等精品游戲為其貢獻了良好業(yè)績(jì)增量，該年度游戲業(yè)務(wù)實(shí)現收入72億元，同比增長(cháng)6.09%。

網(wǎng)易也收獲了自己的意外之喜——《蛋仔派對》在國內市場(chǎng)的收入和用戶(hù)數增長(cháng)強勁，DAU突破3000萬(wàn)，刷新網(wǎng)易游戲有史以來(lái)記錄，2022年度業(yè)績(jì)發(fā)布之后，網(wǎng)易CEO丁磊在電話(huà)會(huì )議上表示，“我對《蛋仔派對》充滿(mǎn)信心”，稱(chēng)長(cháng)期服務(wù)至少10年。

《蛋仔派對》與之前大熱的PC端游戲《糖豆人：終極淘汰賽》有著(zhù)相似的多人亂斗闖關(guān)綜藝玩法，并有著(zhù)不錯的獨創(chuàng )度，十分適合朋友之間進(jìn)行娛樂(lè )放松活動(dòng)，憑借其休閑+競技的趣味玩法設計，自去年12月以來(lái)，《蛋仔派對》基本霸占了iOS免費榜第一。

最典型的案例當屬米哈游和《原神》。據Sensor Tower發(fā)布的數據，自2020年9月發(fā)布《原神》以來(lái)，米哈游在全球范圍已累計獲得約280 億元人民幣的收益，《原神》也在2022年躋身全球手游營(yíng)收排行榜第三位。

耀眼的表現引起業(yè)內廣泛關(guān)注，有游戲公司尋求融資時(shí)被問(wèn)到“有沒(méi)有信心做出下一個(gè)《原神》”，并且有認為騰訊“做不出《原神》”“錯過(guò)米哈游”的論調流傳甚廣。

騰訊當然有精品游戲。2015年正式上線(xiàn)的《王者榮耀》將MOBA手游推向巔峰，曾多次刷新DAU、營(yíng)收等行業(yè)記錄，至今保持著(zhù)不小的熱度；乘著(zhù)“吃雞”熱潮推出的《和平精英》同樣火遍國內外，Sensor Tower數據顯示，2022年前三季度，《和平精英》（包括國際版）在iOS和安卓平臺總收入達到16億美元，下載量過(guò)億次。

問(wèn)題在于，下一個(gè)業(yè)內頂流精品花落誰(shuí)家？游戲廠(chǎng)商該如何踐行精品化戰略。

《一點(diǎn)財經(jīng)》認為，關(guān)鍵在于一增一減：增加研發(fā)投入，減少游戲擴張，更專(zhuān)注于高質(zhì)量游戲，改變“量大于質(zhì)”的局面。

加大研發(fā)投入已成為全行業(yè)共識，DataEye的統計數據顯示，67家上市公司中有40家在2021年增加了研發(fā)費用，完美、三七公司增幅超30％。只是，三七互娛的研發(fā)還有待加強，其2022年的研發(fā)費用為9.05億元，研發(fā)費用率為5.52%，與2021年7.7%相比不升反降。

“一定要聚焦精品，不要浪費任何一個(gè)版號的機會(huì )”，馬化騰在騰訊內部員工大會(huì )上如此強調。

騰訊、網(wǎng)易等大廠(chǎng)早已做出反應，一方面停運表現不好的游戲項目，另一方面復活有潛力的老游戲。

觀(guān)察騰訊動(dòng)作，2022年度內騰訊下架了29款游戲，其中有《QQ堂》《QQ連連看》等運營(yíng)多年的老游戲，也不乏《秦時(shí)明月世界》《征服與霸業(yè)》等運營(yíng)不足一年的新產(chǎn)品。整裝待發(fā)的則有《無(wú)畏契約》《寶可夢(mèng)大集結》《DNF手游》等具有市場(chǎng)競爭力的產(chǎn)品。

如今，游戲產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展期，《2022年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》表示，未來(lái)我國的游戲產(chǎn)業(yè)結構將更加取向合理化，走向質(zhì)與量并齊的局面，對中國游戲行業(yè)的價(jià)值和未來(lái)發(fā)展有著(zhù)充足的信心。

前景是美好的，但不是每一個(gè)玩家都能順利通往價(jià)值彼岸。當此之時(shí)，游戲廠(chǎng)商所要做的，就是淡化依賴(lài)買(mǎi)量的局面，合理規劃產(chǎn)品線(xiàn)，充分發(fā)揮每一個(gè)版號的價(jià)值。修煉內功，以不俗的游戲品質(zhì)，迎接“冬去春來(lái)”的未來(lái)。