這些年，私域成為不少企業(yè)挖掘增量的新陣地。

私域指品牌自有的可隨時(shí)、重復、低成本觸達用戶(hù)的場(chǎng)域?！?023私域運營(yíng)趨勢白皮書(shū)》（后稱(chēng)<白皮書(shū)>）顯示，接受調研的企業(yè)中有70%將私域運營(yíng)陣地放在騰訊旗下的企業(yè)微信。

不過(guò)，最近企業(yè)微信的一則收費通知，引發(fā)業(yè)內熱議。

通知顯示，根據企業(yè)的外部聯(lián)系人數量，企業(yè)微信將按照不同梯度收費，在2000人以?xún)壤^續免費，5000人—100萬(wàn)人以及更大規模，按照每人0.1元/年的標準收費。

這條收費規則，讓很多企業(yè)都不得不算一筆賬：

收費后，私域還值不值得做？

畢竟，以前是免費，現在收費后就要考慮成本了，需要計算投入產(chǎn)出比。

尤其在企業(yè)成本壓力大、創(chuàng )收難度大的當下，算好這筆帳有著(zhù)非常重要的現實(shí)意義。

能賺錢(qián)：私域的“價(jià)值基礎”

管理學(xué)者劉潤曾形象地稱(chēng)，公域流量就像是自來(lái)水，付費用水、價(jià)高者得。付費停止，水龍頭就關(guān)了。私域流量就像是井水，打井需要付費，但井水是低成本獲得且私有的，可以持續獲取。

大概在五六年前，公域流量的競爭趨于白熱化，為了解決投放成本過(guò)高、眾多電商賣(mài)家開(kāi)始初嘗私域運營(yíng)，私域誕生的初衷，本就是為了突破增長(cháng)的瓶頸。

《白皮書(shū)》顯示私域在100萬(wàn)—1000萬(wàn)流水區間的企業(yè)數量從16%增長(cháng)到21%，說(shuō)明從私域賺到錢(qián)的商家越來(lái)越多。而每月私域流水10萬(wàn)以?xún)鹊纳碳艺急纫矎?6%擴大到33%，說(shuō)明更多中小商家也下場(chǎng)做私域了。若延續這個(gè)趨勢，在許多業(yè)內人看來(lái)，私域未來(lái)將創(chuàng )造超萬(wàn)億的市場(chǎng)空間。

私域不僅有著(zhù)巨大的前景與增長(cháng)空間，企業(yè)對于私域的投入，也可循序漸進(jìn)。這次企業(yè)微信宣布收費的通知中，尤其提到“2000人以?xún)壤^續免費”。

2000人，這是一個(gè)很微妙的數字。企業(yè)完全可以在這2000個(gè)私域用戶(hù)里先嘗試跑通盈利模式，確認能賺到錢(qián)，再評估要不要擴大經(jīng)營(yíng)。這對于抗風(fēng)險能力較弱的中小企業(yè)而言無(wú)疑是利好。

比如，鮮花電商百花日記，就是在私域中掘金的初創(chuàng )企業(yè)之一。創(chuàng )始人唐玲是一位創(chuàng )業(yè)寶媽?zhuān)谒接蛑刑剿鞯钠瘘c(diǎn)正是從2000私域粉絲開(kāi)始的。

百花日記在私域中掘金的關(guān)鍵，在于“玩轉了”企業(yè)微信與視頻號的聯(lián)動(dòng)——將私域運營(yíng)與公域流量雙相結合。而這一模式的成功，讓她在半年內做到了GMV突破800萬(wàn)。

最初，唐玲僅是通過(guò)快團團在私域社群里賣(mài)花，雖然一天能賣(mài)一百多單，但依舊難以形成規模性的增長(cháng)。

后來(lái)，唐玲開(kāi)始嘗試在視頻號里做直播，因為還在嘗試階段，所以并未考慮投流，而是請私域里的好友，幫她做直播冷啟動(dòng)。比如，每晚唐玲開(kāi)視頻號直播之前，都會(huì )在私域群里吆喝一聲。2000人的社群，至少能來(lái)個(gè)一百來(lái)號人，這些人又發(fā)朋友圈，再邀來(lái)幾百人。

有私域操盤(pán)手觀(guān)察到，視頻號似乎有一個(gè)規律——主播能從私域中帶多少觀(guān)眾進(jìn)入直播間，視頻號就能從公域再分配多少新觀(guān)眾來(lái)直播間，配送比例1:1起。如果直播間質(zhì)量高，甚至能按照1:100的比例配送。而且送進(jìn)來(lái)的觀(guān)眾，跟原本私域里的粉絲的畫(huà)像很接近。這意味著(zhù)私域老客戶(hù)越多，進(jìn)來(lái)直播的新客越多。

了解這個(gè)規則后，唐玲在直播中不僅會(huì )專(zhuān)注于帶貨，更會(huì )邀請觀(guān)眾添加她的企業(yè)微信好友，將更多新觀(guān)眾慢慢轉化為老客戶(hù)。而她也從最初每場(chǎng)只有三百人看直播開(kāi)始慢慢滾雪球，做到現現在每一場(chǎng)直播的gmv可超過(guò)十萬(wàn)元。不僅如此，唐玲直播間的選品也不再僅是鮮花，同時(shí)也引入了高端食品和女裝，選品的變化，讓百花日記的單客貢獻價(jià)值可達到4000元/人。

眼下，百花日記的私域粉絲數已遠超過(guò)2000人。即便它需要為企業(yè)微信支付0.1元/年/人的成本，但僅僅半年，她能從私域中所收獲的GMV就已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)，相比于從私域獲得的價(jià)值與收入，這些支出并不足以造成負擔與困擾。

樹(shù)立品牌形象：私域的“隱形價(jià)值”

其實(shí)，公域和私域運營(yíng)，其實(shí)不僅僅有著(zhù)場(chǎng)域不同，而且還有著(zhù)思維的不同。

視野放寬到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從“人貨場(chǎng)”的角度來(lái)看，公域運營(yíng)更多是以“貨”為中心，通過(guò)買(mǎi)量來(lái)提升銷(xiāo)售。

而私域運營(yíng)是以“人”為中心，品牌能在私域中更精準進(jìn)行挖掘顧客需求，更好地建立和推廣自己的品牌形象，從而間接地推動(dòng)GMV增長(cháng)，這是被很多人忽略的。

從2020年啟動(dòng)私域運營(yíng)到現在，某荷蘭高端奶粉品牌的社群里已經(jīng)有了將近100萬(wàn)活躍的寶爸寶媽。通過(guò)妥善的私域運營(yíng)與服務(wù)，前幾年僅僅618一天，該品牌就在私域中拿下了上千萬(wàn)的營(yíng)收。但同時(shí)，該品牌也發(fā)現了私域的價(jià)值似乎不止于此——

該品牌的數字營(yíng)銷(xiāo)負責人算了一筆賬：按照廣告CPM 100的均價(jià)，要讓100萬(wàn)顧客看到品牌的廣告一次，在流量平臺起碼要花費10萬(wàn)元。而通過(guò)私域發(fā)布精準營(yíng)銷(xiāo)廣告，一年52周就可節省520萬(wàn)元。

金杯銀杯，不如用戶(hù)的口碑。與其支付高昂的廣告成本去種草平臺“買(mǎi)軟文廣告”，不如鼓勵社群里真實(shí)的寶媽到社交平臺上去分享真實(shí)感受。品牌能夠通過(guò)宣傳建立良好的口碑，良好的口碑能讓品牌宣傳效果更出色，從而讓企業(yè)的“增長(cháng)飛輪”越轉越快。

通過(guò)私域運營(yíng)，該荷蘭高端奶粉品牌建立起一條低成本的「宣傳-> 購買(mǎi)-> 口碑分享-> 轉介紹購買(mǎi)」鏈路。這比起傳統營(yíng)銷(xiāo)推廣，不僅節省了廣告費用，還積累和維護了很多真實(shí)口碑，形成更有厚重感和價(jià)值感的品牌宣傳。

而面對私域收費這件事，該品牌不僅通過(guò)私域提升了顧客服務(wù)，私域還幫助品牌節省百萬(wàn)元的營(yíng)銷(xiāo)推廣費用，相較下，其每年支付10萬(wàn)元私域成本，只是很小的一筆支出，甚至還沒(méi)有核心門(mén)店的單月房租高。

私域除了可以幫助企業(yè)做好日常的口碑傳播之外，還能打造熱鬧的社群，線(xiàn)上帶動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，這里DQ冰淇淋的做法非常值得很多企業(yè)學(xué)習。

DQ冰淇淋隸屬CFB集團，在全國擁有1300多家門(mén)店，旗下有DQ、棒約翰、Brut Eatery悅璞食堂、三道入川、小金伢居等多家品牌。眼下，CFB私域社群的互動(dòng)率高達97%，社群內成交的客單價(jià)是線(xiàn)下門(mén)店的3倍之多。

他們是怎么做到的？CFB的心得是，拿出適合線(xiàn)上售賣(mài)的產(chǎn)品線(xiàn)。

在DQ的線(xiàn)下門(mén)店里，顧客買(mǎi)的比較多的是經(jīng)典「暴風(fēng)雪」系列冰淇淋，它比較適合立即食用，不太適合線(xiàn)上。因此，DQ在線(xiàn)上社群里會(huì )更多推薦冰淇淋蛋糕、桶裝冰淇淋、3D脆皮星球等品類(lèi)，這些品類(lèi)更適合線(xiàn)上銷(xiāo)售。

每當有新品發(fā)布，門(mén)店店長(cháng)會(huì )使用企業(yè)微信，將新產(chǎn)品、新活動(dòng)、福利等信息一鍵發(fā)送給私域社群。群里的粉絲，比店鋪里的顧客能更快嘗到新口味、價(jià)格也更優(yōu)惠。新品類(lèi)和吸引人的福利，不僅增加了社群粉絲的粘性，更帶動(dòng)了實(shí)際的銷(xiāo)售增長(cháng)。

而這些真實(shí)的企業(yè)故事，更是證明了同一件事——領(lǐng)悟了私域價(jià)值的企業(yè)，可通過(guò)正確的運營(yíng)策略，在私域中挖掘到巨大的增量，收獲遠大于投入。

而私域的收費策略，不僅不會(huì )影響先行者們對于私域的投入，反而會(huì )讓他們的先發(fā)優(yōu)勢更為扎實(shí)牢固。

提復購：私域的“長(cháng)期價(jià)值”

尤其對于實(shí)體生意，線(xiàn)下流量天花板見(jiàn)頂、獲客難度加大，沒(méi)有回頭客的生意，絕不是好生意，而有復購的生意只會(huì )越做越輕松。而做好私域的價(jià)值，對于實(shí)體門(mén)店擺脫流量焦慮，提升復購的作用，也愈加凸顯。

星創(chuàng )視界集團旗下的寶島眼鏡，就是通過(guò)私域運營(yíng)做到了核心業(yè)務(wù)的逆勢增長(cháng)，不僅提升了復購，還提升了連單和轉介紹，讓已有的客戶(hù)群體越來(lái)越大，擺脫門(mén)店的流量焦慮。

怎么做到的呢？這其中的關(guān)鍵，就在于寶島眼鏡的私域運營(yíng)策略——將 “零售思維”轉型成為“用戶(hù)思維”，而私域的價(jià)值，就是為這次轉型從構想到真正落地，奠定了基礎。

日常生活中，人們去眼鏡店往往是配完眼鏡就走，直到視力有了明顯的變化才會(huì )再度光顧眼鏡店。大部分眼鏡店開(kāi)展生意，往往是產(chǎn)品賣(mài)出去，服務(wù)就結束，門(mén)店想問(wèn)題的也比較直——怎么賣(mài)可以賣(mài)更多？但寶島眼鏡的思路不一樣，他們會(huì )往更深一層去思考——從顧客為什么會(huì )來(lái)？顧客為什么愿意持續再來(lái)？去回答這兩個(gè)問(wèn)題，就是寶島提供“持續性服務(wù)”的初衷。而通過(guò)私域，門(mén)店從產(chǎn)生交易之前，到賣(mài)完產(chǎn)品后，寶島眼鏡的服務(wù)始終沒(méi)有停止。

而持續優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，自然帶動(dòng)了門(mén)店內的到店率、成單率、復購率以及連帶消費金額。

以對青少年人群的服務(wù)為例。當顧客第一次帶著(zhù)孩子走進(jìn)寶島眼鏡時(shí)，可以享受到價(jià)值40萬(wàn)的高端設備提供的全面專(zhuān)業(yè)設備檢查。檢查后，寶島將形成一份個(gè)人視光數據電子檔案，并引導顧客添加企業(yè)微信，在私域中和家長(cháng)共同約定后續全套復查計劃，包括檢查報告、后續護理等都會(huì )通過(guò)企業(yè)微信發(fā)給顧客。

由于青少年的視力的變化非?？?，由此催生出了一種高頻的剛需：復查。對此，導購可以在企業(yè)微信里定期提醒家長(cháng)復查，日常生活中也會(huì )定期和家長(cháng)溝通護眼知識。

而通過(guò)“提醒復查”這一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，寶島眼鏡顧客重復到店的頻率大大提升。2022年暑假，在市面上客流量大幅減少的情況下，寶島眼鏡的青少年復查人數相比2021年同期增長(cháng)了7倍。產(chǎn)品的復購相關(guān)性系數，從原來(lái)的17%提升到60%。

更關(guān)鍵的是，顧客到店后，如果對于寶島的貼心服務(wù)非常滿(mǎn)意，不僅會(huì )產(chǎn)生家庭連帶消費，還會(huì )將寶島推薦給身邊的親友，據了解，由口碑介紹帶來(lái)的顧客銷(xiāo)量，在部分寶島眼鏡門(mén)店，占到了業(yè)績(jì)的30%-40%。

由此，寶島眼鏡通過(guò)私域服務(wù)客戶(hù)獲得了極低成本的復購和裂變。而且，私域運營(yíng)也降低了店鋪選址的壓力，即便門(mén)店不設在臨街旺鋪也能保證業(yè)績(jì)的提升。

如今，寶島眼鏡的青少年客群已經(jīng)能實(shí)現每年35%的高增長(cháng)。我們可以看到私域作為品牌的基礎建設，會(huì )成為企業(yè)未來(lái)能否持續增長(cháng)的關(guān)鍵因素。面對企業(yè)微信收費，寶島眼鏡每年也只需支付0.1元/人/年的客戶(hù)服務(wù)成本，就能構建高質(zhì)量的客戶(hù)服務(wù)數字化網(wǎng)絡(luò )，聯(lián)動(dòng)其他手段為企業(yè)創(chuàng )造更多營(yíng)收。從投入產(chǎn)出比的角度來(lái)說(shuō)，私域無(wú)疑依舊是一項“穩賺”的生意。

結語(yǔ)

時(shí)代拋棄你時(shí)，連聲招呼都不會(huì )打。

過(guò)去幾年，大家都還在討論什么是私域，現在已經(jīng)到了私域收費后值不值得做的新階段。

綜合我上面所說(shuō)，我們可以看到，私域已成為解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的綜合性工具——私域為品牌和商家創(chuàng )造的，除了最直觀(guān)的GMV外，還有品牌宣傳、公私域聯(lián)動(dòng)、引流到店、新品冷啟動(dòng)、用戶(hù)調研等價(jià)值。

對于企業(yè)級產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，企業(yè)微信的收費行為，也是未來(lái)能長(cháng)期持久地提供服務(wù)的必然趨勢。而對于企業(yè)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，但私域收費也終將會(huì )倒逼更加重視私域的質(zhì)量，引入更為專(zhuān)業(yè)的人才，從而能在私域的運營(yíng)模式中連續創(chuàng )新，突破增長(cháng)。

無(wú)論在任何時(shí)代，思維創(chuàng )新，才是企業(yè)最根本的發(fā)展動(dòng)力。