以前只聽(tīng)過(guò)量販式KTV，現在“量販零食店”也出現在了大街小巷。

高考結束后，家住武漢的花花頻繁逛起了量販零食店。這類(lèi)店把各種零食集合在一起銷(xiāo)售，用低價(jià)來(lái)?yè)Q取高銷(xiāo)量，主打一個(gè)性?xún)r(jià)比。店里的散裝零食即便按斤售賣(mài)，也比許多超市或者便利店要便宜，這讓囊中羞澀但又喜歡吃零食的花花歡喜不已。

在獲得消費者青睞的背后，一股新興的量販零食開(kāi)店熱潮正在興起?！傲闶澈苊Α比珖T(mén)店總數已經(jīng)突破3000家，有媒體統計這個(gè)數量在行業(yè)里排第三。除此之外，包括“趙一鳴零食”在內的諸多量販零食店，規模也正在迅速增長(cháng)，并且獲得多輪融資。

對于賽道里的其它同行而言，無(wú)疑感受到了競爭的危險氣息。對于資本而言，量販零食店的興起則帶來(lái)了新的想象空間。不過(guò)，也有聲音認為這種主打低價(jià)的店鋪毛利率低、抗風(fēng)險能力弱、難以做到可持續。

“量販模式”，究竟能否成為零食賽道上的掘金地、真風(fēng)口？還是曇花一現的偽需求、假繁榮？

萬(wàn)億賽道里的“新掘金地”

休閑零食是一個(gè)萬(wàn)億級別的大市場(chǎng)、長(cháng)賽道。

艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2023-2024年中國休閑食品產(chǎn)業(yè)現狀及消費行為數據研究報告》顯示，從2012年到2022年中國休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規模持續增長(cháng)，從5300億元增長(cháng)至11654億元，預計2027年達到12378億元。

在眾多快消品當中，休閑零食打上了明顯的“顧客廣、品類(lèi)多”的烙印，企業(yè)必須做到高滲透率才能擴大業(yè)務(wù)范圍。因此，渠道在企業(yè)和行業(yè)發(fā)展中扮演著(zhù)“關(guān)鍵先生”的角色。

以史為鏡，可以知興替。站在如今的萬(wàn)億零食大盤(pán)上回望過(guò)去，三個(gè)階段的渠道變革，形成了眼下的市場(chǎng)現狀，也助推了一批又一批零食品牌的崛起。

第一個(gè)階段是在電商還沒(méi)有興起的年代，綜合商超就是大渠道，以沃爾瑪、家樂(lè )福為代表的連鎖商超，推動(dòng)了洽洽食品、達利園等品牌的高速增長(cháng)；第二個(gè)階段線(xiàn)上電商開(kāi)始迅猛發(fā)展，三只松鼠、良品鋪子、百草味等品牌乘著(zhù)東風(fēng)扶搖直上，占據著(zhù)零食賽道的C位。

第三階段是渠道分化階段，2020年到現在，線(xiàn)上流量持續見(jiàn)頂，線(xiàn)下客流量放緩，同時(shí)居民的消費意愿下降。通過(guò)高效渠道運作形成高性?xún)r(jià)比的量販零食店，也就迎來(lái)了新的發(fā)展機遇。

誕生于湖南長(cháng)沙的“零食很忙”，這幾年的開(kāi)店數量基本保持著(zhù)指數級增長(cháng)，其擴張步伐節奏比較特別，它不是直接在全國廣撒網(wǎng)，而是以長(cháng)沙為起點(diǎn)，輻射式地先向周邊城市蔓延，這跟長(cháng)沙另一家網(wǎng)紅品牌——茶顏悅色走出的擴張路線(xiàn)比較相似。

另一家量販零食店品牌“趙一鳴零食”，誕生于江西宜春。它從一開(kāi)始就走親民路線(xiàn)，并在2020年全面放開(kāi)加盟，擴張速度也是呈指數級增長(cháng)，到今年為止全國門(mén)店總數已突破1000家。

《一點(diǎn)財經(jīng)》觀(guān)察到，量販零食店在消費者和資本兩個(gè)維度上已經(jīng)受到越來(lái)越多的青睞。

在消費者層面，價(jià)格依然是量販零食店最吸引人下單的關(guān)鍵因素。

總體上，量販零食店里的產(chǎn)品價(jià)格，大多比商超里的便宜20-30%，一瓶500ml的可口可樂(lè )，在大多數的便利店里售價(jià)為3元，而在部分“零食很忙”店里僅為2-2.4元，甚至更低。在“趙一鳴零食”店里，其他店里5元一瓶的元氣森林只要3.7元，其他產(chǎn)品的價(jià)格也要便宜不少。

不僅便宜，這些量販零食店里的產(chǎn)品種類(lèi)也非常多，店內一般有一千多個(gè)SKU，既有頭部的知名零食品牌，也有許多小品牌。

要知道，許多消費者以前采購大份量的套裝零食，要么逛線(xiàn)下超市，但是貴，要么網(wǎng)購，但是總會(huì )有自己不喜歡吃的。在量販零食店里，挑自己喜歡的零食湊夠一大袋也不貴，的確擊中了許多大眾消費者“個(gè)性化、性?xún)r(jià)比”的需求。

在這些量販零食店的經(jīng)營(yíng)邏輯里，比起在20％的中高端市場(chǎng)與大品牌貼身肉搏，不如去滿(mǎn)足80%的大眾消費群體的零食剛需?？梢哉f(shuō)，它們在滿(mǎn)足大眾消費者對零食消費的需求的同時(shí)，奪走了部分本屬于商超、便利店、電商的零食份額。

每一種新業(yè)態(tài)興起或者創(chuàng )業(yè)風(fēng)口刮來(lái)的時(shí)候，資本總會(huì )聞著(zhù)氣味趕來(lái)。

2021年到現在，零食很忙、零食優(yōu)選、愛(ài)零食等多家零食量販品牌順利拿到了投資。今年2月，“趙一鳴零食”完成由黑蟻資本領(lǐng)投的1.5億A輪融資，良品鋪子還跟投了這筆融資，零食品牌里的“老將”似乎也在關(guān)注這一領(lǐng)域。

不過(guò)，即便資本在入局，在經(jīng)歷了共享單車(chē)等偽風(fēng)口之后，市場(chǎng)對新興的創(chuàng )業(yè)風(fēng)口仍持審慎態(tài)度。對于量販零食店，仍有不少聲音質(zhì)疑其是偽需求，在白熱化的競爭中能否長(cháng)期持續仍是個(gè)問(wèn)號。

掘金地里的“危與機”

當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品和服務(wù)之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。

有人認為，別看量販零食店表面上風(fēng)風(fēng)火火，但是這門(mén)生意是假繁榮，不會(huì )做的長(cháng)久，因為它的模式算不上創(chuàng )新，而且毛利率低。

有業(yè)內人士透露，即便是目前最火的量販零食店“零食很忙”，毛利率僅在18%左右。橫向比較來(lái)看，2022年來(lái)伊份、鹽津鋪子、良品鋪子、三只松鼠的毛利率，分別為43.13%、34.72%、27.67%、26.74%。

的確，如此來(lái)看量販零食店并不是一門(mén)賺錢(qián)的生意。

不過(guò)，也有人認為任何新興業(yè)態(tài)在爆發(fā)乃至成熟之前，都會(huì )有一個(gè)培育期，包括游戲、電商都是如此。當前量販零食店正處于早期的培育期，后期會(huì )隨著(zhù)規模優(yōu)勢降低邊際成本，提升毛利率。

究竟是真風(fēng)口還是假繁榮，還得從量販零食模式的本質(zhì)出發(fā)，核心是四個(gè)字——“低價(jià)走量”。

這種商業(yè)模式的確沒(méi)有新鮮元素，甚至有些簡(jiǎn)單粗暴，但要真正做到非常難。

在傳統的零售模式下，零食在出廠(chǎng)之后會(huì )經(jīng)歷多個(gè)環(huán)節，包括代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等等。每個(gè)環(huán)節都會(huì )產(chǎn)生部分利潤。層層加碼之下，即便出廠(chǎng)價(jià)低，到了消費者手上后價(jià)格也會(huì )被抬高。

區別于傳統零售，量販零食的商業(yè)模式是跟生產(chǎn)廠(chǎng)商或大經(jīng)銷(xiāo)商合作，一方面通過(guò)批量的大額采購，降低進(jìn)價(jià)，另一方面不經(jīng)過(guò)各級經(jīng)銷(xiāo)商，省下的上架費、條碼費等各種費用，最終體現在低售價(jià)上?！摆w一鳴零食”的門(mén)店網(wǎng)絡(luò )，就從以前的幾級經(jīng)銷(xiāo)商銳減到“品牌-倉-門(mén)店”三級。這讓它能夠用更輕的資產(chǎn)保持擴張速度、降低擴張風(fēng)險，奠定“低價(jià)基礎”。

其他還有許多量販零食門(mén)店，都在采用這種模式來(lái)實(shí)現低價(jià)。這種低價(jià)模式，并不是慣性思維里的互聯(lián)網(wǎng)模式中的燒錢(qián)大戰——通過(guò)低價(jià)補貼來(lái)吸引用戶(hù)，等圈到用戶(hù)后再漲價(jià)，而是依靠快節奏、高周轉的選品和進(jìn)貨，省去大量的中間環(huán)節，提升渠道運作效率，并且這種效率必須高于傳統的賣(mài)場(chǎng)商超。

不過(guò)值得警惕的是，要實(shí)現這種模式的良性運作，對于“趙一鳴零食”“零食很忙”等新興品牌來(lái)說(shuō)，并不容易，甚至可能會(huì )引發(fā)經(jīng)營(yíng)危機。

難點(diǎn)主要在于，一方面在前端，店鋪運營(yíng)者必須對消費者偏好有著(zhù)及時(shí)且深入的洞察，能夠根據消費者偏好淘汰銷(xiāo)售速度慢的產(chǎn)品，及時(shí)上新更受消費者喜歡的產(chǎn)品，從而持續吸引消費者進(jìn)店。

另一方面在后端，量販零食店必須依靠走量來(lái)降低成本，但是品種太多的話(huà)對采購提出高要求，而采購其實(shí)是一門(mén)非常依賴(lài)經(jīng)驗的技術(shù)活兒，既需要匹配消費者偏好，同時(shí)也要避免庫存過(guò)多、資金壓力大，導致資金鏈斷裂。

看似提高效率是個(gè)簡(jiǎn)單的活兒，實(shí)際上非常復雜，某一個(gè)環(huán)節沒(méi)有跟上就會(huì )引發(fā)經(jīng)營(yíng)危機。

并且，即便把單店模型跑通了，也只是打了個(gè)開(kāi)門(mén)紅。異地擴張才是商業(yè)模式能否持續的試金石，這又對量販零食店的模式復制能力提出更高的要求。

總體上看，盡管難，但是量販零食店依然是門(mén)優(yōu)質(zhì)的生意，是真風(fēng)口。中泰證券發(fā)布研究報告稱(chēng)，零食量販有望作為一種重要的新零售業(yè)態(tài)長(cháng)期存在，預計遠期開(kāi)店空間為6-7萬(wàn)家。根據華安證券的估計，量販零食店的市場(chǎng)規模近千億。

資本看重的并非當下的盈利性，而是更強調未來(lái)的成長(cháng)性。即便量販零食店當下的毛利率不高，掙錢(qián)能力差，但是把握好“高效率”這一命脈，未來(lái)就能避免成為“假繁榮”的創(chuàng )業(yè)風(fēng)口，持續開(kāi)拓廣闊的發(fā)展空間。

總之目前來(lái)看，這塊掘金地里的“危與機”是并存的。

通往未來(lái)的兩條“價(jià)值路徑”

生意持續進(jìn)行的核心是提升復購，企業(yè)的唯一目的是創(chuàng )造顧客。

量販零食店這樣的業(yè)態(tài)要持續做下去，保持長(cháng)期的成長(cháng)性，必須做好一件事，就是持續創(chuàng )造顧客，這需要分“縱向”和“橫向”兩方面進(jìn)行。

首先，要往縱深處為消費者創(chuàng )造更高的價(jià)值，形成回頭客。

零食本身是一個(gè)“強品類(lèi)、弱品牌”的行業(yè)，許多零食在很長(cháng)一段時(shí)間內只有名稱(chēng)，沒(méi)有品牌，比如鹵蛋、豆干等等，極少數能把“品類(lèi)做成品牌的”，比如做辣條的衛龍，做瓜子的恰恰等等。

凡是在品類(lèi)上做出創(chuàng )新的品牌，一定能夠獲得市場(chǎng)紅利。量販零食品牌可以往品類(lèi)的縱深處發(fā)展，用品類(lèi)和品質(zhì)創(chuàng )新來(lái)挖掘單個(gè)消費者的多元化需求，從而增加消費頻次。

要知道，消費者對于量販零食所需要的支出預期較低，如果品類(lèi)創(chuàng )新憑借更多的可能性給予了消費者驚喜，那么非常有可能提升用戶(hù)黏性和增加回頭客。目前，“零食很忙”的品類(lèi)已經(jīng)超過(guò)了許多頭部的零食品牌。

雖然量販零食主打的是性?xún)r(jià)比，但零食品牌生存的根基是品質(zhì)，如果忽略了這一點(diǎn)，再高的性?xún)r(jià)比無(wú)法吸引回頭客。

品控方面，包括三種松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等頭部零食品牌，都已經(jīng)積累了深厚經(jīng)驗。如果與這些品牌進(jìn)行合作，在品控上會(huì )更有把握?！傲闶澈苊Α本团c鹽津鋪子、甘源等玩家直接形成合作，盡可能降低了貨源品質(zhì)良莠不齊的可能性?！摆w一鳴零食”在品控方面，則是借助供應商評分體系，對廠(chǎng)商打分，嘗試在品質(zhì)把控方面更為客觀(guān)。

其次，要橫向擴大整體顧客群體的容量。

為了吸引更多的顧客進(jìn)店，量販零食店必須在散裝零食之外，增加更多的折扣品類(lèi)和高頻消費品類(lèi)，包括飲料、方便食品等等。這一方面能形成更強的門(mén)店引流效果，另一方面能延長(cháng)顧客在店里的逗留時(shí)間，從而增加了購買(mǎi)價(jià)格更高的零食品類(lèi)的機會(huì )，也就創(chuàng )造了更多的贏(yíng)利點(diǎn)。

除了用品類(lèi)擴大消費群體，量販零食店還應該在下沉市場(chǎng)鋪開(kāi)更廣闊的渠道。一方面，渠道本身就是零食店的生存根基，另一方面高性?xún)r(jià)比的特點(diǎn)，在價(jià)格敏感型消費者更多的下沉市場(chǎng)，顯然更吃香。

比如，“零食很忙”在岳陽(yáng)開(kāi)設有一百多家門(mén)店后，然后繼續北上在湖北的各個(gè)縣城里開(kāi)店，走出一條“農村包圍城市”的路徑。同樣的，“趙一鳴零食”從誕生開(kāi)始，也是先下沉到各個(gè)鄉鎮，然后從江西走向全國。

很多人認為，“零食很忙”等量販零食店，將對三只松鼠、良品鋪子這些更早出現的零食品牌形成沖擊。事實(shí)上，在行業(yè)競爭場(chǎng)里，形勢總是處在變化當中的。數據顯示，三只松鼠旗下的互聯(lián)網(wǎng)嬰童食品品牌小鹿藍藍，在抖音電商平臺打造出山楂棒量販裝，霸榜山植品類(lèi)銷(xiāo)售 TOP1，前面也提到，良品鋪子參與了量販零食品牌“趙一鳴”的融資。

未來(lái)，量販零食這條賽道上將會(huì )出現更多的“新秀老將”。誰(shuí)會(huì )被沖擊，最終看的是實(shí)力。

總體上看，量販零食目前還是比較新的零售業(yè)態(tài)。它能形成熱潮，本質(zhì)上源于近幾年零食渠道的變革以及消費群體觀(guān)念的轉變。未來(lái)它能否形成規模，形成更大的風(fēng)口，還需要觀(guān)察。

不妨讓子彈再飛一會(huì )。