有人就有市場(chǎng)，有市場(chǎng)就有競爭。面對本地生活這一大“富礦”，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)們正在開(kāi)啟一場(chǎng)爭奪戰。

前有抖音、小紅書(shū)在團購業(yè)務(wù)上火速推進(jìn)，近日，隨著(zhù)拼多多正式上線(xiàn)本地生活入口，這個(gè)領(lǐng)域的玩家越來(lái)越多。

艾瑞咨詢(xún)數據顯示，2025年本地生活市場(chǎng)規模預計增長(cháng)至35.3萬(wàn)億元，但2021年本地生活線(xiàn)上滲透率卻僅有12.7%。顯然，這是一片肥沃而待開(kāi)拓的廣闊市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們意圖充分利用手中的流量，迅速在本地生活領(lǐng)域“攻城略地”。

與上一次殘酷的“千團大戰”相比，這一次的互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)們實(shí)力雄厚，擁有著(zhù)各自的優(yōu)勢。而作為“本地生活一哥”，美團不甘示弱，向短視頻、直播業(yè)態(tài)展開(kāi)反攻，意圖力抗強敵守住江山。

市場(chǎng)格局是否會(huì )被改寫(xiě)仍未可知，確定的是，本地生活爭奪戰，已經(jīng)一觸即發(fā)。

大廠(chǎng)圍攻美團

隨著(zhù)線(xiàn)上流量轉入存量競爭，更廣闊的線(xiàn)下市場(chǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的必爭之地，本地生活賽道的競爭隨之白熱化。

“生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)，真正通過(guò)線(xiàn)上完成的比例其實(shí)非常小，還遠遠沒(méi)有到存量競爭的地步?！痹诮衲?月舉辦的抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì )上，抖音本地生活業(yè)務(wù)負責人朱時(shí)雨如此說(shuō)道。

這就說(shuō)明，即使互聯(lián)網(wǎng)巨頭們相繼入局，短期內也不會(huì )進(jìn)入零和博弈，廣闊的本地生活市場(chǎng)仍是值得大力開(kāi)發(fā)的“富礦”。

要進(jìn)一步了解“富礦”的成色，可從“本地生活一哥”美團身上觀(guān)察一二。2023年第一季度，美團核心本地商業(yè)收入同比增長(cháng)25.5%至429億元人民幣，經(jīng)營(yíng)利潤同比大增100.7%至94億元，即時(shí)配送交易筆數同比增長(cháng)14.9%。

生意紅火，自然有人惦記，事實(shí)上，新老選手們早已開(kāi)始明爭暗斗。

近年來(lái)，短視頻和直播發(fā)展，以及種草平臺的流行，為消費者帶來(lái)了新的消費渠道，越來(lái)越多消費者在刷有趣的內容同時(shí)，通過(guò)視頻下的鏈接、直播間的小黃車(chē)購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，消費者在內容平臺購物消費的心智習慣正在被培養。

抖音作為國民級短視頻平臺，手握廣闊流量池，一直在拓展業(yè)務(wù)邊界，在團購市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，也是美團的最大對手；快手整合本地生活業(yè)務(wù)，上線(xiàn)本地生活小程序，拓展業(yè)務(wù)邊界；今年4月，小紅書(shū)招募商家，上線(xiàn)團購，本地生活官方賬號“土撥鼠”也已上線(xiàn)運營(yíng)。

此外，美團的老對手也沒(méi)閑著(zhù)，3月，高德地圖與阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并，餓了么也通過(guò)多項措施扶持新老商家，引導門(mén)店積極參與18紅包節、直播等熱門(mén)活動(dòng)。

新老對手的沖擊之下，美團將面臨一場(chǎng)“全面戰爭”。

以往，外賣(mài)領(lǐng)域不止一次出現挑戰者，隨后便偃旗息鼓，此次的競爭則由點(diǎn)到面，從到店業(yè)務(wù)向酒店旅游、外賣(mài)等本地生活領(lǐng)域全面展開(kāi)。

重要的是，消費者并不一定忠于某個(gè)平臺的，一旦有了更好用的替代品，用戶(hù)拋棄美團并不會(huì )有任何留戀。本地生活服務(wù)平臺越多樣，消費者的選擇就越豐富，誰(shuí)獲得消費者更多的偏愛(ài)，誰(shuí)就能在市場(chǎng)競爭中搶占先機。

行業(yè)形勢風(fēng)云變幻，一方是手握巨大流量的互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)，一方是構建了成熟服務(wù)體系的老玩家。這場(chǎng)消費者爭奪戰注定不會(huì )平靜，格局正在重塑中。

美團反攻直播

守業(yè)更比創(chuàng )業(yè)難，面對群雄環(huán)伺，“本地生活一哥”美團反擊得更猛烈了。

自外賣(mài)直播試水幾個(gè)月后，“美團直播”固定入口已經(jīng)出現在了美團APP首頁(yè)上，除外賣(mài)神券節、美團旅行、美團買(mǎi)藥等官方直播間外，諸如星巴克、海底撈、麥當勞等知名大品牌也在固定時(shí)間段開(kāi)啟直播。

△美團直播頁(yè)面截圖

直播帶貨在當下早已不足為奇，美團此番算是姍姍來(lái)遲。不過(guò)，相比其他平臺，其也有自己的優(yōu)勢。

其一，補充內容短板。

作為一個(gè)類(lèi)工具平臺，美團在內容上先天不足，補足這個(gè)短板能夠有效增加商家和消費者的粘性。

美團早已開(kāi)始了行動(dòng)，當前美團APP首頁(yè)底部中央的標簽為“視頻”，與一些短視頻平臺、資訊平臺類(lèi)似，用戶(hù)點(diǎn)擊瀏覽視頻達到一定的時(shí)長(cháng)或瀏覽量，可得到紅包激勵。

豐富直播內容則是進(jìn)一步的舉措，美團未向參與直播的商家收取坑位費和分成，以讓利吸引商家，同時(shí)在內容方面，美團鼓勵部分商家自播以及提供內容運營(yíng)的指導，豐富直播內容和提升直播效果。

其二，離目標消費者更“近”。

傳統的電商直播向全國各地同步展示推廣、發(fā)貨，并沒(méi)有明顯的地域性。與此不同，“本地化”是本地生活直播的最大特征，有著(zhù)極強的地域性，商家覆蓋的是周邊3至5公里的消費群，直播間向附近的消費者推薦展示，服務(wù)也由一家家線(xiàn)下門(mén)店承接，通過(guò)外賣(mài)或者到店完成最終消費。

美團擅長(cháng)之處在于，長(cháng)期深耕本地生活領(lǐng)域，能夠利用積累多年的平臺數據和數字化運營(yíng)能力，充分發(fā)揮“貨找人”的模式，加之強悍的配送體系，能讓商品和服務(wù)快速觸達更匹配的消費者。

其三，核銷(xiāo)率高。

由于強工具屬性，用戶(hù)打開(kāi)美團本就有強烈的消費欲望，依賴(lài)早已搭建完整的服務(wù)體系，更容易完成交易閉環(huán)。消費者在美團直播間下單，便可轉化為外賣(mài)訂單，而在抖音只能買(mǎi)券后到店消費。

早在今年4月18日，美團外賣(mài)開(kāi)啟直播首秀后當天，直播間部分單品的核銷(xiāo)率能達到75%。而據中泰證券測算，流量型平臺推送式團購GMV轉換到真正核銷(xiāo)的比例大約在50%-60%之間。

美團開(kāi)啟直播，是對抖音進(jìn)攻本地生活的反制。

抖音擁有中國互聯(lián)網(wǎng)頂級的流量池，而美團長(cháng)期處于流量饑渴中?；⑿岱Q(chēng)，算上抖音極速版和火山版，“大抖音”的合并去重DAU接近7億。另有媒體稱(chēng)，倘若排除微信小程序、支付寶小程序等第三方流量來(lái)源，美團APP的DAU只有1億出頭。

但相比之下，美團的用戶(hù)群體更為精準，如若能夠通過(guò)做強內容吸引更多消費者，抖音的流量?jì)?yōu)勢將會(huì )越來(lái)越小。

心智爭奪戰

如果想找一家好吃的飯店或附近好玩的去處，應該打開(kāi)哪個(gè)APP？曾經(jīng)大眾點(diǎn)評、美團就是標準答案，至于今后還是不是，或許就難以確定了。

2022年以來(lái)，抖音攻勢如風(fēng)，外賣(mài)、團購配送，在美團的業(yè)務(wù)范圍攻城略地，此外，還有快手、小紅書(shū)和視頻號等對手虎視眈眈。

眾強相爭，其中關(guān)鍵是對用戶(hù)心智的掠奪，平臺需要吸引用戶(hù)并留下客戶(hù)，將用戶(hù)行為從被動(dòng)接受化為主動(dòng)搜尋，形成相關(guān)場(chǎng)景下的使用習慣。

抖音、快手吸引商家和用戶(hù)的核心武器是巨大流量池和豐富內容，內容形式以視頻+直播為主，相比美團的圖文，在信息傳遞與分發(fā)效率上都要高一個(gè)檔次，并且擁有龐大的內容創(chuàng )作者群體，持續輸出花樣繁多的內容。

而當消費者越來(lái)越習慣于在抖音等短視頻平臺吃喝玩樂(lè )，用戶(hù)心智就潛移默化地遷移了，將對美團的到店業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大沖擊，之前暢想的“長(cháng)期承接被抖音刺激起的興趣消費需求”，無(wú)疑會(huì )變得艱難。

當然，這個(gè)顛覆的過(guò)程并不容易。在大多數消費者的心目中，短視頻平臺的定位依舊是休閑娛樂(lè )平臺，在推薦機制主導下的團購業(yè)態(tài)，還未完全培養起“人找店”的模式。

如今，用戶(hù)在吃喝玩樂(lè )之時(shí)，打開(kāi)美團查找優(yōu)惠和攻略，并在消費后留下評價(jià)，早已成為習慣。即使種草平臺愈發(fā)多樣，但美團仍是內容最為豐富，交易最為方便第一平臺。

目前來(lái)看，短視頻平臺的精力主要集中在優(yōu)惠的團購套餐，雖然獲得了大批商家和消費者，但要拿出更低的價(jià)格來(lái)吸引用戶(hù)，難免會(huì )稀釋商家利潤，這對廣大中小商家來(lái)說(shuō)不是長(cháng)久之計。

對于平臺來(lái)說(shuō)，團購到店業(yè)務(wù)并沒(méi)有太大的想象空間。從美團的財報可以看見(jiàn)，2023年第一季度，美團外賣(mài)實(shí)現營(yíng)收346億元，占總營(yíng)收的59%，而到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)實(shí)現營(yíng)收97億元，具體到團購業(yè)務(wù)上，營(yíng)收體量只會(huì )更低。

但對于抖音、快手以及正在加緊步伐的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，外賣(mài)等即時(shí)配送業(yè)務(wù)需要龐大的配送團隊，模式太“重”，成本太高，而到店的模式相對較輕，門(mén)檻也較低。

以往，不止一位新玩家想要入侵外賣(mài)領(lǐng)域，但都未掀起多大浪，在搭建基礎設施的階段，更多地要依靠合作伙伴的助力。而強大的履約能力，正是美團的優(yōu)勢，其擁有覆蓋全國、數百萬(wàn)人的末端運力，令后來(lái)的競爭者難以正面對抗。

顯然，無(wú)論是已經(jīng)領(lǐng)跑的巨頭，還是剛剛進(jìn)入賽道的玩家，面對復雜多變的局面，都需要敏銳感知，靈活應對，保證自己的領(lǐng)先優(yōu)勢，以及增強自身的競爭力。

對于多年的“一哥”美團來(lái)說(shuō)，如何在鞏固護城河的同時(shí)，探索新的可能性，是需要考慮的事情。新晉玩家則要根據自身條件與處境，開(kāi)展差異化競爭，探索新模式，爭取在激烈的競爭中占據一席之地。

總之，越來(lái)越多的入局玩家打破市場(chǎng)寧靜，帶來(lái)了不一樣的活力，對于商家和消費者來(lái)說(shuō)，有了更多的選擇。這場(chǎng)萬(wàn)億爭奪戰，還遠遠未至終局。