消費金融行業(yè)又開(kāi)始涌動(dòng)著(zhù)變局。

先是一些老玩家懸著(zhù)的心，終于落地。過(guò)去兩年，消費金融是螞蟻集團整改的關(guān)鍵板塊。前不久，螞蟻集團被監管部門(mén)開(kāi)出71.23億元的“罰單”，市場(chǎng)普遍認為這是利空出盡的信號。

與此同時(shí)，競爭場(chǎng)上也在產(chǎn)生新面孔。今年6月，由建設銀行發(fā)起設立的建信消費開(kāi)業(yè)，國內的消費金融機構的數量從30家擴充至31家，競爭進(jìn)一步加劇。

在新秀老將競相廝殺背后，消費金融產(chǎn)業(yè)一直在急速的變革中前行。如今回過(guò)頭來(lái)看，從2010年國家首次設立持牌消費金融機構開(kāi)始，十三年間行業(yè)里風(fēng)口來(lái)了又停、監管松了又緊，銀行系、互聯(lián)網(wǎng)系等各路玩家相繼涌入，格局經(jīng)歷了多輪洗牌和重塑。

如今，恢復和擴大消費再次被密集提起，消費金融行業(yè)受到的重視度再次提升。而縱觀(guān)整個(gè)行業(yè)，其實(shí)已經(jīng)從上半場(chǎng)的“流量之爭”進(jìn)入下半場(chǎng)的“體驗之戰”。在新的階段，行業(yè)里的玩家面臨著(zhù)哪些機會(huì )和挑戰？未來(lái)又將如何進(jìn)化？

線(xiàn)下受阻，線(xiàn)上突圍

什么是消費金融？說(shuō)白了，就是為消費者提供消費貸款的金融服務(wù)。支付寶上的花唄、京東上的白條，就屬于一類(lèi)消費金融產(chǎn)品。

部分人現在一提到花唄、白條，就將其視為洪水猛獸，認為會(huì )讓自己陷入消費主義陷阱。事實(shí)上，從宏觀(guān)上看消費金融對經(jīng)濟是有推動(dòng)作用的。畢竟，投資、消費、出口被當做拉動(dòng)經(jīng)濟的“三駕馬車(chē)”，而消費金融能夠提振消費，從而推動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)。

在最近國家發(fā)布的“恢復和擴大消費二十條措施”中，就明確提出要加強金融對消費領(lǐng)域的支持。

可見(jiàn)，消費金融將會(huì )迎來(lái)新機遇。其實(shí)，整個(gè)行業(yè)雖然時(shí)常有利空消息曝出，但整體上仍處在高速發(fā)展態(tài)勢。中國銀行業(yè)協(xié)會(huì )數據顯示，截至2022年末，消費金融公司服務(wù)客戶(hù)人數達到3.38億人次，同比增長(cháng)18.4%；資產(chǎn)規模及貸款余額雙雙突破8000億元，分別達到8844億元和8349億元，同比增長(cháng)均為17.5%。

將視線(xiàn)從宏觀(guān)行業(yè)聚焦到企業(yè)個(gè)體，這些年下來(lái)行業(yè)格局基本穩定——招聯(lián)金融、興業(yè)消金、馬上消費、螞蟻消金四家消金機構的資產(chǎn)規模，合計超過(guò)4000億元，已經(jīng)占據行業(yè)的半壁江山，凈利潤也排在行業(yè)前四，是絕對的“四巨頭”。

回過(guò)頭來(lái)看，格局并不是一開(kāi)始就是如此的。如今的“四巨頭”還沒(méi)有誕生的時(shí)候，其實(shí)是另外“四巨頭”的天下。

2010年，國家首批試點(diǎn)了四家消金機構——中銀、北銀、四川錦程、捷信。這四家最初做業(yè)務(wù)的方式，基本都是開(kāi)拓數碼3C、長(cháng)租公寓、健身房等線(xiàn)下場(chǎng)景。其中，捷信是最晚開(kāi)業(yè)的，并且是首家外商獨資的消金機構，但這不妨礙它打出“后來(lái)者居上”的牌路。

憑借強勢的營(yíng)銷(xiāo)策略、地推思維和人海戰術(shù)，捷信在下沉市場(chǎng)摘取了第一波紅利，2016年其盈利同比猛漲2721%達到9.31億元，位列全行業(yè)之首，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

雷軍曾表示，做企業(yè)光有努力和勤奮是不夠的，還要學(xué)會(huì )順勢而為。捷信的騰飛，主要在于抓住了當時(shí)的“勢”——消費金融市場(chǎng)基數小、增長(cháng)快，同時(shí)線(xiàn)下存在大量的市場(chǎng)空白。

不過(guò)，捷信的風(fēng)光并沒(méi)有維持太久，因為對于“勢”的把握沒(méi)有到位。線(xiàn)下的消費金融場(chǎng)景陸續爆發(fā)負面事件，長(cháng)租公寓、健身房等公司接連爆雷，包括捷信在內的許多在這些線(xiàn)下場(chǎng)景布局的機構都損失慘重。2019年，捷信凈利潤為11.40億元，同比下降18.34%，被凈利潤增長(cháng)到14.66億元的招聯(lián)金融反超。

招聯(lián)金融做對了什么？同樣是抓住了“勢”。當時(shí)，消費金融的線(xiàn)上浪潮正在急速涌來(lái)，因為線(xiàn)上化既能更大程度上覆蓋潛在用戶(hù)、滿(mǎn)足更多需求，同時(shí)也能讓消金機構實(shí)現降本增效。隨著(zhù)消費者的金融需求在線(xiàn)上爆發(fā)，3C數碼等消費向線(xiàn)上躍遷，螞蟻消金、微粒貸等一批互聯(lián)網(wǎng)玩家開(kāi)始崛起。

招聯(lián)金融作為業(yè)內首家確定以線(xiàn)上運營(yíng)為主的機構，通過(guò)“好期貸”和“信用付”兩大產(chǎn)品體系在線(xiàn)上化的浪潮中抓住了機遇，去年其資產(chǎn)規模高達1643.46億元，甚至超過(guò)了天生帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的螞蟻消金（1062.33億元）。

原本跟捷信一樣大力布局線(xiàn)下的馬上消費，很早就感受到了線(xiàn)上化帶來(lái)的危機感。其從2018年開(kāi)始從線(xiàn)下轉型到線(xiàn)上，通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作獲客來(lái)挖掘增量，力圖要做成一家線(xiàn)上的數據驅動(dòng)型公司。馬上消費董事長(cháng)趙國慶曾表示：“轉型哪怕再晚一點(diǎn)點(diǎn)，對公司的影響都非常大”。

興業(yè)消金因為帶有母行線(xiàn)下業(yè)務(wù)的基因，在線(xiàn)下?lián)碛旋嫶蟮木W(wǎng)點(diǎn)從而占據優(yōu)勢，不過(guò)其也在線(xiàn)上發(fā)力，形成以“線(xiàn)下大額長(cháng)期為主，線(xiàn)上小額短期為輔”的業(yè)務(wù)布局。

直到現在，消金行業(yè)里“線(xiàn)下場(chǎng)景為王”的論斷，仍被許多人當做是偽命題，因為獲客和渠道管理成本太高，很多消金機構仍然不具備場(chǎng)景資源，線(xiàn)下之路舉步維艱。與此同時(shí)，線(xiàn)上化的浪潮越來(lái)越?jīng)坝?。去?0家消金機構累計放貸7.17萬(wàn)億元，線(xiàn)上占比高達96%。

可以說(shuō)，消費金融的上半場(chǎng)，就是一場(chǎng)從線(xiàn)下到線(xiàn)上的“流量突圍戰”。

流量放緩，體驗之戰

線(xiàn)上流量，成為消金機構在上半場(chǎng)的決勝秘鑰。

不過(guò)，流量是把雙刃劍。如今一些消金機構的線(xiàn)上用戶(hù)，主要依靠外部平臺引流進(jìn)而獲得增量。然而，在流量越來(lái)越貴、競爭越來(lái)越激烈的當下，獲客成本越來(lái)越高，用戶(hù)規模也難以實(shí)現快速擴大。而且，長(cháng)期依賴(lài)外部平臺，也將讓機構的自主性和議價(jià)權減弱。

當消金的市場(chǎng)滲透率不斷提升后，決定消金機構成敗的不是流量，而是體驗。

相比以前，現在消金行業(yè)的供給端涌現各類(lèi)產(chǎn)品，同時(shí)公眾對于消金的接受度在提升，整個(gè)行業(yè)其實(shí)處在“消費者主權”的狀態(tài)，機構要想滿(mǎn)足用戶(hù)，必須提供更好的體驗，包括品質(zhì)、服務(wù)、性?xún)r(jià)比等等。

如何提升體驗呢？一條確定性的路徑就是精細化經(jīng)營(yíng)。

消費金融最初能夠燃起星星之火，就是因為傳統銀行往往難以覆蓋長(cháng)尾客群的金融需求，某些群體的消費需求得不到滿(mǎn)足，而消費金融相比銀行在客群覆蓋和需求滿(mǎn)足上更精細化，從而與傳統銀行在客群上形成錯位和互補。

比如，在人群覆蓋上，數據顯示螞蟻消金目前服務(wù)的消費信貸用戶(hù)中，65%為三線(xiàn)以下城市用戶(hù)，同時(shí)花唄授信額度5000元以下用戶(hù)占比75%，借唄授信額度10000元以下占比近70%。這些用戶(hù)大多數難以從傳統銀行獲得小額授信，但是在螞蟻消金可以做到。

這是因為，螞蟻消金等具備互聯(lián)網(wǎng)基因的消金機構可以對用戶(hù)實(shí)現廣覆蓋，根據用戶(hù)的個(gè)人特征、風(fēng)險偏好等構建起不同的用戶(hù)畫(huà)像，然后進(jìn)行精準授信等精細化操作。

在需求滿(mǎn)足上，有的用戶(hù)在消費貸款中，因為資金周轉等問(wèn)題不免會(huì )碰到還款難的情況，這種并非惡意逾期的情況其實(shí)可以避免的，此時(shí)就考驗機構如何給用戶(hù)帶來(lái)更佳體驗。

始終深耕線(xiàn)上招聯(lián)金融，研究出一套比較好的解決方案。它的做法是，在人機交互的自助服務(wù)模式上進(jìn)行創(chuàng )新。比如，招聯(lián)金融A(yíng)PP能夠智能識別用戶(hù)困難和訴求，進(jìn)而主動(dòng)跟用戶(hù)商量解決問(wèn)題。通過(guò)及時(shí)有效的協(xié)商，實(shí)現更佳靈活的還款方案。

這種創(chuàng )新以最低成本了解到用戶(hù)訴求、解決還款矛盾，而且還打破了傳統機構僵硬、死板的溝通機制，以一種更優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗創(chuàng )造出價(jià)值。

在優(yōu)化用戶(hù)體驗這件事上，接下來(lái)所有消金機構需要面對的共同群體，便是新市民。

去年，中國人民銀行、銀保監會(huì )發(fā)布的《關(guān)于加強新市民金融服務(wù)工作的通知》中明確表明，做好新市民金融服務(wù)，對暢通國民經(jīng)濟循環(huán)具有重大意義。

什么是新市民？他們是指原籍不在當地，因工作或上學(xué)等各種原因來(lái)到城市的群體集合，包括農民工、大學(xué)生等等。這部分群體絕大多數屬于靈活就業(yè)人群，收入不穩定、征信信息不完善，很難從傳統金融機構獲取到便捷的金融服務(wù)。

但同時(shí)，新市民群體高達3億人，這意味著(zhù)他們的消費金融服務(wù)具有數量大、需求旺、成長(cháng)性強等特點(diǎn)。市場(chǎng)表現是最佳風(fēng)向標，去年30家消金機構累計向新市民發(fā)放消費貸款超1600億元，規模相當龐大。

占據頭部位置的玩家，可能各有各的本事，但一定都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是能在市場(chǎng)風(fēng)向變化的同時(shí)迅速跟上。

馬上消費已經(jīng)推出“55奮斗日”、“星火計劃”等針對新市民的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅能夠更全面地滿(mǎn)足新市民的多樣性金融需求，同時(shí)也能降低他們獲取服務(wù)的成本。

螞蟻消金制定得“新市民陪伴計劃”，旗下花唄、借唄等產(chǎn)品可以為新市民租房、家裝等需求提供分期免息補貼；興業(yè)消金也推出全套新市民金融服務(wù)，涵蓋家庭消費、房屋租賃、子女教育等方面。

在這個(gè)體驗為王的時(shí)代，如果只是癡迷于線(xiàn)上流量，消金機構會(huì )淪為單純的資金池，用戶(hù)黏性將不斷下降，最終還是會(huì )慘遭淘汰，體驗才是正確之道。

提升體驗的關(guān)鍵，來(lái)自于深厚洞察力和精細化經(jīng)營(yíng)。

以“人”為本，決勝未來(lái)

不管是哪種用戶(hù)體驗，核心必然是人。

機構們要在下半場(chǎng)里獲得持久的發(fā)展動(dòng)力，真正實(shí)現長(cháng)期主義，必須把“保護用戶(hù)利益”放在首位，做到“以人為本”。

這一方面在于監管要求，今年5月國家金融監督管理總局發(fā)布了2023年的1號文件，核心便是金融消費者合法權益保護。另一方面，也在于用戶(hù)權益是機構的立身之本。

很多用戶(hù)對消費金融機構是又愛(ài)又恨，“愛(ài)”是因為機構的確在自己困難的時(shí)候給予了幫助，相當于雪中送炭，“恨”的是一些機構總是在侵害自己的利益。

據《財經(jīng)》新媒體不完全統計，有超過(guò)10家持牌消費金融機構2022年的用戶(hù)投訴數據被公布，合計高達1.5萬(wàn)起，其中密集出現的包括砍頭息、暴力催收、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、過(guò)度采集數據等等。一些頭部企業(yè)，也不免成為用戶(hù)密集投訴的對象。黑貓投訴上，關(guān)于馬上消費的投訴案例已超過(guò)兩萬(wàn)五千例，其中大部分是關(guān)于暴力催收和高額利息。

水能載舟，亦能覆舟。很多機構依靠龐大用戶(hù)發(fā)家，如果持續損害用戶(hù)利益無(wú)異于自損根基。當然，也有一些機構試圖保護用戶(hù)利益，但是落到實(shí)際行動(dòng)上就顯得無(wú)從下手、后勁不足。實(shí)際上，人性往往是不可控的，利益保護往往需要更為中立和理性的手段，主要分兩條路：

機制和技術(shù)。

只有把用戶(hù)權益保護理念，融入到公司治理、產(chǎn)品文化和經(jīng)營(yíng)策略里，建立完善的產(chǎn)品和運營(yíng)機制，才能真正保護用戶(hù)利益。

螞蟻消金高管張克強曾表示，螞蟻消金不僅將花唄、借唄貸款利率放在顯眼位置，還調整年輕人額度、推出理性消費助手等多種舉措，倡導消費者理性消費。

非理性消費，相當于打開(kāi)了消費金融里的“潘多拉魔盒”，往往一發(fā)不可收拾。在產(chǎn)品機制上抑制用戶(hù)過(guò)高的欲望，其實(shí)也是在保護用戶(hù)的利益。

除了機制，技術(shù)也能最大程度上保護用戶(hù)利益。

由于消費金融通常采用無(wú)抵押、無(wú)擔保的形式，給了不法分子趁虛而入、盜取用戶(hù)數據乃至資產(chǎn)的機會(huì )。這就要求機構必須有強勁的風(fēng)控能力做后盾。

而數字化技術(shù)，往往可以極大提升機構的風(fēng)控能力，抓住藏在暗處的“黑手”。

在用戶(hù)權益保護上被詬病的招聯(lián)金融和馬上消費，顯然開(kāi)始用技術(shù)武裝自己。針對升級的欺詐手段和復雜的風(fēng)險事件，招聯(lián)打造出基于互聯(lián)網(wǎng)大數據的“風(fēng)云”風(fēng)控系統，提升了風(fēng)控能力。另外，其通過(guò)?“GPS漁網(wǎng)”等科技應用，精準預判和識別欺詐風(fēng)險，嘗試最大限度保障用戶(hù)的權益安全。

馬上消費則累計投入30多億元，建立自己的數字化能力閉環(huán)，并形成超過(guò)1000余套核心技術(shù)系統，這些技術(shù)集中在人臉比對、活體檢測、聲紋識別等方面，能夠提升自身的風(fēng)控能力。

短期內，市場(chǎng)是投票器。長(cháng)期看，市場(chǎng)是稱(chēng)重機。

通過(guò)短期內的體驗，市場(chǎng)將投票給最讓用戶(hù)滿(mǎn)意的機構，不合格的將出局。而能否保護用戶(hù)利益，折射的是機構的長(cháng)期實(shí)力。這能讓市場(chǎng)真正看清機構究竟“幾斤幾兩”，是弄潮兒還是裸泳者。

結語(yǔ)

消費是最終需求，是經(jīng)濟增長(cháng)的持久動(dòng)力，而消費金融將成為推動(dòng)經(jīng)濟的重要引擎。

在利好信號的指引下，往后看消費金融行業(yè)的競爭將更加激烈，馬太效應日益加劇。作為頭部的消金機構，招聯(lián)金融、興業(yè)消金、馬上消費、螞蟻消金四者之間的比拼將進(jìn)入白熱化階段、格局的重塑也將不斷進(jìn)行。

決定它們座次的不再是流量、資源的多少，而是能否靠體驗打動(dòng)用戶(hù)、靠權益保護留住用戶(hù)，這是一場(chǎng)更為深度的競爭。