屈臣氏過(guò)去是美妝零售的先鋒，目前來(lái)看它或許仍然是先鋒。

杰弗里·摩爾在《公司進(jìn)化論》中總結提出，自由市場(chǎng)經(jīng)濟運作的方式，遵循著(zhù)一些類(lèi)似自然界有機系統的定律：通俗來(lái)說(shuō)，資源競爭帶來(lái)“刺激創(chuàng )新”——由消費者偏好形成自然選擇——形成更高水平競爭——新一輪優(yōu)勝劣汰。

零售行業(yè)正在經(jīng)受著(zhù)這樣的進(jìn)化——疫情三年，實(shí)體零售在遭受沖擊的同時(shí)，也經(jīng)歷了“刺激創(chuàng )新”?，F在到了檢驗創(chuàng )新能否“適者生存”，也到了確定未來(lái)競爭方向的時(shí)候。

過(guò)去三年屈臣氏經(jīng)受住了疫情考驗，成為數不多三年都能實(shí)現盈利的大型零售商之一。今年上半年，屈臣氏再次交出一份滿(mǎn)意的答卷，整體呈現穩中向好的狀態(tài)。

今年上半年，屈臣氏中國區營(yíng)收88.84億港元，錄得EBITDA息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤7.51億港元（約合人民幣6.92億元），以人民幣計算，EBITDA同比增長(cháng)30%，且同比店鋪銷(xiāo)售額則增長(cháng)2%。展望下半年，有消息指出屈臣氏將加快開(kāi)店步伐。僅在本月，就有20家以上新店落地。

這些成績(jì)的取得離不開(kāi)屈臣氏O+O零售模式，它的創(chuàng )新探索也為整個(gè)美妝零售行業(yè)指明了進(jìn)化方向。

01｜美妝零售激變

國內化妝品零售正在回暖。國家統計局數據顯示，今年1-6月化妝品零售總額為2071億元，重回正增長(cháng)。行業(yè)的回暖，離不開(kāi)經(jīng)濟與消費的復蘇，也離不開(kāi)行業(yè)內的眾多創(chuàng )新探索。

美妝零售正在激變。

近來(lái)，即時(shí)零售成為風(fēng)口，品牌、零售商等紛紛入局，為消費者提供同城送貨到家的即時(shí)體驗。背后，無(wú)論是前置倉還是倉店一體的模式，都體現了線(xiàn)上線(xiàn)下融合的大勢所趨。

當下，化妝品零售正處于邏輯重構期，所形成的共識，也就是行業(yè)進(jìn)化方向有二：線(xiàn)下是價(jià)值洼地，仍然有進(jìn)一步挖掘空間；線(xiàn)上線(xiàn)下融合獲得認可。

“今年是線(xiàn)下重啟元年”，有化妝品品牌表示。包括上海家化、歐萊雅等在內，中外品牌都在重構發(fā)展邏輯，更重視線(xiàn)下的發(fā)展以及線(xiàn)上線(xiàn)下的融合——這或許也是未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間化妝品復蘇的主基調。

在這場(chǎng)向未來(lái)的變革浪潮中，屈臣氏是先行者。疫情前，屈臣氏居安思危，已有意識地進(jìn)行數字化轉型。疫情承壓下，其數字化轉型依然加速，持續推進(jìn)O+O模式——屈臣氏把線(xiàn)下門(mén)店與小程序、企業(yè)微信、社群等融合打通，打造線(xiàn)上線(xiàn)下立體化生態(tài)。然而難能可貴的是，坐擁龐大線(xiàn)下門(mén)店的屈臣氏，保持持續盈利狀態(tài)走出三年零售寒冬。

如今消費者信心正在重塑，美妝零售雖然行業(yè)迎來(lái)轉機，但整體仍處于復蘇狀態(tài)。此種環(huán)境下，屈臣氏的表現依舊不俗，不僅今年上半年業(yè)績(jì)穩中向好，且再次轉正同店銷(xiāo)售額這一關(guān)鍵指標。

值得注意的是，屈臣氏在今年上半年的O+O生態(tài)峰會(huì )上，明確提出今年將增設新店。今年，考慮到上半年商業(yè)地產(chǎn)裝修升級、業(yè)態(tài)轉型等因素，屈臣氏加快對門(mén)店的場(chǎng)景化陳列、產(chǎn)品試用等多維升級，為下半年重拾拓店速度做準備。

據了解，8月，屈臣氏將在北京、重慶、濟南等城市開(kāi)設超過(guò)20家新店，明顯加快開(kāi)店。

可見(jiàn)，在線(xiàn)上線(xiàn)下加速融合的同時(shí)，線(xiàn)下的價(jià)值被重新挖掘，無(wú)論是性?xún)r(jià)比起家的新品牌還是體系成熟的大牌，化妝品品牌們加速回歸線(xiàn)下，提升品牌力，為消費者提供更好的體驗。

02｜“場(chǎng)”的重構

當下，在化妝品上，消費者有兩大需求：一更注重價(jià)格，想要更多選擇；二是體驗需求，尤其是美妝，十分注重體驗，盡管因為價(jià)格最終選擇線(xiàn)上渠道購買(mǎi)，但很多消費者會(huì )到線(xiàn)下專(zhuān)柜去試口紅，試彩妝。

O+O模式的本質(zhì)是屈臣氏充分洞察到了消費者的這兩大需求，轉變思維，從“運營(yíng)門(mén)店”轉向“運營(yíng)用戶(hù)”，將用戶(hù)需求放在首位，注重用戶(hù)體驗提升和單客運營(yíng)。

在這個(gè)邏輯驅動(dòng)下，屈臣氏的BA擺脫曾被吐槽的“貼身式”服務(wù)，在了解消費者真實(shí)需求的基礎上，為他們提供解決方案，并提供妝容設計、皮膚測試、SPA等有溫度的服務(wù)，變成了“值得信賴(lài)的朋友”。

公開(kāi)消息顯示，屈臣氏現在每年安排超過(guò)3000名BA接受護膚、化妝、產(chǎn)品等多方面培訓，同時(shí)引入五星級酒店、航空業(yè)界的培訓老師授課。

今年，隨著(zhù)重拾拓店速度，屈臣氏為青年提供近3000個(gè)工作機會(huì )，其中9成屬門(mén)店彩妝師、BA和門(mén)店管理實(shí)習生在內的門(mén)店服務(wù)員工，為店鋪運營(yíng)組織結構在儲備規劃的同時(shí)，也配合完善的培訓體系，幫助更多店鋪人員提升專(zhuān)業(yè)技能與服務(wù)能力。

從根本上看，O+O下，屈臣氏重構了“場(chǎng)”：一，“場(chǎng)”不局限于線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店，而是線(xiàn)下線(xiàn)上的結合，打破了線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店的時(shí)空限制；二，線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店的價(jià)值被再挖掘，從賣(mài)場(chǎng)變成體驗場(chǎng)、服務(wù)場(chǎng)。

營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒曾提出了“消費者旅行地圖”（Customer Journey Map）概念，在他看來(lái)，企業(yè)要實(shí)現成功的銷(xiāo)售，就要在消費者購買(mǎi)的過(guò)程當中，保證與消費者有接觸點(diǎn)，同時(shí)還要保證每個(gè)接觸點(diǎn)上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作有效。

在O+O模式下，屈臣氏線(xiàn)下的門(mén)店，線(xiàn)上的小程序、企業(yè)微信、社群等都是“觸點(diǎn)”。其中，作為“觸點(diǎn)”的門(mén)店更重要的職能是建立與消費者的連接，一是獲客，實(shí)現更多目標消費人群的破圈；二是以服務(wù)和體驗留客。

為此，屈臣氏在門(mén)店上做了升級。目前，屈臣氏通過(guò)打造全新香氛區、健康樂(lè )活專(zhuān)區升級，重塑彩妝區等吸引消費者到店體驗；更通過(guò)在商場(chǎng)中庭開(kāi)設快閃店，開(kāi)設美妝車(chē)、美妝站，走進(jìn)校園開(kāi)展嘉年華等增加“觸點(diǎn)”，讓門(mén)店“走”出去，也把體驗“帶”出去。

最終，“場(chǎng)”的重構帶來(lái)邏輯重構。原來(lái)，“觸點(diǎn)”的限制讓零售商不得不將重點(diǎn)放在推銷(xiāo)產(chǎn)品、購買(mǎi)產(chǎn)品上，在帶來(lái)營(yíng)收提升的同時(shí)也帶來(lái)了體驗的下降。而O+O下，多“觸點(diǎn)”與“無(wú)限貨架”的結合，讓屈臣氏既可以精細化運營(yíng)，又可以提升消費者體驗，實(shí)現雙贏(yíng)。

隨著(zhù)O+O模式的進(jìn)一步推進(jìn)，屈臣氏在打造零售體驗價(jià)值的潛力還將進(jìn)一步被釋放。

03｜價(jià)值共振

屈臣氏，一端連接著(zhù)消費者，一端連接著(zhù)品牌商。以“人”為中心的用戶(hù)運營(yíng)思維除了對屈臣氏這個(gè)平臺自身產(chǎn)生影響，重構了“場(chǎng)”外，還重構了的“貨”。

通過(guò)O+O平臺策略，屈臣氏完成了線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合，構建了一個(gè)用戶(hù)精準垂直、數據精細度極高的私域生態(tài)——2億用戶(hù)，6000萬(wàn)以上付費會(huì )員，覆蓋了9成18-45歲都市女性群體。

這成為了屈臣氏寶貴的財富，這讓它更了解消費者，知道如何為它們提供更好的商品和服務(wù)。

當下的美妝零售兩端都有新需求待滿(mǎn)足：消費者端，隨著(zhù)00后逐漸成為消費主力，貨品的價(jià)格、種類(lèi)的豐富與新潮成為消費者對美妝的主要需求；品牌端，面對流量紅利減退、渠道多變且割裂、營(yíng)銷(xiāo)轉化效率低等挑戰，它們需要探索新的零售模式、營(yíng)銷(xiāo)模式。

在此背景下，屈臣氏以消費者需求為中心，對“貨”進(jìn)行重構，在種類(lèi)和產(chǎn)品的選擇上聚焦護膚、彩妝、健康等核心品類(lèi)，引入純凈美妝，打造健康新美學(xué)，加速香氛、男士和嬰童等細分市場(chǎng)的挖掘。

在選品上，今年屈臣氏提出以“超值”“新”“奇”“試”為原則，突出高性?xún)r(jià)比、獨特性和吸引力，并引入更多獨家產(chǎn)品。比如，花王Liese染發(fā)泡沫獨家進(jìn)駐屈臣氏，知名醫藥健康企業(yè)賽諾菲（Sanofi）旗下美菌納益生菌攜手屈臣氏完成中國首秀。

在為消費者提供更多獨家品牌的同時(shí)，屈臣氏O+O生態(tài)也為品牌商提供了渠道、私域、媒體三合一價(jià)值：門(mén)店和小程序、直播等，組成了強大的渠道能力；社群與會(huì )員運營(yíng)，有堅實(shí)的私域運營(yíng)能力；小程序開(kāi)屏、門(mén)店大屏以及公眾號矩陣等，有豐富的媒體資源。

屈臣氏O+O生態(tài)，融合渠道、私域、媒體三合一價(jià)值，透過(guò)OPTIMO品牌創(chuàng )新增長(cháng)中心，以數智化工具為基座，為品牌打造了全生命周期一站式增長(cháng)解決方案：如助推新品爆發(fā)增長(cháng)的“新品種草機”、品類(lèi)共建的“品類(lèi)周&品類(lèi)艦長(cháng)”、品銷(xiāo)協(xié)同矩陣式引爆“超級龍卷風(fēng)”、轉化高價(jià)值新客的“超級品牌會(huì )員月”，以及從0到1孵化與加速新銳品牌的“屈奇館”。

比如，新國貨品牌PMPM先在屈奇館線(xiàn)上新品試用入口，積累了首批用戶(hù)數據，后以“以油養膚”為營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力點(diǎn)，整合小程序、直播、社群多渠道，形成了品牌認知，再以線(xiàn)下門(mén)店BA服務(wù)，成功提升了銷(xiāo)量。

根據屈臣氏此前發(fā)布，在未來(lái)3年內，屈奇館將打造10個(gè)過(guò)億品牌，100個(gè)千萬(wàn)品牌，幫助新銳品牌提升打入市場(chǎng)的成功率。

當下，線(xiàn)上線(xiàn)下融合已然成為化妝品品牌布局和發(fā)展的未來(lái)基調。按照《公司進(jìn)化論》市場(chǎng)所展現的自然定律，屈臣氏的“刺激創(chuàng )新”已讓消費者形成了自然選擇，正引領(lǐng)行業(yè)步入更高水平的競爭。從邏輯、布局來(lái)看，屈臣氏的O+O模式已經(jīng)呈現出行業(yè)“新物種”特征，正沿著(zhù)更高水平實(shí)現用戶(hù)、品牌、屈臣氏的價(jià)值共振，形成用戶(hù)滿(mǎn)意-品牌增長(cháng)-平臺發(fā)展的正向循環(huán)。