材料力學(xué)上有兩個(gè)概念：一個(gè)是韌性，用來(lái)形容材料在塑性變形和破裂過(guò)程中吸收能量的能力，韌性越好，發(fā)生脆性斷裂的可能性越??；一個(gè)是塑性，是材料所受外力超過(guò)其彈性限度后具有的能永久保留形變的性質(zhì)。

這兩個(gè)與材料變形和斷裂有關(guān)的概念，同樣適用在企業(yè)，尤其是當下經(jīng)受了三年疫情的企業(yè)身上。有韌性的企業(yè)如“勁草”，經(jīng)受“疾風(fēng)”也能巋然不動(dòng)；有“塑性”的企業(yè)如“少年”，一路在滂沱大雨中成長(cháng)、蛻變。

廚電，曾經(jīng)是家電行業(yè)中少數的高增長(cháng)行業(yè)，近年來(lái)，面臨行業(yè)結構調整，市場(chǎng)增速放緩，以及疫情等的多重沖擊，“風(fēng)”不可謂不“疾”，“雨”不可謂不大?？删褪窃谶@樣的“風(fēng)雨”中，仍然有“勁草”，仍然有持續高增長(cháng)的企業(yè)。

比如老板電器，疫情三年中是少數仍然保持較快增長(cháng)的企業(yè)，2023年上半年創(chuàng )下了11.04%的增速，遠高于行業(yè)平均增速——奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據顯示，2023年上半年煙灶等廚衛剛需品類(lèi)同比增長(cháng)4.2%，洗碗機、消毒柜等品質(zhì)需求品類(lèi)同比增長(cháng)5.5%。

“勁草”如何煉成？企業(yè)如何一路扛著(zhù)風(fēng)雨一路繼續成長(cháng)？老板電器或許有答案。

廚電開(kāi)啟存量淘汰賽

如果說(shuō)“內卷”是2022年廚電行業(yè)的關(guān)鍵詞，那么2023年上半年，廚電行業(yè)的關(guān)鍵詞之一是“重回增長(cháng)”。

據奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據顯示，2023年上半年最大的特點(diǎn)是重回增長(cháng)，其中，煙灶銷(xiāo)售額合計231.5億元，同比增長(cháng)2.5%。

疫情三年，廚電的最大困擾就是確定性不足。而經(jīng)過(guò)今年上半年，廚電確定性已定：增長(cháng)還在持續，但已基本告別高增長(cháng)時(shí)代。

每一次行業(yè)轉向都是一次挑戰，也是一次機會(huì )，隨著(zhù)廚電新常態(tài)的到來(lái)，行業(yè)進(jìn)一步分化。事實(shí)上，廚電行業(yè)內部冷熱不均，增長(cháng)基本由頭部品牌驅動(dòng)，腰尾部品牌則感受到了森森寒氣。奧維云網(wǎng)數據顯示，疫情三年廚衛的年復合增長(cháng)為-5.7%，但老板電器為9.8%。

與此同時(shí)，廚電基本進(jìn)入存量時(shí)代，已開(kāi)啟存量淘汰賽，除極個(gè)別的成長(cháng)性品類(lèi)外。

奧維云網(wǎng)數據顯示，油煙機在售品牌數量由2019年的線(xiàn)上415個(gè)、線(xiàn)下216個(gè)，減少為2023Q1的206個(gè)、143個(gè)；線(xiàn)上TOP3品牌集中度從2019年的52%上升到2023H1的57%，線(xiàn)下從69%上升到了74%。其中，老板電器煙機全渠道市占率26.28%，燃氣灶全渠道市占率25.61%，常年穩居行業(yè)前列。

中低速增長(cháng)，存量淘汰賽，頭部企業(yè)領(lǐng)漲，這可以說(shuō)是未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間的廚電新常態(tài)。

8月23日，老板電器發(fā)布2023年半年報。數據顯示，上半年實(shí)現營(yíng)收49.35億元，同比增長(cháng)11.04%，持續引漲行業(yè)。同時(shí)，其凈利潤為8.30億元，同比增長(cháng)14.67%，增收更增利。

奧維云網(wǎng)的數據顯示，1-6月老板電器油煙機線(xiàn)下零售額市場(chǎng)份額31.0%，排名TOP1，線(xiàn)上零售額市場(chǎng)份額17.5%，排名TOP1；燃氣灶線(xiàn)下零售額市場(chǎng)份額30.4%，排名TOP1；煙灶兩件套線(xiàn)上零售額市場(chǎng)份額33.4%，排名TOP1。

老板電器持續領(lǐng)跑行業(yè)的原因在哪里？在行業(yè)淘汰賽中，企業(yè)如何才能贏(yíng)到最后？

破局規模增長(cháng)

對所有企業(yè)來(lái)說(shuō)，有增長(cháng)才有未來(lái)。根據普華永道思略特近年來(lái)的調查顯示，94%接受調查的高管表示，增長(cháng)舉足輕重，其中，30％表示增長(cháng)是最為重要的。

隨著(zhù)市場(chǎng)由增量轉向存量，企業(yè)必須突破增長(cháng)限制，做好存量生意。事實(shí)證明，存量也有很大的挖掘空間。存量房用戶(hù)改造已成為家裝市場(chǎng)主要的需求源泉。

東易日盛數據稱(chēng)，家裝客戶(hù)中，存量房（包括二手房、需要翻新?lián)Q裝的老房）占比已經(jīng)達到72%。同時(shí)，據國家統計局數據，1998-2020年竣工商品住宅合計126億平方米，占當前城鎮住宅存量的40.6%，僅考慮10年以上的存量房，其釋放的翻新裝修改造需求相當可觀(guān)。

那要如何做好存量這門(mén)生意？

從老板電器來(lái)看，路徑有三個(gè)：一品類(lèi)創(chuàng )新，在鞏固煙灶等優(yōu)勢的基礎上，把中國廚房重新做一遍，對洗碗機、集成灶等品類(lèi)進(jìn)行本土化創(chuàng )新；二深耕渠道，加大向直播電商、下沉市場(chǎng)等更細分渠道的投入；三提升服務(wù)，以更專(zhuān)業(yè)的廚改服務(wù)撬動(dòng)存量市場(chǎng)。

在存量市場(chǎng)這門(mén)生意上，拓品類(lèi)、深耕渠道是“表”，真正的“里”是老板電器產(chǎn)品、服務(wù)、銷(xiāo)售的重塑，畢竟真正讓消費者買(mǎi)單的還是好產(chǎn)品、好服務(wù)。

比如，產(chǎn)品上，為了迎合中國家庭，老板電器將洗碗機做到了760mm的黃金高度，功能上也考慮到中式廚房的特點(diǎn)，在大空間、清潔力、節水、殺菌等方面持續創(chuàng )新。

用心的產(chǎn)品，最終贏(yíng)得了市場(chǎng)的認可。數據顯示，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結構，以及社會(huì )化媒體、代言人營(yíng)銷(xiāo)等舉措，老板電器洗碗機1-6月實(shí)現全渠道銷(xiāo)售額同比增長(cháng)34.28%，零售均價(jià)同比增長(cháng)7.78%。

渠道方面，下沉市場(chǎng)正快速崛起，成為廚電的增長(cháng)極之一。老板電器正加速拓展下沉市場(chǎng)，數據顯示，2023年1-6月，下沉渠道網(wǎng)點(diǎn)數量增加1668個(gè)。

同時(shí)，憑借品牌力、產(chǎn)品力、服務(wù)力，它在下沉市場(chǎng)表現突出，奧維云網(wǎng)數據顯示，2023年上半年廚電剛需品類(lèi)下沉市場(chǎng)網(wǎng)批量中，老板電器油煙機、嵌入式整體、消毒柜品類(lèi)銷(xiāo)售額及銷(xiāo)售量均為市場(chǎng)TOP1。

服務(wù)方面，存量需求多數對原有廚房的翻新改造提出了更高要求，比如大件廚電安裝時(shí)要重新改造原有櫥柜、柜臺。老板電器從2021年開(kāi)始重點(diǎn)提升服務(wù)團隊的廚改升級能力，2022年推出“無(wú)憂(yōu)廚改”服務(wù)品牌。數據顯示，2023年1-6月其廚改單量同比增長(cháng)近90%。

最終，在品類(lèi)、渠道、服務(wù)三個(gè)增長(cháng)極的驅動(dòng)下，老板電器創(chuàng )造了領(lǐng)跑行業(yè)的規模增速。

深耕價(jià)值增長(cháng)

在做好規模增長(cháng)這門(mén)課的同時(shí)，老板電器也注重價(jià)值增長(cháng)。所謂價(jià)值增長(cháng)，即企業(yè)核心競爭力/對消費者價(jià)值的增長(cháng)。在數字化加速、廚電新周期到來(lái)的階段，價(jià)值增長(cháng)關(guān)乎未來(lái)。

那么，如何實(shí)現價(jià)值增長(cháng)？需要重新思考企業(yè)的使命。有人說(shuō)企業(yè)的使命就是創(chuàng )收，就是營(yíng)利，在當下的環(huán)境下，這一說(shuō)法并不完全準確。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)還有一個(gè)更重要的使命，那就是從為客戶(hù)服務(wù)轉變?yōu)闉橛脩?hù)服務(wù)。

客戶(hù)與用戶(hù)，一字之差，其中卻蘊含著(zhù)運營(yíng)思維的轉變?？蛻?hù)可以是消費者，可以是渠道客戶(hù)，但用戶(hù)只是消費者?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，讓企業(yè)可以也必須直面消費者，在產(chǎn)品、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等方面做出轉變。

老板電器之所以能領(lǐng)跑行業(yè)，原因在于改變經(jīng)營(yíng)思維，轉向用戶(hù)思維。比如，銷(xiāo)售上，它加碼直面C端的布局；產(chǎn)品上，它推出了套系化、定制化產(chǎn)品等，更好滿(mǎn)足用戶(hù)需求；服務(wù)上，推出了無(wú)憂(yōu)廚改等服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的另一個(gè)關(guān)鍵詞是數字化，當用戶(hù)思維與數字化相遇，其中將蘊藏無(wú)限可能。用戶(hù)思維下，老板電器給出了數字化的產(chǎn)品解決方案、數字化用戶(hù)運營(yíng)、數字化基礎設施建設等一整套的體系。

其中，老板電器打造的數字廚電，并在今年4月AWE期間，完成數字廚電i7的全面升級。

具體來(lái)看，它創(chuàng )造了AI烹飪助理這樣一個(gè)陪伴用戶(hù)烹飪的角色，在直接解決用戶(hù)烹飪難題的同時(shí)，迎合用戶(hù)對分享與社交的渴求，可以實(shí)現烹飪過(guò)程全記錄，專(zhuān)屬菜譜生成與分享。在ROKI社區中，你可以上傳你的菜譜，也可以評論、下載別人的菜譜，以美食進(jìn)行社交。

老板電器總裁任富佳曾表示：“我們追求的不僅是產(chǎn)品技術(shù)的智能化，而是用數字化的技術(shù)工具重新定義人與烹飪之間的關(guān)系，讓用戶(hù)在烹飪創(chuàng )作的過(guò)程中可以找到自己的價(jià)值，提升用戶(hù)的幸福感和成就感?！?/p>

如他所說(shuō)，單純靠產(chǎn)品，或者是靠信譽(yù)建立起來(lái)的護城河沒(méi)有那么深，企業(yè)還需要給消費者、給產(chǎn)品提供一些附加屬性，不管是精神屬性，還是展示屬性、社交屬性。在用戶(hù)思維下，老板電器就試圖重新定義人與烹飪之間的關(guān)系，為廚電產(chǎn)品附加精神屬性、社交屬性等等。

數據顯示，2023年1-6月，老板電器新增用戶(hù)3685071位，同比增長(cháng)10.05%。在重新定義烹飪，為用戶(hù)帶來(lái)更多烹飪價(jià)值的同時(shí)，老板電器也邁向下個(gè)時(shí)代，使自己脫離傳統廚電空間基本盤(pán)的局限，可以走向更廣闊的空間。

結語(yǔ)

阿里集團學(xué)術(shù)委員會(huì )主席曾鳴曾將新商業(yè)和舊商業(yè)的根本差別總結為：“新商業(yè)強在精準，精準是一個(gè)分水嶺，決定了新舊兩個(gè)物種本質(zhì)的差別?！北热绻雀鑿V告，根據用戶(hù)意愿推薦個(gè)性化廣告，用戶(hù)點(diǎn)擊后廣告主才付費，對買(mǎi)賣(mài)雙方來(lái)說(shuō)都是精準的。

套用這個(gè)邏輯，新廚電與舊廚電的本質(zhì)區別是什么？是精準。所謂精準，一個(gè)是用戶(hù)的精準，原來(lái)廚電企業(yè)賣(mài)的都是大通貨，賣(mài)給誰(shuí)并不重要，賣(mài)出去更重要。而現在， 除了要賣(mài)出去，他們更關(guān)心賣(mài)給誰(shuí)，怎么才能給這個(gè)用戶(hù)提供更滿(mǎn)足他需求的、個(gè)性化的服務(wù)。

另一個(gè)是產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)上的精準。更細分、更個(gè)性化的產(chǎn)品，契合用戶(hù)更精準的需求；更細分、精準的渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式，讓營(yíng)銷(xiāo)更有針對性、效率更高。

這樣的精準，讓老板電器能夠規模增長(cháng)和價(jià)值增長(cháng)兩手抓，有韌性也有塑性，最終才能穿越周期，抓住現在和未來(lái)。