夜晚總是最容易emo，也最容易沖動(dòng)的時(shí)候。

王雪臨睡前刷著(zhù)抖音，看到一家化妝品品牌在直播，剛好最近她想買(mǎi)抗老精華，點(diǎn)進(jìn)去聽(tīng)主播小姐姐介紹一番后下了單。第二天早上起來(lái)猶豫要不要退貨，再貨比三家時(shí)，手機收到了發(fā)貨提醒，“好快！那算了，早買(mǎi)早用上嘛！”兩天后，她用上了精華。

同樣有睡前刷抖音習慣的張萌，則是下完單后就后悔了?！澳莻€(gè)米線(xiàn)看著(zhù)真好吃，價(jià)格也實(shí)惠，但下完單后想起了我的減肥大業(yè)，所以馬上就退掉了?！?/p>

王雪、張萌并不是個(gè)例。在抖音電商，他們有的規劃已久，有的沖動(dòng)下單，或翹首企盼商品的到來(lái)，或后悔自己的一時(shí)沖動(dòng)，相同的是他們最后都能得償所愿。

數據顯示，今年以來(lái)，抖音電商48小時(shí)內發(fā)貨訂單量增加14%，發(fā)貨前“極速退”目前已整體覆蓋近80%的訂單。

從野蠻生長(cháng)到理性發(fā)展，從銷(xiāo)量為先到注重消費者體驗，中國電商用十幾二十年的時(shí)間走過(guò)了這條路。爆發(fā)不過(guò)三四年的直播電商，卻似乎站在巨人的肩膀上將走這條路的時(shí)間極限縮短。增速還是消費者體驗，在這里并不是一項單選題。

好體驗從何而來(lái)

“未來(lái)一年的工作重點(diǎn)有兩部分，也就是消費者體驗改善的兩個(gè)方向：第一，負向體驗減少；第二，正向體驗增加?！?月24日，抖音電商消費者體驗開(kāi)放日上，抖音電商消費者體驗負責人文蔚在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示。

三年前，抖音電商異軍突起，在相對穩固的市場(chǎng)格局中闖出一片天。6月其公布的數據顯示，近一年的GMV 增速超過(guò) 80%，與之對照的是，國家統計局的數據顯示，2022年全國電子商務(wù)平臺交易額同比增速為3.5%——抖音電商仍然在快速增長(cháng)。

在快速增長(cháng)的同時(shí)，抖音電商無(wú)論對內還是對外都越來(lái)越多地提到另一個(gè)詞匯，“消費者體驗”。據了解，抖音電商正在努力打造“好服務(wù)、好商品、好內容”的健康生態(tài)，聚焦消費者需求，提升消費者的購物體驗，強化消費者權益保障。

在《一點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，對抖音電商來(lái)說(shuō)，好服務(wù)、好商品、好內容是三位一體，圍繞著(zhù)一個(gè)共同的核心，即”好體驗“。

客戶(hù)體驗可以被分為三層，底層是“滿(mǎn)足需求”，即“我實(shí)現了我的目標”；中層是“易用”，即“我不需要付出很多努力”；最上層是“愉悅”，即“我對它感覺(jué)很好”：這就是客戶(hù)體驗金字塔。

套用到抖音電商上，好商品對應的就是“滿(mǎn)足需求”，買(mǎi)到“好貨”是消費者的第一目標；好服務(wù)、好內容對應的是“易用需求”，便捷的物流、快速響應的客服、可信的內容讓商品“易買(mǎi)”，降低了消費者購買(mǎi)的門(mén)檻；最上層的“愉悅”，對應的就是“好體驗”。

這意味著(zhù)，要想全鏈路提升消費者體驗，抖音電商必須從好商品、好服務(wù)、好內容三方面，做到“好貨”、“易買(mǎi)”兩個(gè)層次，滿(mǎn)足消費者中下層需求，最終才能為其帶來(lái)好體驗。

第一，好商品是好體驗的根本。

抖音電商一方面加強商品品質(zhì)管理，嚴抓商品品控，加強商品質(zhì)檢，嚴控商品上架；另一方面加強商家合規經(jīng)營(yíng)，提高平臺入駐標準，把控商品貨源質(zhì)量，配合有關(guān)部門(mén)源頭打假。據介紹，今年抖音電商通過(guò)升級識別策略，攔截了超300萬(wàn)件劣質(zhì)商品。

第二，好內容是好體驗的前提。

作為內容電商平臺，抖音電商的獨特之處在于許多消費者通過(guò)短視頻、直播等內容觸及商品，這意味著(zhù)要想保障消費者體驗，抖音電商需要從內容源頭上緊抓質(zhì)量。如文蔚所說(shuō)，好內容能驅動(dòng)口碑與業(yè)務(wù)雙向增長(cháng)，“真實(shí)可信才是最佳帶貨技巧”。

據介紹，通過(guò)明確全體裁優(yōu)質(zhì)內容標準和推流機制，抖音電商加強了對劣質(zhì)虛假內容識別打擊，達人帶貨訂單負反饋量減少52%。

第三，好服務(wù)是好體驗的核心。

△抖音電商消費者體驗負責人文蔚

消費者的購物旅程囊括購前、物流、售后，抖音電商的好服務(wù)覆蓋這三大環(huán)節，比如購前，升級智能服務(wù)水平，解決消費者購物障礙；物流，通過(guò)“音速達”、倉運配逆一體化解決方案等提升物流服務(wù)水平；售后，以消費者權益保護資金等，處理售后糾紛和維權索賠。

據介紹，過(guò)去半年，抖音電商加強前置識別能力，專(zhuān)屬客服團隊增加超1000人，全年在消費者保障方面投入近4億元，消費者滿(mǎn)意度提升了7.6%。同時(shí)，通過(guò)商家在客服與售后問(wèn)題上的整改，消費者對服務(wù)不滿(mǎn)的反饋率下降15.3%。

最終，在抖音電商，好內容、好商品與好服務(wù)共同構成了好體驗。

抖音電商的核心動(dòng)力

短短三年間，抖音電商實(shí)現了三連跳：2021年首次闡釋“興趣電商”概念；2022年“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，直播、短視頻與貨架相互融合；2023年進(jìn)一步將“全域興趣電商”的邊界擴大，未來(lái)將是一個(gè)覆蓋各種流量的整體生態(tài)。

在三連跳的同時(shí)，抖音電商一直將平臺治理作為首要任務(wù)。2021年提出GMV不是第一目標，平臺治理才是第一優(yōu)先級。隨著(zhù)抖音電商生態(tài)越來(lái)越大，也越來(lái)越龐雜，雖難度提升，平臺治理一直是重中之重。

而平臺治理的核心是用戶(hù)至上，是消費者體驗。不論單純作為一個(gè)內容平臺，還是作為一個(gè)電商平臺，好體驗都是平臺的核心競爭力，是驅動(dòng)平臺增長(cháng)的核心動(dòng)力。消費者體驗的好壞是決定其能否長(cháng)遠發(fā)展，天花板有多高的關(guān)鍵。

在《一點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，抖音電商做好消費者體驗的邏輯有兩層：一，好體驗才能留住用戶(hù)；二，好體驗才能加速好內容、好貨向好生意的轉化。

第一，好體驗提高了用戶(hù)滿(mǎn)意度，提高了消費者的留存度和復購率，使商家和抖音電商平臺的增長(cháng)更可持續。

來(lái)自網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心的兩項數據顯示，2022年，國內網(wǎng)絡(luò )零售用戶(hù)規模達8.45億人，增速創(chuàng )歷年新低，其中直播電商用戶(hù)規模達4.73億人，同比增長(cháng)10%，增速下滑。這意味著(zhù)，用戶(hù)留存率和復購率越來(lái)越重要。

那次快速的抗老精華購買(mǎi)經(jīng)歷，讓王雪越來(lái)越多地開(kāi)始在抖音上購物，尤其是買(mǎi)化妝品?！耙郧皼](méi)想過(guò)化妝品可以從抖音上買(mǎi)，上次買(mǎi)之后發(fā)現跟其他平臺沒(méi)差，貨是正品，到貨也快，通過(guò)直播還能問(wèn)主播小姐姐各種問(wèn)題，當場(chǎng)得到回復?！?/p>

第二，好體驗讓好內容、好貨更有生命力。貨架和內容是抖音電商的雙引擎，平臺通過(guò)產(chǎn)品和策略讓兩者互聯(lián)互通，從而為電商發(fā)展提供加速器；消費者體驗提升則是助燃劑，加速好內容、好貨向好生意的轉化。

根據公開(kāi)報道，有一家去年6月入駐的男士服裝商家今年618期間獲得了抖音電商不小的流量扶持，還被減免了部分技術(shù)服務(wù)費。原因是他們平時(shí)在內容、用戶(hù)服務(wù)上做得比較好，當然618期間也在發(fā)貨物流、售后服務(wù)、客服接待等方面提出了要求。

抖音電商“全域興趣電商”的運行邏輯，在于興趣被內容激發(fā)，可以促進(jìn)短期轉化；興趣也會(huì )延伸，會(huì )有持續性，用戶(hù)興趣被更多的場(chǎng)景自然承接。按照這一邏輯，好的消費者體驗可以讓興趣更持久，自然也讓轉化更可持續。

“好體驗能創(chuàng )造核心競爭力”，抖音電商消費者體驗負責人文蔚的這句話(huà)對商家、對抖音電商來(lái)說(shuō)都適用。

直播電商走向理性增長(cháng)

據網(wǎng)經(jīng)社數據，直播電商行業(yè)2022年整體市場(chǎng)規模為35000億，相對2021年增長(cháng)48.21%。雖然仍處于高速增長(cháng)狀態(tài)，但和2021年83.77%的增長(cháng)以及數年前均超過(guò)100%的增長(cháng)相比，顯然已經(jīng)明顯降速。

經(jīng)過(guò)幾年的野蠻生長(cháng)，直播電商目前正邁向理性增長(cháng)階段。野蠻生長(cháng)階段，商品質(zhì)量、消費者體驗等問(wèn)題可以被高增速所掩蓋，但這些沒(méi)有解決的問(wèn)題只會(huì )沉積下來(lái)，在增速放緩時(shí)給予行業(yè)和企業(yè)致命一擊。

真正聰明的企業(yè)，會(huì )邊開(kāi)飛機邊換引擎，在行業(yè)和自身仍然在高速增長(cháng)時(shí)為自己找到第二增長(cháng)引擎。抖音電商就是如此，它為何2021年就將平臺治理放在首位，為何一開(kāi)始就將用戶(hù)滿(mǎn)意度提升作為核心，原因就在這里。

事實(shí)證明，抖音電商的好體驗舉措給自身，給整個(gè)行業(yè)都帶來(lái)了積極影響，讓消費者、商家和平臺都能更理性。

與傳統貨架電商不同，直播電商更多由“內容”激發(fā)用戶(hù)潛在的消費需求，沖動(dòng)消費的占比更高，進(jìn)而給行業(yè)帶來(lái)較高的退貨率以及較低的復購率。要想行業(yè)健康發(fā)展，這是必須要解決的問(wèn)題。

當下，越來(lái)越多的主播和機構呼吁用戶(hù)理性下單，在消費者下單前減少“沖動(dòng)”。但這還源遠遠不夠，抖音電商計劃打造的“好服務(wù)、好商品、好內容”健康生態(tài)，本質(zhì)上是從供應側角度，讓整個(gè)鏈條更“理性”。

一方面，解決消費者在發(fā)貨、預售、物流、退款、客服等方面的核心訴求。對于興趣電商來(lái)說(shuō)，發(fā)貨慢、不發(fā)貨，預售周期過(guò)長(cháng)等會(huì )嚴重影響消費者的下單意愿，也讓消費者更有撤回訂單的可能。

抖音電商調研發(fā)現，發(fā)貨速度是消費者最關(guān)心的問(wèn)題，占比達35%。為此，抖音電商明確規定，僅允許履約、服務(wù)等各方面體驗都好的商家使用預售功能，并通過(guò)多項措施鼓勵商家售賣(mài)現貨和縮短預售周期。

數據顯示，相較去年，抖音電商商家平均發(fā)貨時(shí)長(cháng)縮短10小時(shí)，48小時(shí)內發(fā)貨訂單量增加14%。消費者滿(mǎn)意度持續提升，因發(fā)貨物流體驗造成的求助量減少超50%。

而對于真的想撤回訂單的消費者，“極速退”能提升消費者退貨退款的體驗。有過(guò)那次沖動(dòng)購物經(jīng)歷的張萌，現在在抖音電商上買(mǎi)東西十分放心，“最后有兜底的嘛，不過(guò)買(mǎi)了又退，也會(huì )有些不好意思，所以會(huì )想清楚再買(mǎi)?！?/p>

另一方面，通過(guò)加強基礎服務(wù)能力，以及新技術(shù)和新模式，抖音電商實(shí)現了消費者和好商品、好內容的更精準匹配。有抖音電商商家對外表示，在施行無(wú)理由退貨的情況下，其平臺退貨率仍然比去年下降了一半。

在抖音電商的推動(dòng)下，直播電商行業(yè)正變得更加理性：平臺更加理性，將消費者體驗和平臺治理放在首位，而非一味追求GMV；商家更加理性，更追求好商品、好服務(wù)，將更多精力放在用戶(hù)復購而非一次性買(mǎi)賣(mài)上。

兩者的理性，讓它們收獲了更穩定的增長(cháng)、更高的復購率，讓消費者可以在“興趣”指引下更隨心所欲地購物。

結語(yǔ)

零售行業(yè)的常青樹(shù)有兩種：一種是通過(guò)供應鏈效率提升，將性?xún)r(jià)比做到極致；一種是通過(guò)平臺治理和基礎設施，將消費者體驗做到極致。兩種路徑都可以帶來(lái)企業(yè)的持續增長(cháng)，一種是效率增長(cháng)，一種是質(zhì)量增長(cháng)。

成立不過(guò)三年的抖音電商，一手是高效匹配，一手是“好服務(wù)、好商品、好內容”的健康生態(tài)，正在為直播電商尋路1+1的可能。