電商的光輝正撒向中國的每一個(gè)角落。

河北南部的一個(gè)村子，74歲的陳奶奶站在大門(mén)口，正等待著(zhù)小哥送貨上門(mén)，孤身在家的她平時(shí)吃的油鹽醬醋，喝的奶粉豆漿，都由女兒崔麗麗在網(wǎng)上買(mǎi)。由于京東是村子里唯二可以上門(mén)的快遞，崔麗麗一般選擇京東自營(yíng)，每次還都要湊99元的免運費額度。

現在，崔麗麗終于不用那么麻煩了，“可以放心買(mǎi)，不必每次都要算來(lái)算去湊單了！”

8月23日，京東拋出了一則爆炸性消息：調整自營(yíng)商品運費標準，京東PLUS會(huì )員全年無(wú)限免郵，普通用戶(hù)自營(yíng)免郵門(mén)檻從99元降至59元。自2016年以來(lái)，京東自營(yíng)包郵門(mén)檻長(cháng)期維持在99元，這是京東自營(yíng)包郵門(mén)檻的首次下調。

對此，像崔麗麗那樣開(kāi)心的人不再少數?！昂檬?，以前買(mǎi)幾塊錢(qián)的東西在京東上舍不得掏郵費，現在可能不會(huì )去比價(jià)，直接在京東上買(mǎi)了”，有網(wǎng)民表示。

事實(shí)上，此次包郵門(mén)檻的下調是京東低價(jià)戰略的重要一步，也是京東低價(jià)戰略與眾不同的體現——京東在卷低價(jià)的同時(shí)還要卷服務(wù)。

低價(jià)已成為各大電商的戰略選擇。但電商低價(jià)會(huì )天然地產(chǎn)生兩個(gè)矛盾：第一，低價(jià)與消費者體驗之間的矛盾，商品在保持低價(jià)的同時(shí)是否能保持高品質(zhì)和好服務(wù)；第二，低價(jià)與商家、平臺之間的矛盾，商品低價(jià)最大的受益者是消費者，而商家、平臺的利潤空間被壓縮。

一直以來(lái)，京東在電商領(lǐng)域都是高品質(zhì)、好服務(wù)的代名詞。在拿起低價(jià)武器時(shí)，它要放棄品質(zhì)和服務(wù)嗎？京東的選擇是低價(jià)、品質(zhì)和服務(wù)全都要，這注定是一條難走的路，也是一條它必須要走的路——單維度的低價(jià)并沒(méi)有長(cháng)久的生命力。

立體的低價(jià)

如果對電商行業(yè)下定義，那今年注定是全面低價(jià)競爭的一年。

今年以來(lái)，京東相繼推出了京東百億補貼頻道、單件到手價(jià)功能、買(mǎi)貴雙倍賠服務(wù)等一系列舉措，讓消費者直觀(guān)地感受到它在低價(jià)上是認真的。今年3月，京東“百億補貼”頻道正式上線(xiàn)，到618時(shí)，參與百億補貼的商品數量已經(jīng)是三月份的10倍。

消費者也直觀(guān)地感受到了京東的改變。王哲是冰淇淋愛(ài)好者，全年都會(huì )屯冰淇淋。這個(gè)夏天她發(fā)現京東的冰淇淋也很便宜，最近哈根達斯草莓口味473ml的才69元，跟其他平臺價(jià)格一樣，還能當天買(mǎi)第二天到；八喜巧克力1100g的才59元，比其他的都便宜。

羅馬不是一天建成的。繼劉強東提出低價(jià)是唯一性基礎武器開(kāi)始，京東圍繞低價(jià)實(shí)現了從上到下的全方位的立體調整，上在企業(yè)戰略和認知上達成一致，中完成組織架構調整，下進(jìn)行了招商、流量運營(yíng)等方面布局。

2022年11月20日，京東經(jīng)營(yíng)管理培訓會(huì )上，京東集團創(chuàng )始人、董事會(huì )主席 劉強東確立了公司未來(lái)三年最重要的戰略：“確保品質(zhì)和服務(wù)基礎上的低價(jià)是過(guò)去成功最重要的武器，也是此后唯一基礎性武器?！弊源?，京東的低價(jià)路線(xiàn)有了戰略指導。

俗話(huà)說(shuō)，能落地的戰略才是好戰略。如果把一家企業(yè)看作一架高速飛行的飛機的話(huà)，那組織的能力就是驅動(dòng)飛機持續飛行的核心引擎。在低價(jià)戰略確定后，京東進(jìn)行了組織架構調整，在調動(dòng)中層管理人員積極性的同時(shí)，為低價(jià)戰略實(shí)行掃清障礙，讓低價(jià)更有戰斗力。

今年4月，京東業(yè)務(wù)架構、組織單元進(jìn)行了新一輪的主動(dòng)變革。以京東零售為例，京東零售取消了事業(yè)群的層級，把事業(yè)群變更為事業(yè)部，原來(lái)事業(yè)群的負責人擔任事業(yè)部的負責人，事業(yè)群下面統管的眾多商品子品類(lèi)的各個(gè)事業(yè)部會(huì )按照具體的品類(lèi)拆分為采銷(xiāo)的作戰單元。

這一調整的主要意義之一在于重新梳理了自營(yíng)和POP（專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)等第三方店鋪）的關(guān)系。作戰單元內全面打通POP和自營(yíng)，由統一的負責人管理，實(shí)現流量“平權”。

種種舉措都為第三方商家的入駐掃清了障礙，以保障低價(jià)商品的供給。與自營(yíng)相比，第三方商家是京東低價(jià)戰略的重要承擔者，可以在物流等方面進(jìn)一步壓縮成本，有更大的低價(jià)空間。今年1月，京東就拋出了“春曉計劃”，允許個(gè)人賣(mài)家在京東開(kāi)店。

劉強東確立的戰略，組織架構調整，第三方商家招募，這一系列的動(dòng)作最終落實(shí)到商品和運營(yíng)上。商品流量分發(fā)上，京東以單品到手價(jià)最低為基礎，利潤不那么高、價(jià)格更低的商品將獲得更多流量；據悉，今年618期間，京東內部要求，價(jià)格在流量搜索分發(fā)上所占的權重不得低于50%。

自劉強東提出低價(jià)戰略半年多的時(shí)間里，京東臺前臺后的舉措一個(gè)又一個(gè)，此次自營(yíng)運費門(mén)檻的下調無(wú)疑是又一次彈藥上膛。不過(guò)，一切才剛剛開(kāi)始，京東做好了打持久戰的準備。

靠譜的低價(jià)

當前，電商都在卷低價(jià)，但低價(jià)發(fā)展其實(shí)矛盾重重：

一，低價(jià)極容易出現與商品品質(zhì)間的矛盾，一分價(jià)錢(qián)一分貨在許多時(shí)候是通用的，商品的低價(jià)往往與低品質(zhì)掛鉤；

二，低價(jià)與用戶(hù)體驗間的矛盾，這似乎是很多消費者的經(jīng)歷，買(mǎi)了一件東西，商品價(jià)格相當令人滿(mǎn)意，但左等不來(lái)又等不來(lái)，等得都快忘了東西才到，極大地影響了消費者的購物體驗。

以京東的商業(yè)模式，一味地卷低價(jià)并非明智之選，更聰明的方式是將低價(jià)這一單維度的競爭升維。所謂升維，指的是同一個(gè)領(lǐng)域里，不在同一個(gè)競爭層面、高于同行業(yè)競爭者的技術(shù)或模式創(chuàng )新。俗話(huà)說(shuō)，就是在進(jìn)入對方的領(lǐng)域競爭時(shí)，不忘拿著(zhù)自己長(cháng)處。

那么，京東的長(cháng)處是什么？

在那場(chǎng)著(zhù)名的內部談話(huà)中，劉強東在強調低價(jià)是“唯一基礎性武器”的同時(shí)，也提出了零售行業(yè)的客戶(hù)體驗三要素，即價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，其中品質(zhì)和服務(wù)是“0”，低價(jià)是“1”。沒(méi)有低價(jià)，其它一切競爭優(yōu)勢都會(huì )歸零；沒(méi)有品質(zhì)和服務(wù)，低價(jià)也如空中樓閣，走不遠。

一直以來(lái)，京東在中國電商領(lǐng)域都是“品質(zhì)”“靠譜”的代名詞。有的商家雖然走低價(jià)路線(xiàn)，主要將走量任務(wù)放在其他平臺，但也會(huì )開(kāi)設京東店鋪，不過(guò)是為了向消費者展示“我們有京東店鋪，我們很靠譜，值得信賴(lài)”。

這樣“靠譜”的印象是用京東十多年打擊假冒偽劣，極限縮短物流送配時(shí)長(cháng)的努力下?lián)Q來(lái)的?？偠灾?，就是商品更有品質(zhì)，服務(wù)更優(yōu)質(zhì)，消費者體驗更好。

當京東進(jìn)入低價(jià)競爭賽道，它的“靠譜”依然在延續，此次自營(yíng)商品的包郵門(mén)檻下調就是代表之一。

以麥富迪barf生骨肉凍干狗糧2kg為例，8月25日，這款商品在京東的售價(jià)是85.5元，天貓上的價(jià)格是85元，拼多多上是99元。此次京東下調包郵門(mén)檻后，消費者可以在享受低價(jià)的同時(shí)，買(mǎi)得更放心，并享受到京東的免費211限時(shí)達物流服務(wù)，獲得低價(jià)+品質(zhì)+服務(wù)的三重體驗。

“買(mǎi)家居小東西還好，東西品質(zhì)差也能湊合用，之前買(mǎi)的掃把就是，但有的東西不能將就，假的就是假的，狗糧就是。京東買(mǎi)東西現在也便宜了，又便宜又能保證品質(zhì)，保證第二天送到，這不相當于花著(zhù)快車(chē)的錢(qián)享受專(zhuān)車(chē)的服務(wù)嗎？太賺了?！奔抑杏幸恢恢行腿睦钋绫硎?。

在低價(jià)競爭上，京東已是熟手，曾經(jīng)與蘇寧的一戰讓它在家電3C上稱(chēng)雄。但劉強東始終明白，低價(jià)并不是目的，京東真正的目的是讓用戶(hù)滿(mǎn)意并超出預期，提升用戶(hù)體驗，“這在任何時(shí)候，都是千年不變的規矩，也是我們萬(wàn)年不變的追求目標?！?/p>

產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格任何時(shí)候都是京東經(jīng)營(yíng)理念的核心三要素，不過(guò)不同發(fā)展階段、發(fā)展戰略下側重有所不同。低價(jià)是一場(chǎng)綜合戰爭，要在價(jià)格等于或低于其他平臺的同時(shí)，做好產(chǎn)品和服務(wù)，給用戶(hù)帶來(lái)靠譜的低價(jià)，這就是京東的多維低價(jià)競爭路線(xiàn)。

真正的低價(jià)

低價(jià)競爭在中國商業(yè)史上并不鮮見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)興起后更是頻頻爆發(fā)。但與共享出行、互聯(lián)網(wǎng)咖啡那樣一時(shí)的不同，這場(chǎng)京東、淘寶、拼多多等都入局的電商低價(jià)競爭，注定曠日持久。而曠日持久的低價(jià)競爭，極容易走偏成為價(jià)值毀滅戰。

電商的低價(jià)戰略天然蘊藏著(zhù)一個(gè)“低價(jià)怪圈”：低價(jià)商品極大程度上壓縮了商家和平臺的利潤空間，讓它們無(wú)法得到更好地發(fā)展，消解商家、平臺的價(jià)值。一味損害商家、平臺利益的低價(jià)，注定是不健康的，也是無(wú)法長(cháng)久的。

那么，要實(shí)行低價(jià)戰略的京東，能跳出這個(gè)“低價(jià)怪圈”嗎？

劉強東一邊在低價(jià)上放狠話(huà)、出狠招，一邊卻又十分清醒：既不能以傷害消費者體驗為代價(jià)，也不能以傷害行業(yè)生態(tài)為代價(jià)。在他看來(lái)，一味只追求低價(jià)，短期可能有效，但長(cháng)期對整個(gè)行業(yè)有害，最終會(huì )導致品牌利潤下降甚至倒閉，整個(gè)生態(tài)被破壞，京東利益也會(huì )因此受損。

自1998年成立，2004年正式跨入電商行業(yè)，京東在中國電商行業(yè)經(jīng)歷了二十年的風(fēng)風(fēng)雨雨。與其他平臺不同的是，它身上的B端基因更為濃厚。劉強東曾提出著(zhù)名的“三毛五理論”，一元利潤中有三毛是要留給合作伙伴。

在低價(jià)戰略下，這樣的基因同樣在顯現。今年，京東在商家扶持上給出了多項舉措，比如，618期間發(fā)布“減負增收”大禮包，幫助商家平均降低30%的運營(yíng)成本；為了降低商家成本，不再要求必須使用京東物流，而可以自主選擇快遞發(fā)貨。

因此，京東吸引了大量商家入駐。財報顯示，二季度，京東新增商家數量同比增速達到417%，較一季度呈加速增長(cháng)態(tài)勢；截至二季度末，在京東運營(yíng)的有效商家數量同比增速超三位數，尤其是在商超、時(shí)尚、居家等品類(lèi)中增長(cháng)明顯。

如果不從商家中來(lái)，那么京東的低價(jià)空間從哪里來(lái)？答案是從規模和供應鏈管理、物流管理上。

一方面，與其他平臺更側重開(kāi)放模式不同，京東的自營(yíng)占比更高，這讓它可以通過(guò)提升自營(yíng)業(yè)務(wù)的規模效應，帶動(dòng)采購成本持續降低，讓利給消費者。

另一方面，依靠技術(shù)創(chuàng )新驅動(dòng)供應鏈成本和效率的持續優(yōu)化，京東可以不必一味從壓縮商家利潤空間，犧牲商品品質(zhì)和購物體驗上卷低價(jià)，而可以走得更從容。用劉強東的話(huà)說(shuō)，京東每便宜一分錢(qián)，都是從更高的商品周轉率、更合理的訂單送達流程規劃中得來(lái)的。

京東集團發(fā)布的2023年二季度業(yè)績(jì)顯示，在自營(yíng)商品SKU達到千萬(wàn)級的基礎上，京東的庫存周轉天數繼續保持在31.7天。作為對比，全球零售巨頭Costco庫存周轉天數為30天左右，SKU在數千級別。

同時(shí)，受益于供應鏈技術(shù)創(chuàng )新和精細化運營(yíng)帶來(lái)的效率提升和成本優(yōu)化，京東的履約費用率從去年二季度的6.1%降至今年二季度的5.8%，同比下降0.3個(gè)百分點(diǎn)。

在《超越競爭：微利時(shí)代的經(jīng)營(yíng)模式》一書(shū)中，企業(yè)被分為三類(lèi)：暫時(shí)性的勝利者是機會(huì )主義者，階段性勝利者是實(shí)用主義者，而永久的勝利者是長(cháng)期主義者。京東選擇也希望自己成為的是長(cháng)期主義者，給出的是更可持續的低價(jià)，是不過(guò)分壓縮商家、平臺利潤的真低價(jià)。

可以說(shuō)，與通?！皦嚎s商家利潤空間帶來(lái)低價(jià)商品-吸引用戶(hù)”的規模發(fā)展邏輯不同，京東的低價(jià)有兩條發(fā)展邏輯：一，自營(yíng)以規模降低采購成本，第三方給予流量補貼，進(jìn)而以低價(jià)商品吸引用戶(hù)，這是規模邏輯；二，供應鏈效率提升帶來(lái)利潤空間釋放，這是效率邏輯。

雙重邏輯驅動(dòng)下，京東開(kāi)始的是一場(chǎng)升維的低價(jià)競爭。