從2016到2023，內衣混戰沒(méi)有結束，反而愈演愈烈。

近日，包括都市麗人、匯潔股份、愛(ài)慕股份、安莉芳等在內的內衣服飾企業(yè)發(fā)布2023年中期業(yè)績(jì)，多數在凈利潤等關(guān)鍵財務(wù)指標上表現亮眼。比如，都市麗人、愛(ài)慕股份、匯潔股份上半年凈利潤分別同比增長(cháng) 158%、27.37%、21.52%。

在業(yè)績(jì)向好背后，是這些內衣品牌們的的轉型升級。比如都市麗人，2019年推出轉型計劃，2021年創(chuàng )始人鄭耀南回歸開(kāi)啟“二次創(chuàng )業(yè)”，在產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面開(kāi)始全面轉型。

最終，轉型后的他們正面迎戰Ubras、蕉內等新消費品牌，將內衣市場(chǎng)的競爭進(jìn)一步推向白熱化。當一端加速走向數字化，走向新渠道、新?tīng)I銷(xiāo)，一端加速沉淀品牌資產(chǎn)，新舊兩股內衣勢力逐漸在一個(gè)位面上展開(kāi)對話(huà)與競爭。那么，這場(chǎng)戰爭的終局在哪里？

內衣攻防戰

站在2023，終于可以更為冷靜客觀(guān)地觀(guān)察中國女性?xún)纫率袌?chǎng)。來(lái)勢洶洶的新消費們聲勢仍在，但慢了下來(lái)，也沉了下來(lái)；迎戰的老品牌們也從守勢中反應過(guò)來(lái)，開(kāi)始了年輕化、數字化等種種變革。局勢不再是一邊倒，雙方開(kāi)始了拉鋸戰。

擺在他們面前的，是被稱(chēng)為服裝“最后一塊蛋糕”的廣闊空間。

一，收入和消費頻次提升，推動(dòng)行業(yè)快速增長(cháng)，給行業(yè)帶來(lái)了規模機會(huì )。

據億邦智庫預測，2023年中國女性?xún)纫率袌?chǎng)規模超過(guò)1947億，未來(lái)數年CAGR有望達到4.2%以上。國民人均收入水平提升支撐消費全面升級，直接拉升剛需品類(lèi)的消費頻次與客單價(jià)，中國女性?xún)纫率袌?chǎng)規模將持續保持增長(cháng)態(tài)勢。

二，較低的市場(chǎng)集中度，為所有品牌創(chuàng )造了份額機會(huì )。

據都市麗人聯(lián)合中國紡織品商業(yè)協(xié)會(huì )內衣專(zhuān)業(yè)委員會(huì )、億邦智庫、promostyl發(fā)布的《2023女性?xún)纫滦袠I(yè)消費趨勢研究報告》（簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》）顯示，2021年我國女性?xún)纫滦袠I(yè)CR5僅占8.9%，內衣占人均服裝支出比重僅為10%，顯著(zhù)低于發(fā)達國家集中度與支出水平。

當前中國的內衣品牌有3000家，整個(gè)行業(yè)大而散。隨著(zhù)2016年以來(lái)新消費品牌的沖擊，以及都市麗人等品牌的反擊，內衣行業(yè)的品牌化加速，他們都在爭奪這一廣闊市場(chǎng)的份額機會(huì )。

三，中國內衣市場(chǎng)還存在較大的改進(jìn)和提升空間。

任何行業(yè)，消費者需求所在就是市場(chǎng)空間所在，而內衣市場(chǎng)存在廣闊的升級消費需求。

《報告》顯示，目前女性?xún)纫略诔叽a、功能、品質(zhì)等方面良莠不齊。如部分網(wǎng)生品牌主打單一品類(lèi)，功能較為單一，僅滿(mǎn)足女性的部分需求；部分內衣廠(chǎng)商深陷低價(jià)無(wú)序競爭，存在面料、質(zhì)量方面把控不足等問(wèn)題；不同品牌之間尺碼不統一， 加大了消費者的決策成本。

這些問(wèn)題背后是未被滿(mǎn)足的消費者需求，一方面是對品質(zhì)的需求，一方面是對行業(yè)標準化的需求。要在更為激烈的新舊競爭中脫穎而出，就需要更能滿(mǎn)足消費者需求的產(chǎn)品和品牌。

“隨著(zhù)消費者對內衣需求的升級，專(zhuān)業(yè)內衣品牌引導勢在必行?！眱|邦智庫直指內衣行業(yè)競爭的終局是專(zhuān)業(yè)之戰。那么，何為專(zhuān)業(yè)之戰？這場(chǎng)競爭的終局在哪里？

消費者之爭

內衣競爭的本質(zhì)是對消費者需求的洞察，競爭的終局是對市場(chǎng)的尊重與敬畏?！秷蟾妗凤@示，當前內衣行業(yè)競爭激烈的前提，是整個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展，而行業(yè)的快速發(fā)展是因為中國內衣行業(yè)正迎來(lái)由新消費人群、新消費需求與新消費方式復合驅動(dòng)的繁榮發(fā)展期。

中國消費者對內衣的需求已經(jīng)改變。比如，需求更多元，受女性生活品質(zhì)提升及消費個(gè)性化需求驅動(dòng)，內衣市場(chǎng)品類(lèi)不斷拓寬、拓深，呈現多元分化發(fā)展態(tài)勢。據不完全統計，女性?xún)纫录毞制奉?lèi)可達到200種以上。

業(yè)內人士表示：“進(jìn)入90后、95后成為主力消費者的時(shí)代之后，女性的內衣消費觀(guān)發(fā)生一些重要變化，從原來(lái)的剛需及性感意識主導向更加關(guān)注自身感受轉變。同時(shí)，女性更加關(guān)注實(shí)現自我的價(jià)值，審美從大眾趨同更加趨向于個(gè)性求異?！?/p>

這意味著(zhù)，要贏(yíng)得終局之戰，成為“國民品牌”，內衣品牌必須以市場(chǎng)為先，對消費者足夠尊重與敬畏。國民品牌是更了解中國女性，更能滿(mǎn)足消費者多元化需求的品牌。

都市麗人的轉型升級就始于對消費者需求的洞察與滿(mǎn)足，通過(guò)聚焦國民內衣品牌定位，從產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等方面開(kāi)始改革。

產(chǎn)品上，當前內衣消費需求眾多，且個(gè)性化突出，企業(yè)要想滿(mǎn)足大多數用戶(hù)需求，在上一個(gè)競爭周期推進(jìn)內衣平價(jià)化的都市麗人更要如此。什么是女性?xún)纫孪M的“最大公約數”？

《報告》顯示，中國女性?xún)纫孪M的共性決策要素可歸納為三個(gè)，即“質(zhì)價(jià)比”產(chǎn)品、流暢購買(mǎi)體驗及專(zhuān)業(yè)解決方案。從偏好單價(jià)看，51-200元是消費者普遍消費分布區間，隨著(zhù)年齡增長(cháng)，消費者偏好價(jià)位走高，呈較強正相關(guān)特性。

都市麗人集團董事長(cháng)兼CEO鄭耀南也觀(guān)察到了這一點(diǎn)：“內衣女性一天要穿著(zhù)超過(guò)15個(gè)小時(shí)，要求穿著(zhù)效果好、舒適。同時(shí)內衣是消耗品，每隔三個(gè)月就要換新，一生中要穿1000多件，算起來(lái)要花好幾十萬(wàn)。所以，上身效果好，好而不貴，這兩個(gè)是女性最基本的訴求?！?/p>

“好而不貴”，與《報告》中所說(shuō)的“質(zhì)價(jià)比”不謀而合。一方面，都市麗人在“好”上下功夫，比如對經(jīng)典杯型迭代升級，推出七大暢銷(xiāo)杯型，包括手掌杯、嬰肌棉杯、洞力杯、柔芯杯、五星導流杯、柔型杯等；另一方面保持“不貴”，將主力價(jià)格定在79—179元。

在滿(mǎn)足消費者對“質(zhì)價(jià)比”追求的同時(shí)，作為國民品牌還必須滿(mǎn)足中國女性對流暢購物體驗、對專(zhuān)業(yè)性的需求。

內衣的另一重屬性是高體驗性，好不好穿只有穿上試過(guò)才能知道?！秷蟾妗凤@示，可以直接試穿體驗、能直觀(guān)感受版型材質(zhì)、品質(zhì)保證是消費者選擇線(xiàn)下渠道主要驅動(dòng)因素。隨著(zhù)疫后渠道消費恢復及融合趨勢加深，線(xiàn)下門(mén)店由于與內衣強體驗需求適配，其價(jià)值將日益凸顯。

渠道上，都市麗人遍布全國的線(xiàn)下渠道，尤其是在下沉市場(chǎng)的布局，成為其滿(mǎn)足消費者體驗需求的重要支撐。2023年上半年，現有都市麗人集團門(mén)店超4200家，目前正繼續加大力度推進(jìn)“百城千店”戰役。

以這些遍布全國各級市場(chǎng)的門(mén)店為觸點(diǎn)，都市麗人構建了一張線(xiàn)上線(xiàn)下的立體銷(xiāo)售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，鞏固了其專(zhuān)業(yè)內衣品牌的品牌認知。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)上，2022年底國民偶像周筆暢成為都市麗人代言人，定制品牌歌曲《就是你》等創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步加深了這一認知。

這場(chǎng)新舊內衣之戰的核心，是消費者之爭，誰(shuí)能以更好的產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)觸達更多消費者，誰(shuí)就將贏(yíng)得勝利！

效率之爭

企業(yè)與行業(yè)的競爭從來(lái)不是單維，而是多維的，新舊內衣之爭也是。

在消費者之爭背后，這場(chǎng)競爭的根本在于效率之爭——最直接滿(mǎn)足消費者需求的內衣產(chǎn)品，必須在強大供應鏈支撐下才能做到安全、舒適、時(shí)尚，貼合消費者的內衣需求。

這場(chǎng)效率之爭的關(guān)鍵有兩個(gè)：一是品牌將消費者洞察傳達到前端供應鏈的效率，二是整合材料等供應商做出更符合消費者需求商品的效率。前者的關(guān)鍵在于數據，后者的關(guān)鍵在于供應鏈整合能力。

一，如何將消費者聲音和洞察更好傳達給產(chǎn)品設計和前端供應鏈？

傳統時(shí)代，需要企業(yè)派出市場(chǎng)調查員一個(gè)門(mén)店一個(gè)門(mén)店、一個(gè)消費者一個(gè)消費者地進(jìn)行走訪(fǎng)、調研。數字時(shí)代，有了更高效的方式，那就是數據。這曾經(jīng)是新舊勢力的本質(zhì)不同，而隨著(zhù)轉型升級，都市麗人等品牌也開(kāi)始了數字化，并建立起了自身優(yōu)勢。

扎根中國內衣市場(chǎng)25年，都市麗人服務(wù)超過(guò)6200萬(wàn)女性會(huì )員，這些會(huì )員在數字時(shí)代成為其寶貴資產(chǎn)。

“25年讓我們對中國一到五線(xiàn)、從南到北的女性身形、體形、穿著(zhù)體驗有非常精準的數據，對研發(fā)產(chǎn)品帶來(lái)非常大的幫助。而且我們創(chuàng )辦了中國領(lǐng)先的研發(fā)實(shí)驗室，成為中國女性?xún)纫滦袠I(yè)的標準制定者之一?！编嵰蠈Υ瞬粺o(wú)自豪。

二，如何快速整合供應鏈，做出更滿(mǎn)足消費者需求的產(chǎn)品？

供應鏈效率的高低有三個(gè)決定因素：一個(gè)是反應速度的快慢，一個(gè)是選材品質(zhì)的好壞，一個(gè)是成本控制的多少。以都市麗人為例，其供應鏈提效就從三方面入手，尤其是在“好而不貴”定位下，品質(zhì)的好壞與成本控制的多少更為重要。

第一，優(yōu)化供應商分級管理，加強供應商信息化建設，推進(jìn)智能化和精益生產(chǎn)。

據報道，當前都市麗人生產(chǎn)一件內衣只需25分鐘，生產(chǎn)一批產(chǎn)品的時(shí)間從過(guò)去的3 到4天縮短到8至12小時(shí)，極大壓縮了新品上市的時(shí)間。

第二，持續開(kāi)展材料推薦會(huì )、產(chǎn)品共創(chuàng )會(huì )聯(lián)合創(chuàng )新。

《報告》顯示，消費者選擇內衣的主要驅動(dòng)是內衣產(chǎn)品本身，影響內衣穿著(zhù)體驗的舒適度、面料/材質(zhì)、上身效果、透氣性是主導消費者選購最重要的TOP4決策因素，且占比均過(guò)半，可見(jiàn)材料對內衣消費體驗的重要性。

都市麗人聯(lián)合材料供應商、成品工廠(chǎng)共同開(kāi)發(fā)爆品材料，每年舉辦2場(chǎng)材料推薦會(huì )，由供應商各自推薦各自材料優(yōu)勢，聯(lián)合打造爆品，且形成爆品材料矩陣，形成一種材料、多重功能及場(chǎng)景使用。

第三，通過(guò)規模集采，推行擇時(shí)采購，錯峰生產(chǎn)，以及投資上游供應鏈等方式，提高成本控制能力。

鄭耀南回歸以來(lái)，都市麗人不僅跟20多家面料紗線(xiàn)、花邊、肩帶、織造等供應商簽約，還參股多家蕾絲、模杯和面料（內衣三大重要原料）公司，組建起了供應鏈戰略聯(lián)盟。

內衣競爭的本質(zhì)是供應鏈效率之爭，只有更快的反應、更好的材料、更優(yōu)秀的成本控制，企業(yè)才能獲得這場(chǎng)新舊內衣之爭的最終勝利。

結語(yǔ)

幾年前流行一句話(huà)，“未來(lái)所有的行業(yè)，都將被用互聯(lián)網(wǎng)思維和手段，重新再做一遍?！苯鼛啄?，新消費火熱，而新消費的本質(zhì)就是消費產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，內衣行業(yè)也是如此。但互聯(lián)網(wǎng)思維從來(lái)不是新消費品牌的專(zhuān)屬，而是平等地向所有企業(yè)開(kāi)放。

當前，新舊內衣品牌正在混戰，雙方各執利器，新消費品牌們是互聯(lián)網(wǎng)思維+產(chǎn)業(yè)，都市麗人等傳統內衣品牌們是產(chǎn)業(yè)能力+互聯(lián)網(wǎng)思維。對于雙方來(lái)說(shuō)，1+1能否大于2，是在這場(chǎng)混戰中能否戰到終局的關(guān)鍵。