世間唯一不變的，或許只有變化本身。

來(lái)自同花順iFinD的數據顯示，上半年A股21家休閑食品概念股累計實(shí)現營(yíng)收350.45億元，凈利潤26.46億元。其中，良品鋪子的營(yíng)業(yè)收入排在首位，為39.87億元，桃李面包的凈利潤排在首位，為2.92億元。

休閑食品整體發(fā)展平穩但暗流涌動(dòng)。從商超、專(zhuān)營(yíng)店，到電商、社區團購再到當下的量販店，休閑零食的渠道一直在變革，并推動(dòng)行業(yè)格局發(fā)生變化。當下，休閑零食行業(yè)正處于新一輪變革期，又有哪些品牌將站上浪潮之巔，成為新一輪受益者？休閑零食新的機會(huì )又將會(huì )在哪里？

風(fēng)云再起

每一次變革，是機遇期也是挑戰期，適應變化的站上浪潮之巔，變化慢的受到教訓，休閑零食行業(yè)正是如此。

休閑零食半年報已相繼發(fā)布，關(guān)鍵詞是分化。除鹽津鋪子、甘源食品、勁仔食品獲得雙增長(cháng)外，其他品牌業(yè)績(jì)均有不同程度下滑，其中，三只松鼠上半年營(yíng)收下滑近30%，來(lái)伊份凈利潤近乎腰斬。

業(yè)績(jì)分化的背后，是休閑零食賽道風(fēng)云再起。

一方面是行業(yè)增長(cháng)放緩。

同花順數據顯示，上半年A股21家休閑食品企業(yè)中實(shí)現營(yíng)收、凈利潤雙增長(cháng)的企業(yè)有10家。中國的休閑零食市場(chǎng)增長(cháng)正在放緩，對企業(yè)來(lái)說(shuō)業(yè)績(jì)增長(cháng)難度進(jìn)一步提升，且這已經(jīng)是行業(yè)常態(tài)，所有企業(yè)不得不做好迎接挑戰的準備。

另一方面是渠道變革加速。

如光大證券所說(shuō)，休閑零食賽道的持續變革實(shí)際上是供應鏈與渠道分階段發(fā)展擬合的呈現，供應鏈與渠道在不同階段的搭配組合使休閑零食賽道進(jìn)入不同的變革階段。

比如2010年前后，線(xiàn)下渠道與供應鏈的結合促成良品鋪子等品牌出現，2014年后，電商與供應鏈的深度耦合促成了三只松鼠、良品鋪子等品牌的快速發(fā)展。

隨著(zhù)流量進(jìn)一步去中心化、分散化，當下，行業(yè)進(jìn)入新一輪渠道變革期。線(xiàn)上，流量向短視頻、團購等平臺轉移；線(xiàn)下，專(zhuān)賣(mài)店零食、現制零食、量販零食等新渠道興起，正處于快速擴張期，頭部量販品牌門(mén)店已擴張至3000家。

挑戰往往與機遇并存。線(xiàn)上線(xiàn)下渠道變革的出現，給所有品牌提供了新的機會(huì )。比如，發(fā)力短視頻、社交平臺、達人直播等渠道，上半年勁仔食品新興渠道營(yíng)收增長(cháng)超600%；良品鋪子在線(xiàn)上發(fā)力新渠道的同時(shí)，線(xiàn)下也在進(jìn)行多店型探索，投資量販店，開(kāi)設零食王國店。

雙重因素下，受益于上一輪乃至上上輪渠道變革的品牌們，在這一輪渠道變革中正經(jīng)受重重挑戰，有的已行動(dòng)起來(lái)，試圖站上新一輪浪潮之巔。

K型分化

要抓住新一輪渠道變革，首先要理解這一輪渠道變革的本質(zhì)。在《一點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，其本質(zhì)是經(jīng)濟增速放緩、人口結構調整下，中國社會(huì )消費正發(fā)生不可逆的改變。這樣的改變在歷史上有例可循。

日本消費社會(huì )研究專(zhuān)家三浦展，曾將日本百年消費變遷分為“四個(gè)消費時(shí)代”：

第一消費時(shí)代（1912-1941），消費只屬于發(fā)達城市中的一小部分精英人群；

第二消費時(shí)代（1945-1974），家庭消費興起，家電3C、汽車(chē)等開(kāi)始普及；

第三消費時(shí)代（1975-2004），個(gè)性化、品牌化、高端化、體驗式消費快速增長(cháng)；

第四消費時(shí)代（2005年-至今），日常消費更理性、更簡(jiǎn)約，去品牌化，傾向高性?xún)r(jià)比商品。

日本第三和第四消費時(shí)代的轉變，與上世紀80、90年代的經(jīng)濟形勢密切相關(guān)：自60年代到80年代，日本經(jīng)濟飛速發(fā)展，80年代末開(kāi)始，日本經(jīng)濟增速放緩，由10%以上降低至5%乃至更低。

借鑒三浦展對日本消費的剖析，中國社會(huì )正處于由第三消費時(shí)代向第四消費時(shí)代轉變，兼具兩個(gè)時(shí)代的消費特征，一端是高端與個(gè)性化消費，一端是大眾化的高性?xún)r(jià)比消費。

值得注意的是，與日本第四消費社會(huì )不同，中國的社會(huì )結構、地區經(jīng)濟發(fā)展情況更復雜，所以整體形勢會(huì )更樂(lè )觀(guān)。一方面，中國下沉市場(chǎng)存在大量的升級消費需求；另一方面，中國龐大的人口基數決定著(zhù)哪一種消費都有足夠的市場(chǎng)空間。

綜上，從社會(huì )消費來(lái)看，休閑零食行業(yè)存在兩個(gè)確定性，一個(gè)是增長(cháng)確定性，一個(gè)是機會(huì )確定性。

第一，增長(cháng)仍然有確定性支撐，有一種說(shuō)法是“經(jīng)濟越是不景氣，人們越需要零食舒緩壓力”。據歐?？趶?，我國休閑食品行業(yè)預計于 2027 年達萬(wàn)億規模。從消費量上來(lái)看，我國零食人均消費量?jì)H2.15kg/人，約為日本的1/3，美國的1/6，具備廣闊的發(fā)展潛力。

第二，在第三消費時(shí)代向第四消費時(shí)代轉變之際，中國消費呈現明顯的K型分化，有兩個(gè)確定性機會(huì )，一個(gè)是高端化機會(huì )，為消費者提供更高的情緒價(jià)值；一個(gè)是高性?xún)r(jià)比機會(huì )，為消費者提供更高的使用價(jià)值。

消費社會(huì )的轉向并非一時(shí)，而是長(cháng)期的過(guò)程。這意味著(zhù)，在很長(cháng)一段時(shí)間內，高端化與高性?xún)r(jià)比都將是中國消費的機會(huì )所在，休閑零食行業(yè)也是如此。

一方面，在消費者對高性?xún)r(jià)比的追求下，零食量販店正快速擴張；另一方面，在消費者對更高品質(zhì)、更高顏值、更高消費體驗的追求下，良品鋪子所代表的高品質(zhì)品牌也有機會(huì )。在加快線(xiàn)下門(mén)店擴張時(shí)，今年上半年，良品鋪子也在進(jìn)行多店型探索，其中之一就是繼續堅持高品質(zhì)。

“流水不腐，戶(hù)樞不蠹?！比魏螘r(shí)候，企業(yè)唯有變化才能持續創(chuàng )新，才能在持續變化的市場(chǎng)競爭中不被淘汰。而變化并不是毫無(wú)章法，只有抓住變化的本質(zhì)，才能在激烈的變革中不至于迷失方向。

精耕的機會(huì )

對于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是高端化，還是高性?xún)r(jià)比，要抓住這些機會(huì )都需要腳踏實(shí)地地精耕細作，而精耕的本質(zhì)是以質(zhì)取勝。

休閑零食行業(yè)在經(jīng)歷生產(chǎn)為王、渠道為王、渠道去中心化后，當前的競爭已經(jīng)進(jìn)入包括研發(fā)、渠道、供應鏈等在內的綜合供應鏈實(shí)力的競爭。比如零食量販店的高性?xún)r(jià)比，并不是一味的低價(jià)，而必須以企業(yè)的供應鏈整合能力為依托。

可以說(shuō)，這場(chǎng)變革與其說(shuō)是渠道變革，不如說(shuō)是一場(chǎng)全面革新，要求企業(yè)必須從渠道、產(chǎn)品、供應鏈等方面進(jìn)行全面變革。全面變革的方向，也是休閑零食行業(yè)更細化的精耕機會(huì )所在。

當前中國休閑零食行業(yè)的發(fā)展與這些趨勢不謀而合。當前的休閑零食存在三個(gè)精耕機會(huì )：一個(gè)是渠道的精耕，即在便捷性上下功夫；一個(gè)是產(chǎn)品的精耕，在健康、個(gè)性化等方面下功夫；一個(gè)是效率的精耕，在供應鏈效率和單店效率上下功夫。

第一，渠道的便捷化機會(huì )。

光大證券研報顯示，休閑零食消費者“看見(jiàn)即想購買(mǎi)”的占比72%，遠高于飲料的51%、計生的30%。無(wú)論是線(xiàn)上的直播、社區團購，還是線(xiàn)下的量販店、社區店等，都契合的是這一近場(chǎng)化機會(huì )。

比如良品鋪子，一方面布局即時(shí)零售等線(xiàn)上平臺，上半年美團、樸樸等即時(shí)零售平臺銷(xiāo)售同比增長(cháng)72%，天貓超市類(lèi)生活超市平臺銷(xiāo)售同比增長(cháng)16%；另一方面布局線(xiàn)下量販店，2022年開(kāi)了4家零食頑家，2023年開(kāi)店加速，并參與“趙一鳴零食”A輪融資。

第二，產(chǎn)品的創(chuàng )新化機會(huì )。

休閑零食的產(chǎn)品創(chuàng )新方向有兩個(gè)：一個(gè)是細分市場(chǎng)，比如兒童零食等；一個(gè)是健康化、個(gè)性化，比如少糖少油少熱量的健康零食。

當前企業(yè)都在從這兩個(gè)方向進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，比如良品鋪子，上半年圍繞細分人群與場(chǎng)景的特殊需求，自主研發(fā)及上市48款產(chǎn)品，開(kāi)展了9項營(yíng)養健康加工創(chuàng )新技術(shù)的研究。其中，兒童零食品牌“小食仙”共推出25款新產(chǎn)品，5月份上新的鷹嘴豆豆皮7月份售出10萬(wàn)袋。

△良品鋪子小程序

第三，效率提升機會(huì )。

零售的競爭本質(zhì)是效率的競爭，供應鏈創(chuàng )新與物流效率以及店鋪坪效，在激烈的競爭面前成為決定品牌能走多遠的關(guān)鍵。

良品鋪子通過(guò)嚴格的供應商準入篩選與供應商績(jì)效管控，不斷促進(jìn)產(chǎn)品理念迭代，生產(chǎn)設施、工藝標準升級，形成高質(zhì)量、快響應的合作機制，從產(chǎn)品概念提出到生產(chǎn)交付最短可以達到26天。

門(mén)店上，其在擴張的同時(shí)，圍繞用戶(hù)“產(chǎn)品更豐富、逛店體驗更佳”的需求，探索新店型。在產(chǎn)品端，在新的店型下試點(diǎn)咖啡、烘焙、短保等高頻系列產(chǎn)品，帶動(dòng)新店型門(mén)店對比原有老店客單數、單店銷(xiāo)售額增長(cháng)。

隨著(zhù)行業(yè)增速放緩，變革加速，休閑零食行業(yè)競爭進(jìn)一步激烈。只有精耕細作，在渠道、產(chǎn)品、供應鏈等方面全面優(yōu)質(zhì)的企業(yè)，才能在這場(chǎng)競爭中走到最后。

結語(yǔ)

一方是來(lái)勢洶洶的新勢力，一方是有一定市場(chǎng)份額的巨頭，當前的休閑零食正處于激烈變革之中。然而，歷史上無(wú)數的案例表明，與其匆匆忙忙地投入所謂的“新形勢”、“新變化”中，不如冷靜下來(lái)，從全局重新審視當前的競爭形勢。

線(xiàn)上線(xiàn)下流量的枯竭，銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)平臺的去中心化，讓休閑零食必須告別過(guò)去的大水漫灌，從營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)、流量驅動(dòng)，轉向效率驅動(dòng)。