團券、到店、核銷(xiāo)，這已經(jīng)成為當代年輕人出去吃飯、理發(fā)等的日常，如同上網(wǎng)買(mǎi)衣服、買(mǎi)手機一樣。這樣的消費日常背后，穩定已久的生活服務(wù)行業(yè)再次硝煙彌漫。攪動(dòng)一池春水的，是抖音等互聯(lián)網(wǎng)后來(lái)者。

根據媒體報道，抖音生活服務(wù)2022年GMV增長(cháng)7倍，2023年上半年GMV達到1000億元，生活服務(wù)已成為抖音電商之后的又一大業(yè)務(wù)。

近日，抖音生活服務(wù)再次“整編”，升級運營(yíng)模式。9月1日，抖音生活服務(wù)舉辦區域服務(wù)商業(yè)務(wù)啟動(dòng)大會(huì )，標志著(zhù)其正式開(kāi)啟區域服務(wù)商業(yè)務(wù)，除直營(yíng)城市外，將運營(yíng)模式升級為“一城一策”的城市特色營(yíng)銷(xiāo)新模式。

抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨表示，從今年6月開(kāi)始，平臺陸續清退了上千家不符合要求的服務(wù)商?！拔磥?lái)，我們將為深耕本地市場(chǎng)、用心服務(wù)客戶(hù)、專(zhuān)注長(cháng)期價(jià)值的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，提供更豐富的政策扶持。抖音生活服務(wù)服務(wù)商這個(gè)牌照的價(jià)值會(huì )比今天高十倍、百倍?！?/p>

此次運營(yíng)模式的升級意在何為？這一運營(yíng)模式又將給波瀾云詭的生活服務(wù)市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的改變？

猛攻下沉市場(chǎng)

近兩年，抖音持續在生活服務(wù)領(lǐng)域發(fā)力，并逐漸穿透各級市場(chǎng)，目前到了加速進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的時(shí)候。

2023年8月，為助力下沉城市商家經(jīng)營(yíng)效果進(jìn)一步提升，抖音生活服務(wù)建立區域服務(wù)商業(yè)務(wù)。9月1日，抖音生活服務(wù)舉辦區域服務(wù)商業(yè)務(wù)大會(huì )，解讀區域服務(wù)商合作新可能，探討業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)新生態(tài)。

按照規劃，區域服務(wù)商業(yè)務(wù)正式開(kāi)啟后，抖音生活服務(wù)將陸續把“商服合作”的營(yíng)銷(xiāo)模式推廣至全國上百個(gè)城市，通過(guò)“少而精”的服務(wù)商準入機制、“一城一策”的運營(yíng)方式、更大力度的資源傾斜，面向以三四線(xiàn)城市為主的下沉市場(chǎng)，力爭營(yíng)造一批融入新業(yè)態(tài)的生活服務(wù)之城。

一直以來(lái)，服務(wù)商都是抖音生活服務(wù)的關(guān)鍵合作伙伴，隨著(zhù)業(yè)務(wù)的持續推進(jìn)，雙方的合作模式經(jīng)過(guò)幾次迭代升級，并逐漸由粗放走向精細化。此次改變城市經(jīng)營(yíng)方式，開(kāi)啟區域服務(wù)商業(yè)務(wù)，就是精細化的體現之一。

這一模式的升級，最終是為了下沉市場(chǎng)生活服務(wù)的“星辰大?！?。

一方面，中國的生活服務(wù)行業(yè)空間廣闊，尤其是線(xiàn)上市場(chǎng)。

8月15日，國家統計局首次增加發(fā)布服務(wù)零售額數據。從我國居民人均消費支出的數據來(lái)看，服務(wù)消費占比已經(jīng)超過(guò)了40%。

艾瑞咨詢(xún)數據顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場(chǎng)規模為19.5萬(wàn)億元，預計到2025年將增長(cháng)至35.3萬(wàn)億元，線(xiàn)上滲透率增長(cháng)至30.8%。

另一方面，出于自身增長(cháng)與行業(yè)競爭需求，抖音生活服務(wù)不得不加速向下沉市場(chǎng)的滲透。

兩年時(shí)間過(guò)去，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已取得一定成效。數據顯示，2022年抖音生活服務(wù)GMV增長(cháng)7倍，目前，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門(mén)店超200萬(wàn)家。

為了進(jìn)一步發(fā)展，下沉市場(chǎng)成為必爭之地。數據顯示，中國的一二線(xiàn)城市消費市場(chǎng)的人數大概有5億，而下沉市場(chǎng)的消費人數有10億左右，占了國內全部消費市場(chǎng)的三分之二。據粗略統計，下沉市場(chǎng)有近300個(gè)地級市、2000個(gè)縣城、4萬(wàn)個(gè)鄉鎮，66萬(wàn)個(gè)村莊。

同時(shí)，自2010年的“千團大戰”至今，中國的生活服務(wù)賽道經(jīng)過(guò)一系列競爭后市場(chǎng)格局早已穩定下來(lái)，隨著(zhù)抖音等新平臺的入局，生活服務(wù)賽道波瀾再起。相對一二線(xiàn)市場(chǎng)而言，下沉市場(chǎng)的電商滲透率較低，商業(yè)前景更大。

以餐飲服務(wù)為例，來(lái)自QuestMobile的數據顯示，2023年4月，外賣(mài)服務(wù)全網(wǎng)滲透率15.6%，用戶(hù)以一線(xiàn)、新一線(xiàn)發(fā)達城市年輕群體為主，在下沉市場(chǎng)及40歲以上人群中滲透率較低。

對抖音生活服務(wù)而言，用“下沉市場(chǎng)+服務(wù)商”的組合拳，很可能是其在生活服務(wù)賽道實(shí)現彎道超車(chē)的機會(huì )。

一場(chǎng)有關(guān)增量的必然

為什么必須要“+服務(wù)商”？

抖音生活服務(wù)開(kāi)啟區域服務(wù)商業(yè)務(wù)是必然的。除了抖音生活服務(wù)自身的增長(cháng)需求外，下沉市場(chǎng)商家、有市場(chǎng)下沉計劃的服務(wù)商，同樣也有自己的增量需求。

一方面，對商家來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)抖音占據越來(lái)越多的用戶(hù)，占據用戶(hù)越來(lái)越多的使用時(shí)間，入駐抖音成為必然。數據顯示，截至2021年6月，抖音日活超6億，已成為用戶(hù)聚集的重要陣地。

只是與其他平臺不同，抖音的生活服務(wù)有著(zhù)特殊性，它不僅是一個(gè)電商平臺，還是一個(gè)內容平臺，內容是電商的根。這意味著(zhù)，要想在抖音上做好生活服務(wù)，商家不僅要懂得做電商，更要懂得做內容。

而大部分商家并不具備內容策劃傳播經(jīng)驗，其中的投入和試錯成本讓很多商家望而卻步，比如有的不知如何將產(chǎn)品、服務(wù)包裝成線(xiàn)上爆款，有的沒(méi)有足夠的時(shí)間和金錢(qián)自建短視頻、直播團隊，有的不知如何與達人合作……

“很多三四五線(xiàn)城市的商家對抖音認可度非常高，他們對在抖音上做經(jīng)營(yíng)有很大興趣，但絕大多數人想做卻不知道怎么做”，朱時(shí)雨在活動(dòng)現場(chǎng)也提到。區域服務(wù)商業(yè)務(wù)的推出，就是為了讓絕大多數下沉城市都有服務(wù)商駐扎，能更好服務(wù)當地的草根商家。

另一方面，隨著(zhù)平臺業(yè)務(wù)邊界拓寬，很多服務(wù)商也在隨之擴大自身業(yè)務(wù)邊界，并試圖跟隨抖音的腳步進(jìn)入下沉市場(chǎng)，只是陌生而分散的市場(chǎng)，讓他們抓不住重點(diǎn)，不知道到什么地方發(fā)展，也不知道怎么尋求商家合作。

而抖音生活服務(wù)攜平臺之力，可以快速找準重點(diǎn)和契機，在商家和服務(wù)商之間搭建起合作的橋梁?！胺?wù)商對于整個(gè)生活生態(tài)的發(fā)展非常重要，目前來(lái)看，服務(wù)商對大盤(pán)的滲透率在50%以上，個(gè)別領(lǐng)域會(huì )更高?！倍兑羯罘?wù)服務(wù)商業(yè)務(wù)副總裁唐學(xué)書(shū)表示。

他提到，對于下沉市場(chǎng)，抖音生活服務(wù)鼓勵區域服務(wù)商成立專(zhuān)業(yè)團隊，獨立完成所在城市的市場(chǎng)教育、客戶(hù)開(kāi)發(fā)、客戶(hù)服務(wù)等全鏈條工作?！捌脚_將在產(chǎn)品功能、政策傾斜、資源對接和授權方面進(jìn)行全面賦能和支持?！?/p>

近幾個(gè)月，抖音生活服務(wù)通過(guò)平臺種草榜、服務(wù)商視頻等優(yōu)勢資源攜手區域服務(wù)商共同打造夏日好去處、城市小眾打卡點(diǎn)、美食攻略等三十個(gè)與下沉城市特色相關(guān)的熱點(diǎn)活動(dòng)，例如聯(lián)合地方政府打造“舍不得的麗江”IP，推動(dòng)麗江城市宣傳，為目的地出游提供豐富多樣的產(chǎn)品和線(xiàn)路供給，助力麗江文旅新消費。

2023年下半年，抖音生活服務(wù)將開(kāi)啟全國數十城區域服務(wù)商城市招商會(huì )，用活動(dòng)造勢快速“撮合”服務(wù)商與商戶(hù)，形成更多合作可能。以高優(yōu)線(xiàn)索、協(xié)會(huì )聯(lián)動(dòng)、政企合作等方式找到對的商家，通過(guò)平臺整合能力，在每一個(gè)城市獲取商戶(hù)資源。

更契合的“商服合作”模式，不僅可以讓抖音生活服務(wù)在下沉市場(chǎng)的滲透更順利，也讓其業(yè)務(wù)生態(tài)更加關(guān)注長(cháng)遠價(jià)值。

一場(chǎng)共贏(yíng)的合作

此次合作模式的升級，以及“商服合作”模式的構建，使抖音生活服務(wù)、商家、服務(wù)商共同發(fā)起了一場(chǎng)有關(guān)下沉市場(chǎng)的三方攜手攻堅。

在這場(chǎng)攻堅中，抖音生活服務(wù)作為平臺方，聯(lián)動(dòng)著(zhù)消費者、商家、服務(wù)商等，助力下沉市場(chǎng)區域消費。

按計劃，抖音生活服務(wù)將持續開(kāi)展廣泛的服務(wù)商和商家賦能。例如，在紹興、嘉興、洛陽(yáng)等100個(gè)城市開(kāi)展特色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)政府和優(yōu)質(zhì)商家為用戶(hù)發(fā)放消費券、優(yōu)惠券，推動(dòng)商戶(hù)完成對區域服務(wù)商業(yè)務(wù)的認知和合作，輔助區域消費煥活生機。

而抖音生活服務(wù)撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的力量，來(lái)自其存在的用戶(hù)和營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)商資源等優(yōu)勢：

1，用戶(hù)和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢，抖音在下沉市場(chǎng)具備更為廣泛的流量基礎，加之獨特的個(gè)性化推送機制，讓抖音的營(yíng)銷(xiāo)更有針對性，效率更高，對商家而言不但是線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)，更是品牌運營(yíng)；

2，服務(wù)商資源優(yōu)勢，內容、電商等的發(fā)展，讓抖音培養出一批具備內容生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)能力，懂用戶(hù)懂營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)商，而通過(guò)優(yōu)中選優(yōu)，未來(lái)的服務(wù)商體系將更加專(zhuān)業(yè)成熟。

以此，抖音生活服務(wù)打造了兩個(gè)生態(tài)，一個(gè)是用戶(hù)-抖音-商家的消費生態(tài)，一個(gè)是商家-抖音-服務(wù)商的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，兩個(gè)生態(tài)相互作用，實(shí)現商家、平臺、服務(wù)商的共贏(yíng)。

一方面，基于用戶(hù)增長(cháng)和營(yíng)銷(xiāo)的商家增量、品牌共贏(yíng)。

調查顯示，如今在抖音上開(kāi)店成為諸多商家的優(yōu)先考慮，“進(jìn)店先看抖音上的優(yōu)惠券”成了消費者們習慣性的動(dòng)作。據朱時(shí)雨介紹，今年越來(lái)越多餐飲、酒旅、綜合類(lèi)商家在上線(xiàn)抖音生活服務(wù)后，用3-6月的時(shí)間就達到了在傳統生活服務(wù)平臺、OTA平臺的經(jīng)營(yíng)體量。

尤其是在服務(wù)商的助力下，商家正快速增長(cháng)。比如，在抖音區域服務(wù)商“嘉興市三黑文化傳媒有限公司”的助力下，品牌“浪浪嗨鮮”商品上線(xiàn)僅25小時(shí)，銷(xiāo)售就突破100萬(wàn)元，成為嘉興POI（全稱(chēng)為Point Of Interest，即興趣點(diǎn)，發(fā)布視頻可以直接掛上門(mén)店的POI）熱度第一，后續流量還在持續增長(cháng)。

抖音的內容既可以轉化為訂單和銷(xiāo)量增長(cháng)，也可以轉化為品牌效果?！岸兑羯系膬热輹?huì )增加用戶(hù)對品牌的認知，其中只有一部分會(huì )直接轉化成核銷(xiāo)訂單，還有非常大比例進(jìn)行了外溢，外溢比例平均可以達到1:1”，朱時(shí)雨曾在活動(dòng)上表示。

另一方面，基于商家增長(cháng)的服務(wù)商共贏(yíng)。

服務(wù)商已經(jīng)成為抖音生活服務(wù)生態(tài)的重要一環(huán)。在今年4月的抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì )上，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁李煒介紹，其服務(wù)商業(yè)務(wù)正蓬勃發(fā)展：數量上，服務(wù)商以月環(huán)比超過(guò)20%的增速快速發(fā)展；規模上，服務(wù)商承接的交易規模每個(gè)月的增速超過(guò)30%。

隨著(zhù)區域服務(wù)商業(yè)務(wù)的開(kāi)啟，抖音生活服務(wù)將助力服務(wù)商的市場(chǎng)下沉。

抖音生活服務(wù)服務(wù)商業(yè)務(wù)副總裁唐學(xué)書(shū)表示：“這不是今年的短期生意，而是一個(gè)明年、后年甚至更長(cháng)遠的生意，我們希望跟服務(wù)商們一起，讓全國的生活服務(wù)生態(tài)在抖音上建立起來(lái)?！?/p>

據介紹，抖音生活服務(wù)將重點(diǎn)扶植服務(wù)商在區域內的業(yè)務(wù)體系，進(jìn)行屬地化管理，為本地商家提供專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)策劃，補足門(mén)店信息傳播的不足，使下沉市場(chǎng)商服合作呈現出1+1>2的效果，讓商戶(hù)能專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)，服務(wù)商能專(zhuān)注運營(yíng)，實(shí)現消費者、商家、服務(wù)商、平臺的多方共贏(yíng)。

結語(yǔ)

穩定十數年的生活服務(wù)市場(chǎng)，正迎來(lái)一些新變化。

與上一次單純的“聯(lián)網(wǎng)”不同，這一次的形勢更為復雜：一方面，一二線(xiàn)與三四線(xiàn)市場(chǎng)的競爭并行，而兩者在數字化程度上不同；另一方面，短視頻、直播的興起，豐富了競爭寬度，也加大了競爭難度，對商家如此，對平臺也如此。

抖音生活服務(wù)區域服務(wù)商業(yè)務(wù)的開(kāi)展，是一次在下沉市場(chǎng)的精耕細作，也是一次在生活服務(wù)市場(chǎng)的生態(tài)重組，使商家、服務(wù)商、平臺的關(guān)系更為緊密，強化共生多贏(yíng)的底色。而平臺型企業(yè)的比拼，也是平臺從內到外能力優(yōu)勢的比拼，終局如何，值得拭目以待。