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中秋將至，涼意初顯，但樓市開(kāi)始有了些暖意。

此前，中央政治局會(huì )議明確指出，要適應房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生重大變化的新形勢，因城施策用好政策工具箱，更好滿(mǎn)足居民剛性和改善性住房需求，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩健康發(fā)展。

緊接著(zhù)，北上廣深以及沈陽(yáng)、大連、南京等城市，密集推出各種樓市政策，給市場(chǎng)回暖添了希望的“一把火”，包括各地陸續推行“認房不認貸”、首付比例和利率普降等等。

金融機構也在同步跟上。9月7日，四大行接連發(fā)布公告表示，9月25日起統一下調存量房首套房貸利率，客戶(hù)無(wú)需主動(dòng)申請，這進(jìn)一步給樓市釋放出利好信號。

市場(chǎng)普遍認為，環(huán)境在逐步轉好，需求側信心正在修復。

事實(shí)證明，部分城市的樓市的確出現了轉好態(tài)勢。北京在9月1日宣布實(shí)施“認房不認貸”政策，此后一周新房成交量趕超整個(gè)8月。政策推出當天，龍湖?九里熙宸項目就出現了深夜12點(diǎn)到訪(fǎng)看房的熱鬧場(chǎng)面，此后一周項目到訪(fǎng)量明顯提升，環(huán)比8月幾乎翻倍。

當市場(chǎng)開(kāi)始有了起色，有部分房企和樓盤(pán)卻趁著(zhù)形勢轉好，宣布取消此前所有優(yōu)惠，甚至還借機漲價(jià)。

這無(wú)疑是短視的。購房者與房企的關(guān)系，就像水和舟。水能載舟，亦能覆舟。

也有些房企，很清楚地認識到這一點(diǎn)。最近，龍湖集團宣布于9月9日啟動(dòng)“金秋購房節”，讓利購房者。從“金秋購房節”的促銷(xiāo)政策及內容，能清晰地看到龍湖的：

利他思維和品質(zhì)主義。

“利他思維”下的購房節

已經(jīng)過(guò)世的企業(yè)家稻盛和夫，被很多人視為“經(jīng)營(yíng)之圣”。

他提出的“利他主義”作為一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，影響了很多企業(yè)：

利己則生，利他則久。

在地產(chǎn)行業(yè)的高壓形勢下，還能夠擁有“利他思維”的房企并不多。大多數房企都在為了生存，想盡辦法為自己獲取更多的利益。

不過(guò)，也有些房企的行動(dòng)，顯露出骨子里的“利他主義”。在龍湖的“金秋購房節”活動(dòng)里，50余個(gè)城市的超100個(gè)優(yōu)質(zhì)項目將為購房人送上福利，包括“城市豐收禮到訪(fǎng)送”“認購送999足金黃金”“直播間限時(shí)折上99折”等。

現在直播電商的浪潮愈發(fā)洶涌，“金秋購房節”中龍湖也將篩選一波優(yōu)質(zhì)房源，通過(guò)線(xiàn)上直播讓利給購房者。以?xún)?yōu)惠后總價(jià)為500萬(wàn)的房子來(lái)說(shuō)，購房者如果在龍湖任意線(xiàn)上直播間搶到金喜購房券，還可以再省5萬(wàn)元。

在地產(chǎn)黃金年代，房企腰包豐厚，這樣大手筆的購房節并不少見(jiàn)。然而，在房企都勒緊褲腰帶過(guò)日子的當下，還能拿出真金白銀讓利購房人的活動(dòng)已經(jīng)不多了。

除了購房上的讓利，龍湖還將根據城市“量身定制”一批秋日主題活動(dòng)，進(jìn)一步給客戶(hù)發(fā)放福利。

針對不同城市、不同客戶(hù)的需求，龍湖將在重慶推出金秋煙火市集，在合肥開(kāi)啟新能源汽車(chē)后備箱市集及品牌試駕，在成都推出秋收露營(yíng)節系列活動(dòng)，在西安奉上“好柿發(fā)生”全城派送活動(dòng)，還將在青島、煙臺、威海三城聯(lián)動(dòng)，派送萬(wàn)只大閘蟹......

可以發(fā)現，龍湖對不同城市的特色和客戶(hù)需求，有著(zhù)精準的把握和判斷。

這離不開(kāi)龍湖在多個(gè)城市的深耕，尤其是高能級城市。

城市分化，正成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的一大特點(diǎn)。中指研究院認為，支撐房地產(chǎn)市場(chǎng)的背后，是區域經(jīng)濟發(fā)展潛力與人口吸附力。在房地產(chǎn)市場(chǎng)處于深度調整周期時(shí)，核心城市表現出較強韌性。

中指研究院數據顯示，2022年全年，一線(xiàn)城市新建商品住宅成交面積同比下降23.7%，降幅為各線(xiàn)城市最小，韌性盡顯。

在此形勢下，龍湖保持著(zhù)平穩的投資節奏，持續在高能級城市獲取土地。數據顯示，2023年1-6月龍湖共獲取20幅新地，分布在深圳、上海、廣州、成都、杭州、蘇州等一線(xiàn)及強二線(xiàn)城市，權益建筑面積184萬(wàn)平方米，權益地價(jià)180億元。

截至2023年6月底，龍湖總土儲合計5489萬(wàn)平方米，權益面積3816萬(wàn)平方米，約87%的銷(xiāo)售貨值集中在高能級城市。

持續優(yōu)化且成本合理的土儲結構，讓龍湖做好了發(fā)展與安全的平衡，進(jìn)而為持續增長(cháng)提供了穩健的基本面。

可以說(shuō)，龍湖對不同城市的投入以及這次的“金秋購物節”，讓不同區域的購房者獲得了福利。同時(shí)，反過(guò)來(lái)龍湖也加強了增長(cháng)引擎，這是一個(gè)良性的循環(huán)。

事實(shí)上，拋開(kāi)這次的“金秋購物節”來(lái)看，龍湖在很多方面都做到了“利他主義”，包括交付、產(chǎn)品品質(zhì)等等。

交付力即“競爭力”

在經(jīng)歷較多不確定性后，當下許多購房人想要的其實(shí)很簡(jiǎn)單：

一方面能夠如期交房，另一方面產(chǎn)品能保證品質(zhì)。

去年，市場(chǎng)中出現較多樓盤(pán)交付難的情況，不僅有損購房者的信任，也降低了房企的品牌價(jià)值，動(dòng)搖了房企發(fā)展的基石。如期交付，幾乎已經(jīng)成為加固購房者信心的最低標準，也成為房企的一項基本競爭力。

國家已經(jīng)明確提出，要“保交樓、穩民生”。今年上半年，頭部房企成為“保交樓”行動(dòng)的中流砥柱。根據億翰智庫發(fā)布的報告，TOP5房企的交付套數均超過(guò)10萬(wàn)套，占TOP50房企整體交付量的36.38%，TPO10房企的交付套數超過(guò)整體的一半。

在交付這件事，龍湖作為頭部房企擁有足夠的底氣。

數據顯示，2023年上半年，龍湖在全國37座城市的84個(gè)項目，共計交付約6.2萬(wàn)套品質(zhì)住宅，創(chuàng )下龍湖上半年交付套數的歷史最高記錄。這6.2萬(wàn)套房源不僅100%實(shí)現了如期交付，約20%項目還實(shí)現提前一個(gè)月以上交付，交付總體滿(mǎn)意度超90%。

交付看似是對房企的一項基本要求，但在如今形勢下考驗的是房企的多項“內功”。

首先，房企需要有穩健的財務(wù)基本盤(pán)，能夠有效保證全盤(pán)的交付節點(diǎn)。

今年上半年，龍湖的財務(wù)基本盤(pán)保持著(zhù)穩健性和安全性。其綜合借貸規模為2070.9億元，規模穩中有降；在手現金為724.3億元，流動(dòng)性充裕；平均借貸成本為4.26%，保持低位；三道紅線(xiàn)指標繼續穩居綠檔，其中剔除預收款后的資產(chǎn)負債率為61.9%，同比下降6個(gè)百分點(diǎn)，為近五年來(lái)最低。

穩健和安全的財務(wù)基本盤(pán)，能夠讓龍湖更從容地著(zhù)手交付工作。

其次，在大量項目如期交付背后，對房企的系統化管控能力提出了高要求。

在交付這件事上，龍湖并不只是追求項目的如期兌現，而是將“交付力”的比拼提高到交付資源生態(tài)的高度。

從2021年首次推出“云交付”服務(wù)，到2022年形成標準交付體系——“以新交心”智善交付，龍湖持續對傳統交付理念和實(shí)踐進(jìn)行創(chuàng )新。如今，龍湖一方面建立了“集團-地區-項目”三級品控體系，實(shí)現項目從開(kāi)工到交付的360°建造監管，另一方面建立了“一戶(hù)一檔”的查驗檔案，進(jìn)行100%查驗。

在交付的龍湖項目中，武漢天奕提前6個(gè)月交付，交房即交證，天津天曜項目獲得2021美國MUSE繆斯設計獎建筑設計鉑金獎等8項國際大獎，成都龍悅臺獲評成都市房地產(chǎn)協(xié)會(huì )綠色生態(tài)示范項目。

這些細致的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的交付項目，降低購房者對不確定性的擔憂(yōu)，真正做到“利他主義”。

可以說(shuō)，房企的“保交付”，“?！弊o的是購房者的生活，“交”付的是基本的信任。這是所有房企都應該守護的底線(xiàn)，也是其競爭能力的“試金石”。

品質(zhì)主義里的“新機會(huì )”

交付是購房人最基本的需求，而品質(zhì)則是更高維的追求。

住房和城鄉建設部部長(cháng)倪虹表示，當前房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)從解決“有沒(méi)有”轉向解決“好不好”的發(fā)展階段，提升住房品質(zhì)、讓老百姓住上更好的房子，是房地產(chǎn)市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。

房企應該如何打造產(chǎn)品，相當一部分是市場(chǎng)需求決定的。尤其在如今房地產(chǎn)市場(chǎng)天平偏向買(mǎi)方，“需求推動(dòng)供給”的發(fā)展邏輯更為明顯。

那么，市場(chǎng)究竟偏愛(ài)哪一類(lèi)產(chǎn)品？

易居企業(yè)集團CEO丁祖昱曾發(fā)布一組數據，在2022年，位于住宅產(chǎn)品力頂端的高改項目，成為市場(chǎng)最受青睞的產(chǎn)品——成交量實(shí)現10%的同比增長(cháng)幅度。這折射出一個(gè)市場(chǎng)需求的變化：隨著(zhù)改善成為新的“剛需”，房企已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品力進(jìn)階的高品質(zhì)時(shí)代。

作為頭部房企，龍湖敏銳地捕捉到變化的市場(chǎng)需求，通過(guò)在產(chǎn)品力及品質(zhì)力上的深耕，筑牢了“利他主義”的實(shí)力。

今年以來(lái)，針對改善性住房需求，龍湖在北京、上海、廣州、杭州、蘇州、天津等一二線(xiàn)城市，陸續推出云河頌、御湖境等多個(gè)全新產(chǎn)品系列。

在打造新產(chǎn)品系列過(guò)程中，龍湖把品質(zhì)放在了首位。比如，在材料選擇方面，龍湖采取“優(yōu)選品牌、集中采購、專(zhuān)屬專(zhuān)供”的模式，嚴格把控材料選型。另外，龍湖通過(guò)91項精工工法、百余項精裝細節、美+景觀(guān)體系等，真正筑牢了產(chǎn)品品質(zhì)。

住戶(hù)感受到的品質(zhì)，總是藏在細節當中。在入戶(hù)大堂吊頂不銹鋼拼縫處理上，龍湖把圓潤戶(hù)型的線(xiàn)條焊接控制在1MM內，可以說(shuō)跟頭發(fā)絲一樣細。對于別人不曾觀(guān)察到的插座、開(kāi)關(guān)，龍湖也要通過(guò)入戶(hù)深訪(fǎng)，洞察真實(shí)的生活場(chǎng)景，然后研究人體工程學(xué)、美學(xué)等等，將其做到精細化……這樣的細節處理，在龍湖的項目里還有很多。

在著(zhù)作《成長(cháng)企業(yè)的法則》中，將領(lǐng)頭企業(yè)分為兩個(gè)矩陣。第一個(gè)矩陣是品質(zhì)型企業(yè)，深耕某一細分領(lǐng)域，持續不斷改善產(chǎn)品；第二個(gè)矩陣是機會(huì )型企業(yè)，持續尋找市場(chǎng)機會(huì )，快速投入資源并獲得回報。

只有兼顧品質(zhì)與機會(huì )的企業(yè)，才能保持健康、穩健的成長(cháng)。龍湖在加強品質(zhì)的同時(shí)，也獲得了不俗的市場(chǎng)成績(jì)、挖掘到新機會(huì )、迸發(fā)出成長(cháng)性。

數據顯示，北京順義御湖境開(kāi)盤(pán)至今銷(xiāo)售40億；上海松江御湖境斬獲松江商品住宅銷(xiāo)售金額、面積、套數TOP1；泉州晉東御湖鏡銷(xiāo)售排名全市第1；西安大唐云河頌成為西安2023首個(gè)改善千人搖紅盤(pán)......今年上半年，龍湖共計在26個(gè)城市進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售前10。

項目的熱銷(xiāo)，也為龍湖總體業(yè)績(jì)的持續向好再添一把火。數據顯示，2023年1-8月，龍湖銷(xiāo)售額達到1231.2億元，銷(xiāo)售規模名列全國第七。

稻盛和夫曾表示：利他! 凡是事事為他人著(zhù)想, 換位思考, 事情總會(huì )出奇的順利。在踐行“利他主義”的同時(shí)，市場(chǎng)顯然也在給予龍湖不俗的回饋。

結語(yǔ)

沒(méi)有一個(gè)冬天不可逾越，沒(méi)有一個(gè)春天不會(huì )來(lái)臨。

作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)仍然面臨著(zhù)較多的不確定性因素，行業(yè)在壓力中前行。不過(guò)，最近的一系列政策和市場(chǎng)信號，也讓行業(yè)在寒氣中感受到暖意。

對于房企隊伍而言，未來(lái)將繼續處在分化態(tài)勢中，并終將走向高質(zhì)量發(fā)展。那些始終抱有“利他思維”，用品質(zhì)助推行業(yè)成長(cháng)的選手，才能獲得可持續發(fā)展的動(dòng)力，成功穿越周期。