我們正處在一個(gè)內容過(guò)載、追求流量的時(shí)代。

對于觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，這是幸運的，也是不幸的。一方面，相比以前能接受到的內容指數級增長(cháng)，自己的視野無(wú)限擴大，但另一方面，“流量思維”下粗制濫制的內容不在少數，對觀(guān)眾來(lái)說(shuō)極其不友好。

在內容極為豐盛的時(shí)代，觀(guān)眾越來(lái)越占主導地位。早在1935年，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主哈耶克就提出了“sovereignty of the consumer”，也就是“消費者主權”理論。其中指出，在供大于求的時(shí)代，生產(chǎn)應當由消費者的意愿和偏好決定。

也就是說(shuō)，如今內容生產(chǎn)也應該遵循“需求推動(dòng)供給”的商業(yè)邏輯，真正為市場(chǎng)創(chuàng )造價(jià)值。這些需求，往往就存在于日常的細枝末節里。

我們每天的起點(diǎn)，都是從睜眼開(kāi)始。但有多少人真的了解自己的眼睛呢？去年，我國全國兒童青少年的整體近視率超越50%，高中生群體甚至高達80%以上，很多人其實(shí)有了解眼健康知識的需求。另外，今年教育部印發(fā)了《2023年全國綜合防控兒童青少年近視重點(diǎn)工作計劃》，要求系統謀劃和扎實(shí)推進(jìn)新時(shí)代兒童青少年近視防控工作。

在上有要求、下有需求的形勢下，由教育部體育衛生與藝術(shù)教育司指導，湖南衛視、芒果TV、人民日報視頻客戶(hù)端視界聯(lián)合出品，芒果伯璟制作的首部眼健康科學(xué)紀錄片《眼睛的故事》播出，獲得了不俗的收視成績(jì)。

在這番成績(jì)背后，我們需要重新審視科普紀錄片的商業(yè)效應和價(jià)值邏輯。

“需求推動(dòng)供給”的商業(yè)效應

許多優(yōu)秀內容的創(chuàng )作起點(diǎn)，往往從身邊的細小需求開(kāi)始。

紀錄片《眼睛的故事》的總導演、制片人李東珅告訴《一點(diǎn)財經(jīng)》，自己的舅舅在三年前診斷患上了青光眼，然而自己對這種疾病一無(wú)所知，了解后才知道是一種不可逆的致盲性疾病。

近幾年，隨著(zhù)電子產(chǎn)品，網(wǎng)課教育的增加，青少年出現近視低齡化的現象，實(shí)際上中老年人中白內障、青光眼的人群也在擴大。但是，大部分國人對于眼睛保護都存在知識盲區。

比如，許多人認為視力不好就是近視眼，其實(shí)還有可能是青光眼、白內障、弱視等問(wèn)題。還有很多人不知道，糖尿病可能引發(fā)眼底視網(wǎng)膜病變、青光眼、眼肌麻痹等多種眼部并發(fā)癥，嚴重可致盲。

人們每天都在用眼睛，但對這個(gè)“心靈的窗戶(hù)”非常不了解。如果能夠更充分地認識眼睛，進(jìn)行科學(xué)、有效的防控，可以降低很多眼疾病發(fā)生的概率。許多人對眼健康知識其實(shí)有著(zhù)比較大的需求，美團數據顯示，眼科在2022年熱度上升最快，流量增幅超過(guò)120%。

從日常的一個(gè)生活小細節，李東珅發(fā)現了普羅大眾在眼科知識上存在盲區。這件事情，一定程度上刺激他拍一部關(guān)于眼睛的紀錄片。

本質(zhì)上，是李東珅的好奇心在驅動(dòng)他做這件事。在跟李東珅的交流中，《一點(diǎn)財經(jīng)》發(fā)現他是一位好奇心非常強的導演，對現實(shí)中的細微需求非常敏感，并且總是能進(jìn)一步衍生出具體的作品。

從需求洞察到滿(mǎn)足之間，仍然有相當長(cháng)的距離。在影片拍攝和制作過(guò)程中，李東珅不斷地進(jìn)行市場(chǎng)調研，從需求端的偏好當中調整供給端的生產(chǎn)。

比如，作為曾經(jīng)拍過(guò)多部歷史紀錄片的導演，李東珅發(fā)現其實(shí)中國非常早就有白內障手術(shù)的歷史，這對于觀(guān)眾來(lái)說(shuō)是值得普及的內容，但是后來(lái)他把這些內容全部刪掉了。因為這些內容雖然能夠拓寬觀(guān)眾視野，但并不是觀(guān)眾最迫切想知道的。

需求，才是供給最關(guān)鍵的錨定物。

在需求的不斷指引之下，李東珅執導的《眼睛的故事》獲得了出色的成績(jì)。

一方面，美蘭德數據顯示，節目播出期間融合傳播影響力居全網(wǎng)紀錄片第一,節目傳播超3億次，美譽(yù)度95。節目播出在CSM全國網(wǎng)平均收視率0.14、份額0.65%；歡網(wǎng)非劇類(lèi)項目同時(shí)段排名省級衛視第1。

另一方面，節目也產(chǎn)生了額外效應。影片制作時(shí)一共邀請了18位教授專(zhuān)家顧問(wèn)團隊、21位博士/博士后團隊提供專(zhuān)業(yè)性支撐。另外，北京兒童醫院、愛(ài)爾眼科醫院等著(zhù)名醫院的教授，也受邀擔任節目的專(zhuān)家顧問(wèn)。節目播出及播后的一周，愛(ài)爾眼科的股價(jià)持續上揚。

可見(jiàn)，《眼睛的故事》在跟眼科相關(guān)的領(lǐng)域形成了非常廣泛的傳播和商業(yè)效應。

商業(yè)效應背后的“TO C邏輯”

值得深入思考的是，為什么《眼睛的故事》能產(chǎn)生這番商業(yè)效應？

歸根結底，還是因為它本身紀錄片的特性。

李東珅告訴《一點(diǎn)財經(jīng)》，自己曾經(jīng)拍過(guò)的紀錄片大多是TO B類(lèi)型，相對小眾，而這次執導《眼睛的故事》是首次TO C，面向大眾。

面向大眾時(shí)，紀錄片的一些特性能夠更深度滿(mǎn)足受眾需求，發(fā)揮出商業(yè)效應。

1、市場(chǎng)教育

首先，紀錄片的知識性和真實(shí)性特點(diǎn)，可以有效占領(lǐng)用戶(hù)心智，在潛移默化中完成市場(chǎng)教育。

市面上有“金眼銀牙”的說(shuō)法，因為眼科消費空間比較大，因此眼科醫療服務(wù)形成了龐大的市場(chǎng)。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)院數據顯示，2023年中國眼科醫療服務(wù)市場(chǎng)的行業(yè)規模達到2198億元。

在這個(gè)千億級別的龐大市場(chǎng)里，有時(shí)候用戶(hù)并不清楚如何滿(mǎn)足自己的需求，市場(chǎng)往往是需要教育的。

比如，我國是白內障患者最多的國家，2021年患者數已達到13.9億人，但是CSR（每百萬(wàn)人白內障手術(shù)例數）僅為印度的 1/2，不及美國的 1/4，未來(lái)還存在2-4 倍的增長(cháng)空間。

為什么中國白內障手術(shù)滲透率較低？除了部分地區的手術(shù)費用較高、手術(shù)質(zhì)量較差以外，主要原因還是在于一些患者對白內障手術(shù)認識不足，對手術(shù)質(zhì)量有所擔心。

突破認知，才是提升白內障手術(shù)滲透率、進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵。而科普紀錄片的知識性和真實(shí)性，在市場(chǎng)教育這件事表現的格外出色。

比如，集合權威眼科專(zhuān)家的《眼睛的故事》，同時(shí)由官方指導和出品。它在知識性和真實(shí)性上，已經(jīng)獲得了觀(guān)眾認可。

當更多觀(guān)眾觀(guān)看了《眼睛的故事》后，對于眼健康有了更多的了解，對于白內障以及其他眼疾病有了更充分的認知。這或將提升手術(shù)的滲透率，進(jìn)而推動(dòng)眼健康市場(chǎng)的增長(cháng)。

雖然這個(gè)過(guò)程是在潛移默化中進(jìn)行，不一定有特別快的速度，但一定是股強勁的推動(dòng)力量。

2、平等關(guān)系

除了市場(chǎng)教育，科普紀錄片還能讓C端消費者跟B端企業(yè)的關(guān)系，更加平等。

李東珅告訴《一點(diǎn)財經(jīng)》，雖然現在近視眼手術(shù)很成熟，但并不是所有人都適合做手術(shù)。它有很多先決條件，比如年齡、視力的穩定性等等。

因為《眼睛的故事》這樣一部紀錄片，C端消費者了解到更多關(guān)于B端企業(yè)的信息。他們明白了更多的商業(yè)邏輯、看到了更多的界限，能夠跟品牌商之間建立相對平等的關(guān)系。

商業(yè)世界里，這種關(guān)系的平等非常重要。

如果消費者處在過(guò)于劣勢地位，沒(méi)有在“消費者主權”時(shí)代掌握更多“主權”，品牌會(huì )相對無(wú)視消費者迭代的需求。

最終就容易演變成，市面上真正能滿(mǎn)足需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)變少，消費者的選擇也變少，“需求推動(dòng)供給”的商業(yè)進(jìn)程就會(huì )受阻。

《眼睛的故事》的紀錄片，憑借其真實(shí)性和公平性，在優(yōu)化C端消費者和B端企業(yè)之間的關(guān)系，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展貢獻自己的力量。

B端迸發(fā)的“新傳播路徑”

大部分的科普紀錄片，仍然帶有商業(yè)性質(zhì)，那么就必須考慮它的商業(yè)價(jià)值。有了商業(yè)化助力，紀錄片會(huì )走得更遠。

雙平臺廣告業(yè)務(wù)管理委員會(huì )委員，湖南衛視廣告部 整合營(yíng)銷(xiāo)部負責人饒欣告訴《一點(diǎn)財經(jīng)》，國外的紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的比較早，在商業(yè)化上已經(jīng)很成熟。在國內，紀錄片的商業(yè)化之路還需要繼續前行，同時(shí)需要深刻洞察：

B端企業(yè)的需求。

1、傳播深度

首先，越來(lái)越多的B端企業(yè)，不只關(guān)注傳播廣度，還在于深度。

在跟饒欣的交流中，《一點(diǎn)財經(jīng)》了解到，8090等中國新一代的年輕人，認知水平相對上一代提升了很多。他們更加關(guān)注企業(yè)的底蘊、產(chǎn)業(yè)的未來(lái)等更具深度的話(huà)題。因此，許多企業(yè)開(kāi)始關(guān)注品牌傳播過(guò)程中的深度。

跟綜藝等類(lèi)別的影視內容相比，科普紀錄片也許在傳播度、人氣值上稍顯遜色，但是在內容質(zhì)量、調性上有著(zhù)更高的可塑性，能夠給企業(yè)帶來(lái)更多的質(zhì)感提升。

比如，由于《眼睛的故事》里豐富的知識、高品質(zhì)的內容，大眾對于片中眼科專(zhuān)家的權威性、專(zhuān)業(yè)性，也有了更正面和積極的認知提升。這也是深度參與并支持拍攝的愛(ài)爾眼科股價(jià)在紀錄片播出后，股價(jià)持續上揚的關(guān)鍵原因之一。

在紀錄片的深度上，湖南廣電一直在持續探索中，獎項說(shuō)明了一切。在今年的首屆中國紀錄片大會(huì )上，湖南衛視獲評“優(yōu)秀播出機構”，芒果TV獲評“優(yōu)秀制作機構”。

更多高質(zhì)量紀錄片的推出，對于企業(yè)傳播深度的提升也是一種幫助。

2、信任感

在跟饒欣的交流中，《一點(diǎn)財經(jīng)》了解到許多企業(yè)眼中最大的商業(yè)價(jià)值，其實(shí)是用戶(hù)心智中的信任感。

這種信任感的提升，除了需要企業(yè)提升自己的產(chǎn)品和服務(wù)，還需要企業(yè)更多地參與到社會(huì )發(fā)展當中。

正如管理學(xué)大師德魯克所言，企業(yè)是社會(huì )的器官，任何企業(yè)能夠更好地生存，都是因為它滿(mǎn)足了社會(huì )某一方面的需要，實(shí)現了某種特殊的社會(huì )目的。

企業(yè)要想在商業(yè)世界取得更大的消費者信任，必須嵌入到社會(huì )結構里，為整個(gè)社會(huì )提供獨特的價(jià)值，而科普紀錄片能夠憑借自己的社會(huì )性發(fā)揮助推作用。

比如，《眼睛的故事》輻射到一些獨特的人群，顯現出社會(huì )溫度。目前，中國因角膜病失明的人數量大約在400萬(wàn)，只憑借逝者愿意捐獻的角膜數量，還遠遠不夠。因此，每年大約只有不到1萬(wàn)例患者，擁有重見(jiàn)光明的機會(huì )。

在《眼睛的故事》中，展示了愛(ài)爾眼庫角膜捐獻移植的場(chǎng)景。同時(shí)，節目組聯(lián)動(dòng)芒果公益平臺、中國器官移植發(fā)展基金會(huì )開(kāi)展“捐獻光明行動(dòng)”，幫助更多眼角膜受損的患者尋找光明。

這一類(lèi)的社會(huì )公益行動(dòng)，能幫助支持紀錄片拍攝的企業(yè)，提升在顧客心智中的價(jià)值感。根據《定位理論》，品牌要在顧客心智中區隔于競爭，占據真正有價(jià)值的定位，以此引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，就能贏(yíng)得更好的長(cháng)期發(fā)展。

科普紀錄片，就具備這種“定位能力”，幫助提升企業(yè)的信任感。

3、長(cháng)期主義

企業(yè)傳播的終極目標，就是建立與消費者長(cháng)久的關(guān)系。

在傳播深度之外，大多數優(yōu)秀的紀錄片，能夠穿越周期，在時(shí)間的長(cháng)河里沉淀下來(lái)，帶有自己的時(shí)代烙印、時(shí)代使命。正如李東珅所言：

紀錄片是一個(gè)非常長(cháng)效的影像產(chǎn)品。

紀錄片對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不失為一種實(shí)現長(cháng)期主義的路徑，因為在很長(cháng)時(shí)間以后，優(yōu)秀的紀錄片依然會(huì )有觀(guān)眾，相關(guān)的品牌仍然還有受眾。

如果能持續滿(mǎn)足B端企業(yè)傳播深度、信任感和長(cháng)期主義的需求，紀錄片的商業(yè)化之路會(huì )越走越順。

結語(yǔ)

《眼睛的故事》播出雖然已經(jīng)告一段落，但是“眼健康的故事”才剛剛開(kāi)始。

借著(zhù)紀錄片播出，以及第二十七次全國眼科學(xué)術(shù)大會(huì )在長(cháng)沙舉行的契機，長(cháng)沙市繼續推進(jìn)打造“眼健康產(chǎn)業(yè)之都”的進(jìn)程。比如，長(cháng)沙市政府跟愛(ài)爾眼科合作共建“東方眼谷”眼健康產(chǎn)業(yè)園，建設“眼健康醫療產(chǎn)業(yè)研究院、眼健康產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)”等八大平臺。

事實(shí)上，紀錄片在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展上擁有很多可能性。它可以延續“需求推動(dòng)供給”的商業(yè)邏輯，去洞察各個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)、各個(gè)行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò )，然后把這些本質(zhì)的東西傳遞給普羅大眾。

對于品牌來(lái)說(shuō)，這意味著(zhù)新的傳播邏輯。對于內容平臺和創(chuàng )作者來(lái)說(shuō)，也將迎來(lái)新的發(fā)展機會(huì )，當然前提是它們具備直擊本質(zhì)的洞察力。電影《教父》中就有一句經(jīng)典臺詞：

“半秒鐘看清事物本質(zhì)和一輩子都看不清本質(zhì)的人，命運注定會(huì )是不同的?！?/p>