抖音電商發(fā)展至今，是從興趣電商，到全域興趣電商，再到全域飛輪增長(cháng)的進(jìn)化過(guò)程，有兩類(lèi)群體深度參與其中：

1.商家和品牌，他們通過(guò)抖音電商找到了新的消費人群和生意增量。

2.抖音電商服務(wù)商，他們助力品牌做好生意增長(cháng)，找到第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

怎么能把抖音電商做好，一開(kāi)始大家都是摸著(zhù)石頭過(guò)河。

而最后勝出的是那些遇到問(wèn)題之后不斷解決問(wèn)題，迭代自己的人。

抖音電商服務(wù)商就是一群站在一線(xiàn)，直面并解決問(wèn)題，陪品牌走向全域興趣電商的先鋒。

3年一路走來(lái)，服務(wù)商隊伍也在不斷擴充壯大 ，為持續打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)生態(tài)，抖音電商推出【品牌服務(wù)商星級認證】，面向全部完成抖音電商認證的品牌服務(wù)商，每半年進(jìn)行一次鉆石、金、銀、銅、普通等多等級的星級認證，讓品牌服務(wù)商的管理更規范、更體系化，讓更多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商進(jìn)入到長(cháng)期價(jià)值伙伴體系中。

從"FACT"到"FACT+"再到"FACT+S"逐步升級，新的經(jīng)營(yíng)方法論的提出，對商家和抖音電商服務(wù)商的要求更高。

為能幫助品牌與商家通過(guò)新的經(jīng)營(yíng)方法論做好生意的爆發(fā)與增長(cháng)，服務(wù)商們在做好內容場(chǎng)的同時(shí)，還要做好貨架場(chǎng)，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)加速做好雙場(chǎng)協(xié)同。

近日我有幸跟幾位2023年下半年星級認證鉆石服務(wù)商（上海容么么數字科技有限公司、杭州鴨梨互動(dòng)網(wǎng)絡(luò )科技有限公司、多啦阿夢(mèng)（上海）網(wǎng)絡(luò )科技有限公司、廣州蟻巢網(wǎng)絡(luò )科技有限公司）負責人做了一次專(zhuān)訪(fǎng)。

我們通過(guò)他們輸出的一些觀(guān)點(diǎn)和心得，看下服務(wù)商隊伍的“尖子生”們是如何助力生態(tài)伙伴做深全域的。

鉆石級服務(wù)商容么么

抖音電商值得沖，要抓好貨架場(chǎng)的增長(cháng)機會(huì )

容么么是一家于2021年成立，從TP轉型做DP的服務(wù)商。

在多年服務(wù)客戶(hù)的過(guò)程中，他們沉淀了寶貴的經(jīng)驗——懂品牌，懂生意，懂服務(wù)。

市面上有很多從傳統營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)或者貨架電商服務(wù)轉型做DP的團隊，基本都會(huì )受到“路徑依賴(lài)”的影響舉步不前。

主要表現在因為原有業(yè)務(wù)的成功，導致團隊的負責人下不了決心對新的業(yè)務(wù)進(jìn)行人力和財力投入。

為什么容么么能迅速跑成標桿案例？容么么的CEO劉江寧表達了三個(gè)關(guān)鍵決策點(diǎn)：

1.容么么團隊因為看中抖音電商的持續爆發(fā)力，下決心進(jìn)行業(yè)務(wù)轉型。

劉江寧說(shuō)之前的TP業(yè)務(wù)做了十多年，他們相信抖音電商能給品牌和公司在未來(lái)幾年帶來(lái)的生意增長(cháng)，可以用三年的時(shí)間再造之前的業(yè)績(jì)輝煌。

2.基于平臺的內容流量屬性，很快確認要大量招募和留住能生產(chǎn)好內容的優(yōu)質(zhì)人才。

為了把事情做好，在人才投入方面容么么團隊從不手軟，劉江寧分享了一個(gè)故事——

他們在上海疫情后毅然決然的將所有主播轉為全職，目前公司有200多名全職主播和各類(lèi)型的內容人才。

把一些靈活用工的崗位轉為全職以后，公司會(huì )承擔更多不確定性的風(fēng)險。

但是正是因為認可抖音電商的長(cháng)期回報和優(yōu)質(zhì)人才帶來(lái)的價(jià)值，容么么團隊才會(huì )如此舍得投入。

由此帶來(lái)的正反饋也非常明顯——

好的人才提升了品牌在抖音電商的內容差異化和貨架場(chǎng)的競爭優(yōu)勢，最終形成了場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)和生意的協(xié)同增長(cháng)。

品牌拿到了結果，容么么拿到了回報，吸引和留住了更多優(yōu)秀的人才，品牌的合作關(guān)系也更穩定了。

看似有風(fēng)險的事情實(shí)則早就暗中完成了風(fēng)險對沖。

3.發(fā)現抖音電商貨架場(chǎng)的流量機會(huì )后，快速調整投入更多精力探索兩個(gè)場(chǎng)域的協(xié)同放大。

除了深耕內容場(chǎng)，容么么發(fā)揮自身TP貨架場(chǎng)運營(yíng)優(yōu)勢，快速為商城搭配了獨立的人員架構。

在服務(wù)VANS過(guò)程中，容么么協(xié)同抖音VANS品牌以1000款商品全生命周期經(jīng)營(yíng)為基建，同時(shí)通過(guò)充分利用特色活動(dòng)和商城工具助推店鋪拿到商城免費流量，最終助力品牌實(shí)現環(huán)比8月GMV40%增長(cháng)，商城GMV環(huán)比增長(cháng)90%。

此次入選為鉆石級服務(wù)商，劉江寧認為是對容么么階段性能力建設和已服務(wù)客戶(hù)的肯定。

劉江寧認為此次評選的考核標準更注重服務(wù)商綜合服務(wù)能力，引導服務(wù)商更加重視建設長(cháng)期的品牌服務(wù)能力。

只有這樣才能保證競爭優(yōu)勢，也能在不斷進(jìn)化的抖音電商服務(wù)中成為品牌最可靠的伙伴。

鉆石級服務(wù)商鴨梨互動(dòng)

做好場(chǎng)域協(xié)同和會(huì )員運營(yíng)，坐穩長(cháng)期價(jià)值

鴨梨互動(dòng)在2020年就開(kāi)始了抖音DP的業(yè)務(wù)，剛入場(chǎng)就做出了女裝行業(yè)的showcase——

幫助Teenie Weenie實(shí)現從0到1抖音自播的冷啟動(dòng)，并且在2021年初做出了單月千萬(wàn)的好成績(jì)。

在不進(jìn)則退的抖音電商女裝賽道，想要長(cháng)久經(jīng)營(yíng)，就得既要幫客戶(hù)做大業(yè)績(jì)，還要讓客戶(hù)提升利潤。

鴨梨互動(dòng)聯(lián)合創(chuàng )始人鐘穎捷也感受到了近兩年客戶(hù)做抖音電商心態(tài)的變化——越來(lái)越看重盈利。

因此當去年抖音電商生態(tài)大會(huì )提出貨架場(chǎng)概念后，鴨梨互動(dòng)很快帶著(zhù)品牌跟進(jìn)和探索。

目的就是希望通過(guò)場(chǎng)域協(xié)同和會(huì )員運營(yíng)幫助品牌提升被動(dòng)業(yè)績(jì)，實(shí)現長(cháng)期價(jià)值。

鐘穎捷提到鴨梨互動(dòng)的幾個(gè)核心認知——

1.場(chǎng)域協(xié)同運營(yíng)，聯(lián)動(dòng)打法實(shí)現同步增長(cháng)

鐘穎捷認為貨架場(chǎng)是女裝品牌在抖音電商的一個(gè)新的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)，要在搜索、視覺(jué)還有內容銜接和商品匹配上面都要有比較深度的聯(lián)動(dòng)，它不是一個(gè)單意向和單轉化的問(wèn)題，而要讓內容場(chǎng)和貨架場(chǎng)成為一個(gè)整體，才可以讓這個(gè)銷(xiāo)售有比較大的提升，實(shí)現同步增長(cháng)。

在內容場(chǎng)，從短視頻的內容到 KOL 的推廣方式等，鴨梨始終以直播運營(yíng)能力和主播培養能力為核心。

在貨架場(chǎng)，基于鴨梨互動(dòng)的認知和實(shí)踐能力，品牌也不斷給出更多的支持和信任，攜手共建商城會(huì )員權益。

在貨架場(chǎng)的嘗試階段，為了支持更豐富的會(huì )員玩法，品牌為抖音店鋪提供了專(zhuān)屬特色貨品支持。

并在搜索端積極配合，通過(guò)明星直播規劃，品牌大事件籌備，打造Teenie Weenie專(zhuān)屬的“心智詞”。

以上操作可以高效喚醒老粉和低活躍度粉絲，讓更多會(huì )員“可見(jiàn)、可搜、可買(mǎi)”。

就是這樣一番操作，鴨梨互動(dòng)幫助品牌快速走出了雙場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的成功案例。

我們也在這個(gè)過(guò)程中看到，做好場(chǎng)域協(xié)同對于品牌和服務(wù)商來(lái)說(shuō)，是高增長(cháng)通道也存在更大提升空間。

2.通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)可以拉升品牌在內容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的人群資產(chǎn)，實(shí)現1+1>2的效果。

鴨梨互動(dòng)認為對于女裝賽道來(lái)說(shuō)，好的事件營(yíng)銷(xiāo)是獲得話(huà)題傳播和公域流量的重要手段。

因此他們全力幫助Teenie Weenie策劃了上新日的整合營(yíng)銷(xiāo)，主打思路是把內容場(chǎng)的kol當作流量觸點(diǎn)，激發(fā)用戶(hù)參與“合拍”活動(dòng)，自發(fā)創(chuàng )造了大量UGC內容。

這些內容在抖音電商的公域流量池里不斷滾動(dòng)發(fā)酵，觸達了大量新粉用戶(hù)。

通過(guò)撬動(dòng)內容場(chǎng)的新粉人群，激發(fā)了搜索流量井噴，最后實(shí)現貨架場(chǎng)的完美承接。

鴨梨互動(dòng)團隊認為女裝的上新日是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要節點(diǎn)，對上新日的投入力度和最終的生意規模成正比。

在剛結束的Teenie Weenie上新日，經(jīng)過(guò)品牌和服務(wù)商的共同努力，鴨梨互動(dòng)交出了完美的成績(jì)單——

品牌新品爆賣(mài)1.8萬(wàn)單，業(yè)績(jì)完成率116%，貨架場(chǎng)增長(cháng)42%。

鐘穎捷認為品牌服務(wù)商星級認證可以快速幫助服務(wù)商進(jìn)行自我定位，同時(shí)厘清和平臺大方向的契合度。

在此過(guò)程中平臺通過(guò)多維度能力模型的考核，為服務(wù)商后續的持續經(jīng)營(yíng)提供有力支持。

談到以后的發(fā)展，鴨梨互動(dòng)認為自己應當做出鉆石服務(wù)商的標桿示范作用，深入業(yè)務(wù)一線(xiàn)與平臺協(xié)同共建。

我們期待有更多的服務(wù)商可以加入到星級認證里，進(jìn)一步探索抖音電商業(yè)務(wù)的未知邊界。

鉆石級服務(wù)商多啦阿夢(mèng)

堅持長(cháng)期路線(xiàn)，為品牌帶來(lái)一線(xiàn)執行中的深度洞察

多啦阿夢(mèng)是在上海高速成長(cháng)起來(lái)的DP服務(wù)商，在品牌服務(wù)商星級認證中實(shí)現了快速進(jìn)階。

其團隊核心成員很多是從甲方出來(lái)的專(zhuān)業(yè)人才，因此從一開(kāi)始就帶著(zhù)甲方視角做服務(wù)。

這也是他們的差異化優(yōu)勢——更懂品牌需求，更注重長(cháng)期價(jià)值。

這包括品牌在抖音電商做生意的長(cháng)期價(jià)值，也包括DP跟客戶(hù)的長(cháng)期合作。

多啦阿夢(mèng)切入的是抖音電商高奢美妝賽道，服務(wù)這樣的大品牌有兩個(gè)難點(diǎn)：

1.如何平衡客戶(hù)“既要又要還要”的需求——既要品牌調性，又要生意增長(cháng)和抖音人群，還要ROI和利潤。

2.如何“立新功”——幫品牌推新品，并且通過(guò)搜索流量放大品牌自身的影響力，帶動(dòng)貨架場(chǎng)的生意增量。

多啦阿夢(mèng)的創(chuàng )始人葛逸塵告訴我，多啦是這樣看待和解決以上難題的——

1.深度理解并認可品牌對業(yè)績(jì)和利潤的多維訴求，而貨架場(chǎng)就是幫助品牌實(shí)現業(yè)務(wù)增量和長(cháng)效運營(yíng)的重要渠道。

大品牌對于財務(wù)核算把控較為嚴格，意味著(zhù)服務(wù)商需要在多變的抖音電商營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里確保品牌的生意和利潤增長(cháng)。

多啦阿夢(mèng)快速判斷貨架場(chǎng)是幫助品牌提升業(yè)績(jì)和利潤的重要窗口，是不確定中的確定性。

2.幫助品牌拆解FACT+S的各要素并且重新組合，在不同的生意場(chǎng)景下做深度運營(yíng)，做到力出一孔，實(shí)現破局。

葛逸塵列舉了一些思路，講述了他們在不同的生意場(chǎng)景下的流量打法——

在平銷(xiāo)期，核心的運營(yíng)思路是用直播間帶動(dòng)鏈接提升，聯(lián)動(dòng)商城，實(shí)現場(chǎng)域協(xié)同。

在大促期，充分利用超頭達播做大鏈接銷(xiāo)量，然后在貨架場(chǎng)通過(guò)已報名的鏈接進(jìn)一步吃到超頭帶來(lái)的搜索流量。

在禮遇季等行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，更注重通過(guò)內容的爆發(fā)和產(chǎn)品定制套組的結合滲透全新人群——送禮有需求的男性。

3.深耕“看后搜”運營(yíng)，在幫助品牌種草同時(shí)，更好的放大品牌影響力和承接好站內外流量。

他們分享了一個(gè)案例——多啦阿夢(mèng)為蘭蔻新品【棋盤(pán)格】限定唇膏做抖音電商超品主推的關(guān)鍵動(dòng)作：

多啦阿夢(mèng)團隊通過(guò)布局多樣性達人種草激活看后搜，再通過(guò)搜索攔截和直播間運營(yíng)優(yōu)化承接大量公域新粉流量。

一整套動(dòng)作直接打通了"達人新品種草－看后搜運維－品牌直播間轉化"的核心路徑，實(shí)現活動(dòng)搜索GMV>100萬(wàn)，提升117％（周數據環(huán)比）。

葛逸塵提到多啦阿夢(mèng)成為鉆石級服務(wù)商，既是對團隊在FACT+S各場(chǎng)域實(shí)操經(jīng)驗的肯定，也進(jìn)一步幫助公司和品牌拉開(kāi)貨架增量時(shí)代的序幕。

他認為保持交付能力、堅持學(xué)習迭代、始終創(chuàng )新并且積極與平臺共建是未來(lái)的重要方向，抖音電商品牌服務(wù)商星級認證也將成為平臺跟服務(wù)商共同打造，具備規范化、體系化和持續進(jìn)階的品牌服務(wù)交付標準。

鉆石級服務(wù)商蟻巢

新品營(yíng)銷(xiāo)很重要，內容場(chǎng)和貨架場(chǎng)共振助品牌拓新盈利

廣州蟻巢網(wǎng)絡(luò )科技有限公司從某傳統電商平臺起家，19年就開(kāi)始做達播。

因此在做DP之前，他們就具備了較成熟的直播經(jīng)驗和直播團隊。

隨著(zhù)抖音電商的興起，他們也毫不猶豫地投入到抖音電商事業(yè)中。

2020年3月開(kāi)始做抖音直播，10月份成為DP，從此打開(kāi)了公司業(yè)務(wù)高速增長(cháng)的開(kāi)關(guān)。

蟻巢的CEO玄德跟我分享了他們服務(wù)客戶(hù)過(guò)程中的幾點(diǎn)心得——

1.蟻巢認為品牌傳統爆品營(yíng)銷(xiāo)空間和利潤有限，因此在抖音電商推新品是必然趨勢。

DP不僅要能幫助品牌賣(mài)好主推品，還要能幫助品牌通過(guò)抖音電商推新品，開(kāi)創(chuàng )新的人群和競爭賽道。

而這也對服務(wù)商的能力提出了新的要求：服務(wù)能力需要從單一要素到FACT+S全域增長(cháng)綜合能力轉變。

因為只有做深全域，才有機會(huì )讓品牌的新品營(yíng)銷(xiāo)滲透到各個(gè)場(chǎng)域和人群。

2.打造高客單爆款，沉淀新品營(yíng)銷(xiāo)策略。

在服務(wù)幫寶適品牌過(guò)程中，品牌相對于同品類(lèi)產(chǎn)品布局抖音電商較晚，如何快速占領(lǐng)賽道，提升品牌影響力是難題。幫寶適旗下主營(yíng)的紙尿褲產(chǎn)品面向不同消費能力和需求的核心客群，分為黑金幫（超高端）、一級幫（中高端）、清新幫（中端）三大類(lèi)。

蟻巢通過(guò)對品牌力、產(chǎn)品品線(xiàn)等維度進(jìn)行數據分析，明確產(chǎn)品入局賽道，入局時(shí)優(yōu)先選擇高端線(xiàn)產(chǎn)品策略。人群層面，蟻巢科技通過(guò)黑金幫產(chǎn)品線(xiàn)在傳統電商的人群畫(huà)像分析，結合抖音電商母嬰類(lèi)目人群畫(huà)像，通過(guò)興趣圈層交集定位精準人群；貨盤(pán)層面，通過(guò)該產(chǎn)品線(xiàn)在傳統電商的中的爆品指數以及抖音電商細分賽道供需洞察，選定黑金幫紙尿褲和黑金幫拉拉褲2大爆品，開(kāi)發(fā)抖音電商專(zhuān)供組合款。

選定新品后，在新品營(yíng)銷(xiāo)策略上，通過(guò)新賽道、新圈層、新生意三步走，爭奪消費增長(cháng)“新可能”，通過(guò)優(yōu)化升級直播場(chǎng)景/玩法，打造幫寶適特色直播間，圈粉新人群；同時(shí)在新品發(fā)布時(shí)，會(huì )邀請母嬰垂類(lèi)達人到場(chǎng)，借助達人影響力撬動(dòng)新品聲量，通過(guò)貨架場(chǎng)把這些聯(lián)動(dòng)的達人流量和新品發(fā)布的流量做好承接和轉化。

3.通過(guò)內容場(chǎng)+貨架場(chǎng)+營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)幫助品牌實(shí)現全域多渠道共振。

在最近的幫寶適品牌超品日，蟻巢助力幫寶適在7天內做到了1000w+的好成績(jì)。

玄德總結了蟻巢營(yíng)銷(xiāo)和運營(yíng)過(guò)程中的核心打法——

通過(guò)巨量云圖、羅盤(pán)策略版的內容偏向洞察，將藍V視頻進(jìn)行優(yōu)化，結合爆款內容趨勢，優(yōu)化巨量千川短視頻的轉化率，一番操作下素材的爆款率從2%提升到了10%；

再進(jìn)行達人流量和小藍詞的協(xié)同運營(yíng)，優(yōu)化產(chǎn)品標題和描述，提升貨架場(chǎng)的搜索曝光率和轉化。

最后完善會(huì )員管理，拉升不同層級會(huì )員的轉化率和成單率。

玄德認為抖音電商品牌服務(wù)商星級認證保障和提升了整個(gè)抖音電商生態(tài)的服務(wù)標準，也給品牌提供了一個(gè)公平、透明良性的信息透傳平臺，是優(yōu)質(zhì)品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)商鏈接的紐帶。

這也不斷鞭策服務(wù)商聚焦自身的多元能力建設，提高運營(yíng)團隊的可復制能力，為品牌在抖音電商快速啟動(dòng)，持續經(jīng)營(yíng)，降本增效保駕護航。

結語(yǔ)

抖音電商給商家和服務(wù)商帶來(lái)了全新的機遇和生意增長(cháng)機會(huì )。

品牌們可以找到自己入局抖音電商的正確姿勢，也可以通過(guò)抖音電商服務(wù)商減少0-1的探索周期。

從以上鉆石級服務(wù)商的訪(fǎng)談中可以看出，服務(wù)商圍繞【FACT+S】經(jīng)營(yíng)方法論提升自身的經(jīng)營(yíng)力越發(fā)重要。

抖音電商【品牌服務(wù)商星級認證】以抖音電商“全域一體，飛輪增長(cháng)”經(jīng)營(yíng)導向為基礎，綜合考核服務(wù)商在短視頻、直播、達人合作、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、廣告投放、商品運營(yíng)、消費體驗和生態(tài)貢獻的價(jià)值。

可以說(shuō)，這是一項非常全面、客觀(guān)、極具生態(tài)共贏(yíng)意義的考核系體系，激勵更多服務(wù)商盡快整合資源和能力為品牌創(chuàng )造更多生意價(jià)值。對于所有有志和品牌以及平臺共創(chuàng )未來(lái)的服務(wù)商來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)獲得精細指引，準確把握全域增長(cháng)商機的重要機會(huì )。