國無(wú)農不穩，民無(wú)糧不安。新時(shí)代的農村農民，需要現代化的農業(yè)作依托，而在農業(yè)現代化的過(guò)程中，品牌化、數字化成為至關(guān)重要的一環(huán)。

金秋十月，從南到北，從東到西，中國農村的每一塊土地都洋溢著(zhù)豐收的喜悅。值此豐收之際，中國食糧行業(yè)也收獲了一家上市公司。

10月12日，十月稻田集團股份有限公司（“十月稻田”，股票代碼：9676.HK）正式在香港聯(lián)交所主板掛牌上市。上市首日十月稻田股價(jià)上漲22.66%，截至10月18日其總市值已上漲至255.8億港元。

在食糧屬性之外，這家上市公司還有著(zhù)令資本市場(chǎng)更為青睞的互聯(lián)網(wǎng)與數字化屬性。中國一直是農業(yè)大國，農業(yè)現代化程度卻不高，十月稻田的發(fā)展與上市是中國農業(yè)品牌化、數字化升級的縮影之一。

那么，十月稻田的這條升級之路開(kāi)創(chuàng )性、持續性在哪里？它又將給農業(yè)現代化帶來(lái)什么樣的啟示？

讓食糧更輕、更快

十月豐收季，許多村民收好了水稻、玉米，正等待下鄉糧商們來(lái)挨家挨戶(hù)收糧，而這些糧食在經(jīng)過(guò)層層轉手與加工后，部分將通過(guò)集市、超市等渠道，進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)的廚房。厚重而漫長(cháng)的貿易鏈條，束縛著(zhù)中國農業(yè)的現代化發(fā)展。

新，往往是在對比之中產(chǎn)生的，十月稻田的成功，就從輕、快開(kāi)始。

2005年，創(chuàng )始人王兵和妻子趙文君創(chuàng )立沈陽(yáng)信昌糧食貿易有限公司，開(kāi)展原糧貿易業(yè)務(wù)。那時(shí)，他們往往只能先等著(zhù)批發(fā)商、零售商來(lái)“上貨”，再將大米運到指定的倉庫或超市，每賣(mài)出一袋米，利潤不足1元。

2010年前后，電商發(fā)展得正如火如荼，王兵敏銳地洞察到了互聯(lián)網(wǎng)潮流。恰逢京東首次擴大商品類(lèi)目，2011年他成立了“十月稻田”、“柴火大院”品牌，開(kāi)始與京東合作，并以此扎根電商。

1 號店、當當網(wǎng)、天貓超市、順豐優(yōu)選、中糧我買(mǎi)網(wǎng)、盒馬、社區團購……此后，十月稻田抓住了各個(gè)電商渠道興起的時(shí)機，比如2020年，疫情影響下社區團購快速發(fā)展，十月稻田開(kāi)始與社交電商平臺合作。

在消費行業(yè)，渠道的便利性往往就是銷(xiāo)售的可能性。乘著(zhù)電商發(fā)展的東風(fēng)，十月稻田獲得了快速增長(cháng)，招股書(shū)顯示，2020-2022年其營(yíng)收一路從23.27億元、35.98億元，增長(cháng)至45.33億元，下一步正摸向百億。其中，電商營(yíng)收占比分別為68.1%、60.9%、58.6%。

事實(shí)上，電商的崛起，對各行各業(yè)都帶來(lái)了沖擊，而且沖擊不僅局限于渠道本身，而是運營(yíng)邏輯的改變。此前，食糧行業(yè)就是傳統的批發(fā)、經(jīng)銷(xiāo)邏輯，不僅鏈條長(cháng)，效率也低，而電商的到來(lái)從根本上帶來(lái)了運營(yíng)邏輯的改變，即從批發(fā)思維、經(jīng)銷(xiāo)思維轉為消費者思維。

如王兵所說(shuō)，十月稻田從線(xiàn)上得到了大量客戶(hù)，對產(chǎn)品也有了新的認知?！皼](méi)做線(xiàn)上的時(shí)候，我們接觸客戶(hù)的維度很少。但我們在線(xiàn)上發(fā)現用戶(hù)對我們的產(chǎn)品有很多不同的評價(jià)，這就能推動(dòng)我們去做更好的產(chǎn)品，做更好的服務(wù)?！?/p>

運營(yíng)思維的改變，讓十月稻田變得更輕，也更快。一方面，它的營(yíng)銷(xiāo)更貼合當下年輕人，截至2023年3月，其已與超過(guò)4000名KOL及KOC合作，自營(yíng)網(wǎng)店及媒體賬戶(hù)總粉絲2800萬(wàn)。另一方面，它的組織也更輕、更快，更能讓它適應復雜多變的渠道環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境。

據王兵介紹，十月稻田的營(yíng)銷(xiāo)端擁有上百個(gè)小組，這些小組每天都在研究渠道發(fā)生的變化，有新渠道就會(huì )去嘗試。以盒馬鮮生為例，早在 2015 年盒馬剛起步、整個(gè)團隊只八九個(gè)人時(shí)，十月稻田就開(kāi)始與其合作，隨后旗下產(chǎn)品一度覆蓋了盒馬的200余家門(mén)店。

憑借互聯(lián)網(wǎng)式的運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)，十月稻田在食糧行業(yè)闖出了名聲，形成了一定的品牌認知度。根據弗若斯特沙利文報告，與其他品牌相比，十月稻田的客戶(hù)中擬向親友推薦該品牌產(chǎn)品的比例最高，約為59%，愿意再次購買(mǎi)產(chǎn)品的比例最高，超過(guò)60%。

簡(jiǎn)言言之，十月稻田的模式獨創(chuàng )性公式在于以更輕、更快的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在這個(gè)行業(yè)形成了一定的渠道壁壘、品牌壁壘。

數字化動(dòng)能

更輕、更快的運營(yíng)思維轉變，讓十月稻田伴隨互聯(lián)網(wǎng)的崛起在食糧這個(gè)“螞蟻行業(yè)”闖出一片天。而在更輕、更快的運營(yíng)思維背后，十月稻田實(shí)際上抓住的是食糧的數字化機會(huì )。

王兵深深地認識到這一點(diǎn)：“東北農業(yè)的困境是每年糧食產(chǎn)量大，但現代化程度不高，需要用品牌化帶動(dòng)農民增收，在線(xiàn)上做大米、雜糧的品牌化，通過(guò)品牌運營(yíng)打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，才有可能提高農民收入?！?/p>

十幾年來(lái)，中外無(wú)數科技大佬、科技企業(yè)都投身農業(yè)，試圖用技術(shù)為農業(yè)找到新的出路，有人掏錢(qián)贊助農業(yè)科研，有人科學(xué)化養殖……與從上至下、需要花費更多時(shí)間與金錢(qián)的方式不同，十月稻田選擇從銷(xiāo)售端開(kāi)始，自下而上地實(shí)現對食糧行業(yè)的數字化改造。

十月稻田的起點(diǎn)是2011年上線(xiàn)京東，是互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售，但隨著(zhù)十多年的發(fā)展，它早已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)、科技與數字化延伸到更上游的生產(chǎn)、供應鏈等環(huán)節，實(shí)現了從生產(chǎn)、供應鏈到營(yíng)銷(xiāo)的高效數字化。

生產(chǎn)上，十月稻田實(shí)現了生產(chǎn)的高度標準化及自動(dòng)化，并致力于使用最先進(jìn)的設備，不斷提高生產(chǎn)線(xiàn)的自動(dòng)化水平，截至2023年3月，已有超過(guò)十條自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)投入使用。

供應鏈上，十月稻田在上海、天津、成都、沈陽(yáng)和東莞的五個(gè)自營(yíng)區域配送中心以及十個(gè)地方倉庫建立了現代化庫配體系，可以在消費者下單后的三天內向指定的倉庫或終端消費者發(fā)貨，提升了消費者滿(mǎn)意度。

比如在2022年雙十一銷(xiāo)售活動(dòng)中，通過(guò)動(dòng)態(tài)訂單預測、庫存管理、生產(chǎn)計劃及物流安排，十月稻田成功完成了通過(guò)在線(xiàn)銷(xiāo)售渠道下達的超過(guò)100萬(wàn)筆訂單。

盡管目前十月稻田仍然處于營(yíng)銷(xiāo)投入階段，凈利潤、毛利率還有較大增長(cháng)空間，但隨著(zhù)生產(chǎn)、供應鏈、營(yíng)銷(xiāo)數字化的持續推進(jìn)，十月稻田的生產(chǎn)效率、運營(yíng)效率將持續提升：數字化成為了十月稻田增長(cháng)的持續動(dòng)能。

增長(cháng)確定性

在數字化推動(dòng)下，十月稻田取得了快速增長(cháng)。根據弗若斯特沙利文報告，按2022年的收入計，十月稻田在中國廚房主食食品市場(chǎng)參與者中排名第五，市場(chǎng)份額為0.2%。2020年至2022年期間，其收入的年復合增長(cháng)率在中國前五大廚房主食食品公司中最高。

但前路漫漫，食糧行業(yè)仍然大且分散，行業(yè)集中度較低，十月稻田面臨來(lái)自大型集團、小型自營(yíng)銷(xiāo)售商、新進(jìn)入者等的挑戰。根據弗若斯特沙利文的資料，中國預包裝大米、雜糧、豆類(lèi)及籽類(lèi)行業(yè)競爭激烈且分散，按2022年收入計，前五大公司的市場(chǎng)份額僅為8.9%。

在這樣的市場(chǎng)中，十月稻田的增長(cháng)確定性來(lái)自哪里？

按照波士頓分析矩陣，對一個(gè)企業(yè)可以以四象限法進(jìn)行分析，坐標軸的兩個(gè)變量分別是業(yè)務(wù)單元所在市場(chǎng)的增長(cháng)程度和所占據的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)增長(cháng)較快、企業(yè)所占份額不斷提升的企業(yè)更具增長(cháng)空間。

《一點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，十月稻田的增長(cháng)確定性來(lái)自?xún)煞矫妫旱谝?，中國預包裝大米、雜糧、豆類(lèi)及籽類(lèi)行業(yè)的增長(cháng)；第二，十月稻田品牌品牌效應支撐下市場(chǎng)份額的不斷提升。

在消費者多層次、升級的消費需求，穩定、高效、高質(zhì)供給的支撐下，預包裝大米、雜糧和豆類(lèi)及籽類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)規模正在快速增長(cháng)。根據弗若斯特沙利文的資料，其市場(chǎng)占比從2018年的14.9%增長(cháng)至2022年的19.4%，并預計到2027年進(jìn)一步增長(cháng)至25.7%。

而且，與2022年日本及韓國52.9%、41.8%的市場(chǎng)份額占比相比，中國的預包裝大米、雜糧和豆類(lèi)及籽類(lèi)市場(chǎng)具有巨大的潛力，并有望實(shí)現可持續發(fā)展。

找準了“大水”的十月稻田，也正在自身努力下成長(cháng)為“大魚(yú)”。

一方面，多元的品牌化布局讓它能夠滿(mǎn)足消費者升級的、多層次的消費需求。經(jīng)過(guò)十多年不懈努力，十月稻田已成功建立并運營(yíng)三大品牌，十月稻田、柴火大院和福享人家，并形成了差異化品牌布局。

其中，十月稻田于2011年推出，定位為專(zhuān)注于滿(mǎn)足大眾市場(chǎng)消費者需求的多品類(lèi)廚房主食食品品牌；柴火大院于2011年推出，定位為抓住中高端市場(chǎng)；福享人家于2018年推出，致力于為中國家庭提供物有所值的優(yōu)質(zhì)大米產(chǎn)品。

在激烈的市場(chǎng)競爭中，這強化了十月稻田的整體競爭力。2020-2022年，東北預包裝優(yōu)質(zhì)大米產(chǎn)品的平均售價(jià)約為每公斤6.0元、6.1元、6.1元。而十月稻田的預包裝大米每公斤售價(jià)在8-20元不等，柴火大院的在每公斤11-30元不等，均明顯高于平均售價(jià)。

另一方面，生產(chǎn)、供應鏈的數字化、規范化讓它能夠保持穩定、高效、高質(zhì)供給。

截至2023年3月31日，十月稻田已在中國五個(gè)核心糧食產(chǎn)區附近建立五個(gè)生產(chǎn)基地，即沈陽(yáng)新民生產(chǎn)基地、五常生產(chǎn)基地、松原生產(chǎn)基地、通河生產(chǎn)基地及敖漢生產(chǎn)基地。

優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)、良好的運營(yíng)，塑造了十月稻田的產(chǎn)品力、品牌力。2022年，其有八款年收入超過(guò)100百萬(wàn)元的SKU，其中兩款于2021年后推出。按2022年京東銷(xiāo)售額計，十月稻田和柴火大院品牌旗下大米產(chǎn)品的復購率分別為39%及36%，高于26%的行業(yè)平均水平。

以此來(lái)看，十月稻田的增長(cháng)確定性來(lái)自中國預包裝大米、雜糧和豆類(lèi)及籽類(lèi)市場(chǎng)的增長(cháng)，以及十月稻田市場(chǎng)份額增長(cháng)。

結語(yǔ)

諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者，著(zhù)名管理大師赫伯特·西蒙曾說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：“任何企業(yè)的成功，都是決策的成功；任何企業(yè)的失敗，都是決策的失敗……決策的正確與否，決定著(zhù)組織發(fā)展的盛衰，關(guān)系到組織的生死存亡，是‘生死之地，存亡之道’?！?/p>

十月稻田也是如此。從電商起步，到抓住每一輪新渠道崛起的東風(fēng)乃至布局多元化渠道；從將互聯(lián)網(wǎng)思維引入這個(gè)行業(yè)，到進(jìn)行生產(chǎn)、運營(yíng)的自動(dòng)化、數字化；從一開(kāi)始就多品牌布局，到不斷拓展自己的渠道、品牌、品類(lèi)邊界，十月稻田的每一個(gè)決策都踩在了時(shí)代的脈搏上。

當然，它的入局和發(fā)展本身就根植于時(shí)代本身。長(cháng)遠來(lái)看，十月稻田的增長(cháng)確定性來(lái)自中國消費者的消費升級需求，以及中國糧食產(chǎn)業(yè)的品牌化、數字化機會(huì )，這是它的機會(huì )，也是中國農業(yè)的機遇。