每當回想起小時(shí)候家里添置家電的場(chǎng)景，林峰都興奮無(wú)比。

2007年，家住湖北某縣城的林峰還在上初中。當時(shí)家里還不算富裕，缺少冰箱、空調這類(lèi)電器，暑假放假在家總是被悶熱籠罩。恰好當時(shí)，全國興起一輪家電下鄉熱，冰箱、空調紛紛降價(jià)，父母商量許久給家里添置了一臺冰箱和空調。林峰回憶到，從此夏天都是冰爽清涼的味道。

這輪家電下鄉熱從2007年開(kāi)始，一直到2013年才結束。許多家庭的生活實(shí)現了質(zhì)的突破，許多家電廠(chǎng)商也獲得了質(zhì)的發(fā)展。

時(shí)光如白駒過(guò)隙，十年之后，一輪新的家電下鄉熱再次興起，只是這次有了新的變化。

今年6月，商務(wù)部等四部門(mén)發(fā)布《關(guān)于做好2023年促進(jìn)綠色智能家電消費工作的通知》（下稱(chēng)《通知》，其中指出：

推進(jìn)綠色智能家電下鄉。

具體而言，《通知》要求家電企業(yè)針對農村市場(chǎng)特點(diǎn)和消費需求，推出性?xún)r(jià)比高、操作簡(jiǎn)便、質(zhì)量?jì)?yōu)良的綠色智能家電產(chǎn)品，同時(shí)強化家電營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設。

說(shuō)白了，就是要在產(chǎn)品和渠道上下功夫。

春江水暖鴨先知，在政策的指引下，市場(chǎng)上早已經(jīng)興起新的家電下鄉熱潮。

縱觀(guān)整個(gè)家電市場(chǎng)，在供需變化之下已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，家電廠(chǎng)商頻頻在下沉市場(chǎng)尋找新的增長(cháng)點(diǎn)。這一次的主角，除了美的、格力、海爾智家等家電巨頭之外，還多了天貓、京東、蘇寧易購等互聯(lián)網(wǎng)玩家。

它們在下沉市場(chǎng)，掀起新一輪的角逐之戰。尤其在今年已經(jīng)拉開(kāi)序幕的雙11，已經(jīng)能聞到濃烈的競爭氣息。

新的“掘金地”和“競爭場(chǎng)”

行業(yè)競爭變得激烈起來(lái)，要么因為蛋糕不夠分，要么因為發(fā)現掘金地。

近兩年，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續萎靡，也讓家電市場(chǎng)后勁不足。存量時(shí)代的到來(lái)，已成既定事實(shí)。

家電存量時(shí)代下，農村天地，大有可為。

下沉市場(chǎng)，已經(jīng)成為許多行業(yè)尋找增量的掘金地，這主要還是源于下沉市場(chǎng)龐大且穩定增長(cháng)的經(jīng)濟基本盤(pán)。根據摩根士丹利數據，三、四線(xiàn)等低線(xiàn)城市經(jīng)濟總量占中國名義GDP的59%。預計到2030年，中國下沉消費市場(chǎng)規模將達9.7萬(wàn)億美元，可挖掘的消費空間非常大。

聚焦到家電領(lǐng)域，賽迪中國發(fā)布的《2022年中國家電市場(chǎng)報告》數據顯示，2022年下沉家電市場(chǎng)逆勢微增，零售額達到2850 億元，比上年增長(cháng)2.7%，家電零售額占整體家電市場(chǎng)的比例由 31.5% 提升至 34.1%。

這種勢頭在今年還在繼續，拿空調品類(lèi)來(lái)說(shuō)，據奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)下監測數據，2023年上半年，國內縣級市場(chǎng)空調零售額同比增長(cháng)17.63%，一、二線(xiàn)市場(chǎng)增幅分別僅為8.38%、6.27%。

為何家電下沉市場(chǎng)里的增長(cháng)更為強勁？一方面是因為下沉市場(chǎng)消費空間大、動(dòng)力足，另一方面源于下沉市場(chǎng)里的家電到了換新時(shí)刻。

雖說(shuō)家電屬于耐用品，但使用年限并不算特別長(cháng)，大部分電器用了8-10年就改換了。如果從2007年的家電下鄉熱算起，那一波銷(xiāo)售的家電產(chǎn)品已經(jīng)用了十幾年，已經(jīng)到了更新?lián)Q代的時(shí)候。

換新需求，給下沉市場(chǎng)的家電市場(chǎng)提供了強勁的動(dòng)能，也給各企業(yè)提供了新的機會(huì )。根據安信證券測算，到2024年主要家電品類(lèi)在下沉渠道的銷(xiāo)售規模仍有增長(cháng)空間，長(cháng)期來(lái)看下沉門(mén)店數量有望快速增長(cháng)。

在涌入家電市場(chǎng)的企業(yè)選手當中，基本可以分為兩派，一派是美的、海爾智家、格力等傳統的家電廠(chǎng)商，它們也是上一輪家電下鄉潮中的主角。另一派是京東、天貓、蘇寧易購為代表的電商平臺，它們從線(xiàn)上躍遷到線(xiàn)下，整合著(zhù)下沉市場(chǎng)的渠道資源。

“廠(chǎng)商派”本身具有強大的品牌號召力，也是行業(yè)里的典型巨頭。但是隨著(zhù)行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，其各自也面臨著(zhù)經(jīng)營(yíng)壓力。就美的、海爾、格力今年上半年的業(yè)績(jì)表現來(lái)看，三家營(yíng)收和凈利潤都實(shí)現雙增長(cháng)，但存在明顯分化——美的仍然保持領(lǐng)先，海爾智家的增速居首，格力的增速明顯放緩。

格力曾長(cháng)時(shí)間領(lǐng)先于美的，如今卻掉隊，離不開(kāi)下沉市場(chǎng)里的價(jià)格戰。2019年春節過(guò)后，美的搶先宣布降價(jià)10%，并推出2000元價(jià)位的空調，最多能比格力便宜700元以上。

這是美的在下沉市場(chǎng)，對格力發(fā)起的正面挑戰。

最終，這一輪價(jià)格戰格力以失敗告終。緊接著(zhù)在2020年第一季度，美的市場(chǎng)份額超過(guò)了格力，并一直保持行業(yè)老大的位子。

在此之后，家電企業(yè)更加重視下沉市場(chǎng)。另外，京東家電和天貓優(yōu)品的下沉門(mén)店快速擴張，也讓家電企業(yè)再次意識到下沉市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)平臺的重要性。

眼下，格力就在與京東合力開(kāi)發(fā)下沉渠道，開(kāi)拓近600家格力+京東聯(lián)合門(mén)店；美的今年上半年全面進(jìn)駐下沉門(mén)店，商品覆蓋率超90%，全品類(lèi)家電產(chǎn)品在下沉渠道均價(jià)提升超過(guò)30%；海爾智家方面表示，其下沉市場(chǎng)年度累計增長(cháng)達行業(yè)4倍速。

家電廠(chǎng)商和互聯(lián)網(wǎng)平臺形成龐大隊伍，浩浩蕩蕩地朝著(zhù)下沉市場(chǎng)進(jìn)軍，這會(huì )是一場(chǎng)長(cháng)期的硬仗。

進(jìn)軍路上的“難題”和“優(yōu)勢”

進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的道路，并不像布局一二線(xiàn)城市那么輕松。

當眾多家電廠(chǎng)商和電商平臺，踏入下沉市場(chǎng)這片掘金地，直接面臨著(zhù)眾多難題，首先便是：

區域分散。

國內下沉市場(chǎng)人口占比高達70%，但分布在廣闊的縣域以及農村市場(chǎng)，極為分散，這就意味著(zhù)廠(chǎng)商和平臺：

難以滿(mǎn)足需求。

早在1935年，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主哈耶克就提出“消費者主權”理論，其中提到在物質(zhì)極大豐富的時(shí)代，供大于求，消費者越來(lái)越占主導。企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，應當由消費者的意愿和偏好決定。

在家電存量時(shí)代，消費者進(jìn)一步掌控“主權”，企業(yè)要想滿(mǎn)足他們就要通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)理解他們的需求和偏好。

然而，相較于人群較為集中的一二線(xiàn)城市，下沉市場(chǎng)里的客群分散在全國各地，在消費喜好上存在明顯的地域差異，這就需要家電廠(chǎng)商和電商平臺用差異化的模式進(jìn)行本土化營(yíng)銷(xiāo)。難以用統一的、可復制的運作模式，無(wú)疑將大大提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。

區域分散帶來(lái)的最大挑戰，來(lái)源于下沉市場(chǎng)里的“熟人關(guān)系網(wǎng)”。

下沉市場(chǎng)里到處都是熟人社會(huì )，大家在交往中更加注重“關(guān)系”，在消費決策上更偏愛(ài)親戚或者朋友。如今，在下沉市場(chǎng)，家電銷(xiāo)售依然以批發(fā)、專(zhuān)賣(mài)、熟人生意為主。在大量的縣城和鄉鎮，經(jīng)銷(xiāo)商和夫妻店都有固定地盤(pán)和相對穩定的消費人群，生意做的相當滋潤。

并且，當家電廠(chǎng)商和電商平臺都在進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，許多經(jīng)銷(xiāo)商和夫妻店并不擔心這種攻勢?！兑稽c(diǎn)財經(jīng)》在跟一位縣城夫妻店的老板交流后了解到，對方并不擔憂(yōu)電商平臺會(huì )搶走他的生意，他表示：“我沒(méi)怎么感受到電商平臺帶來(lái)的壓力，因為我跟我的顧客和潛在顧客很熟，我知道怎么做他們的生意?！?/p>

按照這位老板的說(shuō)法，他的“私域流量”不可小覷。

不過(guò)，電商平臺和家電廠(chǎng)商也有其自身的優(yōu)勢。

大多數下沉用戶(hù)都屬于價(jià)格敏感性消費者，而低價(jià)是電商平臺的強力殺手锏。最近的雙11，天貓高舉“全網(wǎng)最低價(jià)”的旗幟，京東喊出“真便宜”的口號。

減少復雜的營(yíng)銷(xiāo)套路，直接從價(jià)格上讓利的做法，能夠獲得下沉市場(chǎng)消費者的青睞。比如，京東雙11大促在10月23日晚8點(diǎn)啟動(dòng)，開(kāi)售10分鐘內超過(guò)100個(gè)家電家居品牌成交額同比增長(cháng)超10倍。

另外，電商平臺因為覆蓋不同圈層的消費者，離消費者的距離更近，更容易通過(guò)推陳出新來(lái)吸引消費者。

比如，在場(chǎng)景化消費形成熱潮的趨勢下，京東家電今年開(kāi)始在縣城市場(chǎng)，通過(guò)家庭場(chǎng)景化的邏輯，將家居與家電進(jìn)行一體化融合。天貓優(yōu)品也在錨定場(chǎng)景，在縣域市場(chǎng)以新家電品類(lèi)構建新場(chǎng)景，通過(guò)新品帶動(dòng)精品，以此提升客流量。

頭部家電廠(chǎng)商的優(yōu)勢則在于其樹(shù)立的品牌形象，不管在下沉市場(chǎng)還是一二線(xiàn)城市都具備強大的號召力，這是經(jīng)銷(xiāo)商和電商平臺都不具備的。

總之，電商平臺和家電廠(chǎng)商在進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的路上，既會(huì )碰到難題也有其各自的優(yōu)勢。

通往未來(lái)的“合作船票”

往后看，家電下沉市場(chǎng)的競爭，很大程度上錨定著(zhù)渠道。

以史為鏡，可以知興替。

當初，格力能夠迅速占據國內空調龍頭地位，依靠的是建立股份制區域經(jīng)銷(xiāo)模式，也就是建立“格力電器-區域性銷(xiāo)售公司-代理商-經(jīng)銷(xiāo)商”多個(gè)層級，把多個(gè)區域里的渠道集中在一起，統一價(jià)格和服務(wù)。這既穩定了當時(shí)混亂的價(jià)格戰，也助推了格力自身的迅速擴張。

不過(guò)，渠道層級變得冗長(cháng)之后，極易造成利益分配不公，形成矛盾，格力跟經(jīng)銷(xiāo)商之間就積攢著(zhù)深厚的矛盾。美的則對渠道進(jìn)行了大力改革，將層級由“美的-銷(xiāo)售公司-代理商-二級經(jīng)銷(xiāo)商-終端零售商”變?yōu)椤懊赖?商務(wù)中心-代理商-終端零售商”。這既提升了渠道運作效率、降低了成本壓力，也促使了2019年春節過(guò)后那場(chǎng)在下沉市場(chǎng)面向格力的價(jià)格戰。

在下沉市場(chǎng)，跟渠道經(jīng)銷(xiāo)商之間對抗一定無(wú)法走的長(cháng)遠，必須要建立良性的合作關(guān)系。這不僅是家電廠(chǎng)商需要注重的，也是京東、天貓、蘇寧易購等電商平臺需要琢磨的新課題。

眼下，京東家電、天貓優(yōu)品、蘇寧易購等平臺在下沉市場(chǎng)，通過(guò)開(kāi)放加盟吸引了許多經(jīng)銷(xiāo)商合作。二者如何建立平衡的合作關(guān)系，是電商平臺布局下沉家電市場(chǎng)的關(guān)鍵。

一方面，電商平臺必須掌握渠道話(huà)語(yǔ)權，重點(diǎn)發(fā)展大店模式，把品牌形象樹(shù)立牢固，同時(shí)發(fā)揮出高性?xún)r(jià)比、數字化運營(yíng)等優(yōu)勢，真正形成“揚長(cháng)避短”的經(jīng)營(yíng)邏輯。

另一方面，電商平臺也要具備“利他思維”。如果經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法在渠道網(wǎng)絡(luò )中嘗到甜頭、獲得利益，那么渠道網(wǎng)絡(luò )最終將會(huì )瓦解。比如，蘇寧易購零售云業(yè)務(wù)近六年來(lái)開(kāi)出的超14000家門(mén)店，覆蓋全國85%的縣城市場(chǎng)，幫助了一大批縣鎮夫妻店進(jìn)行數字化轉型。

反過(guò)來(lái)，對于下沉市場(chǎng)里的許多家電經(jīng)銷(xiāo)商而言，在電商平臺和家電廠(chǎng)商的攻勢之下，守在自己的一畝三分地不是長(cháng)久之計。要實(shí)現長(cháng)期主義不是靠孤軍奮戰，而是合作共贏(yíng)，利用好電商平臺和家電廠(chǎng)商的數字化優(yōu)勢以及品牌優(yōu)勢。

這種合作，不只關(guān)系到電商平臺和家電廠(chǎng)商能否在下沉市場(chǎng)挖掘到增量，也關(guān)系到眾多家電經(jīng)銷(xiāo)商能否在存量時(shí)代繼續前行。

結語(yǔ)

天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往。

當家電行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，每一位行業(yè)里的玩家都在焦慮中尋找生存之道。當下沉市場(chǎng)涌入了眾多玩家，最根本之處在于那里有可以挖掘的增量。

當掘金地里發(fā)出誘人光芒，并非每個(gè)人都能順利取得收獲。關(guān)鍵在于能否清楚地意識到自己的短板和長(cháng)處，進(jìn)而發(fā)揮合作意識和利他思維，在做大行業(yè)大盤(pán)的同時(shí)，也為自己找到新的出路。

這便是水漲船高的經(jīng)營(yíng)之道。