在浙江1天連開(kāi)37家社區零食店，三只松鼠正在蘇醒。

“三只松鼠去年是重創(chuàng )，可以講是壯士斷腕?！比凰墒螅?00783.SZ）創(chuàng )始人、CEO章燎原在9月底接受紅星資本局專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)總結。

過(guò)去幾年，章燎原幾乎沒(méi)有接受過(guò)媒體采訪(fǎng)。而三只松鼠則關(guān)閉上百家門(mén)店，砍掉多個(gè)子品牌……

在章燎原看來(lái)，三只松鼠創(chuàng )業(yè)的第一波紅利期已過(guò)。傳統電商流量成本不斷升高，新電商正在興起。零食市場(chǎng)和消費需求巨變，線(xiàn)下渠道出現了以零食量販店為代表的新“物種”。

“現在的休食領(lǐng)域就像戰國時(shí)代?！闭铝窃瓙?ài)研究兵法，愛(ài)講底層邏輯，邏輯清楚后，便快速出擊。他定下“高端性?xún)r(jià)比”戰略，并講究徹底執行，將其看作是商鞅變法中“軍功爵制”一樣的存在。

“回頭看，我們確認已經(jīng)走出低谷了?！闭铝窃袊@。這也在今日剛剛披露的三季報中得到了一些印證。財報顯示，第三季度，三只松鼠營(yíng)收同比增長(cháng)38.56%，歸母凈利潤同比增長(cháng)40.86%，扣非凈利潤同比增長(cháng)175.39%。

△上下滑動(dòng)查看更多，來(lái)源：三只松鼠官微

“我們”不僅指三只松鼠，還包括他自己?，F在，“堅持不懈”和“舍得”的書(shū)法作品被掛在章燎原辦公室，不同于2015年的“長(cháng)纓在手，笑對蒼黃，草莽已為王”。

△三只松鼠創(chuàng )始人、CEO章燎原 受訪(fǎng)者供圖

關(guān)于穿越周期：

認清自己是誰(shuí)，堅守初心比學(xué)什么更重要

紅星資本局：營(yíng)收下滑，利潤減少，你怎么評價(jià)三只松鼠前兩年的狀況？

章燎原：三只松鼠去年是重創(chuàng )，掉了20多個(gè)億的銷(xiāo)售，能堅持下來(lái)是知道一定是內因的問(wèn)題。人無(wú)法在創(chuàng )造問(wèn)題的同一思維層次解決問(wèn)題，必須要跳出來(lái)看問(wèn)題，打開(kāi)另外一扇窗，問(wèn)題可能就迎刃而解。

去年三只松鼠主動(dòng)關(guān)了100多家直營(yíng)店，還關(guān)了好幾百家聯(lián)盟小店，因為這個(gè)店型已經(jīng)不符合現在消費者的需要了，租金高、裝修成本高、產(chǎn)品價(jià)格高，可以講是“壯士斷腕”。

遭受重創(chuàng )的原因，最核心的是在電商演進(jìn)的過(guò)程當中，三只松鼠并沒(méi)有完全跟上。三只松鼠在貨架電商時(shí)代扎根很穩，但沒(méi)有快速進(jìn)入新興電商。

目前在大電商領(lǐng)域，一是以貨架電商為代表的淘寶、京東，二是以AI數字技術(shù)驅動(dòng)為代表的推薦電商，包括抖音、拼多多，還有一類(lèi)是微信的私域電商和社區電商。后兩者有個(gè)共同特征——更強調產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，交易鏈路更簡(jiǎn)單以及對用戶(hù)的精準觸達。

同時(shí)，這些新興電商銷(xiāo)售榜單上都是產(chǎn)業(yè)帶商家，主流的商家一般在主流的賽道，所以沒(méi)有率先入駐。三只松鼠11年前做淘寶時(shí)也一樣：大家認為它不是主流，所以三只松鼠率先進(jìn)入并獲得成功。所以這是一個(gè)周期，風(fēng)水輪流轉。

紅星資本局：過(guò)去這兩年你本人是怎樣的狀態(tài)？

章燎原：迷茫，茫然無(wú)措。企業(yè)成長(cháng)的第一個(gè)周期基本上是伴隨紅利成長(cháng)。在有紅利時(shí)，做什么都是對的。當外部環(huán)境變化的時(shí)候，你“做什么都是錯”的時(shí)候，是會(huì )自我懷疑的。

團隊在過(guò)去一兩年，向這個(gè)學(xué)習，向那個(gè)學(xué)習，向產(chǎn)業(yè)帶上下游學(xué)習，不知道問(wèn)題在哪，甚至學(xué)習本身，可能都是一個(gè)錯誤。

比學(xué)什么更重要的是首先要認清自己是誰(shuí)，然后往前推你最初的原點(diǎn)是什么？

三只松鼠之前為什么成功？是IP？是品牌名字取得好？是內容化營(yíng)銷(xiāo)做得好？還是產(chǎn)品做得很棒？或者起點(diǎn)是電商？這些都是表面的，最根本的其實(shí)是性?xún)r(jià)比，只不過(guò)是借助電商崛起了。當三只松鼠往前走時(shí)，虛頭巴腦的東西越來(lái)越多，價(jià)格越來(lái)越貴，組織越來(lái)越臃腫，偏離了初心。

對消費者來(lái)講，戰略和戰術(shù)都不重要，我買(mǎi)到的東西我喜歡最重要。這么簡(jiǎn)單的邏輯從外面看都知道，但身處在這個(gè)過(guò)程中可能不一定知道。

關(guān)于高端性?xún)r(jià)比：

總成本領(lǐng)先是最管用的戰略，要克制貪婪

紅星資本局：你現在如何規劃三只松鼠未來(lái)的發(fā)展路線(xiàn)？

章燎原：十年之后的事情誰(shuí)也預測不了，不是有了希望才去堅持，而是堅持才會(huì )有希望。就像“阿甘”不停地跑，剛開(kāi)始可能也不知道為什么要跑，直到有一天看到中下線(xiàn)市場(chǎng)消費覺(jué)醒升級，新電商渠道依靠AI數字技術(shù)拉低了賣(mài)貨門(mén)檻（不需要貨柜甚至網(wǎng)頁(yè)，一個(gè)鏈接就可以，商品無(wú)限豐富），交通網(wǎng)絡(luò )的進(jìn)一步完善降低了交易成本，使得又好又便宜成為可能，也成了更廣泛消費群體的普遍追求。

波特講的三種戰略：總成本領(lǐng)先、差異化、聚焦?？偝杀绢I(lǐng)先，在中國的當前和未來(lái)一段時(shí)間是最管用的戰略。產(chǎn)品既好又便宜，這是本質(zhì)，于是我們提出了“高端性?xún)r(jià)比”這個(gè)戰略?！案叨诵?xún)r(jià)比”講的是我首先定義這款商品的性能是什么，在這個(gè)基礎上極大地改變它的成本結構。

一旦這樣想，現在所有看似不利的東西對三只松鼠反而有利。經(jīng)濟急速發(fā)展時(shí)，大家的消費理念是“買(mǎi)貴的不買(mǎi)對的”，性?xún)r(jià)比的品牌很難出現。消費回歸理性后，機會(huì )就來(lái)了，比如奧樂(lè )齊、優(yōu)衣庫。這能解釋零食行業(yè)的一切問(wèn)題，甚至是零食行業(yè)以外的行業(yè)問(wèn)題。

企業(yè)競爭都是為了獲得規模和市場(chǎng)份額，獲得規模就能降低供應鏈成本，獲得份額就可以合理溢價(jià)。但從定價(jià)來(lái)說(shuō)，一定要克制貪婪。暴利是在培養競爭對手，壟斷是自掘墳墓，所有的企業(yè)不約而同都將走向這個(gè)點(diǎn)。漲價(jià)是最容易的，但是每漲一次價(jià)，消費者的認知就打一個(gè)折。所以現在三只松鼠線(xiàn)下店很多定價(jià)是限高的。哪怕可以賣(mài)10元的，不行，門(mén)店只能賣(mài)5.5元，只能賺這么多錢(qián)，因為曾經(jīng)遭受過(guò)重創(chuàng )，不能好了傷疤忘了疼。

紅星資本局：“高端性?xún)r(jià)比”看起來(lái)有一定的矛盾性，三只松鼠如何確保這一戰略能夠有效落地？

章燎原：落地執行非常重要，戰略方向已經(jīng)很清楚了，現在要把戰術(shù)搞徹底，不能因為戰術(shù)不徹底執行不到位而懷疑戰略。戰術(shù)怎么徹底，方法只有一條——協(xié)同，一切協(xié)同。以前（產(chǎn)品）上線(xiàn)有17個(gè)流程，現在只有一個(gè)流程，就是最后一張表，這張表上面羅列了誰(shuí)做了什么，誰(shuí)要承擔什么。

前端叫品銷(xiāo)合一，就是產(chǎn)品團隊和銷(xiāo)售團隊合一，產(chǎn)品要懂銷(xiāo)售，銷(xiāo)售要懂產(chǎn)品，才能看市場(chǎng)上消費者需要什么產(chǎn)品，共同研究上市產(chǎn)品什么樣價(jià)格、什么樣品質(zhì)，這就是協(xié)同。

現在公司員工的面貌跟以前不一樣，他們會(huì )自己拉群去解決問(wèn)題，一品一群、一供應鏈一群。全公司都在做，因為全品類(lèi)和全渠道已經(jīng)不是一個(gè)部門(mén)能玩轉的。支撐全品類(lèi)運營(yíng)的，是若干個(gè)網(wǎng)狀的協(xié)同機制。以前產(chǎn)品部、銷(xiāo)售部單獨開(kāi)會(huì )，現在公司例會(huì )只有品銷(xiāo)會(huì )。

公司所有的協(xié)同只追求一個(gè)成果：交付給消費者的商品既高端又性?xún)r(jià)比。產(chǎn)品叫好又叫座，協(xié)同有了成果，這是對員工自己最大的犒賞，因為價(jià)值得到了實(shí)現，有了獲得感。

三只松鼠主要在三個(gè)環(huán)節發(fā)力：原料、加工制造和從工廠(chǎng)到消費者。過(guò)去，大部分傳統商超的產(chǎn)品，成本3.5元到4元的東西，大概賣(mài)10元，超過(guò)一半的錢(qián)都給了流通環(huán)節?，F在，網(wǎng)上買(mǎi)一個(gè)9.9元的東西，流通成本可能就2.5元。三只松鼠從去年底逐步在“高端性?xún)r(jià)比”上發(fā)力，每一個(gè)渠道銷(xiāo)售都在發(fā)生改變。

以堅果為例，第一個(gè)環(huán)節是把中間流通成本砍掉，第二個(gè)環(huán)節才是推動(dòng)國產(chǎn)化種植。比如夏威夷果這個(gè)產(chǎn)品，按這種新的模式去做，今年的價(jià)格比去年低30%，所以它在抖音一個(gè)平臺，月銷(xiāo)就能超千萬(wàn)元。

紅星資本局：如何讓消費者感知三只松鼠的“高端性?xún)r(jià)比”？

章燎原：公司內部有一個(gè)叫“兩選三對標”：“選擇有品質(zhì)保障的品，選擇有市場(chǎng)份額的品。價(jià)格對標專(zhuān)家品牌要遠遠低于；對標同業(yè)態(tài)品牌要大幅低于；對標低端品牌要接近?！?/p>

最終消費者怎么檢驗？一個(gè)風(fēng)干鴨脖，超市里賣(mài)9.9元，零食量販店賣(mài)5.9元或者6.5元，在三只松鼠社區零食店賣(mài)5.6元；大顆粒（26厘米以上）夏威夷果在鮮制炒貨店一斤賣(mài)50多元，三只松鼠一斤只賣(mài)29.8元，這是消費者能真切感受到的。

我們沒(méi)有犧牲品質(zhì)，而是通過(guò)優(yōu)化整個(gè)供應鏈來(lái)實(shí)現的。

△三只松鼠每日堅果示范工廠(chǎng) 受訪(fǎng)者供圖

關(guān)于行業(yè)

現在就像 “戰國時(shí)代”，發(fā)展機遇遠超10年前

紅星資本局：如何看待現在的零食行業(yè)？

章燎原：現在的休食領(lǐng)域就像“戰國時(shí)代”。

以前大家做零食是做商超，后來(lái)來(lái)伊份（603777.SH）、良品鋪子（603719.SH）線(xiàn)下開(kāi)店，再后來(lái)電商渠道起來(lái)了。傳統電商之后，抖音、拼多多相繼起來(lái)了。再往后社區電商、微信私域，到現在線(xiàn)下店又起來(lái)了。在戰場(chǎng)非?；靵y的時(shí)候，一定要找到一個(gè)主線(xiàn)是什么。

很多企業(yè)的問(wèn)題，是不知道戰場(chǎng)在哪?，F在的戰場(chǎng)，表面看是很混亂的，而增長(cháng)的消費力和基礎設施的變化的連接點(diǎn)，就是“高端性?xún)r(jià)比”。

對我們來(lái)講，“高端性?xún)r(jià)比”戰略就類(lèi)似秦國的“軍功爵制”?！案叨诵?xún)r(jià)比”戰略就是我們培育的一個(gè)軍隊，它可以適應任何市場(chǎng)。當發(fā)展到一定階段，就不是互相攻伐了，而是長(cháng)驅直入，降低反復的消耗，一戰定乾坤。

紅星資本局：今年零食集合店火熱，這背后有什么行業(yè)邏輯？

章燎原：從市場(chǎng)學(xué)來(lái)看，中國出現了一個(gè)前所未有的消費大變革時(shí)代?，F在傳統電商、抖音、拼多多、美團、微信私域、零食集合店以及山姆會(huì )員店全部爆開(kāi)，最底層的因素就是性?xún)r(jià)比。而零食行業(yè)是中國一個(gè)特色行業(yè)，縱觀(guān)全球沒(méi)有像中國零食這么豐富的，幾千上萬(wàn)個(gè)SKU（庫存量單位）。

線(xiàn)上，三只松鼠從淘寶賣(mài)堅果開(kāi)始，后來(lái)賣(mài)果干、賣(mài)肉食，現在賣(mài)餅干膨化薯條，客單價(jià)降低。

線(xiàn)下，零食集合店去年已經(jīng)過(guò)萬(wàn)家了。一是它流通環(huán)節減少，沒(méi)有中間商；二是數字化技術(shù)成熟，遠程視頻監控來(lái)做標準化；三是食品安全的基礎問(wèn)題解決了，消費者不認為品牌和非品牌的東西有非常大的區別。這是基礎。

同時(shí)，它還有幾個(gè)撬動(dòng)的因素。

首先，零食集合店本質(zhì)不是搶奪了三只松鼠和電商的市場(chǎng)，它是把原來(lái)商超中毛利貢獻的散稱(chēng)、定量裝搬出來(lái)，把它做得更加徹底、極致，品種更多、價(jià)格更低。

第二個(gè)重要的因素是城鎮化建設過(guò)程當中，社區商圈形成了。10年前沒(méi)有人敢買(mǎi)社區商鋪，10年之后發(fā)現社區商鋪最值錢(qián)。再加上過(guò)去三年促進(jìn)了人們就近消費，然后商圈的密度形成了。

第三是零食價(jià)格被打下去了。只要價(jià)格再往下移，零食會(huì )從非必需品往必需品轉移?，F在零食店四五十塊錢(qián)可以買(mǎi)一大堆，慢慢它就變成了第四餐。

所以這也是一個(gè)歷史性的重大機遇，這個(gè)機遇遠超10年前的電商機遇。電商機遇是單一市場(chǎng)的能力，現在是整個(gè)中國、整個(gè)渠道的消費問(wèn)題，這是巨大的機會(huì )。

這一輪很多企業(yè)還沒(méi)有轉過(guò)來(lái)，一旦大家轉過(guò)來(lái)的時(shí)候，中國消費品領(lǐng)域會(huì )發(fā)生翻天覆地的變化。

紅星資本局：三只松鼠也在今年做了社區零食店，和市面上以往的量販零食店有什么區別？

章燎原：我認為兩者是短期的交錯，更專(zhuān)業(yè)的零食店還是以自有品牌為代表，而現在的量販零食店，更像是披著(zhù)零食店外衣的小型超市，他們未來(lái)會(huì )朝著(zhù)社區超市去演變。

就當前現狀來(lái)看，零食店不管量販店還是社區店，有四個(gè)維度的東西很重要。

一是商品夠不夠豐富。豐富不是同時(shí)擺放好幾種紅燒肉讓顧客選，而是應該雞鴨魚(yú)肉都有，這才叫豐富。按照這個(gè)邏輯，零食集合店有3000個(gè)sku，但它有冗余。我們的自有品牌社區店豐富度正在快速趕上。同時(shí)我們還有自己差異化的東西，比如核心品項堅果，我們還有兒童零食和兒童營(yíng)養品。

第二是性?xún)r(jià)比夠不夠徹底。量販店是低價(jià)格帶的低價(jià)，社區零食店做的是全價(jià)格帶的低價(jià)，兩者不一樣。

第三是能不能殺掉品牌溢價(jià)。量販店現在做了一點(diǎn)點(diǎn)，比如農夫山泉1.5元的水賣(mài)1.2元，這不是農夫山泉讓價(jià)了，是量販店自己破價(jià)提運營(yíng)。殺掉真正大牌溢價(jià)的只有自有品牌。

第四是能不能自己掌控供應鏈。要經(jīng)營(yíng)大量商家的大量東西，只是一個(gè)采買(mǎi)關(guān)系，就很難做供應鏈，因為很重。社區零食店相對重一點(diǎn)，但是后勁非常大，門(mén)檻也比較高?，F在很多量販零食店都在打價(jià)格戰，就是因為門(mén)檻太低。

這四個(gè)維度決定了零食店最終的走向就兩個(gè)：一個(gè)走向往商超純零售靠，一個(gè)走向就是社區自有品牌零食店，第二個(gè)方向對我們更有利。

目前，三只松鼠社區零食店的客單價(jià)在50元左右，比量販店稍微高一點(diǎn)，這是一個(gè)合理區間。

△三只松鼠社區零食店 受訪(fǎng)者供圖

紅星資本局：下沉市場(chǎng)蘊藏重大機遇，怎么看零食行業(yè)的未來(lái)？

章燎原：機會(huì )巨大，怎么把握？萬(wàn)變不離其宗，就是讓消費者獲得有價(jià)值的東西，那就需要剝離掉一切不創(chuàng )造價(jià)值的環(huán)節，鏈路越短越好，這樣生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品才會(huì )又好又便宜。未來(lái)可以預見(jiàn)，國外流行的多級分銷(xiāo)體系在國內會(huì )被壓縮。因為這兩個(gè)基礎設施發(fā)生了深刻巨變：一是數字化，層級管理更扁平；二是交通運輸效率提升了。

拿三只松鼠來(lái)說(shuō)，我們起家于電商，所以當前聚焦的戰略重點(diǎn)是以電商為核心，電商中更加聚焦新興電商，把它作為戰略焦點(diǎn)市場(chǎng)。精益管理的本質(zhì)是從訂單到生產(chǎn)制造，到交付消費者，中間不是按流程端到端的管理，而是講究所有環(huán)節都協(xié)同起來(lái)。我們講求供應鏈的縱向協(xié)同和渠道的橫向協(xié)同，用一句話(huà)講就是“1+4+1+N”的全品類(lèi)全渠道能力，這里面包括底層的供應鏈和品牌系統，4大新興渠道，社區零食店及其他渠道，貫穿其中的是高端性?xún)r(jià)比，復合能力永遠要強于單一能力。

這次的大變革會(huì )影響整個(gè)零食行業(yè)的發(fā)展，將是中國品牌流通體系的一次重塑。我認為，這個(gè)重塑最終的結果就是所有企業(yè)，不管愿不愿意，都會(huì )走向“高端性?xún)r(jià)比”。

*文章來(lái)源：紅星資本局。