自阿里提出雙11以來(lái)，今年已是第15個(gè)年頭。在這15年間，雙11見(jiàn)證了中國電商的發(fā)展軌跡，從野蠻生長(cháng)、完善體驗到重質(zhì)重效。如今，在雙11的見(jiàn)證下，中國電商的進(jìn)化正悄然發(fā)生。

一些新的變化值得關(guān)注?！白钪档觅I(mǎi)的電視”，“最劃算的洗面奶”，“適合小個(gè)子的長(cháng)款棉衣怎么買(mǎi)”……雙11期間，這些類(lèi)似的問(wèn)題越來(lái)越多出現在了淘寶，更有意思的是，對這些疑問(wèn)作答的可能并不是用戶(hù)和商家，而是AI。

AI，已經(jīng)悄然登上了雙11舞臺。今年雙11前夕，淘寶問(wèn)問(wèn)上線(xiàn)了“大促模式”，針對“最值得買(mǎi)的電視”等類(lèi)似問(wèn)題，它將綜合立減、滿(mǎn)減等優(yōu)惠信息，給出最優(yōu)購買(mǎi)建議，并附上購買(mǎi)鏈接。

不僅如此，淘寶近期還宣布雙11期間將向商家開(kāi)放10款AI工具，幫助商家降本提效；淘寶的AI創(chuàng )意應用，甚至已經(jīng)服務(wù)了400多萬(wàn)商家。

今年天貓雙11，是AI在電商領(lǐng)域的首次大規模應用。電商+AI，到底能帶來(lái)怎樣的新故事，在這個(gè)雙11，或許就能可見(jiàn)一斑。

電商邁入AI時(shí)代

一直以來(lái)，雙11都是電商巨頭們的最大練兵場(chǎng)。破除內卷、尋求新的發(fā)展機遇，是雙11永恒的主題，每一年，電商平臺都會(huì )將自己最新的技術(shù)投入到這場(chǎng)中國最大、覆蓋最廣的零售競賽中。某種程度上，雙11不僅是電商巨頭們的業(yè)績(jì)比拼，還是科技巨頭間的軍備競賽。

價(jià)格，并不是今年雙11的唯一主題，暗處另一場(chǎng)戰爭早已悄然打響，那就是AI競逐。

AIGC技術(shù)的快速發(fā)展，讓AIGC在越來(lái)越多垂直領(lǐng)域的深度應用成為可能，不少行業(yè)已經(jīng)涌現出新的機會(huì )，而電商，無(wú)疑是其中走得最快的那一個(gè)。

今年，通過(guò)文心一言加持的百度優(yōu)選，百度試圖重拾電商夢(mèng)想；京東在言犀電商大模型后，推出了一系列云上AIGC產(chǎn)品；動(dòng)作最大的當屬淘天，在將“科技驅動(dòng)”確立為三大戰略方向之一后，一系列AI產(chǎn)品陸續落地，今年的天貓雙11也成了電商AI的首次大規模應用。

作為最大的消費平臺，淘寶無(wú)疑是最大的AI應用試驗和孕育場(chǎng)，在這一輪AI競賽中，淘寶也成為了AIGC垂直領(lǐng)域應用的排頭兵，淘寶問(wèn)問(wèn)、AI商家工具、AI創(chuàng )意應用等接連落地，并在今年的雙11大促中全面投入應用。

9月份，阿里旗下淘寶開(kāi)始內測其大模型原生AI功能“淘寶問(wèn)問(wèn)”，淘寶問(wèn)問(wèn)可為消費者生成商品挑選攻略、生活建議、行程建議、文案寫(xiě)作等問(wèn)題回答。今年雙11，消費者點(diǎn)擊淘寶問(wèn)問(wèn)便可以體驗電商行業(yè)的首個(gè)生成式人工智能（AI）帶來(lái)的全新購物體驗。

面向商家，淘天也推出了一系列AI產(chǎn)品：7月，阿里媽媽“萬(wàn)相實(shí)驗室”正式上線(xiàn)，主攻AI創(chuàng )意；9月，淘寶站內效果營(yíng)銷(xiāo)投放系統萬(wàn)相臺無(wú)界版、一站式品牌經(jīng)營(yíng)平臺阿里媽媽百靈全新發(fā)布；10月，萬(wàn)相臺無(wú)界版、阿里媽媽百靈首度投入雙11實(shí)戰。

此次雙11，除了萬(wàn)相臺無(wú)界版投入使用，淘天還推出了10款面向商家日常經(jīng)營(yíng)的免費商家AI工具，包括模特圖智能生成、場(chǎng)景智能生成、智能數據周報、趨勢洞察等。

隨著(zhù)面向消費者與商家的一系列產(chǎn)品落地，從消費者到商家，從經(jīng)營(yíng)到營(yíng)銷(xiāo)，從今年的雙11來(lái)看，淘天已經(jīng)正式開(kāi)啟了AI化改造。按照此前淘天公布的計劃，未來(lái)五年內，淘天將實(shí)現商家運營(yíng)工具全面智能化。

電商AI時(shí)代正悄然來(lái)臨，競逐AI已成為又一個(gè)重要的行業(yè)窗口。透過(guò)這個(gè)窗口，電商在另一片天空下窺見(jiàn)了自身發(fā)展的更大空間。

電商又有了新故事

一直以來(lái)，電商的發(fā)展都與科技的進(jìn)步密不可分。在A(yíng)I時(shí)代，電商又有了新故事。

電商的交易成本可以分為履約成本與信息成本，履約成本具備極強的規模經(jīng)濟屬性；而信息成本，并非規模經(jīng)濟。隨著(zhù)電商平臺供需信息量的上升，信息成本呈現先下降、后上升的“U型曲線(xiàn)”特征。在信息量達到某一階段后，開(kāi)始體現出負規模經(jīng)濟。

近幾年來(lái)，電商增速放緩，原因有二：一，用戶(hù)滲透率幾乎到頂，進(jìn)入存量時(shí)代；二，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，電商平臺納入了超級多的品牌、商品信息，信息的冗余造成商品與用戶(hù)之間匹配效率的下降。

也就是說(shuō)，當今電商競爭的焦點(diǎn)早已不在于如何納入更多信息，而在于如何用新技術(shù)、新模式來(lái)提升信息匹配效率，經(jīng)營(yíng)好存量市場(chǎng)。

AI，為此提供了可能。

一，它可以滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化的消費需求。

根據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》，截至2023年6月，我國網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)規模達8.84億人，占網(wǎng)民整體的82.0%。在這近9億的消費者中，無(wú)數個(gè)性化的消費者需求被埋沒(méi)，沒(méi)有得到激發(fā)。

據淘天集團搜索業(yè)務(wù)負責人白虹介紹，淘天服務(wù)了中國9億消費者，他們的需求都是多樣性、個(gè)性化，以及品質(zhì)化的，其中甚至包括每天日均將近億級的長(cháng)尾需求。在A(yíng)I的助力下，這些長(cháng)尾需求可以被更好地被挖掘。

與傳統搜索相比，淘寶問(wèn)問(wèn)在A(yíng)I賦能下就可以具有更高的規劃能力和決策、推理能力，可以更結構化、精細化地理解消費者的核心意圖。當用戶(hù)搜索“小戶(hù)型冰箱”，過(guò)去可以得到尺寸更小、能耗更低的商品推薦，而現在可以從品牌、預算等多緯度理解消費者意圖。

此前，淘寶問(wèn)問(wèn)已上線(xiàn)“指令模式”與“問(wèn)答模式”，加上此次上線(xiàn)的“大促模式”，中金公司曾在研報中指出，三種模式將與搜索功能互補，有望更全面地理解并滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求。

二，用戶(hù)體驗的豐富和提升，帶來(lái)的是用戶(hù)量以及用戶(hù)活躍度、留存率的提升。

淘寶問(wèn)問(wèn)自9月啟動(dòng)內測開(kāi)始，已有超過(guò)500萬(wàn)人次體驗。其中，高活躍人群日均提問(wèn)數超8次，單一用戶(hù)最多提問(wèn)數超4000次。在這樣的活躍度背后，是淘天用戶(hù)對AIGC的認可。

從買(mǎi)什么、怎么買(mǎi)劃算到旅游路線(xiàn)推薦、清蒸鱸魚(yú)的做法，AIGC一方面通過(guò)對消費者需求更結構化、更精細化的理解，帶來(lái)了消費者體驗的提升；另一方面給消費者帶來(lái)了電商之外的更多體驗。

社交、視頻、搜索、資訊、電商等是用戶(hù)的幾大主要互聯(lián)網(wǎng)需求，電商之外需求的滿(mǎn)足可以提升平臺的用戶(hù)活躍度和留存率。

三，AI時(shí)代，電商平臺的想象空間被極度拓寬，不止于電商。

存量時(shí)代的到來(lái)，讓電商平臺們正在探索電商之外的生存空間。今年618期間，淘天CEO戴珊就曾定下未來(lái)三年的核心目標：在繼續服務(wù)最大規模消費者的同時(shí)，向消費和生活入口延伸和升級。

AIGC加速了這一進(jìn)程。目前，淘寶問(wèn)問(wèn)可應用于購物、消費、生活、陪伴等場(chǎng)景。數據顯示，淘寶問(wèn)問(wèn)的用戶(hù)提問(wèn)中，非購物類(lèi)的場(chǎng)景需求占比達到25%，用戶(hù)的高頻問(wèn)題與杭州亞運會(huì )、華為Mate60Pro、iPhone15等生活消費熱點(diǎn)息息相關(guān)。

“目前淘寶問(wèn)問(wèn)尚未開(kāi)啟商業(yè)化能力規劃，未來(lái)有望在新場(chǎng)景、新能力、新空間打造上進(jìn)一步開(kāi)拓想象空間，看好淘寶問(wèn)問(wèn)先發(fā)優(yōu)勢下對消費者體驗的持續優(yōu)化”，招商證券曾在研報中表示。AI助跑下，電商正挖掘新需求，講述新故事。

煥新電商生意

電商AI時(shí)代，帶來(lái)的除了有用戶(hù)體驗的全面升級，還有生產(chǎn)力的效率提升。如戴珊所說(shuō)，實(shí)現AI與電商的有機結合，一定能給品牌商家帶來(lái)萬(wàn)億級的生意爆發(fā)。

發(fā)展至今，中國幾大電商平臺幾乎都成為了龐大的生意體。從消費者端來(lái)看，淘寶APP在618大促期間總活躍用戶(hù)數達到了9.15億；從商家端來(lái)看，淘寶上的商家數量達到上千萬(wàn)家，截至2023年3月31日，淘寶和天貓平臺上有約20億商品。

但生意體過(guò)于龐大，往往會(huì )使得信息成本的規模不經(jīng)濟，消費者與商品之間的供需匹配可能就會(huì )出現一些問(wèn)題。

一方面，生意前期的投入產(chǎn)出比（ROI）可以隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)投入的增加成倍乃至成指數級地上升，但到達一定規模后，ROI不可避免地下降，數倍的營(yíng)銷(xiāo)投入增加也許才能帶動(dòng)一倍的ROI提升。這在當前流量紅利逐漸消失的背景下，越發(fā)明顯。

另一方面，APP的“版面”空間有限，只能展示有限的商品，而商品成千上萬(wàn)，中長(cháng)尾商家要想贏(yíng)得消費者的注意力，并不容易。但一個(gè)繁榮的生態(tài)，就必須要有足夠多的中長(cháng)尾商家，消費者的多元需求，也需要中長(cháng)尾商家通過(guò)非標商品來(lái)滿(mǎn)足。

由此可見(jiàn)，在如今的形勢下，電商行業(yè)如果要進(jìn)一步謀求發(fā)展空間，必須提高消費者和商品間的匹配效率，讓中小商家獲得更多機會(huì )，讓生意能做得更高效。

從淘寶當前的情況看，AI的賦能，給商家帶來(lái)了更多經(jīng)營(yíng)紅利。

一，商家尤其是長(cháng)尾中小商家，將獲得更多免費曝光機會(huì )。

中小商家的發(fā)展與繁榮已經(jīng)成為如今電商行業(yè)的重要發(fā)展方向。淘天集團在首次亮相中確定了三個(gè)“變革生新”方向，其中之一是“生態(tài)繁榮”：淘寶的未來(lái)定位是一個(gè)人來(lái)人往、豐富有趣的街區，未來(lái)五年將匯聚上千萬(wàn)商家、上億創(chuàng )作者和各種服務(wù)商。

AI的加持，讓商家尤其是中長(cháng)尾商家可以獲得更多的免費曝光機會(huì )。如白虹所說(shuō)，原來(lái)，特別定制的連衣裙通過(guò)主搜很難被找到，只能去做競價(jià)或者直通車(chē)，而通過(guò)AI對用戶(hù)長(cháng)尾需求的理解，一些中小商家有機會(huì )可以獲得免費的商業(yè)化空間和流量。

二，AIGC大大降低了內容門(mén)檻，商家有望通過(guò)內容獲得更多生意機會(huì )。

當今，商家比拼的不僅是商品，還有內容能力，比如圖文、短視頻、直播。AIGC使得內容創(chuàng )作的門(mén)檻大幅降低，商家有望通過(guò)低門(mén)檻的AIGC內容工具得到更好的獲客和留存。

7月，阿里媽媽“萬(wàn)相實(shí)驗室”正式上線(xiàn)，主攻AI創(chuàng )意。截至10月中旬，有400萬(wàn)商家應用，其中，0成本30秒生成創(chuàng )意素材能力，已吸引了超10萬(wàn)商家使用，生產(chǎn)效率提升5倍。

三，AI可以帶來(lái)經(jīng)營(yíng)效率的提升與降本增效。

電商平臺中，商品與消費者間的觸點(diǎn)眾多，從搜索結果的圖文展示與關(guān)鍵詞，到內容頁(yè)的介紹，客服售前解惑、售后答疑，等等。消費者和商品間信息匹配效率的提升，除了可以以短視頻、直播等內容增加觸點(diǎn)，還可以通過(guò)各觸點(diǎn)的質(zhì)量提升與效率提升來(lái)實(shí)現。

今年雙11，淘寶天貓面向部分商家推出了10款免費的千牛商家經(jīng)營(yíng)AI工具，從圖文生成、趨勢洞察、客服機器人、視頻腳本、商品標題等方面，幫助商家進(jìn)一步降本提效。

在降低成本上，AI賦能下，無(wú)需真人模特出鏡，商家就可以選擇任意風(fēng)格的模特和場(chǎng)景，通過(guò)AI合成到商品圖片中，幫助商家降低服化道成本；上傳商品或視頻文件，就可以AI自動(dòng)生成短視頻腳本和分鏡，降低商家制作短視頻的門(mén)檻和成本……

在提高效率上，AI賦能下，商家可以根據商品的熱搜和趨勢詞給出優(yōu)化后的商品標題，提高經(jīng)營(yíng)效果；可以洞察消費趨勢，更好地了解消費者需求，把握市場(chǎng)動(dòng)向，為新品研發(fā)、貨源選擇等重要決策提供強有力的依據支撐……

此外，在營(yíng)銷(xiāo)側，AI已經(jīng)開(kāi)始為科顏氏、太平鳥(niǎo)等品牌帶來(lái)生意增量。

以科顏氏為例，作為護膚巨頭，科顏氏面臨淘?xún)壤缕迫﹄y，ROI投放需提升等經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)。通過(guò)率先完成萬(wàn)相臺無(wú)界版遷移，它憑借7大場(chǎng)景能力靈活投放，大促期品牌88VIP人群滲透率增加60%，88VIP人群貢獻GMV提高340%，推動(dòng)店鋪生意長(cháng)期穩定提升，ROI高效提升。

雖然當前AIGC仍在探索階段，相關(guān)產(chǎn)品也并不成熟，但可以預見(jiàn)，AI必將為電商打開(kāi)新的生意空間。

結語(yǔ)

AI是一種生產(chǎn)力，AI的賦能，給電商帶來(lái)的除了生產(chǎn)力的進(jìn)步，還有生產(chǎn)關(guān)系的重構：

一，用戶(hù)與商品關(guān)系的重構，人更會(huì )找貨的同時(shí)，貨也更會(huì )找人；二，用戶(hù)與平臺關(guān)系的重構，電商、生活、內容等多樣化需求的滿(mǎn)足讓兩者聯(lián)系更緊密；三，商家與平臺關(guān)系的重構，內容能力、經(jīng)營(yíng)能力的提升讓商家可以更自主。

電商AI時(shí)代，一切可能都是新的。