“姐妹你別看我瘦，我的肚子是這樣，我115斤……你看我這個(gè)靴子，一穿就是會(huì )秒變大長(cháng)腿的那種?！?/p>

晚上九點(diǎn)。大樓十層的走廊里，隱隱傳來(lái)一個(gè)女性的聲音。

如果你是她的157萬(wàn)粉絲之一，此時(shí)此刻打開(kāi)抖音，就能從前端看到她的抖音號顯示：“正在直播”。

“79塊錢(qián)你可以帶走一份溫暖和魅力。這個(gè)面料是進(jìn)口的雙面雪花呢子，而且它很柔軟，我們家的衣服非常有特色，整套搭配，美麗更翻倍……”

真名張麗的她，不停地在鏡頭前換上和脫下一件件衣服，熟練地做出一個(gè)個(gè)展示動(dòng)作，就像是在參加一場(chǎng)只有她一個(gè)選手的模特大賽。她每天能賣(mài)出各式各樣的衣服達五六千件，一個(gè)人就是一家大型服裝商店。

下方的評論區不停涌出網(wǎng)友留言：“在你家買(mǎi)了好多件”“上次買(mǎi)過(guò)一件你推薦的，覺(jué)得不錯”……她看到了，隨即回應：“謝謝姐妹啊，我們家的姐妹真的都是回頭客。咱們都是從不認識到認識，從陌生到熟悉……”

張麗不是一個(gè)人在戰斗。她所在的大樓一共二十六層，地下一樓到地上六樓是各種服裝門(mén)店，頂樓是管理辦公室。從七樓到二十五樓，每層樓有二十九個(gè)房間，全是直播間及其服務(wù)機構。大樓24小時(shí)不斷電、不鎖門(mén)，幾百名主播日夜不停地在里面工作，直到凌晨還有不少房間亮著(zhù)燈。

隨便在某一層的走廊里轉轉，都能聽(tīng)到某個(gè)主播在呼叫：“抖音直播間的家人們好！”“拼啦，拼啦！”

這棟大樓的名字很霸氣：“世界服裝中心”。不過(guò)，前面還要加上兩個(gè)字：“常熟”。

常熟，蘇州下屬的縣級市，也是國內數得上號的服裝貿易重鎮。如今，它又是國內最大的抖音電商主播集散地之一。

最大的受益者永遠只有一個(gè)

每一個(gè)成功都不是偶然的。張麗和老公能有今天，是因為他們幾年前一次毅然決然的選擇。

這兩口子是浙江溫州人，都是90后。原先，他們在常熟開(kāi)門(mén)店做服裝批發(fā)生意，從廣州進(jìn)貨賣(mài)給全國各地來(lái)常熟的客商。生意很不錯，兩個(gè)店加起來(lái)能一天賣(mài)掉一兩千件。

然而在2018年，他們突然決定把兩家店全部關(guān)掉，全力投入抖音。張麗做主播，老公吳志龍負責運營(yíng)。當時(shí)“所有人都看呆了”。

為什么？因為吳志龍平時(shí)喜歡上網(wǎng)看段子，從中發(fā)現了未來(lái)。

早在幾年前他就看到，很多人在某APP里直播賣(mài)貨，賺了不少錢(qián)。該APP壓根沒(méi)有電商功能，這些人在直播的時(shí)候留下微信號，靠私下里做交易，一天都能賣(mài)出幾百塊手表。于是，夫妻倆下定決心關(guān)店，全力投入抖音。

今天，他們成了成功的抖音電商主播，每天能賣(mài)掉五六千件衣服，銷(xiāo)量比從前開(kāi)店大得多，在常熟當地的電商圈子里屬于“中上水平”。這還是去年他們因為生二胎停播了一年，不然今年的銷(xiāo)量還會(huì )更好。而當年他們開(kāi)的店，租金已經(jīng)從一年一家店十幾萬(wàn)，下降到了四五萬(wàn)，辛辛苦苦做生意給房東打工的時(shí)代過(guò)去了。

對于自己夫妻倆成功的原因，吳志龍總結了幾點(diǎn)：這個(gè)行當全看客戶(hù)粘性，復購率和穩定性決定一切。抖音電商是全域興趣電商，必須讓消費者認準這個(gè)主播。

那么怎么才能認準主播呢？既要、又要、還要。主播對衣服的品質(zhì)控制要好，設計又要有特色，性?xún)r(jià)比還要做到極致。不然“人家永遠都有比你更便宜的”。

夫婦倆這樣的模式在常熟當地很典型。常熟原本就是國內著(zhù)名的服裝集貿市場(chǎng)，幾年來(lái)涌現出了太多的抖音電商主播，許多人都是原先的從業(yè)者。

常熟世界服裝中心的董事長(cháng)徐旭說(shuō)：2019年他拿到這棟樓的經(jīng)營(yíng)權時(shí)，七樓到二十五樓是做公寓和寫(xiě)字樓的，空置率超過(guò)一半；結果他很快發(fā)現，直播電商增長(cháng)得非?？?，不斷有人來(lái)問(wèn)他有沒(méi)有直播間。主播們在樓下逛店看到了心儀的貨，直接拿上來(lái)播非常方便。于是他干脆把這些房間都作為直播間出租，如今出租率幾乎達到百分之百。

全常熟的主播到底有多少，沒(méi)有也不可能有精確統計。但在抖音電商的服飾類(lèi)目主播前十名賬號中，小小的常熟竟占三席。去年，市政府發(fā)表過(guò)一個(gè)統計數據：全市現有抖音平臺直播賬號數超1萬(wàn)個(gè)、活躍店鋪數超1.5萬(wàn)家。坊間普遍認為，主播人數最少不下四五萬(wàn)。

其中還包括了隋心這樣的國內頭部主播。2010年，隋心就在常熟當地做服裝生意，做過(guò)設計、開(kāi)過(guò)店，還有過(guò)自己的工廠(chǎng)。如今她已經(jīng)有630多萬(wàn)的抖音粉絲，曾位列抖音帶貨達人榜的前十名位置。

但，從張麗、吳志龍夫婦的角度看來(lái)，新時(shí)代帶來(lái)的未必全是好事。他們必須遠離舒適區，不斷自我迭代，迎接新的挑戰。

如今正是一年由秋入冬，服裝行業(yè)最忙的時(shí)候。夫妻倆忙得腳不沾地。每天除了直播就是研究今年的服裝流行趨勢，選貨、看貨、拍宣傳的抖音小視頻，連補覺(jué)的時(shí)間都不夠。

之前他們開(kāi)店是按照季節上貨。而做了主播，上新的頻率要從一個(gè)季度壓縮成一天，每一天直播帶的貨都要求是新款且獨家。

從前開(kāi)店的時(shí)候想歇就歇。做了主播非常辛苦，哪怕只有一天松懈，流量就會(huì )被其他主播搶去。

直播帶貨，最大、最純粹的受益者永遠只有一個(gè)——消費者。

女人的衣櫥里永遠缺少一件衣服

常熟如今的地位，來(lái)自于天時(shí)地利，歷史與現實(shí)的交匯。

早在元代，上海人黃道婆把從海南學(xué)到的先進(jìn)紡織技術(shù)帶回華東，常熟就是獲益最大的地區之一。明清兩代，這里出產(chǎn)的棉布暢銷(xiāo)大江南北。

上世紀八十年代，改革開(kāi)放不久的常熟已經(jīng)開(kāi)辦了好多家鄉鎮企業(yè)，棉布、化纖布料、羊絨衫等產(chǎn)量都很高，甚至去泰國辦起了一家丙綸廠(chǎng)。等到另一個(gè)意外因素來(lái)臨，就是它真正起飛的時(shí)候。

常熟位于京杭大運河和滬寧鐵路的交匯處，交匯處是一座名叫“四號橋”的水泥橋。上世紀90年代，一群原籍鹽城東臺縣的水手路過(guò)四號橋歇腳，把抵債收到的外貿庫存衣服拿出來(lái)晾曬，被當地人看到順手買(mǎi)去，慢慢形成了一個(gè)服裝集市，名叫“四號橋外貿村”。全國的客商都來(lái)這里搶購物美價(jià)廉的外貿服裝。因此，今天的常熟有很多從事服裝行業(yè)的東臺人。

外貿服裝是用于出口的。跟當時(shí)中國大多數服裝比起來(lái)，它的設計思路更加美觀(guān)、個(gè)性，具有強烈的市場(chǎng)競爭力。常熟本地強大的服裝生產(chǎn)能力迅速與之疊加起來(lái)，最終讓常熟成為了中國服裝的重鎮。而女裝的數量又慢慢超過(guò)了男裝，目前體量大概是后者的四倍。

一副近視眼鏡擋不住后面精明的目光。95后仲鑫就是這群東臺人的后代。他在世界服裝中心的一樓開(kāi)商鋪，給各種直播電商的主播提供毛衣，依靠的是40分鐘車(chē)程外的自家工廠(chǎng)。

世界服裝中心地下一層到六層，都是仲鑫這樣的店。它們的功能主要是對外展示貨品，給每天來(lái)探店的各路主播，偶爾也賣(mài)一點(diǎn)給外地來(lái)的零售店。每天都有各式各樣的主播，在店里選款、拿貨、上樓直播。雖然他有自己的品牌“檸檬森林”，但主要業(yè)務(wù)還是給主播們做貼牌。一天能出三千到五千件。

“只有直播，才能做到一天單款（銷(xiāo)售）破1萬(wàn)件，沒(méi)有任何一個(gè)實(shí)體店能做到。但我們搞不定?！敝裒握f(shuō)，他也曾想過(guò)像一些工廠(chǎng)老板那樣自己播，但最終還是作罷了?！肮S(chǎng)和主播是兩種不同的基因?！?/p>

他每天都要用幾個(gè)小時(shí)刷抖音，既刷自家合作的主播，要看銷(xiāo)售額是多少、哪款毛衣賣(mài)得好，以便隨時(shí)告訴工廠(chǎng)補貨；又刷其他的主播，看哪款衣服熱銷(xiāo)，好即時(shí)參考款式，移植到自家的衣服上。

常熟不僅服裝店多、款式多，還有數不清的工廠(chǎng)。這是常熟之所以能吸聚這么多主播的主要原因。每個(gè)主播的用戶(hù)喜好不同，主播本人的身材也不同。他們看到一件熱銷(xiāo)的樣衣，總要拿到工廠(chǎng)去修改，這里長(cháng)點(diǎn)那里短點(diǎn)，這里薄點(diǎn)那里厚點(diǎn)，加個(gè)扣子加個(gè)繩子，當天就可以拿到手，上鏡開(kāi)播不耽誤一點(diǎn)時(shí)間。一旦耽誤幾天，這股熱潮就過(guò)勁兒了。

然而，常熟又有一個(gè)讓人頭疼的問(wèn)題：退貨。

男人穿衣服，大多湊合過(guò)得去就行；而女人的衣櫥里永遠缺少一件衣服。女裝這個(gè)行當銷(xiāo)量大、退貨率也高，是個(gè)有趣而突出的現象。

在線(xiàn)下店時(shí)代，女裝的退貨率很低，除非有質(zhì)量問(wèn)題；淘寶時(shí)代定下了“只要不喜歡就無(wú)條件退貨”的規矩，這一下退貨率就呈幾何級數增長(cháng)。女性消費者很有可能是今天喜歡，明天早上不喜歡了就隨手退掉。如今女裝的退貨率高達一半左右，遠非男裝可比。

盡管仲鑫對自家的衣服很自豪，“你找不到比我家性?xún)r(jià)比更高的”；但是也感嘆：常熟這里有個(gè)不成文的規矩：主播退回來(lái)的衣服，全部歸工廠(chǎng)負責處理。

這樣的貨，其他主播是不要的，因為每個(gè)主播都宣揚自己賣(mài)的是獨家款式，更不可能給你反復賣(mài)。工廠(chǎng)就只能咬牙承擔這筆庫存的成本，要么找不嫌棄的小主播做二次銷(xiāo)售，要么以三折甚至更低的價(jià)格賣(mài)給外地的零售商?？嗖豢把?。

和很多同行一樣，仲鑫對常熟為何如此“弱勢”也頗有微詞。因為全國很多地方的直播帶貨行業(yè)，規矩都不是這樣的。貨只要出了工廠(chǎng)就歸主播，不存在退貨問(wèn)題。

他想干脆跟外地主播合作算了，但外地的主播一來(lái)不可能每天到店里來(lái)選品，二來(lái)也無(wú)法第一時(shí)間跟他們溝通、定制、拿到自己特色的貨。

那么請他們搬到常熟來(lái)可以嗎？理論上是可以的，但那樣又會(huì )陷入一個(gè)有趣的悖論——

外地的主播一旦搬到常熟，就會(huì )被常熟的規矩同化，又把退貨丟給工廠(chǎng)了。

“服裝這個(gè)行業(yè)需要活力”

從服裝城到現在的抖音電商直播之城，直播文化正在席卷常熟這座小城的一切。

和其他服裝市場(chǎng)一樣，世界時(shí)裝中心大樓里時(shí)而可見(jiàn)推著(zhù)小車(chē)上下于電梯，往返于時(shí)裝店和直播間的工人。大廳貼的招聘信息表明這里的繁忙：保安只能一個(gè)月休息兩天?！胺b行業(yè)，沒(méi)有假期”。一位從業(yè)者對我說(shuō)。

市區時(shí)?？梢?jiàn)“學(xué)抖音，找XX”的廣告海報。連世界時(shí)裝中心的物業(yè)在每一層樓道里貼的告示都是“請各位家人將生活垃圾及時(shí)投至東西樓梯間垃圾桶內”?！凹胰恕辈恢故侵钢鞑?，還包括同在這棟樓里，為直播電商產(chǎn)業(yè)鏈提供服務(wù)的一系列工種：服裝攝影、知識產(chǎn)權注冊、商標注冊、制版、培訓、報稅等等等等。

直播電商是社會(huì )生產(chǎn)力進(jìn)一步發(fā)展，分工更加細化的結果。開(kāi)一個(gè)實(shí)體服裝店，房屋租金、裝修成本、庫存成本、人員工資成本，動(dòng)輒幾十萬(wàn)。淘寶時(shí)代免掉了房屋租金，但只是把店搬到了網(wǎng)上，庫存、物流、客服這些事情仍然需要親力親為。

抖音直播，銷(xiāo)售的邏輯不再是“等人找貨”而是“以貨找人”，把原先并不是為了買(mǎi)衣服的幾億群體都變成了潛在的顧客。很多原先缺少資本的人都進(jìn)入了這個(gè)行當，成為了成功的主播。即使失敗，沉沒(méi)成本也比原先低得太多。

申通快遞公司的市場(chǎng)部專(zhuān)員嚴高龍在這一行干了十幾年。他回憶：在沒(méi)有電商的時(shí)代，常熟全市一天的快遞不超過(guò)兩萬(wàn)單。后來(lái)隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )電商興起，雙十一、618的日發(fā)貨量超過(guò)了一百萬(wàn)單。

但抖音電商直播的強大實(shí)力，出乎所有人的預料。

嚴高龍對一個(gè)例子記憶猶新：一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的主播賣(mài)羽絨服，一天之內六萬(wàn)人下單，但庫存卻只有八千件，工廠(chǎng)又供不上。他們快遞公司果斷地拒絕了這筆生意，因為發(fā)貨不及時(shí)，按照規定要罰款，罰款的數額每一單從1-150元不等。

為什么會(huì )有這樣的差別？消費者每查詢(xún)一次，多罰一塊錢(qián)。要是有投訴一類(lèi)的行為，那就加重處罰。

快遞公司被罰錢(qián)，主播也不好過(guò)。因為消費者下了單收不到衣服，也會(huì )給主播打差評。后來(lái)主播們就變得謹慎多了。如今隨著(zhù)直播行業(yè)發(fā)展越來(lái)越成熟，這樣的事情已經(jīng)極少發(fā)生。但抖音電商對快遞的規定更加嚴格，每一個(gè)時(shí)間節點(diǎn)都比以前卡得更緊了。

常熟服裝城剛卸任的女裝商會(huì )會(huì )長(cháng)石業(yè)佳說(shuō)，線(xiàn)下、貨架電商、直播電商，這三者并沒(méi)有互相取代，而是共生關(guān)系?！爸辈チ髁看?，它把原先不想買(mǎi)東西的人也拉進(jìn)來(lái)了，所以它可以把價(jià)格降下來(lái)。但它是即興消費，每天都要直播，換句話(huà)說(shuō)每天都要上新的款式。但設計生產(chǎn)需要時(shí)間，即興消費的退貨率也更高，這就給主播提出了更高要求?！?/p>

更高的要求是什么？就是要下功夫提高粉絲粘性、降低退貨率，不能光賺快錢(qián)。如今的抖音電商，消費者越來(lái)越對主播產(chǎn)生粘性，不再是幾年前那種隨便刷、隨便買(mǎi)的狀態(tài)了。常熟很多工廠(chǎng)在跟抖音主播合作時(shí)，都要求對方的退貨率在一定比率之下，不然太高了扛不住。

各地都在爭取這些主播尤其是頭部主播，這個(gè)行業(yè)每時(shí)每刻都在發(fā)生很多變化。

很多時(shí)裝店開(kāi)始搞直播，女導購員做起這個(gè)來(lái)是駕輕就熟。但她們一旦做出名氣，有了自己的粉絲群體和帶貨能力，往往要求談提成，不然就會(huì )自己出去單做。

有人進(jìn)就有人出。直播競爭日趨激烈，一些人做直播沒(méi)做起來(lái)，就轉向了其他服務(wù)工種或者平臺。世界時(shí)裝中心樓道里的直播間有不少門(mén)口都貼著(zhù)出兌轉租的告示。

這棟大樓也在不停地經(jīng)歷人員流動(dòng)。剛進(jìn)這一行的主播都想在這里租個(gè)直播間，一旦火起來(lái)就發(fā)現它是寫(xiě)字樓，沒(méi)法做倉庫；而倉庫一般都在比較遠的地方。為了方便就不如直接搬到倉庫去做直播了。

搬到倉庫以后，他們會(huì )發(fā)現照樣有問(wèn)題。因為大多數主播都是住在市區的年輕姑娘，而直播的黃金時(shí)間基本都是晚上。播完了她們就要大半夜十一點(diǎn)往回返，哪怕自己有車(chē)也不愿意。結果很多抖音號又迫不得已重新回到了市中心的大樓里。

“一開(kāi)始你（主播）隨便租個(gè)房子就可以，等你忽然有一天出了一個(gè)爆款，有一件衣服一天賣(mài)了四五千件，那你的一切都會(huì )發(fā)生變化。倉儲、物流、供應鏈、陳列……你就有必要考慮延長(cháng)直播時(shí)間，租更大的倉庫、聯(lián)系更多的供應廠(chǎng)家、找更多的陳列間、雇更多的電商運營(yíng)人員?！笔澜鐣r(shí)裝中心一位中層說(shuō)，中心的優(yōu)勢一是店多，選品容易；二是離市中心近，主播愿意離得近一點(diǎn)。

董事長(cháng)徐旭本身也開(kāi)著(zhù)服裝工廠(chǎng)，也給抖音電商主播供貨，但他只跟幾個(gè)復購率高、退貨率低的本地主播合作。

每天下班晚了，他總是喜歡故意走幾層樓梯，在樓道里聽(tīng)著(zhù)那些年輕主播們在直播、喊價(jià)，心里很有成就感。

他又特意指示，在出租商鋪和直播間時(shí)優(yōu)先選擇年輕人。因為，“服裝這個(gè)行業(yè)需要活力”。