剛剛！一年一度的雙11落下帷幕，很多新變化值得回味。

盡管天氣在變涼，但市場(chǎng)出現了逐漸回暖的跡象。在此背景下，大量商家特別關(guān)心如何在雙11打一場(chǎng)漂亮的勝仗。

賣(mài)方如何行動(dòng)，關(guān)鍵在于買(mǎi)方的變化。在阿里媽媽發(fā)布的《2023年度電商營(yíng)銷(xiāo)指南》中提到，中國消費市場(chǎng)將呈現三大關(guān)鍵趨勢：

購物欲望從想要到必要；消費需求從通用到專(zhuān)精；決策偏好從選購到共鳴。

為助力商家在此次雙11挖掘新增量機會(huì )，阿里媽媽在雙11之初提出“多頻快收，贏(yíng)三中心增量紅利”的策略，其中“三中心”指的是店鋪中心場(chǎng)、直播加速場(chǎng)、內容增量場(chǎng)。商家掌握“三中心”的促收規律，會(huì )成為品牌增長(cháng)的新可能。

從一些品牌商家的雙11表現當中，《一點(diǎn)財經(jīng)》發(fā)現它們獲得不俗成果。更讓人感興趣的是，在商家取得成果過(guò)程中阿里媽媽如何破題，以及淘系生態(tài)在格局和經(jīng)營(yíng)上的新變化。

不一樣的雙11，三個(gè)“場(chǎng)”里的新增量

1、挖掘核心賽道人群，品效協(xié)同助力店鋪聲量和生意雙爆發(fā)

好奇作為全球頭部母嬰品牌，此次雙11在店鋪中心的經(jīng)營(yíng)策略大致分為三步：找到對的目標消費人群——針對目標消費人群進(jìn)行全域拉新——沉淀人群資產(chǎn)，實(shí)現高效轉化。

在各類(lèi)圈層中，高端尿褲圈層人群貢獻了好奇官旗尿褲單品85%的成交份額，是典型的主力消費人群。好奇通過(guò)與阿里媽媽團隊深度共建，進(jìn)一步找到6大關(guān)于高端貨品“屁屁面膜”的細分人群，分別是科技恒溫、臀肌滋養、超吸收體、強散熱性、敏感呵護、專(zhuān)業(yè)抑菌。

找對消費人群后，接下來(lái)就需要進(jìn)行全域人群的廣覆蓋和強拉新。好奇借助達摩盤(pán)「全域領(lǐng)跑計劃」行業(yè)數智經(jīng)營(yíng)解決方案，將人群應用在阿里媽媽百靈「品牌特秀」、萬(wàn)相臺無(wú)界版「人群擊穿/人群超市」等豐富媒介組合，獲得更明顯的拉新效果：使用品牌特秀等數智化產(chǎn)品進(jìn)行精準投放后，互動(dòng)率平均提效21%；使用人群超市后，好奇高端尿褲人群整體ROI高達12?？傮w上看，對比同商品自投提效超2.1倍，對比同人群自投提效超1.3倍。

針對品牌特秀回流人群，好奇還通過(guò)人群擊穿進(jìn)行實(shí)時(shí)品效序列化追擊，數據顯示點(diǎn)擊轉化率高達32.25%，對比人群擊穿整體高端尿褲圈層人群ROI提效2倍，實(shí)現了聲量和生意的雙爆發(fā)。

除了店鋪為基礎的增長(cháng)外，淘系生態(tài)里的內容增量場(chǎng)和直播加速場(chǎng)，同樣在呈現各自的變化和作用。

如今，消費人群的需求變得更加多元化、精細化，而內容可以憑借豐富的內涵和形式滿(mǎn)足這些需求，讓用戶(hù)從低頻變成高頻，從低忠誠度變成高忠誠度。

隨著(zhù)淘系內容滲透到全渠道，越來(lái)越多的消費人群熱衷在淘系看內容，這就能給商家創(chuàng )造了挖掘增量的機會(huì )，比如通過(guò)內容獲取高濃度新客、提升新客種草概率和回訪(fǎng)概率，并將更多新客轉化為老客。今年天貓雙11，商家在內容化上的投入意愿顯著(zhù)增強，商家日均發(fā)布短視頻數量同比增長(cháng)238%。

2、內容多元化和精細化，打造賽道新品類(lèi)

今年天貓雙11一開(kāi)局，“吃貨們”的戰斗力依然強勁。淘寶天貓食品生鮮開(kāi)售4小時(shí)，270個(gè)品牌預售成交實(shí)現同比翻倍增長(cháng)。

為什么增長(cháng)如此如此亮眼？今年淘寶在雙11的價(jià)格策略只是一方面原因，另一方面在于現在食品品牌的發(fā)展邏輯之一是“品牌=品類(lèi)”，也就是通過(guò)開(kāi)辟創(chuàng )新品類(lèi)獲得發(fā)展動(dòng)力，這就對平臺的供應鏈能力、運營(yíng)及服務(wù)能力提出非常高的要求，目前在這些能力上淘天排在行業(yè)前列。

今年雙11期間，「Airmeter 空刻」成為了「天貓雙11搶先購首日糧油速食類(lèi)目店鋪銷(xiāo)售榜TOP1」。其做法可以總結為：站外大曝光樹(shù)立心智+站內品效聯(lián)動(dòng)促流轉。具體來(lái)看，在站外，「Airmeter 空刻」通過(guò)投分眾、信息流廣告以及與頭部達人合作來(lái)擴大品牌曝光度，并使用UD全域通引流站內。

在淘?xún)?，「Airmeter 空刻」使用了特秀、ShowMAX、品牌專(zhuān)區及直萬(wàn)引等來(lái)加深淘?xún)认M者心智，助力最終轉化。值得一提的是，「Airmeter 空刻」積極布局店播和達播，淘?xún)戎辈ゾ仃囀滞暾?。其店播每日開(kāi)播不低于15h，超頭直播以及頭部和中腰部達人均有涉及。在這樣完整布局下，空刻旗艦店雙11搶先購首日銷(xiāo)售同比增長(cháng)109%，前25分鐘突破1000萬(wàn)，前1小時(shí)突破1600萬(wàn)。

三個(gè)增量場(chǎng)之間的底層邏輯，環(huán)環(huán)相扣并互相成就

從這些品牌的經(jīng)營(yíng)表現，去回顧整個(gè)雙11，我們會(huì )發(fā)現今年和過(guò)去任何一年的大促都不同。

作為國內最大的電商平臺，淘系生態(tài)在不斷適應新的格局環(huán)境，在夯實(shí)自己產(chǎn)研和市場(chǎng)優(yōu)勢的同時(shí)，也在不斷挖掘新的商家機會(huì )。作為淘天“1+6+N”組織變革后的首個(gè)雙11，淘系生態(tài)依然在蓬勃發(fā)展。QuestMobile數據顯示，2023年10月24日雙11預售當天，淘寶APP活躍用戶(hù)數達5.07億，DAU同比增幅超5%。而今年上半年全國網(wǎng)上零售額也同比增長(cháng)13.1%，可以說(shuō)這種增長(cháng)背后，電商行業(yè)的破界已經(jīng)成為常態(tài)。

同時(shí)，淘系生態(tài)在蓬勃發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)顯露出店鋪、直播、內容三個(gè)經(jīng)營(yíng)中心場(chǎng)，《一點(diǎn)財經(jīng)》也理了一下淘系三中心形成的底層邏輯。

首先，無(wú)店鋪，不品牌。店鋪，一直是商家在淘系的經(jīng)營(yíng)基本盤(pán)。每年有5萬(wàn)個(gè)百萬(wàn)新品在淘寶誕生，有500個(gè)超級單品銷(xiāo)量過(guò)億。經(jīng)過(guò)二十多年的成長(cháng)，淘寶天貓店鋪不只是品牌貨架，更是品牌成長(cháng)的主陣地和貨品爆發(fā)的第一陣地——11月3日，天貓公布了一組數據：雙11正式開(kāi)啟以來(lái)，有近200萬(wàn)中小商家成交同比增長(cháng)超過(guò)100%，372個(gè)淘寶新店鋪開(kāi)賣(mài)成交即破百萬(wàn)。

為什么淘寶天貓店鋪的單品和品牌，更容易“爆”？因為潛力單品在搜索/推薦/店鋪?lái)?yè)瀏覽后的購買(mǎi)概率，比其他渠道更高；店鋪的粉絲和會(huì )員的客單價(jià)、復購率，也都遠遠超過(guò)大盤(pán)用戶(hù)。今年雙11，大量商家也在以店鋪為中心，運營(yíng)“人貨聯(lián)動(dòng)”，形成一站式運營(yíng)中心，實(shí)現全域流量的高效轉化。在此過(guò)程中，阿里媽媽的經(jīng)營(yíng)策略幫助商家挖掘出了新的增量。

可持續性，迸發(fā)長(cháng)期價(jià)值

產(chǎn)生復購的生意，才是好生意。

在不確定因素仍較多的經(jīng)濟形勢下，商家最關(guān)心的是自己的增長(cháng)能不能持續。間斷式的增長(cháng)，仍然無(wú)法帶給人安全感。

因此，商家對來(lái)自平臺的幫助能否可持續，抱有很大的期待。

就剛剛過(guò)去的大促來(lái)看，淘?xún)壬鷳B(tài)和阿里媽媽的收官表現，能夠提振商家對未來(lái)的可持續信心。面向未來(lái)，商家增長(cháng)的可持續性，一方面來(lái)自“三中心”本身的特征，也來(lái)自阿里媽媽的產(chǎn)研助力。

“三中心”本身具備場(chǎng)域和場(chǎng)域之間的“疊加效應”，可以產(chǎn)生“1+1+1>3”的規模增長(cháng)，能夠讓商家的增量挖掘具備可持續性。

因為“三中心”并非是各自獨立的，而是相互驅動(dòng)的，比如，店鋪中心從“商品貨架”到“經(jīng)營(yíng)陣地”，內容中心從“興趣蓄水”到“即種快收”，直播中心從 “經(jīng)營(yíng)工具”到“爆發(fā)陣地”，“三中心”能夠互驅共振、全年多頻爆發(fā)增量。商家圍繞任一中心進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，都能帶來(lái)其他兩個(gè)中心的增長(cháng)。如果多場(chǎng)域同時(shí)經(jīng)營(yíng)，則會(huì )帶來(lái)更為強勁的增長(cháng)。

在此次的雙11期間，就有不少品牌通過(guò)多場(chǎng)域的組合經(jīng)營(yíng)，挖掘到了增量。

1、場(chǎng)域組合經(jīng)營(yíng)，增長(cháng)更加可持續

在店鋪中心，碧橙數字攜手母嬰玩具品牌巧虎通過(guò)站外的UD品牌推廣，鎖定母嬰精致嬌養&新銳潮養人群，為雙11進(jìn)行人群蓄水。

巧虎再通過(guò)站內配合萬(wàn)相臺無(wú)界版跨場(chǎng)景深度鏈接人群，與站外聯(lián)動(dòng)持續深化人群運營(yíng)，通過(guò)全域觸點(diǎn)閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)多次觸達動(dòng)作，加深品牌人群關(guān)系留存互動(dòng)和轉化。

碧橙攜手巧虎在站內深耕內容場(chǎng)景，在預熱期通過(guò)超級短視頻種草沉淀內容人群，為店鋪中心強勢蓄水，其雙11UD新客曝光占比達95%以上，借力超級直播公域拉新引導直播間爆發(fā)，這樣一來(lái)三中心就實(shí)現了聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)，增長(cháng)效果更為明顯。

2、規劃目標和分配預算，行穩且致遠

除了通過(guò)場(chǎng)域的組合經(jīng)營(yíng)實(shí)現可持續性，還有品牌通過(guò)阿里媽媽的GTD*MMM大促消費者經(jīng)營(yíng)方法論模型拆解大促目標，合理分配預算，提升經(jīng)營(yíng)的可持續性。

因為清楚地規劃目標、分配預算后，商家前行的腳步更穩健，增長(cháng)也就更能可持續。

比如，10月31日晚8點(diǎn)，天貓雙11正式開(kāi)售后，健康消費迸發(fā)出極大熱情。呼吸機、霧化器、血氧儀成交翻番，中藥滋補經(jīng)典方增長(cháng)近400%、Swisse、可復美等成為當天最熱銷(xiāo)品牌。尤為值得一提的是保健品牌Swisse，其通過(guò)GTD*MMM大促消費者經(jīng)營(yíng)方法論進(jìn)行目標拆解、營(yíng)銷(xiāo)預算規劃和全周期追蹤。同時(shí)，達摩盤(pán)結合本次蓄水人群目標及商家大促預算規模，進(jìn)行品效一體的營(yíng)銷(xiāo)預算方案調優(yōu)。

更進(jìn)一步看，GTD*MMM大促消費者經(jīng)營(yíng)方法論能夠幫助商家進(jìn)行拆解大促目標，合理分配預算，關(guān)鍵還是在于阿里媽媽提前布局AI能力，并且將這種能力貫穿商家的全周期經(jīng)營(yíng)鏈路，推動(dòng)技術(shù)紅利落地。

結語(yǔ)

此次的天貓雙11，一定程度上緩解著(zhù)商家的“增長(cháng)焦慮”。

因為淘系生態(tài)里的店鋪、內容、直播三大經(jīng)營(yíng)中心，為商家直接指出一條清晰的增長(cháng)路徑，沿著(zhù)這條路徑就一定能挖掘到增量。同時(shí)，阿里媽媽的助力也讓更多商家增添了信心。

在不確定性的時(shí)代，信心就是黃金。