世界上唯一不變的，就是變化。

今年上半年，中國游戲市場(chǎng)銷(xiāo)售仍在同比下降，游戲版號和行業(yè)政策都在趨嚴，游戲直播行業(yè)仍有較多不確定因素。延續過(guò)去的老路子，挖掘新的增量空間有限。

不過(guò)也要看到，行業(yè)出現了一些新變化，比如《2023年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》）顯示，今年上半年我國游戲用戶(hù)規模為6.68億，同比增長(cháng)0.35%，達到歷史新高點(diǎn)。這意味著(zhù)，新的增量存在于用戶(hù)當中。

對于游戲直播平臺而言，要想成功要到新的破局路徑，關(guān)鍵要挖掘和滿(mǎn)足用戶(hù)的新需求，不斷拓寬業(yè)務(wù)邊界。

破界能力，是接下來(lái)游戲直播平臺的核心競爭力。

行業(yè)破局的路徑，跟虎牙的新戰略方向不謀而合。在今年的七周年內部講話(huà)中，虎牙新任董事長(cháng)林松濤提出，虎牙要進(jìn)行戰略轉型，提高經(jīng)營(yíng)“天花板”，提升非直播類(lèi)收入占比，探索新的業(yè)務(wù)空間，讓公司收入更多元化、業(yè)務(wù)更健康。

為此，虎牙制定了一項三年計劃，主要目標是通過(guò)提供游戲分發(fā)、游戲道具和游戲廣告等游戲相關(guān)服務(wù)，推動(dòng)戰略轉型。

透過(guò)虎牙最新發(fā)布的2023年第三季度財報可以發(fā)現，它的新戰略正在初顯生效：總收入16.48億元，Non-GAAP凈利潤1.03億元，更重要的是在當下行業(yè)環(huán)境下用戶(hù)水平穩中有進(jìn)，移動(dòng)端月均活躍用戶(hù)數環(huán)比增長(cháng)3.7%至8600萬(wàn)，同時(shí)，將商業(yè)化重點(diǎn)轉向更多游戲相關(guān)服務(wù)。

在不斷推進(jìn)的新戰略之下，虎牙踏上破局之路，這條路能夠產(chǎn)生增量嗎？是否存在不足之處？總之，到了重新審視虎牙的時(shí)候了。

“穩”字當頭

現在商業(yè)界流行一句話(huà)：用自身的確定性，應對環(huán)境的不確定性。

究竟什么是確定性？《一點(diǎn)財經(jīng)》認為，需要分三個(gè)環(huán)節：穩定性、持續性和成長(cháng)性。

首先，在變化起伏的大環(huán)境中，企業(yè)要找到穩健的戰略，保證自身的安全。其次，在穩健的基礎上實(shí)現可持續性，能夠不斷走下去；最后，在穩健和持續的同時(shí)，謀求讓企業(yè)迸發(fā)成長(cháng)性的廣闊空間，這樣才能真正把握住確定性。

在游戲直播行業(yè)，同樣面對著(zhù)“喜憂(yōu)參半”的不確定性?！皯n(yōu)”的是行業(yè)創(chuàng )收難度加大、收入下滑，“喜”的是用戶(hù)規模在持續擴大，消費潛力在加大。

在“喜憂(yōu)參半”的行業(yè)形勢下，對于游戲直播平臺而言，挖掘增量的首要前提不是加快速度，而且保持自身的穩健。

保持穩健的方法有很多，比如降本增效和多元化。

如今，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛開(kāi)啟降本增效之路，嘗試筑牢穩健發(fā)展的基礎。財報發(fā)布后，虎牙代理聯(lián)席CEO兼財務(wù)副總裁吳欣在分析師電話(huà)會(huì )議上表示，虎牙在美國通用會(huì )計準則下毛利率達到13.9%，總運營(yíng)費用同比下降20.7%，環(huán)比下降8.7%。

持續的成本優(yōu)化，讓虎牙在前進(jìn)的路上更加輕盈和穩健，由此應對可能發(fā)生的不確定性因素。

在降本增效之外，虎牙的多元化戰略也在迸發(fā)成效，鞏固穩健基礎。

2022年的《中歐商業(yè)評論》上市企業(yè)生命力500強榜單顯示，在環(huán)境充滿(mǎn)不確定性的時(shí)期，生命力最優(yōu)秀的韌性型和平衡型企業(yè)都是不同形式的多元化企業(yè)——業(yè)務(wù)多元化、產(chǎn)品多元化。

多元化，能夠降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險，腳步更為穩健。眼下看來(lái)，虎牙屬于積極將業(yè)務(wù)拓寬多元化形式的那一類(lèi)。

從營(yíng)收構成方面來(lái)看，2023年第三季度，虎牙來(lái)自于直播的收入為15.32億元，來(lái)自于廣告和其他業(yè)務(wù)的收入為1.16億元，后者相比今年第二季度的1.06億元有所增長(cháng)。

總體上，虎牙非直播類(lèi)收入占比在提升，業(yè)務(wù)邊界在拓寬，并且主要集中在游戲分發(fā)、游戲道具銷(xiāo)售以及游戲廣告三個(gè)方面。

以游戲分發(fā)業(yè)務(wù)拓展為例，財報顯示，今年三季度虎牙參與分發(fā)了新游《新天龍八部手游》，并在游戲中心和主播直播間頁(yè)面進(jìn)行推廣。在該游戲上線(xiàn)首日，虎牙的渠道流水取得了不錯的成績(jì)。

也就是說(shuō)，未來(lái)虎牙不僅是一個(gè)游戲直播平臺，而且還成為一個(gè)分發(fā)平臺，多重角色奠定了穩健基礎。

不過(guò)，游戲分發(fā)會(huì )讓平臺的“廣告味”更濃，對用戶(hù)體驗會(huì )有一定的影響。畢竟，大部分用戶(hù)在上網(wǎng)時(shí)并不喜歡被推廣所干擾，除非是自己感興趣的信息。其是否會(huì )對用戶(hù)黏性有影響，還需要進(jìn)一步觀(guān)察。

另外，財報還顯示虎牙已經(jīng)完成了游戲道具商城功能的開(kāi)發(fā)，并將其添加到虎牙直播APP中，游戲道具商城提供了直接購買(mǎi)的功能。截至目前，虎牙已與《王者榮耀》《穿越火線(xiàn)》《新天龍八部手游》等八款游戲達成相關(guān)合作，開(kāi)始進(jìn)行小規模的虛擬道具銷(xiāo)售。

游戲道具銷(xiāo)售，帶來(lái)的是真金白銀的收入，進(jìn)一步拓寬了創(chuàng )收渠道。

不過(guò)，道具銷(xiāo)售最終能帶來(lái)多大的收入規模，還需要等待時(shí)間來(lái)檢驗。畢竟，眼下從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，用戶(hù)消費意愿和能力都在下降。道具銷(xiāo)售要真正讓用戶(hù)買(mǎi)單，就要做到足夠出色。

在游戲廣告方面，虎牙進(jìn)行全面分析后，正在著(zhù)手調整提升，包括提高新游戲的品牌曝光度，更加重視效果廣告等等，預計隨著(zhù)調整的持續到位效果會(huì )更加明顯。

虎牙代理聯(lián)席CEO兼高級副總裁黃俊洪在分析師電話(huà)會(huì )議上表示，在持續鞏固用戶(hù)基礎的同時(shí)，虎牙開(kāi)始在戰略轉型過(guò)程中取得一些進(jìn)展。

整體上，虎牙的這份三季度成績(jì)單，顯露出“穩”字當頭的跡象。正如虎牙代理聯(lián)席CEO兼高級副總裁黃俊洪在分析師電話(huà)會(huì )議上表示，在持續鞏固用戶(hù)基礎的同時(shí)，虎牙開(kāi)始在戰略轉型過(guò)程中取得一些進(jìn)展。

當然，僅僅有這些進(jìn)展，仍然不足以支撐虎牙的持續生長(cháng)。

可持續的“源動(dòng)力”

短時(shí)間的穩健沒(méi)有競爭力，可持續的穩健才是護城河。

那么，企業(yè)如何做到可持續？

事實(shí)上，現在游戲直播市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，企業(yè)極易在競爭中掉隊，最關(guān)鍵的是錨定用戶(hù)需求。這一方面是因為用戶(hù)是市場(chǎng)主體，錨定用戶(hù)需求就是順應市場(chǎng)，另一方面在于企業(yè)錨定用戶(hù)需求，不會(huì )在多元化中迷失方向。

這種戰略思路，涉及到“消費者主權理論”。

早在1935年，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主哈耶克就提出“消費者主權”理論，也就是在供大于求的時(shí)代，企業(yè)生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少，應當由消費者的意愿和偏好決定。

眼下，游戲直播行業(yè)也進(jìn)入了“消費者主權時(shí)代”。平臺應該改變業(yè)務(wù)拓展思路，沿著(zhù)滿(mǎn)足用戶(hù)需求的路徑推動(dòng)業(yè)務(wù)，就能獲得可持續動(dòng)力。

這比一時(shí)的盈利更重要。

在游戲直播行業(yè)，消費者最大的需求就是優(yōu)質(zhì)內容。好看的內容和優(yōu)質(zhì)的主播在哪里，用戶(hù)就去往哪里。

因此，在用多元化戰略打下穩健基礎的同時(shí)，游戲直播平臺還需要重視內容生態(tài)的建設，這對于平臺的可持續發(fā)展至關(guān)重要。

透過(guò)虎牙Q3財報可以發(fā)現，它在不斷推進(jìn)內容建設。

2023年第三季度，虎牙在持續重視豐富平臺的電競內容，直播了約80項版權電競賽事，總觀(guān)看人次達4.8億。其中，“英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）”、“王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（KPL）”和“英雄聯(lián)盟韓國冠軍聯(lián)賽（LCK）”的夏季賽，成為該季度觀(guān)看最多的賽事。

自制內容方面，虎牙繼續注重打造自有IP矩陣，并擴大其行業(yè)影響力。今年第三季度，虎牙直播了約30檔自制電競賽事和娛樂(lè )節目，總觀(guān)看人次超過(guò)1.1億。其中，“《英雄聯(lián)盟》2023英雄杯邀請賽”和“虎牙《和平精英》2023猛男杯全明星夏季賽”屬于三季度表現最好的自制賽事。

版權賽事的內容對于相關(guān)的直播平臺而言，成本貴是重點(diǎn)，而自制內容則在專(zhuān)業(yè)度上要求頗高?；⒀佬枰趦热莩杀竞推焚|(zhì)把控上做到平衡——既能吸引更多的用戶(hù)，又不會(huì )背負過(guò)大的成本壓力。

虎牙管理層在Q3業(yè)績(jì)電話(huà)會(huì )上表示，虎牙繼續嚴格把關(guān)版權賽事的采購流程，努力提高相關(guān)內容的投資回報率。這也體現在了第三季度的毛利率水平上，GAAP下的毛利率達到13.9%，而這主要與虎牙在包括賽事版權和主播相關(guān)成本的內容成本方面做出的持續優(yōu)化有關(guān)。

提供優(yōu)質(zhì)內容只是第一步，升級技術(shù)提供更多便捷功能，有助于提升用戶(hù)與主播的互動(dòng)和體驗，對于提高用戶(hù)粘性和留存度有著(zhù)非常大的作用。

今年以來(lái)，隨著(zhù)ChatGPT在全球范圍內的火熱，一股AIGC熱潮正在興起。對于游戲直播平臺而言，AIGC在主播內容生產(chǎn)全鏈路上的應用，能夠提升內容產(chǎn)出質(zhì)量和效率，并增強用戶(hù)黏性。

虎牙也在加大AIGC上的布局，比如其AI助理可以作為主播的陪播伴播助手，提供智能彈幕、粉絲互動(dòng)、游戲分析等功能，既能活躍直播間氣氛也能提升直播間黏性。第三季度，虎牙直播移動(dòng)端次月留存率繼續保持在70%以上，這樣高的用戶(hù)粘性也有AI助理的助力。

通過(guò)在內容和技術(shù)上的加碼，虎牙在不斷滿(mǎn)足用戶(hù)需求提升用戶(hù)體驗，由此加強了用戶(hù)黏性，筑牢了自身發(fā)展的可持續性。

不過(guò)，對于一家行業(yè)頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，能做到可持續性仍然不夠，虎牙需要向市場(chǎng)證明自己具備成長(cháng)性。

根植于社會(huì )的“成長(cháng)性”

企業(yè)的終極目標是持續增長(cháng)，這也是資本最為關(guān)注的。

在分析師會(huì )議上，虎牙方面的回應穩固了資本預期?；⒀来砺?lián)席CEO兼財務(wù)副總裁吳欣表示，今年八月中旬虎牙宣布了在未來(lái)十二個(gè)月內回購至多價(jià)值1億美元股票的計劃。截至第三季度末，虎牙已回購了價(jià)值總計900萬(wàn)美元的股票。未來(lái)將繼續回購，提升股東價(jià)值。

不過(guò)，在股票價(jià)值之外，資本更看重企業(yè)在未來(lái)的成長(cháng)性。而要獲得成長(cháng)性，“連接”是關(guān)鍵路徑。

一直以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺成長(cháng)性的基礎大多是由網(wǎng)絡(luò )效應決定的，通常一頭連接C端用戶(hù)，一頭連接B端商家，平臺在其中扮演樞紐的角色。這張網(wǎng)的規模越大，價(jià)值越高。

虎牙這張“價(jià)值網(wǎng)”的成長(cháng)性，同樣在于連接。跟其他游戲直播平臺相比，虎牙的優(yōu)勢在于其不僅連接著(zhù)B端和C端，還深度連接著(zhù)：

社會(huì )。

這意味著(zhù)，它走向更廣闊的天地以及迸發(fā)出更強勁的成長(cháng)性。

按照管理學(xué)大師德魯克的說(shuō)法：

企業(yè)是社會(huì )的器官，任何企業(yè)得以生存，都是因為它滿(mǎn)足了社會(huì )某一方面的需要，實(shí)現了某種特殊的社會(huì )目的。

企業(yè)要想在商業(yè)世界長(cháng)期存在，必須嵌入到社會(huì )結構里，為整個(gè)社會(huì )提供獨特的價(jià)值。

游戲直播的社會(huì )價(jià)值，此前一直被低估。不過(guò)，隨著(zhù)杭州亞運會(huì )上電競首次成為正式競賽類(lèi)項目，電競被已經(jīng)被主流社會(huì )和組織認可，游戲直播的價(jià)值也進(jìn)一步加大。

能夠在電競上被更多用戶(hù)認同的游戲直播平臺，無(wú)疑在未來(lái)?yè)碛懈喑砷L(cháng)性。此次杭州亞運會(huì )電競賽事上，虎牙在不少用戶(hù)心中增強了好感度。

一方面，虎牙是行業(yè)中唯一一家擁有全端4K HDR技術(shù)的平臺。無(wú)論轉播還是視頻回放，虎牙平臺均支持4K HDR畫(huà)質(zhì)，為用戶(hù)帶來(lái)了極致觀(guān)看體驗。

另一方面，虎牙還為杭州亞運會(huì )電競賽事制作了專(zhuān)門(mén)的二路解說(shuō)節目，提供更多的賽事資訊，幫助初次接觸電競的用戶(hù)更好地了解比賽。

獲得社會(huì )認同的企業(yè)，無(wú)疑具有更大的想象力。未來(lái)，虎牙需要在技術(shù)上進(jìn)一步保持領(lǐng)先優(yōu)勢。

作為行業(yè)頭部企業(yè)，不僅要追求社會(huì )認同，還要履行社會(huì )責任。

財報顯示，今年第三季度虎牙運用“直播+公益”的創(chuàng )新形式，在鄉村振興、網(wǎng)絡(luò )安全等領(lǐng)域不斷豐富正能量?jì)热菥仃?。財報顯示，該季度虎牙開(kāi)展正能量直播9600余場(chǎng)，直播時(shí)長(cháng)超過(guò)1.2萬(wàn)小時(shí)，參與主播1050余人次。

履行社會(huì )責任的同時(shí)，虎牙的社會(huì )形象和影響力其實(shí)也在提高。與社會(huì )脈搏共振的企業(yè)，一定也會(huì )收獲社會(huì )的回饋。

一家企業(yè)的價(jià)值，可分為用戶(hù)價(jià)值，商業(yè)價(jià)值和社會(huì )價(jià)值。在這三重價(jià)值上都有建樹(shù)的企業(yè)，才能不斷突破價(jià)值天花板。

可以看到，虎牙在優(yōu)化內容和技術(shù)，滿(mǎn)足用戶(hù)需求，創(chuàng )造用戶(hù)價(jià)值；用多元化戰略突破業(yè)務(wù)邊界，提升商業(yè)價(jià)值；在鄉村振興、網(wǎng)絡(luò )安全等領(lǐng)域布局，迸發(fā)社會(huì )價(jià)值，由此不斷突破價(jià)值天花板。

不過(guò)，繼續鞏固財務(wù)根基仍然是要正視的問(wèn)題。在不確定性因素仍較多的當下，優(yōu)化財務(wù)備足糧草，是在未來(lái)打贏(yíng)每一場(chǎng)硬仗的必備條件?；⒀佬枰M快在商業(yè)多元化上做出更多的成績(jì)，向市場(chǎng)證明自己的能力、提振市場(chǎng)的信心。

在如今的游戲直播行業(yè)，信心就是黃金。