2025年上半年，昂揚與焦慮交織。

“國際環(huán)境依然復雜嚴峻，不穩定不確定難預料因素比較多，國內周期性結構性矛盾交織，但我國經(jīng)濟長(cháng)期向好的基本面沒(méi)有改變”，國家統計局新聞發(fā)言人就國民經(jīng)濟運行情況答記者問(wèn)的這句話(huà)，某種程度上是整個(gè)上半年的縮影。

一方面，在“以舊換新”“國補”等政策激勵下，消費在持續復蘇；另一方面，企業(yè)經(jīng)營(yíng)難度在提升，規模以上工業(yè)企業(yè)的利潤率在下滑。

這一矛盾交織的畫(huà)面，已成為中國經(jīng)濟進(jìn)入新一輪周期的新常態(tài)。無(wú)數企業(yè)陷于周期性的桎梏，進(jìn)入長(cháng)久的調整與轉型階段。一部分企業(yè)卻脫離桎梏，實(shí)現了品牌的持續崛起。

近日，世界品牌實(shí)驗室發(fā)布了2025年《中國500最具價(jià)值品牌》分析報告，國家電網(wǎng)、海爾、華為、茅臺、寧德時(shí)代、美的、小米、安踏等入選。上榜品牌的品牌價(jià)值再創(chuàng )新高，同比增長(cháng)8.97%，至42.03萬(wàn)億；價(jià)值超千億的品牌數達到135個(gè)，較去年新增27個(gè)。

△世界品牌實(shí)驗室發(fā)布2025年《中國500最具價(jià)值品牌》

這些品牌遍布各行業(yè)，比如家電，海爾連續22年入選，品牌價(jià)值高達5735.17億元；比如通信電子，華為品牌價(jià)值達到了4901.28億元；比如衛浴，九牧集團品牌價(jià)值為1812.86億元，連續15年蟬聯(lián)行業(yè)第一。

“在過(guò)去的20多年中，我目睹了中國品牌的快速成長(cháng)，有的已經(jīng)具有強大的世界影響力”，世界品牌實(shí)驗室學(xué)術(shù)委員會(huì )主席、牛津大學(xué)(Oxford)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)榮譽(yù)教授斯蒂芬·沃格(Steve WOOLGAR) 博士肯定了這些品牌取得的成就。

它們是如何脫離周期性力量的桎梏，走出自己的持續向上之路？在中國企業(yè)轉型的關(guān)鍵期，它們的創(chuàng )新與探索又有何借鑒意義？

心智引領(lǐng)

什么是品牌？奧美廣告公司認為，品牌是產(chǎn)品與消費者之間建立的情感紐帶。通俗來(lái)說(shuō)，品牌是消費者們“選你不選別人的理由”。

當下的中國企業(yè)們，到了必須實(shí)現品牌進(jìn)化的時(shí)刻。

一方面，隨著(zhù)物質(zhì)過(guò)剩，市場(chǎng)上不缺產(chǎn)品而缺好產(chǎn)品，而在信息爆炸的背景下，品牌是好產(chǎn)品能被消費者快速識別、信賴(lài)的“認知快捷鍵”。另一方面，在創(chuàng )造了“中國速度”的經(jīng)濟增長(cháng)奇跡后，中國要轉向高質(zhì)量發(fā)展，做強做大民族品牌是每個(gè)企業(yè)的應有之義。

品牌如何建設？

貝恩咨詢(xún)曾有一項調查顯示：80%的公司認為，與競爭對手相比自己為消費者提供了差異化的客戶(hù)體驗，包括品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等，但在消費者端，只有8%的人感受到了這一差異。

要想跨越企業(yè)認知與消費者認知間的鴻溝，企業(yè)就必須找準定位，深耕消費者心智。正如定位理論的創(chuàng )始人艾·里斯所說(shuō)，“商業(yè)競爭的終極戰場(chǎng)不在工廠(chǎng)、渠道、消費終端，而在消費者心智?！?/p>

眾多國際品牌的成功都得益于此。豪華汽車(chē)領(lǐng)域，說(shuō)到“安全”就是沃爾沃，“豪華”就是奔馳，“性能”與駕駛體驗就是寶馬；手機領(lǐng)域，說(shuō)到極致體驗、高端就是iPhone，說(shuō)到國產(chǎn)高端、自主創(chuàng )新就是華為。

△華為的三折疊打破了傳統手機形態(tài)

可以說(shuō)，品牌創(chuàng )建于顧客心智之中，品牌戰爭的終局是對“心智產(chǎn)權”的爭奪——以清晰定位為矛，以品牌體驗為盾，在有限心智中開(kāi)辟品牌的無(wú)限價(jià)值。

這也是中國企業(yè)實(shí)現品牌進(jìn)化的主要方向。

2020年10月的北京車(chē)展上，當時(shí)的吉利汽車(chē)總裁、CEO安聰慧現場(chǎng)發(fā)問(wèn)，“中國家轎的標準為什么一定要讓外國人來(lái)定義？”當一度聚焦價(jià)格競爭的中國企業(yè)們在規模上追趕上國際品牌，展望下一階段的品牌競爭，這個(gè)詰問(wèn)不只是他獨有。

在激烈的品牌競爭中，許多國際品牌先聲奪人，搶占了對行業(yè)的定義權，進(jìn)而引領(lǐng)行業(yè)，深耕消費者心智，擁有了消費者的優(yōu)先選擇權。但現在，在智能化與數字化浪潮下，隨著(zhù)00后乃至10后等新一代消費者逐漸成為消費主力，各行各業(yè)都有了重新定義，搶占先機的機會(huì )。

重新定義行業(yè)的浪潮，正席卷各行業(yè)。

手機行業(yè)，華為用全球首款商用三折疊屏手機打破了傳統手機形態(tài)，將便攜性與大屏體驗融合；汽車(chē)行業(yè)，仰望U8、尊界S800、蔚來(lái)ET9們正逐漸打破BBA的壟斷，重新定義“豪華”；衛浴行業(yè)，九牧正在以科技、場(chǎng)景與體驗重新定義家居衛浴。

近兩年，以安全、綠色、智能為導向的以舊換新持續拉動(dòng)新消費，推動(dòng)消費市場(chǎng)從滿(mǎn)足基本需求向追求更高品質(zhì)轉變，新一代消費者們對衛浴的需求不斷在變。率先洞察市場(chǎng)的九牧，早在2023年便在全行業(yè)首次召開(kāi)以科技戰略為主題的發(fā)布會(huì )，提出了“科技衛浴 世界九牧”的主張，率先搶占消費者科技心智。

兩年時(shí)間的沉淀，讓“科技衛浴”成為了整個(gè)行業(yè)的主旋律，也讓消費者對衛浴有了更多體驗上的期待。正如九牧集團運營(yíng)總裁林曉偉所說(shuō)，傳統衛浴面臨著(zhù)功能孤立、設計同質(zhì)、體驗滯后的割裂困境，已經(jīng)難以滿(mǎn)足廣大用戶(hù)，特別是年輕消費者的高品質(zhì)衛浴需求。

△AI BATH場(chǎng)景下，家居衛浴體驗正在革新

今年5月，九牧召開(kāi)2025科技創(chuàng )新發(fā)布會(huì )，全球首發(fā)“九牧 AI BATH”和“小牧 YOUNG BATH”兩大衛浴場(chǎng)景品牌，再度搶占消費者場(chǎng)景心智?！按蛟鞎?huì )思考的、主動(dòng)服務(wù)的新衛浴場(chǎng)景新體驗，引領(lǐng)衛浴行業(yè)邁入場(chǎng)景新元年！”發(fā)布會(huì )上，林曉偉透露了九牧的意圖所在。

兩大場(chǎng)景下，衛浴變得更智慧、更主動(dòng)：AI BATH場(chǎng)景實(shí)現新如廁、新淋浴、新洗漱、新安全四大場(chǎng)景無(wú)縫協(xié)同；小牧YOUNG BATH場(chǎng)景用科技重構人-空間-情感關(guān)系，打造年輕化新型衛浴生態(tài)。

“不被行業(yè)定義，而是定義行業(yè)”，在上海交通大學(xué)中國發(fā)展研究院院長(cháng)何帆看來(lái)，通過(guò)兩大場(chǎng)景品牌，九牧在重新定義衛浴空間的未來(lái)形態(tài)。

重新定義行業(yè)，引領(lǐng)與創(chuàng )造新需求，搶占心智高地，這是中國企業(yè)們品牌進(jìn)化的內核，也是其品牌價(jià)值持續提升的關(guān)鍵。

從此次品牌價(jià)值的持續攀升來(lái)看，中國企業(yè)的這場(chǎng)品牌進(jìn)化與行業(yè)引領(lǐng)還在加速。

技術(shù)升維

中國企業(yè)的品牌進(jìn)化，只有好心智、好定義還不夠。

要想持續占領(lǐng)市場(chǎng)，還要形成核心競爭力，借助技術(shù)專(zhuān)利、數據資產(chǎn)等資源壟斷，強化在行業(yè)中的話(huà)語(yǔ)權?！翱萍紕?chuàng )新是提升品牌價(jià)值的長(cháng)遠投資”，世界經(jīng)理人集團和世界品牌實(shí)驗室首席執行官、牛津大學(xué)博士丁海森曾表示。

中國企業(yè)的品牌價(jià)值增長(cháng)，正是構筑于大數據、人工智能、5G等技術(shù)創(chuàng )新之上。

△九牧集團品牌價(jià)值1812.86億元，連續多年蟬聯(lián)行業(yè)第一

手機行業(yè)，華為讓國產(chǎn)品牌撕下了“低價(jià)”“低端”的標簽，正逐漸走向高端化。背后，2024 年，其研發(fā)費用達 1797 億元，占全年收入的 20.8%；超 15 萬(wàn)件全球有效專(zhuān)利、主導 300 +項5G / 6G國際標準……

汽車(chē)行業(yè)，比亞迪以新能源技術(shù)突破國際品牌圍堵，登頂全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量榜，讓漢字logo的中國車(chē)跑向全球市場(chǎng)，如今更是走向高端化。一位車(chē)主坦言：“同樣花一百萬(wàn)，國產(chǎn)車(chē)給的科技配置是奔馳給不了的未來(lái)感?！?/p>

衛浴行業(yè)，九牧的心智搶占與品牌進(jìn)化背后，同樣是在科技上的前瞻性投入。

一直以來(lái)，九牧把科技創(chuàng )新作為企業(yè)發(fā)展的基因。據了解，九牧每年以不低于銷(xiāo)售額10%的費用投入科技創(chuàng )新，逐步構建起“三年應用、五年基礎、十年理論”的金字塔創(chuàng )新研發(fā)體系。底層的技術(shù)創(chuàng )新，讓九牧形成了研發(fā)壓強，為它的發(fā)展打下科技基石。

在此基礎上，它以20000+專(zhuān)利，形成了專(zhuān)利壁壘，進(jìn)而通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng )新、工廠(chǎng)技術(shù)創(chuàng )新，將領(lǐng)先的需求洞察、前沿的技術(shù)落地為好產(chǎn)品、好體驗。

比如，九牧X90、X70等多款X系列智能馬桶應用了其自主研發(fā)的“翻轉沖刷”技術(shù)，將馬桶沖刷音量低至38分貝，僅相當于嬰兒吮吸聲、圖書(shū)館翻書(shū)聲。今年全新推出的i60微泡凈智能馬桶，創(chuàng )新納米氣泡爆破除菌，通過(guò)專(zhuān)業(yè)設備將自來(lái)水轉化為超微氣泡水，生成數以?xún)|計的納米級氣泡，其尺寸僅為頭發(fā)絲的1/100，可輕松滲入陶瓷微孔爆破瓦解細菌，剝離污垢，實(shí)現深層凈化，使除菌率高達99%。而在九牧AI BATH場(chǎng)景，更是加入了刷牙同步口腔檢測、如廁完成尿檢、跌倒自動(dòng)報警等黑科技功能。

△九牧自主研發(fā)的“翻轉沖刷”技術(shù)被應用到了多款X系列智能馬桶上

工廠(chǎng)技術(shù)創(chuàng )新上，它在持續推動(dòng)數智化、綠色化，提高生產(chǎn)效率，承擔更多社會(huì )責任。當下，它在全球設有15家高端數智低碳工廠(chǎng)，通過(guò)光伏發(fā)電、設計減排、節水減排，每年節約用電1.3億度，減排9萬(wàn)噸，節約用水相當于5個(gè)杭州西湖水量。

其中，“九牧五金綠色黑燈工廠(chǎng)”里，數智化系統指揮著(zhù)機器人365天24小時(shí)高效運轉，多色電鍍生產(chǎn)線(xiàn)可同時(shí)生產(chǎn)五種不同材質(zhì)、上百種色彩的產(chǎn)品，小五金的柔性生產(chǎn)線(xiàn)可靈活排單。未來(lái)，它將采用IMR電爐技改、高效布局等實(shí)現節約用電17%，每月燃氣能耗2%。

“沒(méi)有傳統的產(chǎn)業(yè)，只有不愿科技創(chuàng )新的企業(yè)！”這一理念指引下，豐厚的技術(shù)積累與不竭的創(chuàng )新精神，讓九牧抓住了下一個(gè)衛浴發(fā)展機遇，AI。九牧早早就開(kāi)始布局AI，全鏈AI化當下成為了九牧“科技衛浴”持續落地的引擎。

在下，今年3月，九牧AI馬桶與家用機器人產(chǎn)業(yè)園一期項目建設正式啟動(dòng)，加速了AI衛浴的“產(chǎn)能底座”升級；在上，九牧集團數字平臺全面接入DeepSeek-R1，加速營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、制造、供應鏈及職能管理等全價(jià)值鏈的智能化改造。

這場(chǎng)持續演進(jìn)的科技革命，正為九牧的品牌升維注入澎湃動(dòng)能，也為中國制造的轉型升級提供著(zhù)鮮活樣本。

全球革命

崛起的中國品牌，正顯露更大的野心。

最新數據顯示，1-5月，比亞迪汽車(chē)累計銷(xiāo)量達162.9萬(wàn)輛，其中出口總銷(xiāo)量37.42萬(wàn)輛，同比增長(cháng)112%。它的全球化擴張還在加速：5月15日，比亞迪歐洲總部在匈牙利布達佩斯正式落地；5月21日，海鷗上市發(fā)布會(huì )同步在意大利、法國、德國等15個(gè)歐洲國家舉行。

△比亞迪刀片電池成為國際標桿

全球已進(jìn)入品牌經(jīng)濟時(shí)代，但市場(chǎng)被發(fā)達國家的品牌牢牢掌控。據聯(lián)合國發(fā)展署統計，世界知名品牌在全球總品牌數中不超過(guò)3%，但占有率超過(guò)40%，銷(xiāo)售額超過(guò)50%。其中，發(fā)達國家20%的強勢品牌占據了80%的市場(chǎng)份額。

越來(lái)越多像比亞迪這樣的中國企業(yè)，在借助全球化實(shí)現品牌增值的同時(shí)，也開(kāi)始改寫(xiě)全球品牌格局。

九牧就是如此。它早早開(kāi)啟了產(chǎn)品出海、產(chǎn)能出海，截至今日，九牧全球銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)超100萬(wàn)個(gè)，產(chǎn)品遠銷(xiāo)全球超過(guò)120個(gè)國家和地區，陸續進(jìn)駐阿布扎比八星皇宮酒店、阿拉伯塔酒店等全球性地標建筑。

與此同時(shí)，當其他衛浴企業(yè)還在采取代工、貼牌等方式實(shí)現制造出海的時(shí)候，九牧早早開(kāi)啟了多品牌的全球化布局，一方面以九牧自主品牌出海，另一方面收購海外品牌，推動(dòng)品牌出?！@正是其品牌價(jià)值持續提升的動(dòng)力之一。

通過(guò)持續深度出海，中國品牌們在全球掀起了一輪產(chǎn)業(yè)重構浪潮。

汽車(chē)領(lǐng)域，比亞迪刀片電池成為歐洲安全標準參照物；科技領(lǐng)域，華為鴻蒙27%海外裝機率，在拉美正在替代谷歌生態(tài)；衛浴行業(yè)，九牧正將更高品質(zhì)、更智能、體驗更好的產(chǎn)品與生態(tài)帶到全球市場(chǎng)。

它們正在向全球輸出更多的中國智慧，樹(shù)立中國“標桿”。

一是審美標桿。

上半年，九牧一舉斬獲27項德國iF設計大獎，登頂“2021-2025全球衛浴類(lèi)”榜單第一，連續五年蟬聯(lián)全球衛浴行業(yè)第一。同時(shí)，九牧X900智控電子增壓恒溫淋浴器、D4S折疊面盆龍頭等五款產(chǎn)品，榮獲2025年德國設計大獎優(yōu)秀產(chǎn)品設計獎。

今年4月，九牧亮相西班牙頂級設計展會(huì )Casa Décor 2025，成為國內首個(gè)參加該展會(huì )的衛浴品牌。這次展會(huì )上，它用自己的設計與審美征服參展者和海外媒體，西班牙主流媒體之一《EL PAíS（國家報）》評價(jià)它“將家居空間升華為令人心馳神往的精神歸所?！?/p>

二是體驗標桿。

在中國市場(chǎng)的歷練，讓許多企業(yè)擁有了在全球范圍內建立普世情感連接的能力。6月的2025年迪拜INDEX展會(huì )上，九牧帶來(lái)了完整的產(chǎn)品系列，包括超靜音數智馬桶X90等，并以高度的智能化與創(chuàng )新技術(shù)為全球參展者和消費者帶來(lái)了全新的科技體驗。

△九牧參加迪拜INDEX展會(huì )，吸引了參展者的目光

不只是新興市場(chǎng)，九牧正將全新的衛浴體驗帶到歐洲、澳洲等傳統發(fā)達市場(chǎng)。3月，國際高端酒店品牌諾富特墨爾本中央酒店完成內部衛浴設施全面升級，九牧的LUMl和Aurelia等系列衛浴產(chǎn)品將科技衛浴與國際高端酒店深度結合，實(shí)現了酒店居住體驗的跨越式升級。

有專(zhuān)家在分析各國品牌發(fā)展路徑時(shí)曾指出，美國依靠強強聯(lián)合，德國主要依靠核心技術(shù)自主創(chuàng )新。目前，中國企業(yè)采眾家所長(cháng)，在全球實(shí)現品牌突圍。

結語(yǔ)

當周期波動(dòng)成為常態(tài)，唯有穿越周期的品牌方能定義未來(lái)。以心智引領(lǐng)錨定需求，以技術(shù)升維定義稀缺，以全球視野重構規則，是中國品牌穿越周期、贏(yíng)取未來(lái)的唯一通途。

從福建南安一個(gè)專(zhuān)做五金件的小工廠(chǎng)，到“中國第一 世界前三”，品牌價(jià)值突破1812億元，九牧的崛起正是中國企業(yè)從“制造突圍”到“心智引領(lǐng)”，從“技術(shù)追隨”到“全球定義”的生動(dòng)縮影。

這條路或許艱辛，卻正如任正非所說(shuō)：“除了勝利，我們無(wú)路可走?！?/p>