雙十一的硝煙散去，直播電商行業(yè)似乎重新回復到了平靜狀態(tài)。

經(jīng)歷了今年雙十一的件件風(fēng)波，不少人開(kāi)始擔心，電商直播的格局會(huì )不會(huì )變化。店播興起、平臺競爭、AI攪局…一個(gè)個(gè)擲地有聲的關(guān)鍵詞，似乎宣告了電商直播的明天正在加速到來(lái)。

然而從各直播間數據表現來(lái)看，至少頭部直播間的格局并沒(méi)有被掀起太大的波瀾。穩定在“1000萬(wàn)+”的直播間觀(guān)看人數，一騎絕塵的商品交易總額，電商直播依然有非常高的粘性，一切正常。

正如法國哲學(xué)家霍爾巴赫所說(shuō)，“利益是人類(lèi)行動(dòng)的一切動(dòng)力”，感性因素，消費者支持，品牌關(guān)系維護，已經(jīng)不能完全解釋數據的平穩。

究其原因，還是頭部直播間沒(méi)有平替。

雙十一，躺槍不斷

根據星圖數據：今年電商綜合銷(xiāo)售總額為2434億元，其中天貓占比60.66%，京東占比24.43%。但是比起數據，今年贏(yíng)得大家眼球的卻是每日更新的新聞資訊和熱搜詞條。

今年雙十一期間，李佳琦直播間頻頻被拉上熱搜，但李佳琦直播間只是有條不紊地進(jìn)行著(zhù)分內的工作，在保持了雙十一的備戰傳統同時(shí)，還進(jìn)行了持續的創(chuàng )新。

綜藝《所有女生的offer3》一更新，就有網(wǎng)友歡呼“我的電子榨菜又來(lái)啦”，作為國內首檔讓直播電商團隊的談判透明化的綜藝，用綜藝化的形式呈現直播間幕后的“硬核”內容，更重要的是，唇槍舌劍的場(chǎng)面給網(wǎng)友們帶來(lái)笑聲。

節目進(jìn)行到第三季，很多品牌方的代表已經(jīng)成為網(wǎng)友們心目中那個(gè)“很搞笑的姐姐”“珍珠爺爺”“沉穩的老板”，網(wǎng)友也像期待老熟人見(jiàn)面一樣等待他們如期而至。

《所有女生的offer 3》為雙十一預熱之后，李佳琦直播間則開(kāi)始下一步的理性購物“上課時(shí)間”，李佳琦小課堂是李佳琦直播間的保留環(huán)節。在開(kāi)始搶購之前，教會(huì )消費者們“挑適合自己的產(chǎn)品”。

每次李佳琦小課堂播出后，網(wǎng)絡(luò )上很快就有整理好的“功課”截圖和視頻段落，從點(diǎn)贊量和收藏量能直觀(guān)地看到網(wǎng)友們對專(zhuān)業(yè)性?xún)热葺敵龅恼J可。

在喧嘩的叫賣(mài)聲里，李佳琦小課堂選擇在帶貨直播間按下暫停鍵，劃出一段時(shí)間教消費者們“如何買(mǎi)”，買(mǎi)合適的產(chǎn)品又何嘗不是另一種精打細算？正如網(wǎng)友評價(jià)“李佳琦小課堂一來(lái)，沒(méi)有一分錢(qián)是白花的”。

李佳琦直播間主動(dòng)延長(cháng)了服務(wù)鏈，貫穿“售前”到“售后”。如果消費者在下單的時(shí)候忘記領(lǐng)券，除了找品牌方客服，還可以找常年掛在直播間首位的“1號客服”協(xié)助處理。

李佳琦小課堂在有限的時(shí)間內迅速為消費者的購買(mǎi)決策匯總有效信息，而常年掛在直播間首位的“1號客服”則為直播間消費者提供專(zhuān)屬售后保障。

與其說(shuō)消費者們選擇了“李佳琦”，不如說(shuō)消費者們選擇了李佳琦直播間的這些目前無(wú)可替代的服務(wù)。今年的雙十一對李佳琦直播間而言是多事之秋，但等硝煙散去，人們卻發(fā)現服務(wù)水平在線(xiàn)、買(mǎi)得最放心的還是頭部主播的直播間，是穩定可靠的服務(wù)成就了李佳琦直播間的“不可替代性”。

從商家到消費者：追求確定性

沒(méi)有直播購物習慣的人，看到直播電商相關(guān)的新聞后，腦海里往往都會(huì )浮現同一個(gè)念頭：為什么這么多人要在固定的直播間買(mǎi)東西，自己直接下單不行嗎？但實(shí)際上，不論是品牌還是消費者，之所以不離開(kāi)李佳琦們的直播間，并不僅僅是因為情感因素，而是因為實(shí)打實(shí)的“確定性”。

有網(wǎng)友分享了一段香水過(guò)敏后的真實(shí)經(jīng)歷，“李佳琦直播間報銷(xiāo)了我的醫藥費”，網(wǎng)友找到李佳琦直播間的“1號客服”原本只是希望反映自己的過(guò)敏情況，客服要了就診單后，不僅打電話(huà)安慰，還很快協(xié)調報銷(xiāo)了她的醫藥費。

每逢購物節大促，品牌客服就會(huì )迎來(lái)?yè)頂D時(shí)段，而“1號客服”為消費者提供了另一個(gè)反饋渠道，包括“忘領(lǐng)專(zhuān)屬優(yōu)惠券”之類(lèi)的問(wèn)題，直播間客服都能在很快了解情況并解決，并且會(huì )多個(gè)平臺關(guān)注直播間消費者的售后問(wèn)題。

直播間專(zhuān)屬客服也是美ONE率先打造的售后服務(wù)之一，直播間出現過(guò)偶爾幾次的品控爭議，也都被妥善解決。其實(shí)，在沒(méi)有專(zhuān)屬售后保障的直播間，同樣有概率遇到這樣的問(wèn)題，并且極大可能會(huì )因為缺乏專(zhuān)業(yè)的售后服務(wù)而不了了之，客服響應的速度也會(huì )有快有慢。

從李佳琦直播間尋找“確定性”的不僅有消費者，還有品牌方。在《所有女生的offer3》里，李佳琦團隊常常三言?xún)烧Z(yǔ)就說(shuō)得品牌心動(dòng)，乃至落淚，正是靠著(zhù)對產(chǎn)品和市場(chǎng)的了解，洞悉品牌方的訴求，才輕而易舉地擊中了品牌方的內心。

相宜本草的研發(fā)可靠，但缺少“被看見(jiàn)”的機會(huì )，馥蕾詩(shī)經(jīng)典款面膜組合走到今天需要新的突破點(diǎn)，歐詩(shī)漫的“持證美白”的國貨產(chǎn)品，有值得被信賴(lài)的功效，但只欠缺一個(gè)被選擇的機會(huì )。

談判桌上的李佳琦如同集資深產(chǎn)品經(jīng)理、銷(xiāo)售、市場(chǎng)的復合體，并不是一昧地談價(jià)格、占便宜，更像是在幫消費者爭取更多權益的同時(shí)，也幫商家找到自己的利益最大化方案。

一款家紡產(chǎn)品提供的優(yōu)惠方案是贈送涼被，李佳琦直接指出這會(huì )失去明年四萬(wàn)單回購，不如贈送枕頭，讓消費者真正體驗他們四件套產(chǎn)品的質(zhì)感，從而爭取更多的回購客戶(hù)，而消費者得到了更實(shí)用的贈品。

李佳琦爭取的優(yōu)惠方案無(wú)形之中為商家提供了全套種草和品牌心智傳播的方案，幫商家賣(mài)貨只是單次的收益，如果是構建和消費者之間的橋梁，打造長(cháng)尾效應，獲得的是更為可持續的收益，以及更高的投產(chǎn)比。

從很多商家對李佳琦直播間選品的談及中，都能夠窺見(jiàn)其選品機制的嚴苛。有位食品商家爆料，“工作過(guò)的10個(gè)品牌中，有四個(gè)品牌給李佳琦團隊寄了樣品，無(wú)一選中”，每一件商品都要經(jīng)過(guò)“寄樣-初篩-終選”的篩選，這個(gè)過(guò)程中要提交配料表等細節，證件和專(zhuān)利也會(huì )復核。

如果能通過(guò)這樣嚴苛的篩選，對產(chǎn)品而言便成為一種認可，隨之而來(lái)的是可預期的銷(xiāo)售額和傳播度，這樣確定性給了商家無(wú)可替代的安全感。

對于今年的雙十一，《經(jīng)濟日報》點(diǎn)評：比起低價(jià)，更重要的是形成“商家、平臺、消費者”之間的良性循環(huán)。

現代經(jīng)濟學(xué)建立在理性人的假定上，在電商直播行業(yè)也是一樣，沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的青睞，只有實(shí)打實(shí)的理性選擇，李佳琦直播間提供的確定性，始終是行業(yè)的標桿，才因此受到了兩端的認可。

如果把今年雙十一眼花繚亂的表象帶入到行業(yè)大環(huán)境中探究根源，本質(zhì)上還是因為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量增長(cháng)陷入瓶頸，直播電商行業(yè)隨之步入存量競爭階段，伴隨而來(lái)的便是白熾化的流量爭奪戰，但真正要爭奪認可，先要給予消費者和商家們切實(shí)需要的“確定性”。

頭部直播間之所以沒(méi)有平替，憑借的是多年來(lái)扎實(shí)的積累?！耙蝗f(wàn)小時(shí)定律”放在直播電商行業(yè)同樣適用。直播帶貨不是單純的流量生意，想在行業(yè)內博得認可，也需要如大樹(shù)般扎實(shí)在根基。