在數字經(jīng)濟如火如荼的建設之際，美的也早早入局采用直播帶貨的方式助力銷(xiāo)售自家產(chǎn)品。

作為家電企業(yè)，美的集團在快手平臺已經(jīng)陸續開(kāi)設了70+個(gè)賬號，不斷延伸著(zhù)生意的觸角，今年雙十一期間，美的更是在快手平臺的銷(xiāo)量同比增長(cháng)177%，旗下品牌華凌更是同比增長(cháng)2097%。

而快手品牌更是打出了品牌戰術(shù)，通過(guò)“短視頻+直播PK”的多樣玩法，實(shí)現了從“種草”到“拔草”的高效轉化，讓老鐵們的消費趨勢從客單價(jià)低的“衣食”，轉變?yōu)榭蛦蝺r(jià)更高的“住”，而當短視頻平臺規模足夠大后，消費家居行業(yè)也有了生意機會(huì )。

可以說(shuō)，這是一場(chǎng)雙贏(yíng)的合作，也是快手與美的互相尋求更多增量的好機會(huì )。

然而，相較于早期的興趣電商，傳統貨架電商是否可以不隨著(zhù)流量的紅利逐漸消退，成為第二個(gè)“種草經(jīng)濟”，還是一個(gè)未知數。

01.“從一個(gè)家具，轉變?yōu)橐粋€(gè)場(chǎng)景”

早在2020年，美的生活小家電導購就相繼入駐了快手，短短一個(gè)月的時(shí)間，美的的矩陣賬號粉絲數就已經(jīng)超過(guò)了20萬(wàn)，截止目前，共計有700+的導購服務(wù)號在快手上鍥而不舍的“掘金”。

湖北黃岡的美的生活電器導購曾在快手的“超級品牌日”說(shuō)道：過(guò)去的一切都會(huì )過(guò)去，我們要向前看。

作為第一批響應公司新?tīng)I銷(xiāo)的一員，她趕上了口罩導致的消費降級的影響，她曾為了拍攝好美食短視頻手而多次受傷，在直播中也一度哽咽，在眾多像她一樣導購的努力下，美的在快手平臺如同按下了加速鍵，一個(gè)月實(shí)現了20萬(wàn)的粉絲量級。

除了美的新?tīng)I銷(xiāo)外，這樣的好成績(jì)還與程一笑口中的“低價(jià)好物”有關(guān)。

今年5月，程一笑在快手電商引力大會(huì )上明確提出：“低價(jià)好物”不是9.9包郵的絕對低價(jià)，而是在保證品質(zhì)的前提下，實(shí)現價(jià)格的相對低，不論是美容儀、洗地機還是套系家電，都可以成為“低價(jià)好物”的典型產(chǎn)品。

比如，在剛剛結束的雙11期間，美的及旗下子品牌不僅在快手整體實(shí)現銷(xiāo)售額同比增長(cháng)76%，主品牌美的產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)177%，美的新用戶(hù)更是猛增超4000萬(wàn)。

同時(shí)，品牌銷(xiāo)量排名靠前的均為單價(jià)三千元以上的新興熱門(mén)家電，例如美的旗下小天鵝洗烘一體機、美的空調柜機等。

這樣的成績(jì)，我們可以認為美的正在試圖成為家電行業(yè)里“第一個(gè)吃螃蟹”的人，從短視頻內容制作、到導購達人直播、再到店播的運營(yíng)、后臺的搭建以及變現......

甚至在快手的超級品牌日當天，美的的生活小家電與快手聯(lián)合打造了線(xiàn)上短視頻挑戰賽，發(fā)起了“美的廚王挑戰賽”，邀請億級老鐵們曬出自己的創(chuàng )意美食作品，這樣易于參與、又充滿(mǎn)趣味的互動(dòng)玩法為品牌留存住了更多的用戶(hù)，進(jìn)而也帶動(dòng)了裂變化的傳播。

而除了與快手官方合作，美的還請來(lái)了頭部網(wǎng)紅傾力助陣，邀請王豆豆愛(ài)逗逗兒、大胃王余多多、蘇晨、大胃王朵一、賀仔等人分別帶隊美的導購以及快手老鐵組成八大戰隊，進(jìn)行直播PK。

這些看起來(lái)對一家傳統家電品牌而言難度極高的挑戰，在美的那里成了“必須要做的事”。

在消電家居行業(yè)，光做線(xiàn)上渠道功夫遠遠不夠，只有與線(xiàn)下雙向賦能才能做到真正的破冰。

作為耐用消費品，來(lái)自存量房的換新需求本就少于新房或閑置房的置辦需求，而相較于購買(mǎi)單一的商品，消費者也往往更傾向于全場(chǎng)景消費，比如購買(mǎi)了冰箱的消費者，還可能需要其他的廚房電器或者收納盒。

而美的正在做的，就是一步步的滿(mǎn)足C端的消費者的基本需求，從一件家具，變成一個(gè)空間場(chǎng)景。

02.快手與美的之間的“商業(yè)火花”

從老鐵們的視角來(lái)看，原本的老鐵們只是看內容，但卻被各種各樣的直播、種草內容所吸引，再從不相信直播帶貨、內容帶貨，到嘗試著(zhù)開(kāi)始消費，然后越買(mǎi)越多，客單價(jià)也越來(lái)越高，逐漸對平臺和品牌形成忠誠度。

經(jīng)過(guò)不斷的耕耘，老鐵們的消費心智也開(kāi)始逐漸成熟，既關(guān)注便宜實(shí)惠的商品，也關(guān)注中高端產(chǎn)品，比如慕思、顧家、心相印、海信、小米等。

以iQOO手機為例，其早已借助達人的精準匹配，實(shí)現了精準的內容種草，店播日常的GMV穩定在每月1000萬(wàn)元以上，蕉下也在快手“川流計劃”的幫助下，首月實(shí)現GMV增長(cháng)20%。

此外，海爾在快手今年的雙十一大戰上，以客單價(jià)超6100元的基礎，讓快手整體零售額突破2.5億，同比增長(cháng)270%；廚衛家電TOP10品牌中，前三名的追覓、海爾、極萌銷(xiāo)售額均已破億，以直播帶貨可視化的形式，削弱消費者的購買(mǎi)壁壘。

7億老鐵，都對“家的場(chǎng)景”有強烈的需求，消電家居行業(yè)的消費結構正在從低端走向中高端，從單一商品訴求變成空間場(chǎng)景，品牌在這里還有廣闊的市場(chǎng)空間。

此外，另一個(gè)隱藏數據顯示，今年雙11，快手電商消電家居行業(yè)的消費分布上，一、二線(xiàn)城市的份額占比及增速呈現出優(yōu)于三、四線(xiàn)城市的趨勢，這意味著(zhù)未來(lái)渠道上行還將更為凸顯。

不久后的將來(lái)，快手就會(huì )摘下“只能賣(mài)便宜貨”的標簽，成長(cháng)空間也將更加廣闊。

“快手是個(gè)金礦，接近7億的老鐵是非常強大的人群資產(chǎn)，給我們留有相當大的空間可以發(fā)揮和轉化?！泵赖姆奖硎?。

70多個(gè)賬號對于美的來(lái)說(shuō)還遠遠不夠，不論是自己成百上千的SKU，還是面向快手的那么多用戶(hù)，覆蓋的都只是冰山一角。

目前，消電領(lǐng)域的頭部基本都進(jìn)駐了快手，平臺對于蘋(píng)果、華為等國際和國內一線(xiàn)品牌都實(shí)現了全覆蓋。

據快手電商發(fā)布的雙11收官戰報顯示，消電家居行業(yè)品牌GMV同比增長(cháng)624%，在快手商城GMV較大促前增長(cháng)12倍，行業(yè)支付單均價(jià)同比增長(cháng)96%。

而快手的增長(cháng)方法論也開(kāi)始被業(yè)內津津樂(lè )道：

比如對快手用戶(hù)需求的洞察、快手戰略的理解透徹，美的很快速的便組建了運營(yíng)團隊，且不斷壯大隊伍；此外，美的渠道建設本身就非常優(yōu)秀；而武漢直播基地更是吸引了更多優(yōu)秀達人的入駐，達播、店播雙管齊下，借助快手生態(tài)形成自身品牌矩陣。

隨著(zhù)快手和各大消電品牌的深入合作，高客單價(jià)的產(chǎn)品將不再需要很長(cháng)的決策時(shí)間來(lái)判定，而快手能在眾多消費平臺中跑出這樣的成績(jì)，不難以看出7億老鐵們的消費力。

至于美的能否成為白電行業(yè)在快手第一個(gè)吃螃蟹的人，答案是毋庸置疑的：

平臺與品牌之間本就是互相成就的關(guān)系，隨著(zhù)新技術(shù)和新模式的出現，直播帶貨與家電企業(yè)之間還會(huì )碰撞出更多的商業(yè)火花。

參考：

銜枚疾走 快手電商化身品牌掘金場(chǎng)——21世紀經(jīng)濟報道

超700位導購入駐快手，美的掀起短視頻營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)向——IT時(shí)代網(wǎng)

“泛貨架”漸成短視頻電商新趨勢——東南早報

家電品牌迎來(lái)新春天，美的在快手找到增量密碼——時(shí)氪分享

短視頻電商，新趨勢！——讀創(chuàng )