洗臉這一再日常不過(guò)的行為，正在經(jīng)歷一場(chǎng)變革。

自潔面儀、一次性洗臉巾等洗臉輔助工具之后，一種新興的輕美容線(xiàn)下形式——洗臉吧正在悄悄萌芽，走進(jìn)了美容業(yè)，也走進(jìn)了廣大男生們的日常生活中。

和傳統服務(wù)于女性用戶(hù)的美容店不同，“洗臉吧”的目標鎖定在精致男性到店護理上，在洗臉吧的眾多品牌用戶(hù)畫(huà)像分析中，男士顧客的比例高達40%-60%，于此同時(shí)，女性的美容市場(chǎng)也趨近飽和，“洗臉吧”成功挖掘并撬動(dòng)了男士美容市場(chǎng)。

目前，洗臉吧的品牌不計其數，而且頭部品牌如洗臉貓、洗臉熊等都已具有千店規模，比如洗臉貓2022年至2023年就以平均每月新開(kāi)店100家的速度擴張。

當男人們開(kāi)始去商場(chǎng)洗臉，這件事就變得不簡(jiǎn)單了起來(lái)。

01.超高毛利，創(chuàng )業(yè)者的天堂

通俗來(lái)說(shuō)，洗臉吧就像一個(gè)“量販式美容院”。

其加盟費低，利潤率高，曾吸引大批加盟商關(guān)注，開(kāi)一家洗臉貓的成本僅需15萬(wàn)元，但其月銷(xiāo)能達到6-10萬(wàn)元，毛利率高達90%，凈利50%。

與傳統美容院大而輕奢的門(mén)店風(fēng)格不同，洗臉吧的門(mén)店面積通常較小，在30平米到60平米之間，一些租金較高的地段20平米就夠開(kāi)店。

在門(mén)店內部，通常有4個(gè)床位，店員數量也與之匹配，這使得洗臉吧單店每月的成本控制在較低的范圍內，而這也是其毛利率高的根本原因。

以洗臉貓的價(jià)格為例，其共有6種服務(wù)項目，主要圍繞深層清潔、補水保濕、美白嫩膚、淡化細紋、預防松弛進(jìn)行，一個(gè)項目通常一小時(shí)左右，價(jià)格在60-150元之間。

同時(shí)各大平臺也有在上線(xiàn)相關(guān)團購，在美團、抖音上，洗臉貓最低團購價(jià)為50元一次的小氣泡，共計45分鐘，包含潔面、清潔、小氣泡、補水、護理、防曬等。

現在，國內多家門(mén)店的洗臉吧爆火，難以預約，曾有記者致電北京南三環(huán)某購物中心的一家洗臉貓，店員表示，他們有5張美容床位，配備5名洗臉師，平均40分鐘洗一張臉，根本沒(méi)有空轉的時(shí)間，從早上10點(diǎn)開(kāi)始預約，一直到晚上9.10點(diǎn)商場(chǎng)關(guān)門(mén)。

躺下開(kāi)始進(jìn)入洗臉流程后，店員會(huì )開(kāi)始利用不同的“獨家儀器”在客戶(hù)的臉上進(jìn)行噴水、刷臉、熏蒸、吸出、鏟皮、面膜等操作。

有時(shí)店員還會(huì )一邊操作一邊直指主題：專(zhuān)業(yè)的洗臉必須要利用產(chǎn)品和儀器才能完成，言下之意為：想要好好洗臉只能到店里來(lái)。

而來(lái)洗臉的，基本上與洗浴愛(ài)好者群體是重合的。

男人愛(ài)上“洗臉”的邏輯很簡(jiǎn)單，他們可能與喜歡足療、按摩、泡澡的是同一批人，只是從一個(gè)傳統的放松項目轉向另一個(gè)門(mén)檻更低的項目而已，也就圖個(gè)享受，更何況當代男性早就對女性常去的美容院“虎視眈眈”。

男性也有追求臉面干凈的權利，但羞于“美容”二字，他們常常難以踏足美容院，而洗臉吧這一清新淡雅有講究的名字與門(mén)店，不僅降低了心理門(mén)檻，還減少了不少“燈紅酒綠”的色彩。

同時(shí)，相比于足浴、按摩，洗臉的價(jià)格更低，一些新興小眾的品牌入門(mén)價(jià)甚至只要19.9元，不過(guò)一杯咖啡錢(qián)。

目前，大多數洗臉吧都是依靠線(xiàn)上短視頻火起來(lái)的，對于洗臉吧來(lái)說(shuō)，團購只是獲客的一個(gè)途徑，

但由于網(wǎng)紅產(chǎn)品的團購屬性，團購終究不是長(cháng)久之計。

在洗臉貓的盈利模型中，賺錢(qián)的關(guān)鍵是翻臺率，而不是推銷(xiāo)辦卡，從洗臉貓的推薦次數表中能看出來(lái)：

其中不乏有推薦每周3次、每天一次的產(chǎn)品推薦，單次會(huì )員價(jià)并不便宜，按照每天一次的“好多水泡沖”來(lái)算，一個(gè)月光洗臉就要花上2400元。

當然作為一項長(cháng)久消費的項目，消費者也可以選擇購買(mǎi)儲值卡，最低500元，至多2000元。

普通人真的能消費的起這么貴的洗臉項目嗎？

有網(wǎng)友算了筆賬，洗臉吧中所用到的沖洗機、離子噴霧儀、小氣泡清潔器、鏟皮機、注氧儀等儀器并不昂貴，單價(jià)都在數百元以?xún)?，即使是自己購買(mǎi)全套回家也只要3000元上下，可以用上半年。

而據洗臉吧相關(guān)的招聘信息顯示，操作人員無(wú)需任何美容經(jīng)驗，簡(jiǎn)單培訓即可上手。

也就是說(shuō)洗臉吧賺的是回頭生意，初次體驗顯得尤為重要，對于背后的運營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，這樣輕資本高毛利的“輕美容”是再好不過(guò)的創(chuàng )業(yè)選擇。

02.洗臉吧，步洗頭吧的后塵？

傳統美容院的主要營(yíng)收來(lái)源，為客單價(jià)較高的項目，諸如熱瑪吉、光子嫩膚等，單次價(jià)位千元甚至萬(wàn)元，一次只能維持半年左右，消費者必須要定期回購。

而洗臉吧所屬的輕美容賽道，近些年來(lái)也受到了資本與消費者的雙重關(guān)注。

輕美容已經(jīng)成為了當代很多人生活美容發(fā)展的大趨勢，它運用化妝品、保健品以及一些非醫療器械的非醫療手段，對人體進(jìn)行皮膚、毛發(fā)護理以及按摩等等，帶有保養以及保健型的非入侵型美容護理。

而美容院、理發(fā)店都屬于此類(lèi)生活美容的范疇，像一些護膚、護發(fā)的項目，就屬于輕美容。

目前，很多洗臉吧的品牌門(mén)店都在通過(guò)各種方式來(lái)“誘導”會(huì )員充值，實(shí)現快速“圈錢(qián)”，短短一年，洗臉貓、洗臉熊等洗臉吧都擴充到了千店規模，甚至一些不知名的品牌模仿前輩模式，在品牌還未成熟的情況下急于開(kāi)放加盟。

洗臉吧的光景，很像前幾年的洗頭吧。

“洗頭吧”的代表品牌為Mr.Judy，它在2021年10月獲得了5000萬(wàn)人民幣的A輪融資，其門(mén)店主要開(kāi)放在一二線(xiàn)城市的寫(xiě)字樓中，不涉及剪發(fā)、燙染等項目，而是主打洗發(fā)、造型，單次洗頭價(jià)格為39.8元。

Mr.Judy遠遠不止清洗頭發(fā)，其專(zhuān)業(yè)的按揉手法會(huì )讓頭皮更放松，整個(gè)過(guò)程會(huì )更全身心放松，甚至提供了按摩椅，可以實(shí)現躺著(zhù)洗、躺著(zhù)吹。

于此同時(shí)，店內全面配置戴森系列產(chǎn)品，還有“卡詩(shī)”白金輕奢系列提供護發(fā)加持。

洗臉吧和其對比，環(huán)境不足，價(jià)格偏貴，且在Mr.Judy的營(yíng)收結構上，還包括了售賣(mài)相關(guān)定制洗護產(chǎn)品等，然而洗臉貓等洗臉吧暫時(shí)不涉及，其一次性的護膚品只占10%左右，并無(wú)產(chǎn)品上的過(guò)多創(chuàng )新。

但在市場(chǎng)擴張方面，洗頭吧Mr.Judy目前在全國12座城市僅開(kāi)設了250多家門(mén)店，對比之下，洗臉熊14個(gè)月簽約1300+門(mén)店，洗臉貓更是早在2022年便實(shí)現千店規模。

洗頭吧的目標人群相比于洗臉吧更少，男性對于洗發(fā)護發(fā)的需求沒(méi)有女性高，但女性卻同時(shí)對洗頭、洗臉兩樣具有高需求；

但在長(cháng)久方面，洗臉吧輕資產(chǎn)運行相比于洗頭吧成本更低，消費頻率更高，但其創(chuàng )新型服務(wù)較少，過(guò)快的擴張并不是一件好事。

目前，美業(yè)已成為房地產(chǎn)、汽車(chē)、電子通訊、旅游后的第五大消費熱點(diǎn)，是增速最快的行業(yè)之一，80、90后為主要的消費主力，他們鮮明的自我意識讓他們在日常消費生活中崇尚“簡(jiǎn)單、快樂(lè )，新鮮、個(gè)性”。

輕美容面部清潔、護理、養膚的快捷美容生活方式契合現代消費需求，洗臉吧在現階段確實(shí)充滿(mǎn)了機會(huì )，但不知未來(lái)的抗風(fēng)險能力如何，若其誕生在2019年的“口罩時(shí)代”，不知又如何？

參考：

當一個(gè)男人決定去商場(chǎng)洗臉——36氪的朋友們

內卷的洗臉吧，爆火的輕美容 ——中國化妝品