在中國文化中，龍作為一種極其重要的象征，不僅代表著(zhù)力量、智慧和好運，還被認為是優(yōu)秀品質(zhì)的化身，因此以龍為設計主題的產(chǎn)品往往更受青睞。

但令人沒(méi)想到的是，中產(chǎn)三件套中的始祖鳥(niǎo)在推出龍年限定沖鋒衣后，始祖鳥(niǎo)王府中環(huán)店僅僅開(kāi)門(mén)15分鐘，這款龍年限定版沖鋒衣很快就被搶購一空，而二手平臺上也開(kāi)始出現這件原價(jià)8200元的“龍年限定”，價(jià)格被炒到了1.3萬(wàn)左右。

對于一件沖鋒衣，1.3萬(wàn)元的價(jià)格足以讓人望而卻步，但卻有消費者爭相為其買(mǎi)單，這在服裝市場(chǎng)極為少見(jiàn)，即使出現類(lèi)似情況，也多為球鞋、聯(lián)名球衣這類(lèi)疊加了球星效應的產(chǎn)品。

中產(chǎn)錢(qián)包，為何心甘情愿為始祖鳥(niǎo)服務(wù)？

01.一件沖鋒衣的獨特魅力

去年，始祖鳥(niǎo)的兔年限定沖鋒衣價(jià)格也曾高達13999元，虎年的限定沖鋒衣價(jià)格為11699元，歷年來(lái)，始祖鳥(niǎo)的“生肖限定”價(jià)格一直都走俏市場(chǎng)。

今年的龍年沖鋒衣除了有龍buff外，顏色以黃綠色為主色調，拉鏈處為紅色，彰顯中國龍特色，也有網(wǎng)友對此配色和色調深感不解，稱(chēng)其像送外賣(mài)的衣服，也有不少網(wǎng)友認為這款沖鋒衣沒(méi)能展示出龍的霸氣。

值得注意的是，這款龍年沖鋒衣是由始祖鳥(niǎo)的海外設計師團隊創(chuàng )作，均為手工縫制，全球配額、限量生產(chǎn)，從某種程度上來(lái)說(shuō)類(lèi)似于高端消費品牌的饑餓營(yíng)銷(xiāo)方式，需求量大但數量較少。

根據始祖鳥(niǎo)的資深用戶(hù)口述，始祖鳥(niǎo)的產(chǎn)品分三個(gè)支線(xiàn)：普通鳥(niǎo)、商鳥(niǎo)和軍鳥(niǎo)。

普通鳥(niǎo)的款式在專(zhuān)柜較為常見(jiàn)；商鳥(niǎo)是高端商務(wù)款，全身沒(méi)有logo；軍鳥(niǎo)常為國外軍警配備，用以應對各種復雜的作戰環(huán)境，但從未正式進(jìn)入過(guò)中國市場(chǎng)。

有網(wǎng)友表示，自己曾在2022年元旦前后在海外購入了一件軍鳥(niǎo)LEAF ALPHA GEN2硬殼沖鋒衣，當時(shí)的購買(mǎi)價(jià)格在5000元左右，近期一下子漲到近萬(wàn)元，十分感嘆始祖鳥(niǎo)LEAF軍鳥(niǎo)的魅力。

不同價(jià)格自然可以滿(mǎn)足不同用戶(hù)需求，除了龍年效應，始祖鳥(niǎo)近些年的發(fā)展也一直走高。

在成為“中產(chǎn)三件套”之前，始祖鳥(niǎo)還只是一個(gè)相對比較小眾的戶(hù)外品牌，然而隨著(zhù)戶(hù)外運動(dòng)的風(fēng)起，始祖鳥(niǎo)開(kāi)始出現在“城市精英”的身上。

他們高收入、高學(xué)歷、對生活質(zhì)量高要求、極度自律，無(wú)論是周末還是假期，不是徒步就是爬山，在現在這樣電子設備焦慮的時(shí)代，他們走入自然，融入山川河流探索自然，一件沖鋒衣自然是必不可少的存在，這同時(shí)也代表著(zhù)一種時(shí)尚又健康的生活狀態(tài)。

從業(yè)績(jì)規模來(lái)看，始祖鳥(niǎo)的母公司亞瑪芬在過(guò)去三年多時(shí)間里一直在穩健成長(cháng)。

招股書(shū)顯示，2020年至2022年，公司實(shí)現收入依次為24.46億美元、30.67億美元和35.49億美元，復合年均增長(cháng)率為20.4%，2023年前三季度，公司收入同比增長(cháng)29.9%至30.53億美元。

據不久前的外媒報道，始祖鳥(niǎo)將從今年2月15日起全線(xiàn)上調品牌零售價(jià)，其中包括直營(yíng)品牌門(mén)店以及線(xiàn)上商城，預計全線(xiàn)商品的漲幅平均在20%-30%左右。

而自從安踏集團收購了始祖鳥(niǎo)，安踏集團便加強了對海外渠道的控制，始祖鳥(niǎo)的價(jià)格也開(kāi)始了不斷上漲，一些經(jīng)典的始祖鳥(niǎo)產(chǎn)品購買(mǎi)難度也開(kāi)始隨之加大。

早在2018年安踏收購始祖鳥(niǎo)母公司時(shí)，或許還幻想不到如今始祖鳥(niǎo)的盛況。

2018年年底，安踏集團聯(lián)合方源資本、Anamered Investments及騰訊組成財團，擬收購始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育Amer Sports。交易很快完成，次年3月，最終安踏等以371億元完成收購。

安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠曾在內部信中寫(xiě)道，這筆交易是他創(chuàng )業(yè)至今分量最重的一次決定，這不僅僅是安踏的重大改變，更是中國體育用品行業(yè)史上最大的一次跨國收購案。

02.亞瑪芬想做下一個(gè)FILA

在服裝行業(yè)，中國品牌有著(zhù)絕對的制造能力與供應鏈優(yōu)勢，但這些從來(lái)都不是服裝品牌的核心壁壘，尤其對于專(zhuān)業(yè)運動(dòng)而言，設計與研發(fā)才是不變的護城河。

因此，一件好的沖鋒衣之所以能被捧上天花板，自然有其原因所在，在歷史的始祖鳥(niǎo)的圈層里，他們可以一眼就看出哪些是新手小白，哪些是真正的戶(hù)外大佬。

作為頂級戶(hù)外服飾品牌，近期開(kāi)始接觸始祖鳥(niǎo)更多的是剛剛接觸戶(hù)外的人以及從來(lái)不玩戶(hù)外的普通人，他們會(huì )在社交媒體上曬出自己的鳥(niǎo)，又或者是穿著(zhù)鳥(niǎo)去登山、淋雨，曬出自己衣服上滑落的水珠、配上登山杖來(lái)一張打卡照。

當然，有的鳥(niǎo)確實(shí)被穿去了極地，見(jiàn)過(guò)了山巔，有的鳥(niǎo)也只是在稀松平常的日常中常常出現，在北京，很多接娃上下學(xué)的家長(cháng)都穿著(zhù)始祖鳥(niǎo)。

很顯然，始祖鳥(niǎo)已經(jīng)搖身一變成為了一種都市時(shí)尚單品，渾身散發(fā)著(zhù)潮酷的氣息，成為了一種新的社交貨幣，而讓愛(ài)不愛(ài)戶(hù)外的人都穿上始祖鳥(niǎo)，背后無(wú)疑是安踏的勝利。

相關(guān)銷(xiāo)售數據顯示，2018年，始祖鳥(niǎo)在大中華區僅有1.4萬(wàn)名會(huì )員，而截至到2023年9月30日，會(huì )員數已經(jīng)增長(cháng)至170萬(wàn)名。

在始祖鳥(niǎo)大放光彩之前，亞瑪芬的現狀并不容樂(lè )觀(guān)。

根據招股書(shū)顯示，亞瑪芬體育在2020年、2021年、2022年營(yíng)收分別為24.46億美元、30.67億美元、35.49億美元；同期持續運營(yíng)虧損分別為1.74億美元、1.25億美元、2.31億美元；凈虧損分別為2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元，調整后分別為3.11億美元、4.17億美元、4.53億美元。

其大部分的賬面“虧損”均來(lái)自于公司剝離其他子品牌導致的估值虧損，而自2018年開(kāi)始，亞瑪芬體育便開(kāi)始轉型，重新聚焦核心品牌，剝離了Mavic、Suunto和Precor三個(gè)品牌。

安踏方認為，雖然短期內亞瑪芬不會(huì )給安踏帶來(lái)巨大的利潤貢獻，但至少會(huì )帶來(lái)增速的收益，其最大的協(xié)同效應就將會(huì )體現在中國，因為亞瑪芬旗下的諸多品牌在中國規模非常之小。

五年過(guò)去，亞瑪芬上市后的估值高達100億美元，比收購時(shí)的估值翻了一倍之多。

而隨著(zhù)亞瑪芬的上市，始祖鳥(niǎo)也即將開(kāi)啟新的篇章，其大中華該品牌將打算繼續在這些市場(chǎng)開(kāi)發(fā)其零售房地產(chǎn)投資組合，歐洲，巴黎等大城市以及阿爾卑斯山各地的標志性戶(hù)外場(chǎng)所也將擁有零售機會(huì )。

而除了發(fā)力鞋履類(lèi)，始祖鳥(niǎo)還計劃發(fā)展女裝品類(lèi)，并投資新的設計領(lǐng)導力，與女運動(dòng)員進(jìn)一步的密切合作，通過(guò)流行的當代都市生活方式擴大產(chǎn)品組合。

和lululemon一樣，始祖鳥(niǎo)的背后是一群代表著(zhù)圈層文化的人，他們帶動(dòng)了一項又一項體育運動(dòng)：騎行、飛盤(pán)、登山等等，這或許是國內中產(chǎn)消費崛起的象征，也是國內消費者對健康生活的另一種探索。

參考：

始祖鳥(niǎo)正式去IPO，700億——投資界

始祖鳥(niǎo)，賣(mài)給每一位渴望成為中產(chǎn)的年輕人——刺猬公社

龍年限定炒到一萬(wàn)三，始祖鳥(niǎo)還有啥大招？——體育大生意