根據DataM數據顯示，2022年全球高蛋白零食市場(chǎng)達到923億美元。

從2023年蛋白棒人群畫(huà)像來(lái)看，60%的蛋白棒興趣人群小于30歲，不少品牌通過(guò)品牌聯(lián)名、適口化迭代、包裝升級、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等撬動(dòng)年輕人消費欲望。

以“谷本日記”為例，作為研發(fā)健康低卡零食的品牌，同樣寄希望于眾多社交平臺，企圖以百萬(wàn)博主為切口，撬動(dòng)年輕人的消費欲。

在短視頻平臺中十個(gè)千萬(wàn)博主，就有不下八個(gè)在營(yíng)銷(xiāo)谷本日記的蛋白棒。

而作為新晉健康低卡零食的品牌，逃不過(guò)鍛煉的輔助減肥食品，憑什么能成為年輕人的選擇？

圖片來(lái)源：飛瓜數據

一、健康零食，風(fēng)起青萍之末

高蛋白食品是指富含蛋白質(zhì)的食品，高蛋白食物不僅可以滿(mǎn)足身體基本營(yíng)養需求，還能減少脂肪和膽固醇。

作為高蛋白食物的代表產(chǎn)品，蛋白棒是一種含有谷物及其他高能量食物的棒狀食品，原本是提供給需要快速補充能量健身人士。

蛋白棒主要的使用場(chǎng)景是在需要補充蛋白質(zhì)的間隙，比方說(shuō)要求在下午3點(diǎn)到4點(diǎn)之間，或者力量訓練后一小時(shí)內，必須得攝入15g蛋白質(zhì)的間隙。

但隨著(zhù)人們身材管理意識的提升，蛋白棒的消費人群逐漸從健身人群向久坐少動(dòng)的宅男宅女人群延伸，飽腹、解饞等場(chǎng)景需求涌現。

在小紅書(shū)上，關(guān)于“蛋白棒”的筆記已經(jīng)超過(guò)31萬(wàn)篇，其中在小紅書(shū)商場(chǎng)里，關(guān)于蛋白棒的商品也已經(jīng)多達一萬(wàn)多件。

翻開(kāi)眾多與蛋白棒相關(guān)的筆記會(huì )發(fā)現，無(wú)論是健身人士還是光靠吃不運動(dòng)的減肥人士，大都在跟風(fēng)入手谷本日記的蛋白棒、代餐奶昔等產(chǎn)品。

如果只看與蛋白棒相關(guān)的，那么涉及到的品牌更是數不勝數。其中包括ffit8、野獸生活、暴肌獨角獸、康比特、湯臣倍健、諾特蘭德、綠瘦、薄荷健康等。

在2023年雙十一的抖音平臺熱銷(xiāo)產(chǎn)品中，體重管理或運動(dòng)營(yíng)養方向產(chǎn)品，如蛋白棒、代餐產(chǎn)品、黑咖啡、藤黃果膠囊等，上榜品牌包括Oxyenergy、谷本日記、Fiboo她練等。

在休閑零食領(lǐng)域top10的品牌銷(xiāo)售額中，谷本日記占比達到3.56%，不僅超過(guò)德芙、茶顏悅色以及軒媽?zhuān)琶谄?，更是達到了三只松鼠一半的銷(xiāo)售額占比。

圖片來(lái)源：星圖數據

相比去年上榜的烘焙食品品牌，2023年產(chǎn)品健康化特點(diǎn)突出。

對此，谷本日記針對旗下的代餐奶昔、蛋白棒、燕麥片和谷物棒，分別設置了單獨的自播賬號，并采用“超模瓶”、“爆料燕麥”等極具記憶點(diǎn)的產(chǎn)品別名命名。

從轉化效果來(lái)看，在2024年2月谷本日記的總銷(xiāo)售額中，68%來(lái)自品牌自播號，而品牌也憑借超4000w的銷(xiāo)售熱度躋身2月“普通膳食營(yíng)養食品”銷(xiāo)售榜前十。

但谷本日記在營(yíng)銷(xiāo)上的投入，也是看得見(jiàn)的。

根據飛瓜數據信息顯示，汗馬、谷本日記、SEAN LEE等多個(gè)品牌均在2024年2月加大了相關(guān)商品的推廣力度。

那么，在社交平臺上鋪滿(mǎn)廣告的谷本日記，到底存不存在水分呢？

二、營(yíng)銷(xiāo)方式到底存不存在水分？

在社交平臺的投入中，谷本日記的投放方式最常見(jiàn)的是，網(wǎng)紅達人吃前稱(chēng)體重，緊接著(zhù)早晚餐用蛋白棒代替，午餐隨便吃，直到第二天開(kāi)始稱(chēng)體重，對比體重變化。

這種驗證方式其實(shí)并不嚴謹，在晚飯戒口不多吃的情況下，正常情況下都能做到第二天體重減輕一斤的情況。

更何況大多數網(wǎng)紅達人的帶貨過(guò)程是短暫的，沒(méi)有周期性的減肥安利計劃，只限于當下兩天一個(gè)的廣告視頻。

谷本日記尋找的網(wǎng)紅達人帶貨，大多不存在運動(dòng)行為，純代餐。這也極其的容易引導消費者誤以為“不運動(dòng)光代餐也能健康瘦”。

要知道，蛋白棒雖然能起到減肥期間的能量補充作用，但卻不是真正適合所有人作為減肥期間的代餐。

蛋白棒通常是在某個(gè)時(shí)刻滿(mǎn)足不了吃飯需求，或者在運動(dòng)的前、后，拿來(lái)補充一下能量，但要是完全代餐，它顯然是缺乏維生素和礦物質(zhì)的。

如果一定要作為代餐，那么最多能做到代替三餐中的一頓飯。

那么，在沒(méi)有運動(dòng)為基礎的情況下食用蛋白棒來(lái)代餐，對身體存不存在損害？

如果為了減肥一天不吃飯只吃蛋白棒，可能會(huì )造成一天攝入的熱量實(shí)在過(guò)低了，導致身體的基礎代謝率下降。

另外高蛋白、低碳水這個(gè)膳食模式雖然確實(shí)被證明在短期內的減肥效果比較好，但長(cháng)期下來(lái)可能導致維生素礦物質(zhì)攝入不足，精神萎糜、導致酮癥等副作用。

而且研究表明，如果在高蛋白的同時(shí)還低碳水，那這種情況下肝和腎除了要忙著(zhù)代謝蛋白質(zhì)，還得兼職把氨基酸轉化為葡萄糖以供應身體所需，這就導致肝腎負擔過(guò)重。

說(shuō)白了真正的減肥，最終看的實(shí)際是有沒(méi)有在吃進(jìn)去的熱量和消耗的熱量之間制造一個(gè)差值。

但不少商家都在不斷的試圖讓蛋白棒成為節食、代餐的工具，以達到他們宣稱(chēng)的減脂效果，這顯然與蛋白棒的正確用途相違背。

更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，對比現如今大部分蛋白棒的價(jià)格，已經(jīng)與高蛋白質(zhì)的肉蛋類(lèi)價(jià)格接近。

比方說(shuō)，在超市里買(mǎi)來(lái)一元錢(qián)一顆的雞蛋，也含有豐富的蛋白質(zhì)，每天根據自己的身體狀況適量的食用，某種程度上比3-6塊錢(qián)一根的蛋白棒便宜得多。

更何況在正常情況下依靠一根蛋白棒來(lái)作為一頓攝入量，幾乎很難達到飽腹感。

但如果在沒(méi)有運動(dòng)需求的情況下食用超過(guò)一定量的蛋白棒來(lái)達到飽腹感，那么可能會(huì )造成蛋白質(zhì)攝入過(guò)量問(wèn)題。

圖片來(lái)源：谷本日記旗艦店截圖

從氮平衡的角度，按照世衛組織的推薦，身體活動(dòng)較少、熱量充足的健康成人，蛋白質(zhì)攝入量為每天每千克體重0.8g比較合適。

比方說(shuō)體重在60kg，身體活動(dòng)較少，那么每天大約需要的是60×0.8=48g蛋白質(zhì)。

對于適應性良好的人來(lái)說(shuō)，超過(guò)一定量的蛋白質(zhì)攝入，身體也同樣可以承受，但如果長(cháng)期處于蛋白質(zhì)攝入量在每天每公斤體重>2g，且身體不具有體力活動(dòng)的情況下，有可能導致消化系統、腎臟和血管的異常。

那些喊出隨便吃都不會(huì )胖的營(yíng)銷(xiāo)口號，極其容易誤導消費者一邊為了減肥，一邊為了達到飽腹感而長(cháng)期攝入過(guò)量的蛋白質(zhì)，特別是隨著(zhù)蛋白棒越來(lái)越具備零食感。

雖然谷本日記通過(guò)網(wǎng)紅達人營(yíng)銷(xiāo)的方式，已經(jīng)達到了一定的知名度，但產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題也開(kāi)始出現。

三、吃和減之間需要權衡

根據黑貓投訴內容顯示，關(guān)于投訴谷本日記產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題不下五條，其中包括“吃出指甲蓋”、“商品發(fā)霉”、“蛋白棒里有石頭”、“吃出塑料”等等問(wèn)題。

這只不過(guò)是一部分的產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題，在社交平臺上po文避雷的也大有人在，產(chǎn)品里存在木屑、毛發(fā)等問(wèn)題。另外關(guān)于“不抗餓”、“沒(méi)有瘦”、“難吃”、“干巴難下咽”等消費者評價(jià)屢見(jiàn)不鮮。

還有網(wǎng)友表示，威化蛋白棒與威化餅的區別就是威化蛋白棒過(guò)分干巴，以至于吃一口就要喝很多水，通過(guò)多喝水達到飽腹感。

如今即便研發(fā)出眾多口味的蛋白棒，里面包含了各種果粒，吃起來(lái)也不會(huì )膩很香，但蛋白粉壓實(shí)的感覺(jué)仍然存在。

基于“蛋白粉壓實(shí)”而過(guò)分干巴的蛋白棒，谷本日記也曾研發(fā)出搭配代餐奶昔。

在根據網(wǎng)友的反饋，或許是出于體質(zhì)的不同，部分網(wǎng)友體重確實(shí)有下降。

對于不能適應的網(wǎng)友，即便在蛋白棒搭配奶昔的情況下，也仍然不頂飽，且奶昔還會(huì )出現搖不勻，底部又沉淀，喝起來(lái)又糊糊又味。

從網(wǎng)友對蛋白棒的理解來(lái)看，大多數人都存在著(zhù)一定的誤區，誤以為“蛋白棒=減肥”，這或許與品牌營(yíng)銷(xiāo)方式有關(guān)，例如網(wǎng)紅達人在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，品牌已經(jīng)及時(shí)對營(yíng)銷(xiāo)的不妥之處進(jìn)行調整。

這也就導致蛋白棒、代餐奶昔被大部分不存在運動(dòng)行為的消費者認為，蛋白棒與代餐奶昔并不能起到減肥作用。

同樣的，反過(guò)來(lái)品牌也難免會(huì )被冠之割韭菜的罪名。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)“Shuogehhh”

品牌通過(guò)高蛋白、低卡、控糖等概念，捕獲健身和減脂人群的喜愛(ài)，進(jìn)一步根據市場(chǎng)需求反哺產(chǎn)品研發(fā)，在口感和味道等維度上進(jìn)行適口化、多口味升級，高效占領(lǐng)垂直市場(chǎng)是正確的。

但為了不被過(guò)度誤會(huì )，在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式上也需要多多注意。畢竟在消費市場(chǎng)，降低自身的錯誤獲取消費者的認可，比什么都重要。

參考：

顧中一工作室：蛋白棒能用來(lái)減肥嗎？蛋白吃太多有這些風(fēng)險…

飛瓜數據：2023年食品健康市場(chǎng)電商趨勢報告

星圖數據：星圖數據丨2023年雙十一天貓預售數據